“大象”啟示錄：怎么定義新國貨

曹亞楠

什么是“國潮”？采訪開始之前，我們反被大象安全套創(chuàng)始人趙川進(jìn)行了調(diào)研。一行人中，年齡段為“70后”至“90后”，我們各執(zhí)己解，卻又相互認(rèn)同。最終統(tǒng)一答案：年齡“稍長”的我們?cè)诶蠂浧放频陌l(fā)展背景中共同成長，認(rèn)為帶有民族基因、民族記憶，有歷史，有故事的厚重國產(chǎn)品牌，如回力、李寧、大白兔等帶動(dòng)的新一波潮流才叫“國潮”。

大象內(nèi)部也進(jìn)行過這個(gè)調(diào)研，這個(gè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成更年輕，多數(shù)為Z世代，這一代人思想上更自由更開放，沒有經(jīng)歷老一波國貨的沉浮，思考方式相對(duì)純粹，他們認(rèn)為有中國元素象征的都可以稱為國潮。

成長于不同年代的我們給出的答案都有一個(gè)隱性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)—能代表中國，這與品牌的創(chuàng)立時(shí)間可以無關(guān)，與品牌底蘊(yùn)可以無關(guān)，與品牌產(chǎn)品也可以無關(guān)，但它一定在某種維度上能代表中國。

基于這樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，大象可以代表國潮嗎？是當(dāng)之無愧的新國貨嗎？

新的企業(yè)基因：民族擔(dān)當(dāng)

日本家電量販商山口勉的書中有這樣一句話，日本的企業(yè)擅長智造精良的產(chǎn)品，歐洲企業(yè)則擅長將商品高價(jià)售出。岡本和杜蕾斯似乎因?yàn)檫@樣的原因而占據(jù)了計(jì)生用品市場。

在產(chǎn)品研發(fā)初期，大象團(tuán)隊(duì)委托三菱商社溝通，提出去日本的岡本工廠拜訪，令人意想不到的是，他們竟被拒之門外。80多歲的岡本負(fù)責(zé)人直言不諱：“中國人只會(huì)抄襲，我們完全不相信中國人，日本的技術(shù)也只有日本人能做，你們中國人做不出來。”

這件事情對(duì)趙川的沖擊特別大，事情的本質(zhì)似乎也上升到了另一個(gè)層面，他決定要把這個(gè)事業(yè)做下去，事關(guān)尊嚴(yán)，民族的尊嚴(yán)。趙川的這種情緒并非一時(shí)之氣，創(chuàng)業(yè)之前，他曾是國內(nèi)最年輕的私人飛機(jī)購置顧問，先后在幾個(gè)知名公司負(fù)責(zé)全球私人飛機(jī)品牌的中國本土化和購置租賃的市場拓展。從業(yè)越久，就想問自己，為什么這么多人熱衷于買進(jìn)口飛機(jī)？這點(diǎn)疑惑和不甘心讓趙川想做點(diǎn)事情。

企業(yè)創(chuàng)始人的基因就是企業(yè)的基因，它擔(dān)當(dāng)指引企業(yè)將要生成的模樣和所具備的各項(xiàng)功能的職責(zé)，是企業(yè)生命得以延續(xù)和發(fā)展的保證。趙川賦予企業(yè)的基因就是民族擔(dān)當(dāng)，這個(gè)基因奠定了品牌的品質(zhì)生成及營銷策略。

新的市場機(jī)遇：品牌意識(shí)覺醒

過去，“國產(chǎn)品牌”一度是質(zhì)量差、沒新意的代名詞，不僅外國人吐槽，自己人也不愿捧場，而今數(shù)不清的國貨揚(yáng)眉吐氣，以勢(shì)不可擋的姿態(tài)走向全球。

可以說品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的改革方向，中國的品牌意識(shí)逐漸抬頭，國家層面提出由“中國制造”轉(zhuǎn)型“中國智造”戰(zhàn)略指引，并在2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

大象率先嗅到了這樣的時(shí)代機(jī)遇，在2013年品牌創(chuàng)立之時(shí)，就進(jìn)行了細(xì)致透徹的消費(fèi)整體形勢(shì)分析：年青一代伴隨著中國的崛起，擁有強(qiáng)大的民族自信心，他們?cè)敢獯┥蠂a(chǎn)球鞋，開著國產(chǎn)新能源汽車，用上各種各樣的國產(chǎn)品牌。在消費(fèi)意識(shí)沒有覺醒之前，大象的國產(chǎn)品牌意識(shí)已經(jīng)顯形，這個(gè)團(tuán)隊(duì)為自己打上了新國貨的標(biāo)簽。

大象一直毫不避諱自己的國產(chǎn)身份，即使到國外參展也要標(biāo)榜自己的中國特色，有媒體在對(duì)外宣傳中將大象品牌翻譯為“elephant”，團(tuán)隊(duì)義正詞嚴(yán)地要求其改為“D xi ng”。時(shí)至2019年，新生消費(fèi)者更愿意關(guān)注，也更容易接受新的國產(chǎn)品牌，他們通過品牌背后的自信找到了心照不宣的默契。

新的消費(fèi)導(dǎo)向：產(chǎn)品為王

國貨又一次被關(guān)注，可以說是因?yàn)槔掀放频漠a(chǎn)品革新，主動(dòng)擁抱新消費(fèi)人群，打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念。李寧三登國際時(shí)裝周，新季產(chǎn)品設(shè)計(jì)前衛(wèi)潮流，配色沖擊性強(qiáng)，顯眼的中國李寧原味logo，諸如此類的老品牌復(fù)起，無外乎抓住了一個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品為王。

2013年大象安全套創(chuàng)立初期，團(tuán)隊(duì)幾乎研究了國內(nèi)所有品牌的競品。這些產(chǎn)品千篇一律，雖然品牌不同、包裝不同，但是里面的實(shí)物基本無差別，把A家的產(chǎn)品放到B家，根本區(qū)分不出來。國內(nèi)很多工廠的生存路徑是給不同的品牌提供OEM，根本無競爭力可言。

這個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入停滯階段，大象覺得是時(shí)候攪動(dòng)這一池靜水了，方法就是品質(zhì)升級(jí)。

安全。團(tuán)隊(duì)首先選擇前去馬來西亞做市場調(diào)研，與日本本土市場和被日本、歐美產(chǎn)品培養(yǎng)起來的中國市場不同，馬來西亞市場的“另類”觸發(fā)了大象的思維開關(guān)。馬來西亞產(chǎn)品主打安全，同類產(chǎn)品多以此作為基本賣點(diǎn)，這也成為了大象的第一款產(chǎn)品的核心訴求。

這款產(chǎn)品被多人熟知是因?yàn)槠浠诎踩O(shè)計(jì)的“單手打開，秒分正反”功能和人性化又獨(dú)具特色的牛油盒包裝?，F(xiàn)在，大象牛油盒的實(shí)用新型設(shè)計(jì)專利，被全球眾多品牌山寨和抄襲。

其實(shí)，最初的牛油盒包裝除了實(shí)現(xiàn)單手打開外，密封性不佳，一上飛機(jī)由于壓力差就容易滲漏。之后，團(tuán)隊(duì)不斷改進(jìn)，把小盒底部改進(jìn)成了凹狀，產(chǎn)品落入凹形槽中，正反明顯，盒子內(nèi)部的空氣更少，加之底部是特殊材料的硬殼，上面是鋁膜，當(dāng)上面受外力或壓力的時(shí)候，能被底部分散，既不容易被外力戳破，也不會(huì)出現(xiàn)滲漏現(xiàn)象。為了讓單手撕開體驗(yàn)更好，大象還為產(chǎn)品“折痕”對(duì)面的盒子邊緣設(shè)計(jì)了方便用戶捏住的弧線。

雖然牛油盒子凈重只有0.9克，但大象為了把它做出來，廢了6噸的原材料做測(cè)試。

技術(shù)。國產(chǎn)品牌的長線發(fā)展始終要根植本土的消費(fèi)需求，大象進(jìn)行了多次實(shí)際調(diào)研，生產(chǎn)決定消費(fèi)，國人早已習(xí)慣日本品牌制造的“天花板”，他們慣性接受市場規(guī)則，不認(rèn)為中國品牌有能力打破這樣成熟的市場構(gòu)造。

這樣的消費(fèi)者似乎讓人有點(diǎn)失望，但也昭示了市場機(jī)遇，大象開始了從004到001的產(chǎn)品進(jìn)階。當(dāng)時(shí)市場上岡本的技術(shù)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，001似乎成了岡本的代名詞，市面上號(hào)稱001聚氨酯產(chǎn)品也主要來自日本，平均厚度為0.02mm（實(shí)際測(cè)量結(jié)果岡本001平均厚度為0.019-0.023mm）。

大象開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一次次升級(jí)，其中的難度可想而知。岡本的原料是采購而來，但大象原材料都是自行配比，用了2年多的時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)地摸索，幾天就要耗費(fèi)價(jià)值7萬余元的一噸膠。

大象團(tuán)隊(duì)曾在公開場合表示，大象最早做出來的001產(chǎn)品和塑料袋一樣，簡直無法直視。直到2016年11月左右，才做出了一個(gè)接近岡本產(chǎn)品的水平，當(dāng)時(shí)已經(jīng)很興奮了，但又覺得不甘心。因?yàn)閷镜娜犴g度也不太好，便再想去試一試。

2017年3月，大象醞釀了3年，推出了“大象001”，厚度突破市場最低值0.02mm，降低到了0.017mm，成為了國內(nèi)第一家真正擁有001技術(shù)的品牌。

健康。若要變革，那就進(jìn)行到底。傳統(tǒng)競品中多使用硅油，大象選擇摒棄這個(gè)較為普遍的做法，選擇自主研發(fā)水溶液，采用“玻尿酸原液、蘆薈精華、膠原蛋白”這些用在面膜中的精華液配比其中，打造“易清洗、無殘留、可吸收、重呵護(hù)”的特點(diǎn)。

大象熱衷于從方方面面的細(xì)節(jié)來表達(dá)自身產(chǎn)品質(zhì)的不同，安全性、舒適度、便捷性首屈一指。今天大象終于可以說，這款產(chǎn)品讓品牌找到了最初追尋的尊嚴(yán)，不怕比較，能自信地說：在這個(gè)領(lǐng)域，中國占據(jù)了最高點(diǎn)。

新的目標(biāo)消費(fèi)人群定位：經(jīng)濟(jì)實(shí)力

眾所周知，做品牌推廣之前要明確產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)人群。很多人明白這一道理，但在實(shí)際操作中卻往往過于方法論。部分人似乎存在著這樣的誤區(qū)：產(chǎn)品一經(jīng)問世，就要釋放出這是為哪一年齡層的人群所定制的信息，簡單粗暴地找到消費(fèi)人群，快速收攬一批買單者。

面臨中國消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場景、消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化，如果我們還在以年齡來進(jìn)行目標(biāo)客戶群體定位，那未免太過狹隘。此外，也不能以消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、地域來劃分，畢竟同一地區(qū)、同一年齡、同一職業(yè)的消費(fèi)者，所選擇的消費(fèi)產(chǎn)品可能完全不同，這基于他們的消費(fèi)實(shí)力，資金狀況及收入分配。

大象每個(gè)季度會(huì)進(jìn)行一次大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)采集，通過電商、調(diào)查問卷、游戲、禮品等系統(tǒng)或人工操作的方式，匯總到大象內(nèi)部的CRM系統(tǒng)。從系統(tǒng)數(shù)據(jù)來看，買過大象的人，消費(fèi)最多的是紅酒，而且他們的淘寶年齡和金額是最高的。

由此可見，描繪用戶畫像最重要的指標(biāo)就是消費(fèi)能力，消費(fèi)能力更強(qiáng)的人追求生活品質(zhì)，更愿意去選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品。看似很簡單的道理，卻往往容易舍本逐末。

新的推廣創(chuàng)意：普惠文化

站在商超便利店貨架前，不難發(fā)現(xiàn)計(jì)生用品的外包裝似乎都帶有紙醉金迷的某種暗示，大象干凈健康的綠色，簡潔素雅的白色則顯得有點(diǎn)格格不入。此前有同行業(yè)品牌靠在網(wǎng)絡(luò)媒體打擦邊球、用“邊緣文化”來嘩眾取寵，吸引消費(fèi)者，也曾有人建議大象采取這樣的策略，似乎跟產(chǎn)品用途也比較契合，順理成章也更容易被接受，但大象卻不茍同。

大象從和美團(tuán)合作得到的用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)和大象產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費(fèi)最緊的是電影，又進(jìn)一步通過貓眼電影消費(fèi)數(shù)據(jù)分析得以證實(shí)，這讓品牌確定了影視泛娛樂的推廣路線。2014年，相比爆火的微博微信等新媒體平臺(tái)，覆蓋面更廣、定位更精準(zhǔn)、傳播效果更直觀的泛娛樂和影視更符合品牌的訴求。

幾年間，大象先后以植入、聯(lián)合營銷、授權(quán)、周邊合作等形式合作了多部電影IP，成為了《港囧》等五部10億級(jí)票房電影贊助商，這樣的機(jī)會(huì)得益于創(chuàng)始人過去從事私人飛機(jī)行業(yè)積累的資源。大象不想利用這樣難得的機(jī)會(huì)效仿過去品牌采用的單一廣告植入模式，而希望借植入走出第一步，傳播品牌理念和健康文化，同時(shí)在電影外和電影上映期間做聯(lián)合營銷。

首先，植入的目的是為了吸引消費(fèi)者，稍有不慎就更可能引起消費(fèi)者的反感，大象團(tuán)隊(duì)選擇和導(dǎo)演編劇一起研究劇本，四度修改，讓品牌植入不僅合情合理，還能推動(dòng)劇情發(fā)展。這樣的舉動(dòng)一來不被消費(fèi)者詬病，二來也被合作方欣然接納。

《港囧》影片中徐崢飾演的男主角有意又假裝漫不經(jīng)心地領(lǐng)了美女導(dǎo)購?fù)其N的大象，隨后被包貝爾一路狂追。即便和初戀杜鵑意欲發(fā)生點(diǎn)什么的時(shí)候，大象掉落，徐崢頭部磕到桌角而頓悟，最后回歸家庭。廣告植入恰如其分又有價(jià)值，也通過“打斷婚外情”的劇情傳遞，引導(dǎo)正確婚戀觀，得到觀眾的正面認(rèn)可。

第二步就是聯(lián)合營銷。電影上映之前，大象跟片方一同到城市，進(jìn)入校園進(jìn)行聯(lián)合路演；邀請(qǐng)影評(píng)人觀看電影首映，呈現(xiàn)出劇組在創(chuàng)作過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以及策劃其他活動(dòng)來同時(shí)營造電影和品牌的聲勢(shì)；后期延續(xù)合作導(dǎo)演和演員個(gè)人IP及他們的周邊衍生品IP。大象與李晨的潮牌也進(jìn)行了合作，以買贈(zèng)或加價(jià)購等方式進(jìn)行了一波精準(zhǔn)宣傳。

品牌宣傳選擇合作對(duì)象最重要的就是“門當(dāng)戶對(duì)”，這是基于價(jià)值取向的結(jié)合，共同擔(dān)負(fù)傳播正能量、傳播普惠文化的責(zé)任。

新的企業(yè)進(jìn)化論：幼態(tài)持續(xù)

2019年的春季糖酒會(huì)上，大象的pop核心主題詞是“探索”，探索產(chǎn)品、探索營銷、探索渠道、探索愉悅。探索表達(dá)了一種態(tài)度。

生物學(xué)中有個(gè)概念叫“幼態(tài)持續(xù)”（neoteny），其含義是“一個(gè)物種的幼年特征一直保持到成年”。領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的指導(dǎo)者、組織發(fā)展理論創(chuàng)始人—沃倫·本尼斯在《“熔爐”鑄就領(lǐng)導(dǎo)力》一文中引用了“幼態(tài)持續(xù)”的概念，并列舉了數(shù)位保持了“幼態(tài)”特征的高齡領(lǐng)導(dǎo)者，包括摩托羅拉的前總裁羅伯特·高爾文，美國證監(jiān)會(huì)前主席小阿瑟·萊維特，他們從體能到精神都保持著無所畏懼、精力充沛的狀態(tài)，企業(yè)也無不展示出這樣的狀態(tài)。

大象的pop上傳遞了同樣的幼態(tài)持續(xù)理念，于大象來說，“幼態(tài)持續(xù)”是推動(dòng)進(jìn)化的引擎，用來保持大象的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造能力，永葆激情，在探索中持續(xù)不斷地輸出驚喜。

最后，綜合方方面面回答前文的一問，大象是有“國潮”態(tài)度的、毫無疑問的新國貨，你覺得呢？