互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下新能源汽車(chē)的創(chuàng)新擴(kuò)散策略

摘 要：新能源汽車(chē)是汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，作為一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品具有研究的現(xiàn)實(shí)意義?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也使得創(chuàng)新擴(kuò)散的機(jī)制產(chǎn)生了變化。新能源車(chē)企需要理解互聯(lián)網(wǎng)的不同場(chǎng)景，并采取不同的擴(kuò)散策略，行業(yè)領(lǐng)軍者特斯拉就很好地做到了這一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)特斯拉公司體驗(yàn)與消費(fèi)、社交、互動(dòng)四個(gè)方面創(chuàng)新擴(kuò)散策略的分析，我國(guó)的新能源車(chē)企可以更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新能源汽車(chē)；創(chuàng)新的擴(kuò)散

新能源汽車(chē)是低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展新方向，不論在全球還是中國(guó)銷(xiāo)量都保持著迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，作為一項(xiàng)顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，它具有一定的現(xiàn)實(shí)研究意義。

美國(guó)學(xué)者羅杰斯將創(chuàng)新的擴(kuò)散定義為在某時(shí)段內(nèi)，創(chuàng)新通過(guò)特定的溝通渠道在社會(huì)體系成員中傳播的過(guò)程，他認(rèn)為大眾媒體與人際關(guān)系是創(chuàng)新傳播的重要渠道，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)間和空間的界限，實(shí)現(xiàn)了這兩大渠道的極大變革，也同時(shí)改變了創(chuàng)新擴(kuò)散的機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化的特征極大影響了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式，購(gòu)物變?yōu)榱嘶ヂ?lián)的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，中間環(huán)節(jié)的消滅重構(gòu)了產(chǎn)品的價(jià)值鏈條。在互聯(lián)網(wǎng)重塑的環(huán)境生態(tài)中，企業(yè)相對(duì)應(yīng)地也需要改變自己的創(chuàng)新擴(kuò)散策略，不愿跟隨時(shí)代浪潮的企業(yè)往往會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

特斯拉是美國(guó)的一家電動(dòng)車(chē)和能源公司，作為新能源汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍者，它將場(chǎng)景應(yīng)用帶入汽車(chē)行業(yè)，顛覆了傳統(tǒng)的思維，改變了新能源汽車(chē)的擴(kuò)散機(jī)制。本文以特斯拉公司為例，從體驗(yàn)與消費(fèi)、社交、互動(dòng)四個(gè)方面分析在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下新能源汽車(chē)的創(chuàng)新擴(kuò)散策略。

一、體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)感是及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)場(chǎng)景可以直觀而迅速的建立起人們對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)也不例外。

特斯拉作為一家?guī)е韫然虻墓?，它牢牢把握住了互?lián)網(wǎng)思維中的體驗(yàn)策略。從產(chǎn)品上來(lái)看，特斯拉十分注重細(xì)節(jié)，從車(chē)型、部件的設(shè)計(jì)到內(nèi)飾、操作系統(tǒng)的優(yōu)化再到媲美跑車(chē)的性能，都引領(lǐng)著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而這一切的中心就是用戶(hù)體驗(yàn)至上。

同時(shí)特斯拉為用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)造出了良好的線(xiàn)下場(chǎng)景，門(mén)店模仿了蘋(píng)果體驗(yàn)店模式，采用網(wǎng)上預(yù)約的方式，線(xiàn)下體驗(yàn)網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)，試車(chē)無(wú)壓力，極大縮小了與消費(fèi)者之間的距離。

特斯拉也并沒(méi)有忽略消費(fèi)者在移動(dòng)端的體驗(yàn)場(chǎng)景。比如在中國(guó)，特斯拉與云來(lái)合作開(kāi)發(fā)出特斯拉輕APP，用戶(hù)能夠及時(shí)而直接地了解自己心儀的商品并預(yù)約體驗(yàn)。小而美的應(yīng)用程序使用戶(hù)沒(méi)有負(fù)擔(dān)地建立與特斯拉體驗(yàn)店的連接，同時(shí)通過(guò)信息的展示與反饋使對(duì)其有興趣的群體更多地了解品牌，建立信任。

特斯拉通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之八十以上的客戶(hù)更喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)方式，于是堅(jiān)持網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)，開(kāi)啟了汽車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的新篇章。這樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景不但節(jié)省了成本，還使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加直接高效，有利于產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)散。

二、社交場(chǎng)景

社交是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不可或缺的一部分，通過(guò)微信、微博、論壇等社交平臺(tái)獲取信息已經(jīng)是人們的日常生活習(xí)慣，對(duì)于某項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也往往基于網(wǎng)絡(luò)上的口口相傳。通過(guò)建立人際社交系統(tǒng)，把握互聯(lián)網(wǎng)上口碑的風(fēng)向，也是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的良好策略。

特斯拉從創(chuàng)立之初就不忘構(gòu)建社交化的場(chǎng)景，作為創(chuàng)始人的馬斯克也同時(shí)創(chuàng)建了世界最大的在線(xiàn)支付公司和第一家私人太空運(yùn)輸企業(yè)，由此建立個(gè)人品牌，再反推公司及品牌的知名度，他在中國(guó)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)也不忘在最熱的社交媒體微博注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

他同樣懂得利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群效應(yīng)。首先是讓娛樂(lè)、科技、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的精英購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，形成極具影響力的示范效應(yīng)，牢牢把握了信任這些精英的社群。其次是跨界與其他品牌形成聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)社群的捆綁，如熱門(mén)電影《鋼鐵俠3》就是以馬斯克為藍(lán)本，自然吸引了電影的一大批粉絲。

通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)社交場(chǎng)景中信息的擴(kuò)散，特斯拉可以迅速找到潛在的目標(biāo)受眾，形成規(guī)?；耐斗牛碱I(lǐng)更多的用戶(hù)。

三、互動(dòng)場(chǎng)景

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系不再是單向的宣傳，而更多地體現(xiàn)為一種雙向互動(dòng)式的傳播模式，于是如何通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景拉近與消費(fèi)者的距離，從而進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散就成為了值得關(guān)注的問(wèn)題。

特斯拉構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景的方式主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上官方網(wǎng)站及社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，在特斯拉官方網(wǎng)站的粉絲專(zhuān)區(qū)中，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)看到官方發(fā)布的企業(yè)動(dòng)態(tài)、用戶(hù)故事，也可以通過(guò)文字、圖片和視頻等交流真實(shí)的使用體驗(yàn)，同時(shí)經(jīng)常發(fā)布一些活動(dòng)，召集用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn)并鼓勵(lì)反饋，官方也會(huì)及時(shí)給予回應(yīng)。

通過(guò)各類(lèi)新媒體平臺(tái)，如國(guó)外的推特、臉書(shū)及國(guó)內(nèi)的微博、微信，特斯拉也建立起官方賬號(hào)與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，設(shè)置話(huà)題引發(fā)討論等，希望了解特斯拉新能源汽車(chē)的用戶(hù)就可以通過(guò)社交賬戶(hù)與特斯拉官方建立即時(shí)的溝通。

毫無(wú)疑問(wèn)，立足于互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的重要基礎(chǔ)，即便是傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)也要學(xué)著擁抱這個(gè)新時(shí)代，采用合適的創(chuàng)新擴(kuò)散策略。特斯拉所代表的新生代互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企在體驗(yàn)與消費(fèi)、社交、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景所運(yùn)用的策略能夠給新能源汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。隨著技術(shù)的發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等多種表現(xiàn)形式會(huì)繼續(xù)帶來(lái)行業(yè)的變革，在多場(chǎng)景連接的時(shí)代創(chuàng)新擴(kuò)散的機(jī)制又將如何發(fā)展也需要深入的探討。

參考文獻(xiàn)

[1]韓曉芳，解學(xué)芳.新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制的互動(dòng)關(guān)系研究[J].汽車(chē)工業(yè)研究，2016（01）：16-21.

[2]尤志寧，浦云明，李?lèi)?ài)國(guó).利用互聯(lián)技術(shù)推動(dòng)福建新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策分析[J].福建電腦，2018（12）：1-4.

作者簡(jiǎn)介：周鈺坤（1995–），女，湖北省武漢人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。