基于“曝光效應(yīng)”的上海迪士尼樂園發(fā)展策略分析

郭芮

摘 要 上海迪士尼樂園的開業(yè)為廣大中國迪士尼愛好者帶來了驚喜。其在發(fā)展過程中，注重利用“曝光效應(yīng)”，贏得了社會(huì)各界的持續(xù)關(guān)注和良好的經(jīng)營成績。本文首先介紹了“曝光效應(yīng)”的內(nèi)涵與其在生活中的實(shí)例，之后介紹了上海迪士尼樂園的發(fā)展概況并分析“曝光效應(yīng)”在上海迪士尼樂園發(fā)展策略的應(yīng)用。最后在剖析上海迪士尼發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，提出應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞 上海迪士尼樂園 曝光效應(yīng) 本土化策略 文化共性

一、引言

2016年6月16日，上海迪士尼樂園開園。迪士尼樂園作為世界主題公園公認(rèn)的第一品牌，依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與獨(dú)樹一幟的系統(tǒng)體系，吸引著無數(shù)游客的到來。兩年來上海迪士尼樂園熱度不斷，景區(qū)年熱度指數(shù)均值為2574.18，排在各大景區(qū)前列，樂園節(jié)假日的特別活動(dòng)也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。事實(shí)上，上海迪士尼樂園的火爆離不開其“曝光效應(yīng)”。許多80后和90后是看著迪士尼動(dòng)畫長大的，非常熟悉樂園中的動(dòng)漫人物，且希望通過游玩回溯兒時(shí)的美好記憶、甚至“代入式體驗(yàn)”來滿足自己的“王子夢(mèng)/公主夢(mèng)”。此外，上海迪士尼通過各類營銷活動(dòng)加強(qiáng)“曝光效應(yīng)”。從奧運(yùn)健將李小鵬到鋼琴演奏家朗朗，再到寶媽胡可、青年演員孫堅(jiān)，美國文化產(chǎn)業(yè)迪士尼落戶上海兩年間，不斷有社會(huì)公眾人物前去游玩并為其宣傳。由此可知，上海迪士尼樂園的發(fā)展策略很大程度上是基于曝光效應(yīng)的，其內(nèi)在機(jī)理有很大的研究空間。

二、曝光效應(yīng)的內(nèi)涵與實(shí)例

（一）曝光效應(yīng)的內(nèi)涵

曝光效應(yīng)，又稱多看效應(yīng)、純粹接觸效應(yīng)，是一種通過提升出現(xiàn)次數(shù)而增加喜歡程度的心理現(xiàn)象，意為人們會(huì)偏好自己熟悉的事物。在社會(huì)心理學(xué)上稱這種效應(yīng)為熟悉定律。曝光效應(yīng)不是單純的提升出現(xiàn)次數(shù)，若要提升好感度至少需要、注意：一開始不可讓人感到厭惡；在有一定沖突或性格不合的基礎(chǔ)上，頻繁出現(xiàn)會(huì)增加反感；過度曝光會(huì)適得其反。

（二）曝光效應(yīng)在生活中的實(shí)例

當(dāng)人們?cè)谫徫飼r(shí)，面臨一個(gè)從未使用的商品，會(huì)傾向于選購那些廣告宣傳到位、知名度高或朋友推薦過的品牌，這就是曝光效應(yīng)對(duì)顧客的消費(fèi)決策所帶來的影響。2015-2016年間，OPPO/ VIVO手機(jī)在三線及以下城市的接受度和銷量很高，一方面得益于柔光、雙攝等賣點(diǎn)，另一方面離不開其在廣告上的大力投入。此外，很多品牌商都會(huì)看重產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，因?yàn)楹玫目诒沟糜脩粢钥诳谙鄠鞯男问教岣咂毓獯螖?shù)，推動(dòng)更多人成為該品牌的使用者，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、上海迪士尼的簡(jiǎn)介與發(fā)展概況

（一）簡(jiǎn)介

迪士尼樂園最早由華特·迪士尼創(chuàng)辦，立足于迪士尼系列動(dòng)畫產(chǎn)品，借由影視作品人物扮演、重現(xiàn)動(dòng)畫中的獨(dú)特建筑、還原動(dòng)畫場(chǎng)景等手段，打造世界著名與高人氣的主題公園。迪士尼樂園的拿手武器在于構(gòu)建非凡的用戶體驗(yàn)。上海迪士尼樂園是中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，其在開園的前兩年就收獲了較大的客流量和持續(xù)的社會(huì)關(guān)注熱度。

（二）發(fā)展概況

上海迪士尼樂園項(xiàng)目的投資總額為55億美元，折合人民幣計(jì)360億元。2017年年中，華特迪士尼宣布二季度財(cái)報(bào)小幅盈利，指出有望在2017財(cái)年“更接近實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”。對(duì)于主題公園而言，其經(jīng)營模式有多種，一般可解構(gòu)成三個(gè)板塊。首先是最為基本的園區(qū)經(jīng)營，主題公園的園區(qū)是吸引游客的核心要素。上海迪士尼樂園中，擁有其動(dòng)畫中所有主要人物的仿真版，游客慕名而言。其次是配套的娛樂設(shè)施，除去主體的迪士尼樂園外，外圍有專門的“迪士尼小鎮(zhèn)”，由各大品牌商入駐，方便游客們的休閑及購物。再者，還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，如華特迪士尼大劇院的音樂話劇《獅子王》、迪士尼動(dòng)漫人物的玩具、手辦等周邊產(chǎn)品，均能帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。在盈利模式上，上海迪士尼樂園雖大體上延續(xù)迪士尼樂園體系的傳統(tǒng)模式，但也嘗試通過投資、入股的方式參與多種項(xiàng)目，不再僅僅依靠門票收入，有了長足的發(fā)展。

四、曝光效應(yīng)在上海迪士尼樂園發(fā)展策略的應(yīng)用

（一）文化基因：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

迪士尼文化像基因一樣，刻在80后-00后幾代人的腦海中。1928年“米老鼠”誕生，之后的90年中，“米老鼠”在世界各國傳播，其樂觀豁達(dá)、待人真誠、敢想敢為、謙遜樸素在各國人民心中都留下了深刻印象。除米老鼠外，唐老鴨、貓和老鼠、白雪公主、小木偶匹諾曹、小丑魚Nemo、獅子王辛巴等迪士尼系動(dòng)漫人物都享有世界級(jí)知名度和關(guān)注度。在上海消保委、上海社科院聯(lián)合發(fā)布的288個(gè)城市、5380人參與的消費(fèi)調(diào)查中，70.1%的消費(fèi)者希望感受迪士尼影片中的場(chǎng)景，49.1%的消費(fèi)群體想?yún)⑴c主題活動(dòng)、體驗(yàn)獨(dú)特文化。這些數(shù)據(jù)表明，迪士尼樂園對(duì)看過相關(guān)動(dòng)漫或電影的游客的吸引力更甚，因此適當(dāng)?shù)乩闷毓庑?yīng)是使迪士尼這一品牌形象在新一代兒童中占據(jù)一席的必經(jīng)之路。

（二）傳播策略：增長助力

1.明星宣傳。上海迪士尼樂園通過不斷地明星宣傳，提高其微博點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率，在有一定群眾好感度的基礎(chǔ)上增加曝光次數(shù)。在宣傳的明星中又分為樂園邀請(qǐng)參加活動(dòng)的和自發(fā)前去進(jìn)行分享的。這樣就從活動(dòng)嘉賓和游客兩個(gè)角度，運(yùn)用公眾對(duì)明星的信任，提升上海迪士尼樂園在公眾中的形象，這站穩(wěn)了曝光效應(yīng)的第一步，再利用明星在樂園的美好體驗(yàn)，提升群眾游玩樂園的興致和欲望，吸引更多的游客消費(fèi)。

2.短視頻素人宣傳。在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，十秒短視頻成為人們分享生活的快捷渠道。上海迪士尼樂園正是良好地運(yùn)用了群眾基礎(chǔ)，用平凡人的真情實(shí)感散播迪士尼印象，為樂園的宣傳開拓了新的方式。無論素人的評(píng)價(jià)是好是壞，各種短視頻在一定程度上增加了上海迪士尼樂園出鏡頻率，好的方面順應(yīng)曝光效應(yīng)逐漸發(fā)酵，欠缺的方面在干擾顧客前去的欲望的同時(shí)，也激起了部分游客親身去驗(yàn)真?zhèn)蔚暮闷嫘摹?/p>

（三）本土化戰(zhàn)略：重要輔助

本土化戰(zhàn)略作為現(xiàn)代營銷觀念的構(gòu)成部分，屬于另一種維度的曝光效應(yīng)，是迪士尼樂園與中國市場(chǎng)、中國文化完美融合的必要途徑。

1.尋求文化間的共性。在上海迪士尼樂園奇幻夢(mèng)話城堡上，盛開著中國的牡丹、蓮花、白玉蘭。城堡前的十二朋友園更是將迪士尼動(dòng)畫形象與中國十二生肖一一對(duì)應(yīng)。擁有廚師夢(mèng)的小米、忠誠的寶貝藍(lán)牛、熱情的跳跳虎等，讓迪士尼文化與中國傳統(tǒng)文化有了連接與溝通。美食上，蒙古牛肉飯、上海風(fēng)味小吃、迪士尼燒麥等中國特色美食和亞洲美食進(jìn)入迪士尼樂園。其不是一味地堅(jiān)守以西餐經(jīng)營，而是融入當(dāng)?shù)靥厣嬍常層慰驮陲嬍澄幕蠐碛卸嘀剡x擇和體驗(yàn)。迪士尼樂園曾在法國登陸，開業(yè)初期遭受抵制，損失慘重。而在這次與中華文化碰撞的過程中，迪士尼注重了增加中國本土文化的曝光率，利用各種中國元素讓游客感受到了這個(gè)外來文化的親切之處。

2.開展“中國節(jié)”活動(dòng)。春節(jié)期間，上海迪士尼開展了一系列春節(jié)主題活動(dòng)。迪士尼的卡通形象穿上了中國風(fēng)的服飾，比如唐老鴨穿上唐裝、布魯托打扮成了財(cái)神的模樣、奇奇蒂蒂拿上金框眼鏡扮演了一回上海老紳士。《鳳陽花鼓》等中華文化特有戲曲更是出現(xiàn)在了背景音樂之中。園區(qū)中印有迪士尼圖案的米老鼠燈籠和中國龍裝飾更是將迪士尼元素融入到“中國年”的氣氛中去。樂園巧妙地利用了民族文化認(rèn)同感，在節(jié)慶期間提高曝光次數(shù)，獲得了關(guān)注，吸引游客在節(jié)慶期間舉家出游，體驗(yàn)特別的節(jié)慶氛圍。

五、上海迪士尼發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

（一）迪士尼動(dòng)畫的曝光率降低

1986年迪士尼公司與中央電視臺(tái)簽署許可協(xié)議，米老鼠和唐老鴨卡通開始每周日播放，迪士尼形象開始伴隨著中國兒童成長。一直到二十一世紀(jì)初，米奇還是孩子們追捧的對(duì)象。而后涌來的《喜羊羊與灰太狼》《果寶特攻》《熊出沒》等國產(chǎn)動(dòng)畫帶來了題材更加豐富、內(nèi)容更加有趣的動(dòng)畫故事，迪士尼動(dòng)畫的播放次數(shù)與時(shí)間逐漸縮減。米老鼠和他的朋友們的世界正逐漸淡出中國新一代兒童的視野。

而迪士尼樂園所依靠的文化根基便是其經(jīng)典動(dòng)畫。迪士尼動(dòng)畫在中國市場(chǎng)的曝光度減少勢(shì)必會(huì)影響到上海迪士尼樂園在中國的發(fā)展。為了避免文化根基薄弱帶來的潛在發(fā)展阻礙，迪士尼動(dòng)畫公司需要從兩方面著手，彌補(bǔ)曝光效應(yīng)的不足。一方面應(yīng)與電視臺(tái)合作，增加迪士尼動(dòng)畫的播放量，提高出現(xiàn)次數(shù)；也可對(duì)米老鼠等故事情節(jié)進(jìn)行新的增添，用經(jīng)典形象演繹新故事，延續(xù)迪士尼經(jīng)典形象的影響力，與樂園內(nèi)的相關(guān)設(shè)施形成呼應(yīng)，提升兒童的游玩欲望。另一方面，應(yīng)注重新形象的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出更適合新時(shí)代兒童的迪士尼新形象。經(jīng)典形象的改造固然有人反對(duì)有人贊成，但創(chuàng)造新動(dòng)畫人物可規(guī)避經(jīng)典形象被固定化的不足，加入時(shí)代特色以創(chuàng)造新一代兒童心目中的“米老鼠”形象。若新形象在下一代兒童中保持住了曝光率，博得了喜愛，便產(chǎn)生了公眾與迪士尼的新的情感聯(lián)系，以迪士尼動(dòng)畫為背景的主題樂園便不會(huì)過時(shí)。

（二）其他迪士尼樂園的競(jìng)爭(zhēng)威脅

同亞洲區(qū)域內(nèi)的香港迪士尼樂園和日本迪士尼樂園是上海迪士尼的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上海迪士尼想要吸引更多的游客，便要與眾不同。兩年來，上海迪士尼對(duì)中國春節(jié)的關(guān)注度甚高，其策劃出的活動(dòng)令人驚喜且富有節(jié)日氛圍。但對(duì)于其他節(jié)日的“冷落”讓上海迪士尼在平日的曝光率并不高。而端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶黃金周都是開展特色活動(dòng)的好時(shí)機(jī)。這需要上海迪士尼樂園官方在節(jié)慶前做好充足的中國節(jié)日活動(dòng)策劃，抓住節(jié)前一周的最佳宣傳周期利用多種媒體渠道來宣傳。除去節(jié)日特色活動(dòng)外，上海迪士尼在設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品時(shí)應(yīng)融入中國元素抑或是上海風(fēng)情，令紀(jì)念品在與其他幾家迪士尼樂園有共性的同時(shí)擁有獨(dú)特性，讓游客真實(shí)地感知到其所在地是中國上海的迪士尼。

六、結(jié)語

上海迪士尼樂園開業(yè)初期的持續(xù)熱度為其未來發(fā)展鋪墊了一個(gè)良好的開端。兩年的起步期后，其逐步登入發(fā)展的快車道。在上海迪士尼樂園的未來發(fā)展中，要注意運(yùn)用曝光效應(yīng)，保持老品牌的服務(wù)理念，利用經(jīng)典動(dòng)畫形象吸引游客的同時(shí)注重新動(dòng)畫形象的創(chuàng)造，注重融合創(chuàng)新的觀念，才能保住這一老品牌的生命力，從而迸發(fā)出無限的活力，在一代代人中留下屬于迪士尼的獨(dú)特記憶。

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