客源受眾對(duì)影視旅游產(chǎn)品認(rèn)知的SEM關(guān)系路徑機(jī)制與精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

郭英之，董秋琴，陳方英

（1.復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海 200433；2.泰山學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 泰安 271021）

影視產(chǎn)品與旅游業(yè)融合促進(jìn)旅游業(yè)繁榮發(fā)展，通過(guò)客源受眾的廣泛傳播，可以極大地增強(qiáng)影視旅游的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，提高旅游目的地的國(guó)際形象，因此作為新形式的特殊旅游，影視旅游研究越來(lái)越受到學(xué)者的關(guān)注。本文的研究背景在于：首先，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著改革開(kāi)放40年的發(fā)展，旅游業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)更趨多元、結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化、區(qū)域格局逐步完善、發(fā)展模式不斷創(chuàng)新。旅游業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，居民的旅游消費(fèi)需求多樣化，消費(fèi)觀念逐漸成熟，更趨理性，人們?cè)诼糜螞Q策中更加注重個(gè)性化和情感化的滿足。比僅僅局限于傳統(tǒng)的觀光旅游，多種專項(xiàng)旅游形式也應(yīng)運(yùn)而生。其次，電影旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。影視旅游是旅游與影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，最早產(chǎn)生于1920年代的美國(guó)，隨后各地拍攝地旅游、主題公園旅游漸漸興起并發(fā)展到今天［馬冬玲（2013）］［1］。電影和旅游業(yè)融合是一場(chǎng)新產(chǎn)業(yè)革命。在兩者相互融合基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的電影旅游產(chǎn)業(yè)，有可能為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的巨大商機(jī)和1+1=3的文化生產(chǎn)力［李道新（2006）］［2］。再次，泰囧熱播帶動(dòng)旅游。喜劇片《人再囧途之泰囧》的熱播帶動(dòng)了泰國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，2012年赴泰的中國(guó)游客達(dá)到了250萬(wàn)人次，超過(guò)馬來(lái)西亞，一躍成為泰國(guó)最大的游客來(lái)源國(guó)［馬冬玲（2013）］［1］。2013年來(lái)泰國(guó)旅游的中國(guó)游客數(shù)量比2012年大幅增長(zhǎng)，游客人數(shù)從2012年的270萬(wàn)增至2013年的470萬(wàn)，增幅達(dá)68%，是前來(lái)泰國(guó)旅游人數(shù)最多的國(guó)家［查云帆（2014）］［3］。2018年中國(guó)赴泰國(guó)旅游人次已超過(guò)1千萬(wàn)人次，泰國(guó)成為中國(guó)游客心目中常勝不衰的出鏡旅游國(guó)家。

因此，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的影視作品以其信息范圍廣，獨(dú)具特色的美學(xué)效果，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，無(wú)疑會(huì)成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的一大法寶。由于影視旅游這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍然非常年輕，國(guó)外研究主要以案例討論為主，內(nèi)容集中在影視對(duì)旅游的影響情況、影視旅游主體感知和影視旅游吸引力上，我國(guó)對(duì)于該領(lǐng)域的研究就更晚。國(guó)內(nèi)外影視旅游的相關(guān)研究，具有以下特點(diǎn)：一是以定性研究的偏多、定量研究的偏少，而研究影視產(chǎn)品與旅游客源受眾關(guān)系之模型結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究更少；二是大多都是以定性的描述性研究為主，更缺乏針對(duì)旅游企業(yè)和政府旅游機(jī)構(gòu)的影視管理科學(xué)決策的科學(xué)性與針對(duì)性研究。

本研究在對(duì)影視旅游研究文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以電影《人再囧途之泰囧》為例，基于市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)頻度分析、主成分因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等研究方法，分析客源受眾關(guān)于客源觀影動(dòng)機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和旅游意向之間的關(guān)系，建立結(jié)構(gòu)方程模型，其研究結(jié)果可以為影視旅游目的地，更為旅游企業(yè)和政府旅游機(jī)構(gòu)有效制定影視旅游營(yíng)銷策略提供科學(xué)的量化依據(jù)，并為國(guó)內(nèi)外影視旅游理論拓展和應(yīng)用實(shí)踐提供一定的參考。

一、研究綜述

（一）國(guó)內(nèi)對(duì)影視旅游的研究綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)影視旅游研究的主要內(nèi)容包括兩方面：一是對(duì)旅游意向方面的研究，郭文（2008）［4］運(yùn)用瑟思頓態(tài)度比較評(píng)價(jià)模型定量測(cè)度受訪游客參與無(wú)錫唐城、三國(guó)城、水滸城影視旅游展演意愿傾向程度；王艷（2007）［5］證明韓劇可以提高居民觀眾對(duì)韓國(guó)旅游形象的感知，增加他們對(duì)韓國(guó)的熟悉程度和韓國(guó)旅游的興趣；劉力（2013）［6］納入影視劇對(duì)潛在消費(fèi)者目的地形象感知和旅游意向兩大部分，證實(shí)目的地形象的認(rèn)知維度顯著影響情感維度，兩者共同決定了目的地整體形象，但情感影響更強(qiáng)烈；孫雪梅（2012）［7］研究得出影視作品對(duì)城市居民的出游意向選擇有影響；龍春鳳（2012）［8］以態(tài)度—認(rèn)知—出游意向的關(guān)系為基礎(chǔ)，營(yíng)銷載體（影視?。┱J(rèn)知對(duì)游客的出游意向產(chǎn)生直接影響且顯著性高。二是對(duì)影響因素方面的研究，周優(yōu)光（2012）［9］分析橫店影視城游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策影響因素；吳美娟（2014）［10］證實(shí)受眾參與的整體模型能預(yù)測(cè)影視旅游體驗(yàn)的親密與回憶維度；田坤躍（2010）［11］證實(shí)生活方式感知不同因素對(duì)游客的整體滿意度起著不同的作用；李秋雨（2012）［12］以長(zhǎng)影世紀(jì)城為例，從旅游體驗(yàn)角度對(duì)主題公園進(jìn)行實(shí)證分析；周熹（2008）［13］探討了影視城旅游各要素及旅游地形象等對(duì)游客整體滿意度和忠誠(chéng)度的實(shí)際影響；方寒雁（2011）［14］將網(wǎng)絡(luò)游記資料與定量研究對(duì)比分析橫店影視城。

（二）國(guó)外對(duì)影視旅游的研究綜述

國(guó)外對(duì)影視旅游研究的主要內(nèi)容包括兩大方面：一是目的地形象方面的研究，Kim、Richardson（2003）［15］通過(guò)實(shí)證研究評(píng)估特定的流行電影多大程度上能改變觀眾對(duì)拍攝地的認(rèn)知、情感形象，以及對(duì)它的熟悉度和旅游興趣；Kim等（2007）［16］證實(shí)電視劇改變了感知形象，以及對(duì)影視旅游產(chǎn)品的偏愛(ài)。二是對(duì)影視產(chǎn)品方面的研究，Quintal、Phau（2015）［17］探究電影是否在移情、懷舊、感知風(fēng)險(xiǎn)、熟悉度和區(qū)域意象起關(guān)鍵作用；Zhuang等（2012）［18］證實(shí)電影品質(zhì)的三個(gè)信號(hào)對(duì)影視表現(xiàn)產(chǎn)生不同的影響；其中，外圍品質(zhì)信號(hào)對(duì)票房、觀眾評(píng)價(jià)和影評(píng)人產(chǎn)生正相關(guān)影響，演員表演品質(zhì)對(duì)觀眾評(píng)價(jià)和影評(píng)人評(píng)價(jià)產(chǎn)生正相關(guān)影響；Yeh（2015）［19］采用收視率預(yù)測(cè)模型，證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑是收視率預(yù)測(cè)的重要決定因素；Balli、Balli、Cebeci（2013）［20］引入傳統(tǒng)旅游需求引入模型，探究電視劇出口促使赴土耳其旅游人數(shù)增長(zhǎng)。三是對(duì)旅游體驗(yàn)方面的研究，F(xiàn)u、Ye、Xiang（2016）［21］以真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，探究了觀眾參與和旅游行為意向之間的關(guān)系和介入機(jī)制；Connell、Meyer（2009）［22］以馬爾島為例，引入結(jié)構(gòu)方程模型探究旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)與重游感知；Kim（2012）［23］證實(shí)觀眾情感卷入和行為參與是影響現(xiàn)場(chǎng)影視旅游體驗(yàn)的主要正向驅(qū)動(dòng)力。

（三）國(guó)內(nèi)外影視旅游的研究述評(píng)與本研究創(chuàng)新

首先，國(guó)內(nèi)外影視旅游的研究?jī)?nèi)容異同。第一，國(guó)內(nèi)外研究?jī)?nèi)容的相同點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外研究?jī)?nèi)容的相同點(diǎn)在于，一是國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)都研究影視旅游形成的原因，影視劇播出、影視文化和拍攝地的知名度促使旅游熱；二是國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)都探究影視作品對(duì)旅游目的地的促進(jìn)作用，影視作品刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，改善目的地形象。第二，國(guó)內(nèi)外研究?jī)?nèi)容的相異點(diǎn)。首先，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的研究?jī)?nèi)容主要在于，一是集中于狹義方面，集中在依托影視基地開(kāi)發(fā)的影視旅游方面；二是影視旅游與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合；三是對(duì)影視旅游內(nèi)涵和外延上的分析，主要集中在旅游產(chǎn)品、文化差異以及心理訴求等方面。其次，國(guó)外文獻(xiàn)的研究?jī)?nèi)容主要在于，一是集中于廣義方面，偏重影視劇播出帶動(dòng)旅游熱、影視旅游與目的地關(guān)系、影視營(yíng)銷等方面的研究；二是電影作為旅游促銷手段的特性推動(dòng)旅游拍攝地；三是不同的視角分析影視旅游的內(nèi)涵和外延，主要集中在體驗(yàn)旅游、后電影產(chǎn)品等。

其次，國(guó)內(nèi)外影視旅游的研究方法異同。第一，國(guó)內(nèi)外研究方法的相同點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外研究方法的相同點(diǎn)在于，一是國(guó)內(nèi)外研究都以定性研究為主，定量研究相對(duì)較少，尤其是定量實(shí)證研究；二是國(guó)內(nèi)外的定量研究以簡(jiǎn)單量化分析為主，建模深入探討相關(guān)機(jī)制的量化方法較少；三是研究方法既有理論探討，也有案例描述和分析，體現(xiàn)了學(xué)者們對(duì)影視旅游的認(rèn)知和利用程度。第二，國(guó)內(nèi)外研究方法的相異點(diǎn)。首先，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的研究方法主要在于，一是數(shù)據(jù)主要來(lái)源于一手?jǐn)?shù)據(jù)，以問(wèn)卷調(diào)查的形式獲得；二是由于起步較晚，方法基本局限于描述性和概念性方面，定性研究更多一點(diǎn)。其次，國(guó)外文獻(xiàn)的研究方法主要在于，一是除一手?jǐn)?shù)據(jù)之外，同樣分析二手?jǐn)?shù)據(jù)獲得實(shí)驗(yàn)結(jié)論；二是除了概念性分析外，更加注重定量分析，尤其對(duì)個(gè)案分析更加突出。

不難看出，國(guó)內(nèi)影視研究起步較晚，現(xiàn)有文獻(xiàn)以定性研究為主，定量研究相對(duì)較少，尤其是定量實(shí)證研究；盡管國(guó)外研究在影視旅游定量研究相對(duì)較多，但定量研究以簡(jiǎn)單量化分析為主，建模深入探討相關(guān)機(jī)制的量化方法較少。國(guó)內(nèi)影視旅游定性和理論研究雖然取得了一定進(jìn)展，但是對(duì)觀影動(dòng)機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和旅游意向的影響角度進(jìn)行研究仍屬國(guó)內(nèi)外影視旅游研究的空白點(diǎn)。因此，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)是基于研究角度切入的具體化，基于滿意度和受眾參與等基本理論，在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，分析客源受眾在觀影動(dòng)機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和旅游意向之間的關(guān)系，并嘗試建立適應(yīng)性理論框架和結(jié)構(gòu)方程模型，其研究結(jié)果可為旅游企業(yè)和政府旅游機(jī)構(gòu)的科學(xué)決策提供量化依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）受眾參與理論

受眾參與理論源于社會(huì)判斷理論，最早由社會(huì)心理學(xué)家Sherif、Hovland（1961）［24］提出，根據(jù)已知的或已有的感覺(jué)來(lái)吸收、同化新信息，原有態(tài)度起指導(dǎo)框架的作用，形成可接收與拒絕的態(tài)度。屬于可接受范圍的會(huì)被欣然接受，否則會(huì)被拒絕，介入度越高，可接受范圍越窄。Sood（2002）［25］將受眾參與理論分為五個(gè)維度：情感導(dǎo)向的交往、認(rèn)知導(dǎo)向的交往、行為導(dǎo)向的交往、參照性映射和批判性映射。Kim（2012）［26］發(fā)現(xiàn)認(rèn)知參與不顯現(xiàn)為一個(gè)顯著的維度，意味著認(rèn)知導(dǎo)向的交往和批判性映射并不是構(gòu)建、影響觀影體驗(yàn)和影視體驗(yàn)的主要因素。吳美娟（2014）［27］采用Sood的五維度模型的受眾參與量表，分別是情感導(dǎo)向的交往、認(rèn)知導(dǎo)向的交往、行為導(dǎo)向的交往、參照性映射和批判性映射進(jìn)行研究。Hui、Ye、Xiang（2016）［28］認(rèn)為觀眾參與能轉(zhuǎn)化為積極情感以及對(duì)目的地的態(tài)度，從而引起積極的目的地意向，比如傳播好口碑，推薦給他人。

（二）滿意度理論

顧客滿意起于1970年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到Cardozo（1965）［29］發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”，顧客滿意是指一件產(chǎn)品的績(jī)效滿足顧客期望的程度。此后Kano等（1984）［30］最先在質(zhì)量管理中提出滿意度的三因素理論即基本質(zhì)量、表現(xiàn)質(zhì)量和情感質(zhì)量。Pizama、Neumann、Reiehel（1978）［31］提出游客滿意度，是游客對(duì)目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果。田坤躍（2010）［32］的研究運(yùn)用滿意度三因素理論，探索分析不同生活方式類型游客的滿意度感知差異。連漪、汪俠（2004）［33］構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)模型，包括三個(gè)輸入潛變量：顧客期望、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值；三個(gè)結(jié)果變量：顧客的滿意度、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨。周熹（2008）［34］主要從游客的整體感覺(jué)和與旅游前預(yù)期兩個(gè)方面的比較來(lái)衡量滿意程度。Connell、Meyer（2009）［35］將顧客滿意應(yīng)用到旅游業(yè)，并在一定程度上意向旅游者的重游意愿。

三、研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于本文研究目的，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，研究中出現(xiàn)了七個(gè)主要的變量維度：觀影動(dòng)機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力和影視旅游意向。故問(wèn)卷包含九個(gè)部分：受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征、觀影動(dòng)機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力、影視旅游意向和受訪者觀影經(jīng)歷。第一部分為受訪者觀影動(dòng)機(jī)；第二部分調(diào)查影視吸引力；第三個(gè)部分為影視的劇情表演和演員表演；第四個(gè)部分為影視影響力；第五部分為影視滿意度；第六部分為旅游意向；最后一個(gè)部分為受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征，包含年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、月平均收入和職業(yè)等變量。

（二）市場(chǎng)調(diào)研

以東部的上海、西部的四川和甘肅、中部的江西等各大影院收集目的地，以普通觀眾為調(diào)查對(duì)象，采用隨機(jī)攔截式方式邀請(qǐng)觀眾接受問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)放問(wèn)卷450份，回收問(wèn)卷420份，然后出現(xiàn)錯(cuò)填、漏填較多、字跡模糊等問(wèn)題的問(wèn)卷被剔除，最終得到有效問(wèn)卷404份，有效率達(dá)89.78%，適合做進(jìn)一步的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。

（三）研究方法

本研究利用SPSS 20.0和結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 22.0，本研究采用的研究方法主要有：描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析（探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析）、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型。本文描述性統(tǒng)計(jì)分析受訪者的基本特征，包括人口統(tǒng)計(jì)特征和觀影經(jīng)歷特征。因子分析，包括探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，是一類降維相關(guān)的分析方法，通過(guò)考察一組變量（指標(biāo)）之間的協(xié)方差或相關(guān)系數(shù)結(jié)構(gòu)，來(lái)解釋這些變量與潛在變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型SEM是一般線性模型的擴(kuò)展，它能使研究者同時(shí)檢驗(yàn)一組回歸方程。

四、實(shí)證研究結(jié)果

（一）受訪者社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本研究社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表明，客源受眾的影視旅游客源受眾在年齡、家庭人數(shù)、受教育程度、月薪、職業(yè)等方面的分布差異均較大，而在性別、職業(yè)、婚姻狀況方面，受訪者的差異并不大。具體表現(xiàn)為，一是在性別方面，受訪者中男性比例比女性比例高，男性為51.1%；婚姻狀況方面，單身的受訪者比例略高于已婚的比例，占51.8%；家庭人數(shù)方面，受訪者家庭人數(shù)規(guī)模呈正態(tài)分布，以三人居多，超過(guò)一半，人數(shù)規(guī)模增大或減小，比例驟減；年齡方面，年齡主要集中在20-40歲，其中20-30歲的比例過(guò)半，31-40歲超過(guò)五分之一。二是在受教育程度方面，擁有高學(xué)歷的受訪者的比重最大，本科或者大專以上學(xué)歷的受訪者所占比重超過(guò)一半，為57.3%；職業(yè)分布方面，受訪者職業(yè)中退休人員、外企人員、個(gè)體商人比例位居前三，分別為26.4%、19.1%、13.9%。三是在收入方面，受訪者的人數(shù)分布差異不是非常突出，受訪者月收入呈現(xiàn)兩頭較大，月薪超過(guò)8000元的比例是14.6%，月薪小于1000元的占22%，中間部分主要集中在2000-5000元，其中2000-3000元最多，占15.9%。

（二）客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的探索性主成分因子研究結(jié)果

為了獲取觀看《人再囧途之泰囧》動(dòng)機(jī)的基本結(jié)構(gòu)，本研究進(jìn)一步采用因子分析法對(duì)觀影動(dòng)機(jī)進(jìn)行變量降維。在因子分析之前，先進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)，以確定樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。本研究采用主成分分析法提取初始因子，然后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對(duì)初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，保留特征值大于或等于1、因子負(fù)荷大于0.4的因子，最后根據(jù)因子負(fù)荷較高的變量對(duì)因子進(jìn)行命名?？驮词鼙娖叻矫娴腒MO測(cè)度值均大于0.9，巴特利特球體檢驗(yàn)表明相關(guān)系數(shù)矩陣顯著異于0，各因子之間具有明顯的相關(guān)性，因此可以進(jìn)行因子分析。各主成分因子，累計(jì)解釋的方差比例均大于60%，克朗巴赫α系數(shù)均大于0.4，表明各主成分因子的各觀測(cè)指標(biāo)之間具有良好的內(nèi)部一致性。據(jù)此，本研究對(duì)客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的探索性主成分因子研究結(jié)果如表1。研究結(jié)果如下：

第一，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的觀影動(dòng)機(jī)主要有12種，分別為“炫耀心理”、“表演吸引”、“情感需求”、“領(lǐng)略風(fēng)情”、“減壓休閑”、“連鎖效應(yīng)”、“熱點(diǎn)話題”、“娛樂(lè)輕松”、“產(chǎn)品單一”、“偶然效應(yīng)”、“媒體宣傳”、“朋友推薦”。

第二，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的劇情表演的主成分因子主要為5個(gè)，分別為“文化內(nèi)涵與藝術(shù)精湛”、“劇情跌宕與情節(jié)溫馨”、“風(fēng)情引人與畫(huà)面優(yōu)美”、“音樂(lè)動(dòng)聽(tīng)與特效成功”和“對(duì)話幽默與題材通俗”，其均值分別為3.206、3.548、3.646、3.413和3.797。

第三，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的演員表演的主成分因子主要為兩個(gè)，分別為“主演陣容”和“友情出演”，其均值分別為3.783和3.557。

第四，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的評(píng)價(jià)滿意均值達(dá)到了3.6。

第五，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的劇情吸引力的主成分因子主要為5個(gè)，分別為“當(dāng)?shù)氐慕煌ǚ绞健?、“神秘的宗教禪修”、“獨(dú)特的節(jié)事風(fēng)情”、“突發(fā)的不可抗力”和“精彩的武打場(chǎng)面”，均值為3.364、3.489、3.523、3.237和3.158。

第六，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的旅游意向的主成分因子分別為“欣賞都市景觀”、“體驗(yàn)風(fēng)土人情”、“體驗(yàn)電影場(chǎng)景”，均值分別為3.584、3.555和3.081。

第七，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品的影響力的主成分因子分別為“豐富旅游信息”和“提高旅游知名”，均值分別為3.436和3.733。

表1客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的探索性主成分因子分析

續(xù)表

（三）客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的驗(yàn)證性主成分因子研究結(jié)果

采用驗(yàn)證性因子分析分別對(duì)觀影動(dòng)機(jī)、影視吸引力、劇情表演、演員表演、影視滿意度、影視影響力、影視旅游意向和受訪者觀影經(jīng)歷進(jìn)行分析，各驗(yàn)證性主成分的因子載荷值與推力模型擬合度如表2、表3所示。

表2 客源受眾關(guān)于觀影旅游驗(yàn)證性因子分析

續(xù)表

表3 客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知模型的擬合度分析

（四）客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在以上分析的基礎(chǔ)上，將觀影動(dòng)機(jī)、劇情吸引力、演員表演、劇情表演、影視產(chǎn)品評(píng)價(jià)、影視影響力和影視旅游興趣放入假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得到模型的各變量結(jié)果如表4所示。

表4客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型系數(shù)估計(jì)結(jié)果

模型一旦獲得良好的擬合度，便可提供統(tǒng)計(jì)上意義顯著的參數(shù)估計(jì)值，表4為客源受眾對(duì)于觀影動(dòng)機(jī)、劇情吸引力、演員表演、劇情表演、影視產(chǎn)品評(píng)價(jià)、影視影響力和影視旅游興趣的結(jié)構(gòu)方程模型之系數(shù)估計(jì)結(jié)果，與檢驗(yàn)是零的原假設(shè)關(guān)聯(lián)的概率顯示在P列，P值小于0.001即為顯著，表明兩個(gè)非觀測(cè)變量間存在正或負(fù)的顯著關(guān)系。

圖1客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型

客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示，結(jié)構(gòu)方程模型的研究結(jié)果表明，一是劇情表演對(duì)劇情吸引力和影視影響力存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，二是劇情吸引力對(duì)觀影動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)滿意顯著的正相關(guān)關(guān)系，三是評(píng)價(jià)滿意對(duì)影視旅游興趣顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，四是影視影響力對(duì)影視旅游興趣顯著的正相關(guān)關(guān)系，五是影視影響力對(duì)主演陣容顯著的正相關(guān)關(guān)系。

五、精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

基于以上研究結(jié)果，客源受眾關(guān)于影視產(chǎn)品旅游認(rèn)知研究結(jié)果的管理啟示與精準(zhǔn)營(yíng)銷如下：

第一，客源受眾對(duì)觀影動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先，時(shí)尚傾向精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。影視旅游偏好中有一個(gè)較大的傾向就是旅游者年輕化傾向，而年輕人往往更崇尚時(shí)尚傾向。因此可以在旅游目的地，即影視拍攝地，定期公布拍攝影視的著名演藝人員給旅游者，而且可以組織明星見(jiàn)面會(huì)，創(chuàng)新“快樂(lè)DV”、“我與明星的一天”、“我是大明星”等旅游者自我體驗(yàn)的活動(dòng)。其次，動(dòng)靜結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。影視旅游中，單單是觀賞性的游覽活動(dòng)很難真正吸引潛在旅游者，而且滿意度較低，由此導(dǎo)致的重游率也不高。由此，影視旅游活動(dòng)策劃中應(yīng)該動(dòng)靜結(jié)合，一方面積極鼓勵(lì)旅游者體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性，另一方面也給予旅游者獨(dú)處?kù)o思的空間，精致欣賞。

第二，客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品劇情表演的精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先，凸顯特色營(yíng)銷策略。對(duì)于影視旅游目的地或者影視拍攝地吸引潛在的旅游者，要突顯當(dāng)?shù)靥厣?，促進(jìn)游客身心健康、知識(shí)增加、境界提升，增強(qiáng)影視旅游目的地的教育、文化傳播功能，增強(qiáng)影視旅游目的地吸引力，如此才能樹(shù)立目的地品牌，占據(jù)市場(chǎng)。其次，文化內(nèi)涵精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。影視和旅游結(jié)合的過(guò)程中，影視旅游本身傳播著文化，影視劇的影響力和神秘感、后期電視劇和電影的熱播為影視基地帶來(lái)了人潮，但是這種影響力是短暫的。然而，文化可為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液，提升旅游產(chǎn)業(yè)檔次，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，對(duì)影視旅游來(lái)說(shuō)重視文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)，才能確保真正人流的增長(zhǎng)和盈利的增長(zhǎng)，將決定著影視旅游業(yè)的品質(zhì)和前景。

第三，客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品演員表演的精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先，乘勝追擊精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。再好的旅游資源也需要通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式向社會(huì)大眾宣傳與推廣。泰國(guó)可沿用的營(yíng)銷策略，利用影視中新出現(xiàn)的元素，推出更多的主題游線路；充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，制作宣傳主頁(yè)。采取營(yíng)銷策略適度超前的原則，積極采用事件營(yíng)銷、影視劇推廣、專題活動(dòng)營(yíng)銷等多種有較高擬合度和創(chuàng)新度的旅游營(yíng)銷模式。其次，需求導(dǎo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游者的消費(fèi)行為趨于理性，傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)無(wú)法滿足旅游者的需求，越來(lái)越多的游客將注意力放在了旅游的主題和深度上。這就要求旅游經(jīng)營(yíng)者能提供新型的和復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，整合資源以提高旅游目的地的品質(zhì)。旅游者需求從單一的物性需求向人性需求轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)應(yīng)依托本國(guó)的特色資源，打造精品旅游產(chǎn)品以滿足不同旅游者的需求［張洪洪（2012）］［36］。

第四，客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品評(píng)價(jià)滿意的精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先，類型雜糅精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。青年喜劇電影具有“類型雜糅”的特性，即喜劇的主導(dǎo)類型與其他類型“糅合”而形成的各種喜劇亞類型。如黑色幽默與各類情節(jié)劇的融合——黑色喜劇；喜劇類型與愛(ài)情線的多種混合——都市愛(ài)情輕喜?。还叛b、歷史題材與喜劇電影及多種類型元素的混合——古裝荒誕喜劇。其次，全程整合精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。電影產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及策劃、制作、發(fā)行、放映和后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。電影相關(guān)部門(mén)可利用微博營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，形成電影產(chǎn)業(yè)鏈的全程營(yíng)銷，這樣會(huì)使?fàn)I銷經(jīng)歷周期長(zhǎng)、影響范圍廣。例如，影視開(kāi)通官方認(rèn)證微博，同步更新拍攝進(jìn)程，深度挖掘片場(chǎng)的重要元素或者熱點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)。

第五，客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品的吸引力。首先，宗教旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。熱衷于影視旅游的旅游者，往往對(duì)影視懷有強(qiáng)烈的喜愛(ài)，一旦劇中的場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)，就會(huì)極大地滿足他們對(duì)于影視作品中故事場(chǎng)景的體驗(yàn)，達(dá)到極高的興奮度，并由此獲得最高層次的體驗(yàn)需求被滿足的精神享受。中國(guó)人自古有拜神求佛的傳統(tǒng)，相關(guān)旅游部門(mén)可以根據(jù)這種場(chǎng)景體驗(yàn)開(kāi)發(fā)宗教旅游活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)影視作品中的場(chǎng)景，給心理帶來(lái)慰藉。其次，體驗(yàn)旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。迪士尼能夠在激烈的旅游市場(chǎng)中不斷壯大，延伸到世界越來(lái)越多的角落，根本上是源于迪士尼樂(lè)園提供給游客最大程度的體驗(yàn)和參與。在傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品吸引力日益下降的今天，影視旅游以其體驗(yàn)性和讓游客最大程度地參與成為旅游產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。影視相關(guān)部門(mén)根據(jù)影視開(kāi)發(fā)體驗(yàn)旅游路線，為消費(fèi)者提供寧?kù)o的自然旅游環(huán)境，參與當(dāng)?shù)刈顐鹘y(tǒng)的節(jié)事——潑水節(jié)，品嘗當(dāng)?shù)氐氖澄镆樱瑓⑴c騎大象比賽等。

第六，客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品旅游意向的精準(zhǔn)。首先，科技創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。創(chuàng)意是理念，創(chuàng)新是手段；創(chuàng)意重在文化領(lǐng)域，創(chuàng)新重在科技領(lǐng)域。影視旅游不僅需要良好的創(chuàng)意，還需要產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新。現(xiàn)代科技的運(yùn)用，再加上良好的文化創(chuàng)意，是產(chǎn)品形式創(chuàng)新的最有效途徑，將資源或者產(chǎn)品以一種獨(dú)特的形式展現(xiàn)出來(lái)。其次，旅游本真精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。為了更好地讓旅游者獲得逼真、新穎的旅游體驗(yàn)，在進(jìn)行影視旅游營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該注意保持或者還原影視劇拍攝原貌，打造實(shí)景式體驗(yàn)基地，設(shè)計(jì)參與式活動(dòng)，串聯(lián)成探秘之旅，讓游客在身臨其境的同時(shí)，更好地體會(huì)影視劇作品的故事情節(jié)，讓當(dāng)時(shí)觀看的心理感受與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)，賦予其強(qiáng)烈的象征意義，增強(qiáng)影視作品的旅游吸引力。

第七，客源受眾對(duì)影視產(chǎn)品影響力的精準(zhǔn)。首先，民族樂(lè)曲精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。用民族樂(lè)曲與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生情感共鳴。民族樂(lè)曲營(yíng)銷模式作為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新模式之一，其特性是利用民族樂(lè)曲與影視作品的有效結(jié)合達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)，在整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程中民族樂(lè)曲主要充當(dāng)營(yíng)銷手段或者途徑，并與作品的中心思想相呼應(yīng)，共同樹(shù)立影視作品的品牌形象。其次，政府扶持精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。在成功利用影視作品開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品案例中，有一個(gè)共同的因素，那就是政府的積極支持和高度重視。同時(shí)，在促使行業(yè)之間聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)扶持方面，政府有著不可替代的作用。政府能夠短時(shí)間內(nèi)打破行業(yè)壁壘和阻礙，還可以組織、協(xié)調(diào)社會(huì)主體力量，通過(guò)政府計(jì)劃、規(guī)制、金融支持、國(guó)際合作等措施以促進(jìn)發(fā)展。