撩網(wǎng)紅？別急著動手！

文/本刊記者 曹亞楠

“我沒想到還能有這么一天！”某國產(chǎn)美妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人最近風(fēng)生水起，過上了“躺著接單”的生活，與之前無人問津的凄涼相比，如今是揚眉吐氣?！拔覀冓s上了網(wǎng)紅經(jīng)濟的紅利期?！逼髽I(yè)與網(wǎng)紅的搭配成了黃金組合，惹人眼紅，但摩拳擦掌時，還是要眼明心亮。

種草還是帶貨

亂花漸欲迷人眼，各路輕易收獲流量的網(wǎng)紅讓企業(yè)心向往之，但企業(yè)首先還是要明確自己的品牌定位和合作意圖，明確行動目標(biāo)是帶貨還是種草，不要輕易在眼花繚亂的紅人流量面前失去初衷。

北京某文化創(chuàng)意公司創(chuàng)始人康然篤定：“種草肯定首推小紅書?！逼放婆c網(wǎng)紅合作的目的之一就是通過他們KOL 的地位為品牌帶來與自身定位相符的品牌認知，尤其對于美妝產(chǎn)品來說，小紅書內(nèi)容可供長期檢索，互動率高，能達到為品牌長效背書的效果。

種草的目的也是為了帶貨，所以很多品牌會選擇雙線進行，一方面種草引流，一方面利用直播帶貨。也有品牌選擇分步走，先選擇網(wǎng)紅博主進行產(chǎn)品露出引發(fā)消費者關(guān)注，再以網(wǎng)紅矩陣合力獲取信任感，到了“收割期”直播帶貨。

電商直播作為一種互動型的交易模式，使消費者可以更直觀地了解產(chǎn)品屬性和用途，網(wǎng)紅可以在線快速解答甚至解決消費者疑問和需求，解決產(chǎn)品靜態(tài)銷售的不確定性，提高成單率，深受企業(yè)歡迎。

平臺不是越大越好

多數(shù)網(wǎng)紅都會選擇在多家平臺入駐，抖音、小紅書、快手不同平臺聚集了不同調(diào)性的用戶，不同調(diào)性的用戶當(dāng)中都有被某一特質(zhì)吸引的潛在可能。不管如何，多個平臺吸收粉絲引流，是網(wǎng)紅吸金的第一步。

某業(yè)內(nèi)人士透露，他經(jīng)手的案例中，合作商普遍反映，從轉(zhuǎn)化率角度考慮，淘寶直播＞小紅書＞抖音＞快手。淘寶直播本身就是為帶貨而存在，流量紅人們背靠大樹好乘涼，用戶目標(biāo)明確，價格往往又能符合心理預(yù)期，成單率就高。以分享和種草起家的小紅書，即時轉(zhuǎn)化率不是它的強項，但卻是品牌商樹立品牌形象、造勢引流的一種選擇。

“南抖音北快手”的排名讓人有點意外。這位業(yè)內(nèi)人士認為，抖音和快手現(xiàn)在的看客比較多，娛樂屬性愈加明顯，網(wǎng)紅們能帶動的往往是一個品類潮流，品牌商想要達到的精準(zhǔn)帶貨效果就有點不盡如人意了。

粉絲不是越多越好

多數(shù)品牌在選擇網(wǎng)紅進行合作時，會首先把目標(biāo)瞄準(zhǔn)粉絲數(shù)多的網(wǎng)紅，動輒千百萬，承擔(dān)的成本尚且不論，單以數(shù)量來作為選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，本身方向就是錯誤的。

網(wǎng)紅本身是帶有標(biāo)簽的，娛樂、美妝、星座、培訓(xùn)等等，帶有娛樂屬性的網(wǎng)紅，粉絲群龐大，互動性強，但往往轉(zhuǎn)化率比較低，過于明顯的帶貨往往引起受眾反感，適得其反。

品牌還是要選擇垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅，調(diào)性一致，氣場相投，更深一層考慮，網(wǎng)紅與企業(yè)所倡導(dǎo)的價值觀和文化理念也要契合。這就需要企業(yè)花費一定時間，細致調(diào)研網(wǎng)紅標(biāo)簽、過往活動及言論。

網(wǎng)紅青睞的商家

維護與消費者建立的信任感。

已經(jīng)在淘寶直播小有名氣的Ada 說：“我挑選品牌合作的時候，會憑借直覺，這個東西我自己想買，那就選擇合作。日化類的低決策商品是我目前合作最多的。”

網(wǎng)紅作為KOL，生存空間就是提供決策依據(jù)和意見。為什么直覺讓網(wǎng)紅想去購買，甚至帶動消費者，歸根到底最重要的是性價比，網(wǎng)紅帶貨的低決策類商品購買欲望的觸發(fā)點就是價低，無需思考，機械購買。所以品牌要亮出的底牌就是低價、低決策。

在商家甄選網(wǎng)紅的時候，網(wǎng)紅也在為琳瑯滿目的商家頭大。他們更愿意選擇自己熟悉的領(lǐng)域去合作，在選擇品牌時，也會傾向于與已經(jīng)建立了合作關(guān)系的品牌合作，一來省去了試探過程，二來更容易

拋出橄欖枝

品牌想要與網(wǎng)紅建立聯(lián)系，有兩種途徑。像小紅書這樣的平臺，個人首頁都帶有介紹，網(wǎng)紅會在短短幾十字里竭盡所能地介紹自己的業(yè)務(wù)能力及業(yè)務(wù)范圍。而微博這樣的平臺，則是通過官方認證來告知博主身份，也側(cè)面為品牌進行了第一輪的篩選。一般主頁都留有本人的郵箱或者經(jīng)紀(jì)人郵箱，品牌可以通過郵件簡要闡述來意、品牌優(yōu)勢、合作方式，甚至詢問地址寄出樣品體驗，內(nèi)容保持簡短，表露誠意，通過這樣的基礎(chǔ)信息建立初步聯(lián)系。

也有品牌選擇和營銷公司或傳媒公司合作，一般這類公司旗下有多方網(wǎng)紅資源，之前多半也有些成功運作案例。專業(yè)公司的優(yōu)勢在于能高效整合資源，定制合理的推薦方案。相比較之下，這也是一個省心的途徑，品牌省去了漫長的篩選過程，也免去了一些合作風(fēng)險。

康然說：“無論哪種途徑，最重要的是確保真實性和可靠性，此前，因為合作被‘假網(wǎng)紅’騙錢的企業(yè)也是有的，還是要謹慎進行?！?/p>

談錢不傷感情

合作模式是品牌最為關(guān)心的問題，一般有兩種模式可供雙方溝通選擇。如果選擇種草模式，那就是品牌方提供主文案或腳本，網(wǎng)紅負責(zé)將產(chǎn)品特色優(yōu)勢展現(xiàn)出來，加上個人的發(fā)揮達到最佳效果，一般雙方都會約定刊前付款。

帶貨模式就稍微復(fù)雜一些，品牌方可以為網(wǎng)紅設(shè)置專屬鏈接，或者通過后臺植入代碼的形式來核算網(wǎng)紅的帶貨量，更為簡便的方式是設(shè)置網(wǎng)紅優(yōu)惠券或者專屬暗號，這種合作方式更加有利于激發(fā)網(wǎng)紅的積極性。合作的費用分為兩部分，一筆是圖文或者視頻發(fā)布費用，另一筆就是利潤分成，一般情況下，品牌商會給網(wǎng)紅一個對外銷售價格，再確定一個雙方結(jié)算價格。具體怎樣操作，還是要各家依據(jù)網(wǎng)紅帶貨能力和品牌的支付能力量力而行了。