歡迎來到逆營銷時代

文/菲利普·科特勒

企業(yè)往往將大部分的時間花在增加對產(chǎn)品和服務的需求上，但我們也需要一種“逆營銷”（Demarketing）的科學，以幫助減少對特定產(chǎn)品和服務的需求。它將會被應用于減少對“副”產(chǎn)品的需求，比如毒品、香煙和垃圾食品。它也被用于減少對稀缺資源的使用，比如水、清潔的空氣、特定的魚類和特定的礦產(chǎn)資源。有的地方?jīng)]有足夠的水，而有的地方的人因缺少清潔的空氣而患呼吸道疾病住院。對于有些東西來說，它們需要的不是營銷，而是逆營銷。

1971年，西德尼·列維和我在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇題為《逆營銷，是的，逆營銷》的文章。我們認為短缺和過剩都是我們要面對的問題。我們將逆營銷定義為“這是營銷的一個方面，基于一個暫時或長久的原因，勸阻普通顧客或某一階層的顧客消費”。

今天，很多人都關注我們這個星球的承載力，它提供資源以滿足不斷增長的人口、這一代人及下一代人的需要。

“生態(tài)足跡”的概念認為，如果地球上所有的人都想過上美國人一樣的生活，以現(xiàn)在的資源消耗率來說，我們需要6—8 倍的地球資源。一代人如此劇烈地消耗現(xiàn)有的資源 石油、水、空氣、木材和魚，下一代人注定要降低生活水準。隨著地球資源的減少，我們可能需要從營銷時代走向逆營銷時代。這與做商業(yè)決策有何關系呢？擁抱可持續(xù)發(fā)展的公司需要在其市場戰(zhàn)略和實踐上進行一些基本的改變。聯(lián)合利華的總裁保羅·波爾曼說：“我們的雄心是讓銷售額翻番，但同時我們要減少對環(huán)境的沖擊，減少‘生態(tài)足跡’……它要由更負責任的消費行為來實現(xiàn)。”

如果每個公司都設定業(yè)務翻倍的目標，并且成功了，那么可持續(xù)發(fā)展就無法實現(xiàn)。如果欠發(fā)達國家由于某種奇跡達到中產(chǎn)階層生活水準，污染、地上和空中交通堵塞以及能源電力中斷就會抑制我們所有人的生活質(zhì)量。介于零增長和適度增長之間的目標更有意義。

以可持續(xù)發(fā)展驅(qū)動的公司需要引入清晰的標準來指導它們的新產(chǎn)品開發(fā)項目，在回收和循環(huán)利用上投入更多，并且讓它們的股東 員工、渠道商、供應商、投資人確信，他們會與浪費做斗爭，會接受對增長的某些限制。

企業(yè)必須改變它們的考核方案，以便在增長目標和可持續(xù)發(fā)展之間建立一個更好的平衡。首席執(zhí)行官的報酬既需要建立在取得計劃中的利潤增長之上，又要建立在減少了計劃中的環(huán)境成本之上。

逆營銷的時代來臨了

企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，需要樹立逆營銷思想。逆營銷是減需求的另一個名字。有四種情況呼喚減需求：

（1）管理已有的短缺。中東缺水，它必須向互為競爭對手的國家分配水資源。能源供應不充足的國家需要發(fā)起運動，阻止不必要的可能的能源消耗。

（2）避免潛在短缺。必須禁止過度捕撈，以保持魚類供應。伐木必須與主動種植相配合。

（3）降低對個人的最低危害。

需要努力采取措施減少吸煙、吸毒，以及吃糖、鹽和脂肪含量高的食品。

（4）減少對自然資源及稀有資源的傷害。阻止過多的游客參觀黃石國家公園，或其他的熱門旅游地區(qū)。

逆營銷的工具

逆營銷的工具是什么？讓我們來看看俄羅斯在勸阻其公民不要過度飲用伏特加和其他酒精飲料上的努力。伏特加依賴癥會導致打架斗毆、婚姻破裂、傷害和死亡事件頻發(fā)。營銷4Ps 被俄羅斯政府和非政府組織作為一個營銷框架來使用，用以減少伏特加消費。

產(chǎn)品：政府下令降低伏特加產(chǎn)量，同時限制消費者購買，每人一周只能買一夸脫（容量單位）。

價格：政府大幅提高伏特加的價格。

渠道：政府會限制售賣伏特加終端的數(shù)量，讓消費者難以或不便于購買。

促銷：政府會投放廣告，進行輿論引導，宣傳過度飲用伏特加對個人和家庭的危害。

逆營銷的努力已經(jīng)被廣泛應用于不同的情形：勸說立法者限制發(fā)放打獵和捕魚執(zhí)照；勸說大量的游人勿入承載過度的黃石國家公園；勸說酒店住客盡量少索要毛巾；勸說房主少用空調(diào)；勸說購買者購買燃油效率更高的汽車……

在努力減少對某個渴求之物的需求的時候，也有需要注意的地方：第一，逆營銷運動可能讓產(chǎn)品或服務需求更大，類似禁書或禁電影的效果；第二，在供應減少的時候，會創(chuàng)造一個犯罪階層，比如，在美國禁酒的“禁止年代”，這種情況就發(fā)生過；第三，人權倡導者會抱怨政府干涉了他們所說的公民權利。逆營銷在個人自由和公共利益之間給出了非常困難的選擇。逆營銷會限制我們的個人自由。但當公民之間達成集體共識，認為某些物品和服務確實應當減少消費時，逆營銷就能夠發(fā)揮最大作用。