茅臺(tái)國(guó)際化為什么能
——2019貴州茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)觀察

文_貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體記者 / 張恒

憑借工匠精神、包容開放的態(tài)度，乘著“一帶一路”倡議的東風(fēng)，茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)定以“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略推動(dòng)品牌全球化，不斷提升品質(zhì)塑造品牌，國(guó)際化的步伐越來越快，越來越扎實(shí)有力。

截至今年10月31日，完成出口茅臺(tái)酒及系列酒1576.82噸，銷售金額3.69億美元；茅臺(tái)酒進(jìn)入44個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家，銷售比占全球的10%；在海外組織、策劃并贊助的活動(dòng)有310場(chǎng)，全球幾乎每天都上演“茅臺(tái)故事”……11月10日，一年一度的貴州茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)在廣東珠海召開，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)集團(tuán)）在會(huì)上釋放的信號(hào)全是干貨。

“以品質(zhì)為基，攜文化出海，共同打造海外市場(chǎng)新格局?！闭缑┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳所說，在天寬地闊、前景可期的國(guó)際市場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)定以“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略推動(dòng)品牌全球化，不斷提升品質(zhì)塑造品牌，國(guó)際化的步伐越來越快，越來越扎實(shí)有力。

從踏出國(guó)門的一系列“文化茅臺(tái)”創(chuàng)舉，到不斷創(chuàng)新民族品牌“走出去”模式，茅臺(tái)國(guó)際化為什么能？

全球視野下的“茅臺(tái)熱”

11月10日一早，在珠海仁恒洲際酒店宴會(huì)廳，來自世界各地的107個(gè)茅臺(tái)海外經(jīng)銷商，交流著共同的話題——茅臺(tái)。

相比2011年第一次海外經(jīng)銷商大會(huì)，如今“海外茅臺(tái)人”隊(duì)伍已經(jīng)擴(kuò)大到64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲。“今年我們新進(jìn)入6個(gè)‘一帶一路’沿線國(guó)家，新增1家試銷商和10家海外專賣店?！辟F州茅臺(tái)進(jìn)出口有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理安懷倫介紹。

“今年是茅臺(tái)進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的第10年，法國(guó)人越來越了解茅臺(tái)，這讓茅臺(tái)酒的銷售也更加容易?！眮碜苑▏?guó)China Food公司的茅臺(tái)經(jīng)銷商Thomas GALTIER用一口流利的中文說。從曾經(jīng)的幾個(gè)銷售點(diǎn)少量員工，到現(xiàn)在巴黎有兩家專賣店，再到覆蓋全法國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從華人超市到巴黎春天百貨的茅臺(tái)酒專柜，不斷做精做細(xì)做實(shí)的茅臺(tái)，受到越來越多法國(guó)人乃至歐洲人的歡迎。

隨著茅臺(tái)集團(tuán)有針對(duì)性地進(jìn)行國(guó)際化投入，海外經(jīng)銷商從無到有，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)日益完善，品牌塑造逐步建立。特別是在“一帶一路”倡議下，茅臺(tái)搭上中國(guó)繁榮發(fā)展的快車，“讓世界愛上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

“今年不少海外經(jīng)銷商紛紛申請(qǐng)?jiān)谠谢A(chǔ)上增加供應(yīng)，這表明海外市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒需求增大?！崩畋７急硎?，趁著海外“茅臺(tái)熱”升溫，茅臺(tái)集團(tuán)要堅(jiān)定不移沿著“一帶一路”，深耕細(xì)作、務(wù)實(shí)開拓海外市場(chǎng)。

如何趁熱打鐵拓展海外市場(chǎng)？在李保芳看來，堅(jiān)持“走出去”的同時(shí)，更要“走進(jìn)去”，“國(guó)際化不只是讓茅臺(tái)走出國(guó)門，而是讓外國(guó)人消費(fèi)”。為此，茅臺(tái)集團(tuán)提出了拓展海外市場(chǎng)的方法論——逐步覆蓋空白點(diǎn)、持續(xù)發(fā)力薄弱點(diǎn)、加強(qiáng)鞏固穩(wěn)定點(diǎn)。

談及具體措施，茅臺(tái)集團(tuán)思路清晰：一是跳出東亞文化圈，搶抓“一帶一路”空白點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)經(jīng)銷商；二是加強(qiáng)銷售渠道梳理和優(yōu)化，與消費(fèi)者保持深度互動(dòng)交流，挖掘市場(chǎng)潛力；三是聚焦資源打造樣板，堅(jiān)定不移走主流市場(chǎng)開發(fā)道路，以主流消費(fèi)方式進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)場(chǎng)所，把茅臺(tái)酒進(jìn)一步推向海外市場(chǎng)。

文化增量提升品牌動(dòng)力

“做好海外市場(chǎng)，文化必須先行?！痹诒敬未髸?huì)上，李保芳再一次強(qiáng)調(diào)文化的重要性。

今年是“文化茅臺(tái)”元年，茅臺(tái)集團(tuán)以文化輸出和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，夯實(shí)全球品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)——從搭建4個(gè)海外經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，促進(jìn)交流與分享，到亮相“紀(jì)念毛澤東與斯大林歷史性會(huì)面舊址”揭牌儀式、“中國(guó)紅·點(diǎn)亮2022”奧運(yùn)主題活動(dòng)，當(dāng)好文化使者和友誼使者；從受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行業(yè)大會(huì)，到海外社交平臺(tái)粉絲量成倍增長(zhǎng)、關(guān)注量近520萬次，茅臺(tái)魅力引得世界矚目；從南美洲到非洲，連續(xù)舉辦的文化茅臺(tái)·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動(dòng)，再一次掀起“茅臺(tái)旋風(fēng)”。

堅(jiān)定“走出去”，以“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略推動(dòng)品牌全球化，茅臺(tái)國(guó)際化道路行且益堅(jiān)。圖為2019貴州茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。（茅臺(tái)集團(tuán)供圖）

茅臺(tái)集團(tuán)并不滿足于此，在他們看來，“文化茅臺(tái)”要想漂洋過海扎下根，除了以中華文化為背景，講好茅臺(tái)故事，還要做好與西方文化的融合。

今年4月，茅臺(tái)在海外市場(chǎng)的文化推廣引起日本政界關(guān)注。作為茅臺(tái)經(jīng)銷商的日和商事株式會(huì)社，受日本政府邀請(qǐng)向日本酒生產(chǎn)廠家闡述茅臺(tái)品牌國(guó)際化探索的成功經(jīng)驗(yàn)?！懊┡_(tái)在日本已成為中國(guó)制造與中華文化的標(biāo)志性代表?！比蘸蜕淌轮晔綍?huì)社代表伊藤圣夏坦言，這在茅臺(tái)國(guó)際化進(jìn)程中尚屬首次，也說明了“文化茅臺(tái)”全球推廣戰(zhàn)略的正確性和前瞻性。

不僅如此，茅臺(tái)經(jīng)銷商保加利亞J&M公司還在當(dāng)?shù)亟⒚┡_(tái)中心，打造以茅臺(tái)為核心、兼顧宣傳中國(guó)文化的平臺(tái)，通過純本地化的推廣方式，增加保加利亞人對(duì)茅臺(tái)乃至中國(guó)文化的全面了解和興趣；茅臺(tái)經(jīng)銷商美國(guó)四季酒業(yè)公司則以文化為品牌賦能、與國(guó)際高端品牌跨界合作為品牌精準(zhǔn)定位、借力名流活動(dòng)展示品牌個(gè)性，將茅臺(tái)打造為與美國(guó)主流人群消費(fèi)層次相匹配的知名品牌。

如今，依托民族品牌與中華文化的同頻共振，茅臺(tái)于世界范圍內(nèi)迅速崛起，并在海外友人眼中成為中華文化的具象符號(hào)之一，這也吸引著多個(gè)國(guó)家政府機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)、團(tuán)體、各界人士到訪茅臺(tái)，探尋神秘茅臺(tái)的釀造工藝、文化，商討合作事宜，讓茅臺(tái)的“朋友圈”越來越大。

而這正是茅臺(tái)集團(tuán)的期望：通過推動(dòng)“文化茅臺(tái)”走向全球，構(gòu)建起文化的橋梁，加深茅臺(tái)與世界的相互認(rèn)同，同時(shí)讓悠久的中國(guó)文化，以酒為特殊載體，在全球范圍內(nèi)被更多人了解。

品質(zhì)為基推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

今年年初，茅臺(tái)集團(tuán)劍指千億，目前看來這一目標(biāo)近在咫尺。

在觸及千億集團(tuán)目標(biāo)的歷史性時(shí)刻，茅臺(tái)已經(jīng)有了更加寬廣的發(fā)展視野和市場(chǎng)布局。“明年茅臺(tái)有能力延續(xù)高增長(zhǎng)，但牢根基、強(qiáng)后勁，才是茅臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！崩畋７急硎荆谶@些考慮，茅臺(tái)集團(tuán)把2020年定為基礎(chǔ)建設(shè)年。

這并非一時(shí)興起，而是茅臺(tái)人對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的承諾，以及永遠(yuǎn)的工作追求、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的主題和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

“茅臺(tái)酒從投料到出廠要經(jīng)過30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，需要5年時(shí)間，無法趕時(shí)間、繞近路，這是茅臺(tái)始終堅(jiān)持、必須堅(jiān)持的品質(zhì)之本，那就是好好地把茅臺(tái)酒質(zhì)量做好?！崩畋７嫉恼Z氣中透著堅(jiān)定。

“如何有效提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要我們沉下心來，綜合施策、精耕細(xì)作，多做打基礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁認(rèn)為，當(dāng)前茅臺(tái)業(yè)績(jī)大多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)大多在華人市場(chǎng)，在大多數(shù)國(guó)家尚未進(jìn)入其主流市場(chǎng)，茅臺(tái)的海外市場(chǎng)仍處于起步階段。

針對(duì)當(dāng)前茅臺(tái)海外市場(chǎng)仍存在消費(fèi)培育難度大、任務(wù)重、市場(chǎng)發(fā)展不均衡、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡等問題，崇本守道的茅臺(tái)開始研磨高品質(zhì)這一把“快刀”，著力在海外樹起茅臺(tái)口碑——

從門頭等細(xì)節(jié)上明確規(guī)范經(jīng)銷商；像重視茅臺(tái)酒一樣重視系列酒發(fā)展，形成茅臺(tái)品牌集群，提高市場(chǎng)占有份額，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)；主動(dòng)求變適應(yīng)海外市場(chǎng)需求，從包裝、設(shè)計(jì)、口味上融入當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)人群；通過實(shí)施積分管理制度、提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)海外市場(chǎng)精細(xì)化管理和服務(wù)；借助信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)和手段，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)……

“在完全開放的白酒市場(chǎng)，要以品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者、以文化吸引消費(fèi)者、以服務(wù)留住消費(fèi)者。”李靜仁表示，經(jīng)濟(jì)全球化是歷史的潮流，中國(guó)開放的大門只會(huì)越開越大，茅臺(tái)也會(huì)以更加開放的心態(tài)和舉措，做好海外市場(chǎng)。