創(chuàng)新升級(jí)：娃哈哈品牌之道

文/宗慶后

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注和個(gè)性化、品質(zhì)生活的追求，“安全、綠色、營(yíng)養(yǎng)、方便”是食品飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)食品飲料企業(yè)而言，既要抓好研發(fā)和營(yíng)銷兩項(xiàng)促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)始終要以精益求精的匠心精神，保證生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)此，娃哈哈結(jié)合自身發(fā)展就創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)有以下想法和打算。

產(chǎn)品新趨勢(shì)：營(yíng)養(yǎng)多元

不創(chuàng)新就沒(méi)有出路。特別是隨著“泛90 后”和新興的Z 世代逐漸成為飲料消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)意識(shí)和觀念都有很大不同，注重產(chǎn)品外觀新穎、口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)健康。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次，開發(fā)出能滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品，才能立于不敗之地。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后

“吃喝”作為人們的基本生存需求，不僅關(guān)系到全民族的體質(zhì)問(wèn)題，更是關(guān)系到中華民族偉大復(fù)興的大事，因此食品行業(yè)的企業(yè)和專家都要本著只爭(zhēng)朝夕的精神，重點(diǎn)研究、開發(fā)解決“吃”的問(wèn)題，把吃出來(lái)的毛病“吃”回去，為國(guó)人的健康做出更大的努力與貢獻(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)飲料產(chǎn)銷量15679.2 萬(wàn)噸，也就是說(shuō)全國(guó)人均消費(fèi)約112 公斤，而發(fā)達(dá)國(guó)家是人均消費(fèi)240—250 公斤。這意味著，中國(guó)飲料行業(yè)未來(lái)還有一倍多的增長(zhǎng)潛力，發(fā)展前景依然廣闊。

特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)的發(fā)展和居民收入倍增計(jì)劃、“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的相繼實(shí)現(xiàn)，在未來(lái)的5—10年，中國(guó)仍將是全球收入增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)使中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)仍然充滿激情與希望。

娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)發(fā)展，持續(xù)深挖飲料行業(yè)的創(chuàng)新潛力，基于中醫(yī)食療理論開發(fā)具有健康功能、緩解現(xiàn)代人群亞健康狀態(tài)的食品飲料；繼續(xù)開展功能性益生菌的篩選和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌種研發(fā)，篩選降尿酸、抗過(guò)敏、提高免疫力、減肥降脂等功能性菌種，并開發(fā)系列功能性益生菌產(chǎn)品；針對(duì)年輕消費(fèi)人群開發(fā)創(chuàng)新的時(shí)尚飲品，針對(duì)中老年、兒童、女性、運(yùn)動(dòng)人群等不同目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)化需求開發(fā)高品質(zhì)、獨(dú)特性、功效顯著的保健食品產(chǎn)品群。

為適應(yīng)城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代生活方式的改變，娃哈哈針對(duì)老年人和年輕人，分別建立了健康的生活消費(fèi)和體驗(yàn)方式。一方面正在籌建“健康生活館”，致力于為中老年人群及全家健康提供健康咨詢服務(wù)和健康解決方案；同時(shí)針對(duì)年輕人計(jì)劃開設(shè)現(xiàn)飲店，通過(guò)現(xiàn)制飲品滿足其時(shí)尚、品質(zhì)等主要需求。

開創(chuàng)營(yíng)銷新模式

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，當(dāng)前多渠道銷售模式對(duì)傳統(tǒng)飲料渠道帶來(lái)很大的沖擊，對(duì)以前粗放式的管理也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。如何在新形勢(shì)下做好營(yíng)銷、開創(chuàng)營(yíng)銷新模式是我們飲料企業(yè)必須面對(duì)的課題。我認(rèn)為，主要要把握好以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品定位

要事先調(diào)研，確定所研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品是面向哪些消費(fèi)群體的，迎合消費(fèi)者什么樣的需求，需要產(chǎn)生什么樣的價(jià)值。然后根據(jù)該群體的喜好設(shè)計(jì)包裝、配制口感、設(shè)計(jì)概念，讓你的目標(biāo)消費(fèi)群體所喜愛(ài)，這樣的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者所接受。這就是解決誰(shuí)來(lái)買的問(wèn)題。

銷售渠道

過(guò)去飲料銷售以批發(fā)市場(chǎng)為主，由于當(dāng)時(shí)農(nóng)村人口是城市人口的數(shù)倍，因而城市市場(chǎng)需求相對(duì)較弱，主流消費(fèi)群體并不明顯。現(xiàn)在隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，農(nóng)村人口向城市集聚，主要消費(fèi)群體也向城市集聚，于是逐漸重點(diǎn)開發(fā)了商超、餐飲、校園市場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等特通渠道，以及目前新興起來(lái)的電商。但由于飲料行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低、分量重，電商尚很難形成規(guī)模，因此還是要依靠渠道，繼續(xù)開拓、鞏固好原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。這就是解決誰(shuí)來(lái)賣的問(wèn)題。

產(chǎn)品推廣

過(guò)去是靠強(qiáng)有力的廣告使品牌露出，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。再加上渠道的全面覆蓋，消費(fèi)者隨處都可以買到。但隨著新媒體形式的豐富與發(fā)展，年輕人從看電視、看報(bào)紙、聽廣播到看電腦、看手機(jī)，甚至發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)上視頻、網(wǎng)紅、粉絲、自媒體，什么地方都可以做廣告，什么地方也都不可能輕易地聚焦消費(fèi)者的注意力、關(guān)注力。如何做廣告同樣是擺在我們面前的一大難題，可以試著從以下兩方面去做嘗試。

一是要策劃好，現(xiàn)在年輕人喜歡互動(dòng)，創(chuàng)造了很多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，也有很多新想法、新玩法、新吃法，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與渠道多來(lái)自于社交；二是要投放好，包括時(shí)段、媒體，這就要求根據(jù)產(chǎn)品主流消費(fèi)群體的喜好去策劃廣告，根據(jù)主流消費(fèi)群體的收視媒體去投放廣告，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

目前來(lái)看，口碑宣傳是最便宜的廣告，也是傳播度最高的廣告，亦是最令消費(fèi)者相信的廣告。當(dāng)然，最終還是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者成為我們的忠實(shí)粉絲，并且自愿向親戚朋友介紹、引導(dǎo)購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

中國(guó)品牌世界共享是娃哈哈的追求。為消費(fèi)者做產(chǎn)品、為消費(fèi)者做品牌，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，使中國(guó)的娃哈哈成為世界的娃哈哈！