創(chuàng)新擴(kuò)散視角下第三方支付的發(fā)展歷程研究

康瀚夫

摘 要 近年來(lái)，憑借著第三方支付的支持和推動(dòng)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊行業(yè)取得了突破性進(jìn)展。以前的研究主要探討第三方支付的優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)狀或風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)第三方支付產(chǎn)品的發(fā)展歷程研究較少，本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散視角，以支付寶為例研究其發(fā)展歷程，這將對(duì)于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的發(fā)展有著非常大的借鑒與參考意義。

關(guān)鍵詞 支付寶 第三方支付 創(chuàng)新擴(kuò)散 發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

眾所周知，近年來(lái)伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊行業(yè)的快速發(fā)展，以及智能手機(jī)在全國(guó)的普及應(yīng)用，不僅改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，而且也改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。在龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)籠罩下，以阿里巴巴，京東，滴滴打車，各種外賣(mài)平臺(tái)為代表的電商企業(yè)正悄無(wú)聲息的滲透到大眾的生活當(dāng)中，塑造消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和付款方式，可以看出無(wú)論是支付功能本身、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的銷售渠道、基于互聯(lián)網(wǎng)的融資服務(wù)還是虛擬貨幣，都已離不開(kāi)第三方支付的支持和推動(dòng)。支付寶憑借自身安全可靠、操作簡(jiǎn)易方便，應(yīng)用范圍廣泛等特征，已經(jīng)成為我國(guó)支付服務(wù)市場(chǎng)的重要補(bǔ)充力量。在第三方支付的大量工具中，支付寶當(dāng)仁不讓的成為了領(lǐng)軍者?？v觀前人的研究成果，大多研究集中于支付寶的定義、運(yùn)營(yíng)模式、風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)模式，而本文將從創(chuàng)新擴(kuò)散的視角探討支付寶如何成長(zhǎng)為家喻戶曉的“生活必需品”，這對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略選擇具有參考價(jià)值。

二、相關(guān)概念界定

（一）第三方支付的定義及作用

第三方支付，從字面上來(lái)講，便是在買(mǎi)賣(mài)中由第三方平臺(tái)替買(mǎi)家支付貨款，產(chǎn)品和供貨商在收到第三方的付款后，即可達(dá)成交易。由此可見(jiàn)，第三方支付就像是一個(gè)支付媒介和支付渠道連接著買(mǎi)家，賣(mài)家，第三方平臺(tái)三者的，達(dá)成三方共贏的支付方式，通過(guò)第三方支付手段，完成三者間貨幣流通，經(jīng)濟(jì)交易，資金統(tǒng)計(jì)等商業(yè)行為[2]。第三方支付憑借自身實(shí)力過(guò)硬及信譽(yù)與多家主流銀行達(dá)成協(xié)議合作，使支付擁有多個(gè)接口，這樣就能實(shí)現(xiàn)持卡人（支付方）和收款方建立良好的支付流程。

（二）第三方支付的模式

每次網(wǎng)購(gòu)或利用網(wǎng)上繳費(fèi)都是一次第三方支付模式的應(yīng)用。第一，買(mǎi)家挑好商品后，雙方確認(rèn)交易，買(mǎi)家選擇付款。第二步，買(mǎi)家將信用卡或銀行卡的錢(qián)打到第三方平臺(tái)上，再由第三方替買(mǎi)家支付貨款。第三步，賣(mài)家收到第三方通知后，按照要求發(fā)貨。第四步，買(mǎi)家接收到商品后，驗(yàn)證商品無(wú)誤后，確認(rèn)收貨。第五步，由第三方平臺(tái)將貨款支付給賣(mài)家，支付達(dá)成。

（三）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的介紹

美國(guó)學(xué)者埃弗雷特-羅杰斯提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，指在早期采用者的理論或經(jīng)驗(yàn)在社會(huì)各系統(tǒng)間進(jìn)行傳播的過(guò)程。按照創(chuàng)新擴(kuò)散的理論，其過(guò)程通常被劃分為五個(gè)步驟：第一是了解階段，對(duì)新鮮事物功能或外觀充滿好奇，但不了解是否適合自己；第二是興趣階段，對(duì)新鮮事物由好奇轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注，并尋求相關(guān)產(chǎn)品更多的信息；第三是評(píng)估階段，聯(lián)系自己的經(jīng)濟(jì)狀況與實(shí)際需求，考慮是否購(gòu)買(mǎi)；第四是試驗(yàn)階段，觀察產(chǎn)品是否給自己帶來(lái)了便利；第五是采納階段，將自己的體驗(yàn)通過(guò)口碑向周邊親戚朋友宣傳，鼓勵(lì)他們也使用該產(chǎn)品。

四、支付寶的成長(zhǎng)演變

支付寶公司成立于2004年，作為阿里巴巴的旗下公司，是我國(guó)最大的第三方電子支付平臺(tái)，公司的發(fā)展宗旨是為商務(wù)服務(wù)提供“快捷、便利、安全”的支付渠道，始終堅(jiān)持以“信任”作為產(chǎn)品和服務(wù)的核心。不僅要保證用戶的產(chǎn)品在線支付的安全性，同時(shí)也幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中建立互信。這為支付寶后來(lái)的崛起打下了良好的基礎(chǔ)。結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程理論，以及支付寶自身的發(fā)展歷程變化，最終將支付寶的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段：知曉階段，支付寶最早通過(guò)什么途徑，讓人們知道和了解它；勸服階段，支付寶本身具有什么特征或功能，能吸引人們?nèi)ナ褂?；決策階段，支付寶采取哪些營(yíng)銷手段去擴(kuò)張消費(fèi)市場(chǎng)和人群；證實(shí)階段，支付寶如何維持與擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，如何開(kāi)辟新市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新功能。

（一）知曉階段（2004年—2008年）

支付寶作為網(wǎng)上第三方電子支付平臺(tái)，由阿里巴巴集團(tuán)公司于2004年創(chuàng)辦。2005年2月，支付寶在行業(yè)內(nèi)首次提出“你敢用，我敢賠”的口號(hào)，建立起了全額賠付的安全消費(fèi)機(jī)制。2005年12月至2016年10月，支付寶公司與國(guó)內(nèi)四大行（工、農(nóng)、建、中）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開(kāi)通私賬一對(duì)一付款業(yè)務(wù)，銀行提現(xiàn)業(yè)務(wù)。2007年12月，支付寶承諾所有使用支付寶的用戶，針對(duì)用戶辦理支付、充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)時(shí)，都將為其提供持續(xù)的免費(fèi)服務(wù)。多種做法的推出，使得支付寶被大眾所熟知，尤其吸引了大學(xué)生，愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的人群，喜歡獵奇的人士。

支付寶憑借免費(fèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，綁定了大量的消費(fèi)者用戶，從而吸引眾多店鋪商家入駐平臺(tái)，使支付寶產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

（二）勸服階段（2008年—2010年）

隨著時(shí)間推移，支付寶正式走入了大眾的視野。2008年1月，支付寶正式推出第二代數(shù)字信息證書(shū)，大大地提升手機(jī)支付的安全問(wèn)題，為了解決安全漏洞，不僅升級(jí)原有的密碼保護(hù)設(shè)置，同時(shí)新增了遠(yuǎn)程刪除證書(shū)的功能，該功能不僅能有效地防止黑客遠(yuǎn)程入侵，還能防止手機(jī)盜竊丟失，通過(guò)一系列技術(shù)變革，使得支付寶的安全性得到有效的保障。2月，淘寶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開(kāi)始進(jìn)軍無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，全面推動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。5月，根據(jù)艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶的注冊(cè)用戶累計(jì)達(dá)到8000萬(wàn)，在年底預(yù)期實(shí)現(xiàn)一個(gè)億的目標(biāo)。7月，與亞馬遜達(dá)成合作，聯(lián)手攻關(guān)B2C業(yè)務(wù)。9月，與同程旅游達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)展“你敢訂，我敢賠”的旅游支付擔(dān)保項(xiàng)目。12月，與日本軟銀宣傳合作，提供跨境在線支付服務(wù)。2008年不僅是中國(guó)騰飛的一年，也是支付寶成功完成了“勸服階段”騰飛的一年，支付寶成功擁有了流量，擁有了一定的熱度，“勸服”了人們使用。據(jù)悉在2009年1月至8月，支付寶與攜程旅行網(wǎng)，日本丸井百貨，春秋航空等多家企業(yè)達(dá)成合作，用戶數(shù)正式突破2億大關(guān)?？梢钥闯觯Ц秾殤{借網(wǎng)上購(gòu)物方便便捷，網(wǎng)上支付操作簡(jiǎn)單，保障交易資金安全可靠，為交易雙方提供信用擔(dān)保等優(yōu)勢(shì)促吸引人們?nèi)ミm應(yīng)它，使用它。

（三）決策階段（2010年—2015年）

決策階段主要分為三個(gè)部分：第一部分為布局線下實(shí)體業(yè)務(wù)：去年某超市在雙十一前后與支付寶合作，推出消費(fèi)100元返50的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了合作共贏；第二部分為滲透日常生活業(yè)務(wù)：足不出戶的上繳水費(fèi)電費(fèi)，訂電影票，訂各式樣的外賣(mài)，動(dòng)動(dòng)手指即可解決，方便，快捷，實(shí)用。上到高檔的五星級(jí)酒店，下到隨處可見(jiàn)的報(bào)刊亭小賣(mài)部，均支持支付寶的付款。由此可見(jiàn)，支付寶已經(jīng)成功地滲透到大街小巷之中，與日常生活聯(lián)系愈發(fā)緊密；第三部分為個(gè)人交易轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)：近年來(lái)，馬云大刀闊斧，連年斥巨資在過(guò)年時(shí)刻舉辦集福字活動(dòng)，為百姓發(fā)福利，迎新春。上到七旬老漢，下到8歲孩童，過(guò)年期間都參與該活動(dòng)，支付寶此舉成功的吸引到了各個(gè)年齡段的用戶，不僅為支付寶注入了新鮮血液，還使支付寶的功能更加親民，為證實(shí)階段做了鋪墊?？偠灾?，以上決策的實(shí)施使支付寶擴(kuò)張了消費(fèi)市場(chǎng)和人群。

（四）證實(shí)階段（2015年—現(xiàn)在）

從2015年至今，支付寶逐步成為第三方支付的領(lǐng)頭人。它引進(jìn)了余額寶，基金，黃金，債券股票等投資理財(cái)業(yè)務(wù)，拓寬了它的專業(yè)度，吸引了金融愛(ài)好者的使用。另一方面，支付寶不忘初心，繼續(xù)拓展信貸業(yè)務(wù)，螞蟻花唄，螞蟻借唄提供給了用戶更加自由的交易方式，并且引用了實(shí)名認(rèn)證，數(shù)字證書(shū)，手機(jī)動(dòng)態(tài)密碼保障財(cái)產(chǎn)安全，24小時(shí)賬戶異常檢測(cè)，做到事前防范。支付寶成功的做到了平臺(tái)商家用戶三家之間彼此信任。最近還推出了芝麻信用評(píng)分，給予了交易更大的保障。在業(yè)務(wù)方面，則更加多元化，在支付寶APP中嵌入更多類似便民生活、購(gòu)物娛樂(lè)、教育公益、第三方服務(wù)等功能。

五、支付寶未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）未來(lái)可拓展的新業(yè)務(wù)

對(duì)于大數(shù)據(jù)管理咨詢服務(wù)，支付寶可以根據(jù)海量的交易數(shù)據(jù)，大量的多種的客戶信息進(jìn)行分門(mén)別類，挖掘出企業(yè)與個(gè)人間的特點(diǎn)特性，提供個(gè)性化服務(wù)或二次銷售。另外，在金融增值服務(wù)內(nèi)容中，可開(kāi)放更多更安全，更快捷，更有效的貸款。如今中國(guó)小額貸款的市場(chǎng)并不成熟，也并不飽和。支付寶如果介入，是對(duì)未來(lái)金融服務(wù)的提升與保障。其次，在跨境支付中，無(wú)國(guó)界交易是支付寶首當(dāng)其沖需要突破的關(guān)鍵點(diǎn)，跨國(guó)支付發(fā)展將進(jìn)一步提升支付寶在全球金融市場(chǎng)的國(guó)際地位。

（二）未來(lái)可拓展的新場(chǎng)景

根據(jù)本文對(duì)支付寶創(chuàng)新擴(kuò)散的各個(gè)階段的整合，以及如今第三方支付的分析，對(duì)未來(lái)支付寶可以應(yīng)用的生活場(chǎng)景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：1.餐館：支付寶未來(lái)可能會(huì)在更多餐廳啟動(dòng)刷臉支付，不用手機(jī)，甚至不要密碼，每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的臉便是獨(dú)一無(wú)二的付款；2.超市：近期，支付寶無(wú)人超市將在上海開(kāi)業(yè)，拿起就走，無(wú)需掏出手機(jī)支付，方便快捷的服務(wù)省去了不必要的人力物力財(cái)力；3.銀行：現(xiàn)階段農(nóng)行正全國(guó)推行刷臉取款，建行正商用刷臉支付，未來(lái)消費(fèi)者可以不帶銀行卡、不帶手機(jī)，輕松地完成消費(fèi)支付；4.醫(yī)院：未來(lái)將實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的電子檔案管理，所有的支付記錄與你的個(gè)人就醫(yī)檔案緊密相連，排隊(duì)掛號(hào)、自助繳費(fèi)付款，將通過(guò)手機(jī)支付寶客戶端實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操作，減輕用戶排隊(duì)等待時(shí)間，以及減少黃牛販子投機(jī)倒把的機(jī)會(huì)。

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