2018年網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報告

王宇 李丹陽

【摘要】經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)在2018年總體發(fā)展態(tài)勢良好，不僅用戶數(shù)量的增長速度明顯高于其他形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，而且商業(yè)模式也逐漸成熟，變現(xiàn)渠道更為多元。中央及省級電臺的移動客戶端不斷增多，網(wǎng)絡(luò)音頻的頭部平臺和主要內(nèi)容形態(tài)開始顯現(xiàn);產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化、IP化、全場景化的特點，有聲閱讀成為繼知識付費之后又一快速發(fā)展的領(lǐng)域;隨著直播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻直播逐漸成為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺重要的盈利來源，聲音社交開始吸引更多的年輕用戶。

【關(guān)鍵詞】IP化? ?全場景? 有聲閱讀? 音頻直播

【中圖分類號】 G220? ? ? 【文獻標識碼】A

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品提供了更加廣闊的傳播空間。其中，具有情感溫度和伴隨屬性的聲音產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初便以網(wǎng)絡(luò)音頻的形式出現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端得到普遍應(yīng)用的當下，解放了用戶雙眼和雙手的網(wǎng)絡(luò)音頻為人們營造出了一個平行時空，成為人們內(nèi)容消費的重要類型之一。艾媒咨詢《2019中國在線音頻市場研究報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻用戶總數(shù)達到4.25億，增長率為22.1%，明顯高于移動視頻（13.6%）和移動閱讀（6.2%）的增長速度。本文對網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)在2018年的總體發(fā)展狀況和具體特征進行梳理和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上嘗試分析其未來發(fā)展趨勢。本文中的網(wǎng)絡(luò)音頻主要指的是在網(wǎng)絡(luò)平臺上呈現(xiàn)的各類知識產(chǎn)品、泛娛樂產(chǎn)品、有聲書、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺等音頻形式，已經(jīng)形成較為獨立完整產(chǎn)業(yè)的數(shù)字音樂不在本研究范圍之內(nèi)。

一、2018年網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展概況

（一）智能收聽為廣播行業(yè)賦能，年輕用戶呈增長趨勢

移動優(yōu)先策略已經(jīng)成為主流媒體的主要發(fā)展方針。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，單向線性傳播的廣播實現(xiàn)了向移動互聯(lián)網(wǎng)空間的轉(zhuǎn)場，不僅成為大音頻時代網(wǎng)絡(luò)音頻的重要內(nèi)容組成，還在傳統(tǒng)媒體受眾接觸率集體下滑的情況下實現(xiàn)了逆勢而行。“傳統(tǒng)廣播+網(wǎng)絡(luò)音頻平臺+微信公眾號+官網(wǎng)”的多元立體化傳播已經(jīng)成為廣播傳播的常態(tài)。賽立信媒介研究公司2018年的媒體用戶調(diào)查顯示（2017～2018），智能收聽已經(jīng)成為廣播收聽的第二大收聽方式，并且在三大主要收聽方式中，智能終端收聽比率上漲最高。

在用戶年齡結(jié)構(gòu)組成上，由于智能手機接收終端吸引了廣播的年輕聽眾，其隨時隨地的伴隨性、輕松多樣的互動性、內(nèi)容推送的精準性滿足了快生活節(jié)奏下70后、80后、90后聽眾群體在情感伴隨、信息碎片接收等方面的需求。賽立信用戶基礎(chǔ)調(diào)查顯示，這三個年齡段的廣播用戶數(shù)量較2017年都有增長。

廣播向移動平臺轉(zhuǎn)移的路徑主要有三條：自建音頻客戶端、入駐綜合性網(wǎng)絡(luò)音頻平臺和借助社交媒體客戶端。截至2018年12月，廣播媒體自建的音頻客戶端主要有中央廣播電視總臺央廣的“中國廣播”、北京廣播電視臺“聽聽FM”、山東廣播電視臺“51聽”、上海東方電臺“阿基米德FM”、江蘇廣播電視總臺“大藍鯨”等中央級或省級廣播音頻客戶端。與此同時，為擴大收聽覆蓋面，無論國家臺還是省市臺幾乎都選擇入駐“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等綜合網(wǎng)絡(luò)音頻平臺以及“阿基米德FM”“聽唄直播”等以廣播產(chǎn)品為內(nèi)容主體的垂直類音頻平臺。賽立信媒介研究的移動收聽指數(shù)顯示，移動網(wǎng)絡(luò)聽眾收聽電臺直播的主要途徑及百分比為：“蜻蜓FM”的選擇率為65.7%，“喜馬拉雅FM”以62.9% 的選擇率次之，“阿基米德FM”占比為48.1%，位列第三。

（二）頭部平臺品牌升級，腰部平臺平穩(wěn)發(fā)展，細分領(lǐng)域新玩家入局

經(jīng)歷了2015年的跑馬圈地、2016年的商業(yè)模式探討、2017年的內(nèi)容付費爭奪之后，2018年網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的行業(yè)生態(tài)格局雛形已經(jīng)形成，頭部平臺和主要產(chǎn)品形態(tài)顯現(xiàn)。2018年5月，恒大研究院以各個行業(yè)前三名月度活躍用戶數(shù)（MAU）/前十名月度活躍用戶數(shù)來衡量行業(yè)（用戶）集中度，發(fā)現(xiàn)在在線音頻、長視頻、短視頻、漫畫、音樂、游戲、直播等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)中，在線音頻平臺集中度最高，其中“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”三個網(wǎng)絡(luò)音頻平臺較其他平臺優(yōu)勢明顯，用戶集中度為86%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，“喜馬拉雅FM”的月活躍用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他平臺。

頭部平臺的形成，不僅意味著較高的用戶集中度，同時也意味著彼此之間更加激烈的競爭。2018年，“品牌升級”成為頭部網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的發(fā)展關(guān)鍵詞，精準定位、差異化競爭成為頭部平臺塑造核心競爭力的共同選擇。主打UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的“喜馬拉雅FM”開始弱化知識付費概念，強調(diào)軟硬件一體化策略。2018年，無論在產(chǎn)品內(nèi)容、關(guān)鍵功能還是營銷動作上，“喜馬拉雅FM”的投入都較往年有明顯提升。主打PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的“蜻蜓FM”一直強調(diào)內(nèi)容精品化，并通過內(nèi)容開源與手機、汽車以及智能音箱等硬件廠商合作?！袄笾M”也在2018年1月宣布品牌升級戰(zhàn)略，更名為“荔枝”，正式“去FM化”，致力于擺脫傳統(tǒng)音頻局限，布局聲音社交。

與頭部平臺強調(diào)品牌化不同，有著獨特優(yōu)勢的腰部平臺在2018年大多呈平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，繼續(xù)在固有優(yōu)勢領(lǐng)域深耕、拓展。2018年7月11日，一直在車載音頻方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢的“考拉FM”，以“專注車載音頻，做到極致”的發(fā)展思路正式啟用“聽伴”的新品牌名稱，推出了中國車載節(jié)目和中國車主服務(wù)信息兩大聯(lián)盟。覆蓋了國內(nèi)85%原創(chuàng)文學(xué)有聲改版權(quán)的“懶人聽書”在9月9日發(fā)起“有聲圖書館開放日”活動，助力線下傳統(tǒng)圖書館與數(shù)字閱讀接軌。2018年，“阿基米德FM”以廣播內(nèi)容為基礎(chǔ)，重點探索人工智能對音頻內(nèi)容的解構(gòu)與重構(gòu)，通過對聲音內(nèi)容的識別、語義分析，對語音進行拆分重組后，再針對不同的人、不同的興趣需求、不同的用戶標簽進行精準推送。

而隨著網(wǎng)絡(luò)音頻被業(yè)界和資本普遍看好，很多新玩家也紛紛在2018年入局網(wǎng)絡(luò)音頻的垂直細分領(lǐng)域。2018年11月1日，我國最大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)和數(shù)字版權(quán)運營主體閱文集團發(fā)布了有聲閱讀品牌“閱文聽書”，其強大的內(nèi)容儲備、作家團隊、IP共營合伙人制度給有聲書市場和音頻市場的生態(tài)版圖帶來重大改變。

此外，除了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺外，微信公眾號等社交平臺上的音頻內(nèi)容也在不斷增加，在文章中插入音頻成為很多自媒體“大號”的共同選擇，例如“十點讀書”、人民日報的《夜讀》欄目等。

（三）平臺商業(yè)模式逐漸成熟，變現(xiàn)渠道多元化

在經(jīng)歷了多個發(fā)展階段的探索和成長，尤其是經(jīng)過2015年前后的資本熱潮和版權(quán)紛爭之后，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展開始趨于穩(wěn)定，各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺都在探索立足于自身優(yōu)勢的商業(yè)模式，并在2018年開始了戰(zhàn)略執(zhí)行。總的來說，目前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的盈利渠道主要有廣告、內(nèi)容付費、會員付費、打賞、智能硬件等。

1.廣告

廣告無疑是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺最便捷也最成熟的變現(xiàn)方式之一。網(wǎng)絡(luò)音頻廣告主要包括打開客戶端后的開屏廣告、進入首頁后的焦點圖推薦、瀏覽列表頁的信息流廣告、音頻播放時的泡泡條廣告等。

2018年，“喜馬拉雅FM”創(chuàng)新性地推出了“品牌請客”和“品牌電臺”的廣告模式。年初，其攜手“天貓年貨節(jié)”，為IP主播郭德綱的《郭論》定制了一期專屬品牌營銷節(jié)目《中國人辦年貨，怎樣算會過》，將聽眾引流至天貓落地頁，形成有效的消費轉(zhuǎn)化。節(jié)目單期播放量近600萬人次，總導(dǎo)流量達4.2億次，成效顯著。另外，一些知名品牌在“喜馬拉雅FM”建立電臺，通過品牌IP化聚集粉絲。

而“蜻蜓FM”則探索出了創(chuàng)意直播間、節(jié)目定制等廣告營銷合作模式。例如：攜手一汽大眾打造創(chuàng)意直播間，為合作雙方帶來品牌曝光度;與一汽馬自達“CX-4探索之旅”打造專屬定制節(jié)目《樂行川藏》，提高用戶黏性。

2018年年底，科大訊飛公司AI營銷云發(fā)布了智能移動音頻廣告，不僅能夠通過大數(shù)據(jù)多維定向有效用戶、聯(lián)合頻控跨平臺投放，還可通過大數(shù)據(jù)檢驗廣告效果，指導(dǎo)下一步?jīng)Q策，這將為網(wǎng)絡(luò)音頻廣告帶來更大的空間和可能。

2.內(nèi)容付費

內(nèi)容付費是目前網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目主要的變現(xiàn)方式，大致包括兩種形式：一是以高收入、高素質(zhì)群體為主要用戶的知識付費產(chǎn)品;一是以消費閑暇時間的群體為主要用戶的有聲閱讀付費。2018年，有聲閱讀憑借內(nèi)容娛樂化、消費門檻低、復(fù)購率高、可批量生產(chǎn)的優(yōu)勢，在流量和營收上為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺貢獻了亮眼的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出“接棒知識付費、突破音頻行業(yè)天花板”的可能性。

3.會員付費

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匯集，頭部網(wǎng)絡(luò)音頻平臺還紛紛推出了會員運營策略，以更具含金量的內(nèi)容增加平臺盈利。繼2017年6月“喜馬拉雅FM”推出付費會員業(yè)務(wù)后，“蜻蜓FM”于2018年4月也上線了超級會員業(yè)務(wù)，二者售價均為198元。2018年，開通會員業(yè)務(wù)的還有“阿基米德FM”“懶人聽書”“鳳凰FM”等在各自垂直細分領(lǐng)域具有明顯內(nèi)容優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺。

4.其他

除了以上內(nèi)容變現(xiàn)渠道外，主營直播業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺還通過粉絲虛擬禮物打賞變現(xiàn)的方式實現(xiàn)盈利。具有內(nèi)容和品牌價值的內(nèi)容生產(chǎn)者還可以通過對IP的打造，介入硬件研發(fā)和售賣。有一些音頻自媒體嘗試通過社群運營，打造線上線下O2O服務(wù)的閉環(huán)商業(yè)模式等，如江蘇廣播電視總臺的“大藍鯨”借助其微信公眾服務(wù)平臺“大藍鯨精選”建立了以聽眾為目標消費群體的電商平臺。

二、2018年網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化

（一）“耳朵經(jīng)濟”生態(tài)圈初步形成，跨界合作成行業(yè)趨勢

經(jīng)歷了前幾年的資本熱潮和版權(quán)紛爭，音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸趨于平穩(wěn)化、規(guī)范化，并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“無限流量”時代的到來、物聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及以及智能終端接收設(shè)備的日趨多元化，網(wǎng)絡(luò)音頻生產(chǎn)迎來了高速發(fā)展期，并初步形成了“以內(nèi)容為核心”、貫穿上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“耳朵經(jīng)濟”生態(tài)圈。網(wǎng)絡(luò)音頻的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈主要由版權(quán)持有方、音頻內(nèi)容生產(chǎn)方和音頻內(nèi)容分發(fā)平臺、音頻接收終端等構(gòu)成。上游的版權(quán)持有方既包括出版社、電臺、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社、教育機構(gòu)，也包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目等視頻內(nèi)容版權(quán)持有方;內(nèi)容生產(chǎn)平臺既包括專業(yè)音頻生產(chǎn)機構(gòu)、PGC音頻節(jié)目團隊、傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播，還包括個人UGC主播、音頻自媒體等;音頻內(nèi)容分發(fā)平臺主要包括綜合性音頻平臺、音頻直播平臺、綜合類閱讀平臺、內(nèi)置音頻功能的社交媒體等;音頻接收終端主要包括智能手機、智能音箱、智能家居、可穿戴設(shè)備等。

2018年，各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺緊緊圍繞“內(nèi)容為王”這一核心，不斷拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界，擴大業(yè)務(wù)生態(tài)版圖。無論是廣播音頻客戶端，還是綜合性網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，都積極通過與版權(quán)持有方展開合作，從源頭上搶占內(nèi)容資源，豐富自己的內(nèi)容形態(tài)和品類。與往年主要與圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的合作不同，2018年網(wǎng)絡(luò)音頻平臺與之合作的版權(quán)方更加多元，并呈現(xiàn)出明顯的跨界合作特征，如與綜藝節(jié)目、影視作品等的版權(quán)合作。在內(nèi)容拓展的同時，各大平臺還不斷開拓音頻的使用場景，布局產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，全場景收聽成為2018年度各大音頻平臺的生態(tài)布局“關(guān)鍵詞”。

廣播打造的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺憑借其在內(nèi)容版權(quán)和音頻制作方面的優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中同時扮演著版權(quán)擁有者、內(nèi)容制作者、內(nèi)容分發(fā)平臺、版權(quán)輸出方等多重角色。例如：2018年11月8日改版上線的北京廣播電視臺的官方客戶端“聽聽FM”。一方面對上游的版權(quán)持有方加大投入，與“阿里文學(xué)”達成合作意向，共同開發(fā)“精品有聲小說”;另一方面又作為音頻制作方，將“阿里文學(xué)”與十月文藝出版社聯(lián)合發(fā)起的“匠心計劃”中的作品進行有聲化創(chuàng)作。同時，還作為內(nèi)容和版權(quán)輸出方，入駐百度的“小度”智能音箱。

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺則通過與文字、視頻等多種形式版權(quán)持有方的合作，構(gòu)建內(nèi)容多元、立體分發(fā)的生態(tài)格局，為用戶提供多形態(tài)、多場景的內(nèi)容服務(wù)，并通過對已有內(nèi)容形式的拓展和延伸，實現(xiàn)對原內(nèi)容的深度開發(fā)和內(nèi)容衍生。例如：2018年，“蜻蜓FM”與實力文化、騰訊視頻聯(lián)合出品的大型場景式讀書節(jié)目《一本好書》合作，除了獨家上線節(jié)目音頻版之外，還邀請青年作家蔣方舟推出了衍生節(jié)目《一生之書》;“喜馬拉雅FM”在9月7日與百度視頻合作推出音頻知識付費產(chǎn)品“聽吧”，該產(chǎn)品內(nèi)置在百度視頻移動客戶端，基于算法和用戶主動訂閱等功能為用戶推薦音頻內(nèi)容。

（二）知識付費熱度下降，付費音頻內(nèi)容全面拓展

知識付費，是指各類知識技術(shù)人才通過平臺以知識產(chǎn)品（課程）的形式實現(xiàn)知識的分享與傳播，用戶為獲取課程內(nèi)容的閱讀/收聽/收看權(quán)限而進行付費行為的交互過程。經(jīng)過了近兩年的“野蠻”生長，知識付費市場在2018年趨于理性，出現(xiàn)了一定程度的降溫。艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年知識付費的用戶增長率從2017年的102.2%下降到55.3%。

2018年，知識付費不再是音頻巨頭們爭奪的高地，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺開始有意識淡化知識付費標簽，轉(zhuǎn)而將目光瞄準更加寬泛的內(nèi)容付費。例如：“喜馬拉雅FM”連續(xù)舉辦兩年的“123知識狂歡節(jié)”在2018年悄然更名為“123狂歡節(jié)”，其首席執(zhí)行官余建軍表示：“如今知識付費已經(jīng)很難概括喜馬拉雅上的付費內(nèi)容，更加準確的表示應(yīng)該是內(nèi)容付費。”從內(nèi)容形態(tài)來看，2018年的網(wǎng)絡(luò)音頻付費產(chǎn)品總體表現(xiàn)出多元化、IP化、全場景化的特點。

1.多元化

用戶規(guī)模的增長，讓音頻的覆蓋規(guī)模不斷擴大，也促使了用戶結(jié)構(gòu)的變化。為了適應(yīng)更多年輕人的音頻消費需求，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的內(nèi)容供給無論在內(nèi)容覆蓋還是表現(xiàn)形式上，都變得更加豐富多元。在內(nèi)容上，新聞資訊、人文歷史、情感生活、健康養(yǎng)生、商業(yè)財經(jīng)、休閑娛樂、二次元、親子等內(nèi)容成了平臺必備品類。在表現(xiàn)形式上，有聲書、廣播劇、相聲小品、脫口秀、曲藝、聲音電影等都有規(guī)模巨大的用戶群體。

2.IP化

IP具有較強的用戶忠誠度和粉絲信任感，在推廣和營銷過程中往往能夠達到事半功倍的效果。在網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展大潮中，音頻IP在2018年立在了潮頭之上，成為當之無愧的年度熱詞。各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺通過自制IP、引進明星IP、版權(quán)IP改編、版權(quán)衍生品開發(fā)等形式展開IP生態(tài)布局。其中，廣播移動客戶端憑借其知名主播、品牌節(jié)目的先天優(yōu)勢，在自有資源的基礎(chǔ)上進行IP打造。而專業(yè)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺則主要通過名人IP引進和版權(quán)IP購買等形式實現(xiàn)IP化。例如：2018年1月11日，“喜馬拉雅FM”在春聲音頻IP發(fā)布會上一次性釋放了近20個超級IP，含郭德綱、楊瀾、姚明、梁冬等知名人士?！膀唑袴M”則在2018秋季內(nèi)容生態(tài)發(fā)布會上宣布，未來一年將斥資億元打造10部電影級體驗的超級廣播劇以及100部精品廣播劇。

3.全場景化

近年來，網(wǎng)絡(luò)音頻的接收端已經(jīng)從最初的電腦端轉(zhuǎn)移到智能手機、車載終端、智能音箱、智能穿戴等終端。接收終端的移動化能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶隨時隨地的伴隨，讓音頻更加深度地融入用戶的生活。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無論是睡前（60.3%）、通勤途中（59.5%）等日常活動，還是游戲（18.6%）、美容（18.5%）等閑散時光，都會有用戶使用音頻客戶端。賽立信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶在不同的場景中收聽的音頻內(nèi)容也有所不同。其中，新聞資訊、音樂欣賞、相聲小品、法律法規(guī)等內(nèi)容在較多場景下均有較大的收聽需求;在工作場景、車載場景，資訊類信息收聽較多;在上下班路上、家居場景、運動場景，對娛樂類節(jié)目收聽較多。

（三）有聲閱讀市場快速成長，兒童陪伴內(nèi)容備受關(guān)注

1.有聲書市場呈爆發(fā)式發(fā)展

具有填補碎片時間、收聽便攜、解放雙眼等優(yōu)勢的有聲閱讀在近年來成為越來越多人的消費方式。2018年，有聲閱讀成為網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)在繼知識付費之后又一快速成長的領(lǐng)域。艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國有聲書產(chǎn)品價值達3.85億，年均復(fù)合增長率為26.7%，市場規(guī)模達46.3億，年均復(fù)合增長率為36.4%。在用戶結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化、高收入的特點，其中月收入在5000元以上的用戶占比為48.8%，30歲以下的用戶占比為63.4%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，與移動音頻總體用戶的高齡化不同，有聲閱讀領(lǐng)域的用戶群體更加年輕化，用戶分布也更加分散，尚有巨大的消費潛力可以釋放。因此，無論是綜合在線音頻平臺還是垂直聽書類平臺，都在2018年積極發(fā)力有聲閱讀市場。

2.兒童閱讀市場成平臺必爭流量

在有聲閱讀領(lǐng)域中，兒童閱讀備受關(guān)注。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年3月統(tǒng)計公報，我國0～14歲人群數(shù)量在2.3億左右。未來這一數(shù)字還將出現(xiàn)一個較為穩(wěn)定的增長。由于兒童自身的識字水平、理解能力所限，加上家長對兒童視力的擔(dān)心，音頻成為與兒童認知成長契合度最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而有聲閱讀這種寓教于樂的方式往往成為很多家長的首選?！吨袊鞘袃和喿x調(diào)查報告》顯示，74.8%的孩子從2歲前便開始閱讀，其中，喜歡數(shù)字化閱讀和有聲讀物的孩子占比65.7%。

2018年，很多綜合性音頻平臺加碼兒童有聲閱讀市場，多家垂直類的兒童音頻品牌也被資本看好，獲得融資?！跋柴R拉雅FM”在4月開辟親子事業(yè)部，5月推出了主要面向兒童市場的“曉雅”Mini音箱，8月推出面向0～12歲兒童的“喜貓兒故事”客戶端。“蜻蜓FM”2018年12月5日宣布推出兒童智能硬件生態(tài)內(nèi)容服務(wù)方案——“KID INSIDE”，將與智能硬件產(chǎn)品開放合作，向生態(tài)合作方開放價值超過1億元的頭部兒童內(nèi)容IP儲備，提供播放時長超過15000小時、單月會員價格超過15000元的兒童優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。面向K12（基礎(chǔ)教育）的百科知識電臺“芝麻FM”在1月獲得350萬元天使輪投資;3月，國內(nèi)最大的兒童有聲故事品牌“凱叔講故事”宣布獲得B+輪1.56億元人民幣融資。

（四）音頻直播成平臺盈利新動力，聲音社交開啟年輕用戶市場

相較文字、圖像等內(nèi)容載體，聲音更具有溫度，更能夠觸動人們內(nèi)心的情感，且具隱匿性，可以讓人們擺脫對身份、外貌、經(jīng)濟等外在因素的焦慮，單純通過聲音特質(zhì)實現(xiàn)自我認同和他者認同。與視頻直播相比，音頻直播沒有“顏值即正義”的局限性，能夠讓主播更加注重內(nèi)容本身的提升，與主持人連麥（指的是兩個人不在同一個地方，通過網(wǎng)絡(luò)能把聲音合到一起，唱歌、聊天）、直播間的多人連麥功能也讓用戶可以獲得更多的陪伴感。這些優(yōu)勢讓其成為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺主要的類型之一。

2018年，各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺在音頻直播領(lǐng)域都有所布局：“蜻蜓FM”推出直播發(fā)紅包和連麥功能，高曉松音頻直播首秀開啟付費直播;“喜馬拉雅FM”推出直播頻道及直播專用虛擬貨幣——喜鉆;“荔枝FM”獲得5000萬美元D輪融資，更名為“荔枝”，將戰(zhàn)略調(diào)整為“音頻+互動社區(qū)”。與內(nèi)容付費相比，音頻直播基礎(chǔ)成本較低，用戶打賞的盈利模式逐漸得到印證。據(jù)透露，“荔枝”的語音直播月流水近億元，已成為其核心營收模式;而從“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”兩大巨頭推出語音直播虛擬禮物也可以看出，語音直播正在成為音頻平臺的盈利新動力。

與知識付費的相對高齡化不同，語音直播的用戶大多是90后、95后、00后的年輕群體。該群體追求新鮮、注意力稀缺等特點與聲音在短時間內(nèi)抓住人的注意力的特點相對吻合。語音直播的屏幕聊天、連麥互動、打賞互動、聲音鑒定等功能賦予了語音直播的社交功能，針對年輕群體的聲音社交的大幕正在拉開。

三、網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢展望

（一）硬件端：5G助推下，全場景將成為下一階段競爭焦點

5G網(wǎng)絡(luò)和人工智能技術(shù)為音頻實現(xiàn)全場景覆蓋提供了“萬物互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)支持和“語音交互”的技術(shù)支持。5G網(wǎng)絡(luò)傳輸能力大幅度提升，超高速、大容量、低時延、大流量密度、移動性更強的5G網(wǎng)絡(luò)將使信息傳播不再受時間和空間的場景限制。

2018年12月10日，國家工信部官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱，已向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通發(fā)放了5G系統(tǒng)中低頻段試驗頻率使用許可，這意味著5G商用將在2019年進入實質(zhì)性階段。在具體應(yīng)用場景上，5G將廣泛應(yīng)用于VR/AR（虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實）、車聯(lián)網(wǎng)、智能制造等領(lǐng)域。有了5G技術(shù)支持的汽車將成為“四個輪子上的接收終端”，這為網(wǎng)絡(luò)音頻的車載場景打造提供了基本的技術(shù)支持，未來針對車載場景的細分內(nèi)容必將成為各大音頻平臺的重要布局。同時，5G網(wǎng)絡(luò)可以為物聯(lián)網(wǎng)中的設(shè)備提供零延遲的信息傳輸，優(yōu)化物聯(lián)網(wǎng)的運行效率。隨著物聯(lián)網(wǎng)在智能家居、可穿戴設(shè)備等更多場景中的應(yīng)用，移動音頻將擁有更多場景入口。美國學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數(shù)字化生存》一書中指出：“聲音渠道不僅傳遞信號，同時也傳遞了所有隨之而來的理解、深思、同情或?qū)捜?。聲音中潛藏了能喚起感覺的信息?！倍?G在VR/AR/MR（虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實/混合現(xiàn)實）等領(lǐng)域的應(yīng)用，可以為用戶帶來全場景互動性、全時空情感陪伴，使用戶擁有實時、多維的更好體驗，將網(wǎng)絡(luò)音頻帶入更為廣闊的發(fā)展空間。

（二）系統(tǒng)端：人工智能技術(shù)推動音頻智能化發(fā)展

人工智能技術(shù)可以通過用戶語音指令識別和語義解析實現(xiàn)語音交互，成為人與機器進行信息交換的重要依托。與虹膜識別、手勢識別等方式相比，語音識別具有更低的門檻，具有語言能力的人都可以方便運用，這也使得語音識別成為人工智能的第一入口。因此，以語音交互為核心技術(shù)的智能音箱行業(yè)在近兩年呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展?！?018年智能音箱行業(yè)市場研究報告》顯示，中國智能音箱市場增長迅速，全國市場份額占比從2017年的3%迅速增長到2018年的10%，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大音箱市場。2018年，百度、阿里巴巴、騰訊、小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)與高科技巨頭公司均已布局智能音箱。隨著智能終端對遠場語音識別、語義識別、內(nèi)容匹配等環(huán)節(jié)的智能化提升，語音交互功能還將在更多場景中得到應(yīng)用，這也為網(wǎng)絡(luò)音頻的全場景發(fā)展提供了終端基礎(chǔ)。而隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“萬物互聯(lián)”的實現(xiàn)則可以打破用戶在不同終端上的內(nèi)容庫壁壘，可以以用戶ID為中心，實現(xiàn)跨設(shè)備聯(lián)動，實現(xiàn)用戶的跨設(shè)備連續(xù)收聽。

（三）內(nèi)容端：互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，促使精品內(nèi)容和平臺自制內(nèi)容成為核心競爭力

移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速由2017年年初的17.1%下降至年底的6.2%，再到2018年12月的4.2%，逐漸降低。面對互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺只有通過提供更加符合用戶需求的高質(zhì)量內(nèi)容才能實現(xiàn)用戶留存。在未來的發(fā)展中，音頻內(nèi)容的精品化必將成為平臺的共同發(fā)展策略。無論是UGC、PUGC、PGC哪一種生產(chǎn)模式，都將迎來內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化的轉(zhuǎn)型調(diào)整。

一方面，各大平臺對頭部精品內(nèi)容的爭奪將更加激烈。由于流量效應(yīng)，大IP仍然是各大平臺的競逐對象。然而，“金字塔尖上的內(nèi)容畢竟有限”，積極建立具有競爭力的肩部、腰部內(nèi)容將是各大平臺接下來的重要布局。其實，各大平臺已經(jīng)通過主播海選、獨家簽約、造星計劃等形式，加大對優(yōu)質(zhì)主播的扶持力度，提升UGC主播的生產(chǎn)能力，嘗試孵化平臺自制IP。例如：2018年初，“喜馬拉雅FM”公布“萬人十億新聲計劃”，投入十億元基金全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者;“蜻蜓FM”的“天聲計劃”專門挖掘素人新聲，致力培養(yǎng)新主播;“聽唄直播”則直接將傳統(tǒng)廣播的主播吸納到自己的主播生態(tài)圈之中。

另一方面，對品類內(nèi)容的精耕細作也將成為平臺之間競爭的關(guān)鍵所在。當前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量良莠不齊，平臺之間的差異化競爭已成趨勢。如何在智能推薦系統(tǒng)的作用下，結(jié)合品牌特征與資源優(yōu)勢為用戶提供更精準的定制化服務(wù)，將是平臺之間競爭的重要策略。這其中最重要的就是對自己的內(nèi)容品類進行精細劃分，充分挖掘長尾市場。

《聲臨其境》等以聲音為核心元素的綜藝節(jié)目的熱播，也讓大眾認識了聲音的價值。雖然音頻平臺現(xiàn)在尚處于內(nèi)容引進的階段，但是在激烈的內(nèi)容競爭環(huán)境下，高品質(zhì)的自制內(nèi)容將會成為平臺的重要核心競爭力之一。相信在未來的發(fā)展中，音頻平臺尤其是有實力的頭部綜合性平臺，將會致力于對泛娛樂化的音頻內(nèi)容的自制。2018年，“喜馬拉雅FM”已經(jīng)開始了對自制內(nèi)容的嘗試，其自制音頻節(jié)目《寫信告訴我》第一季已經(jīng)播出完畢，收獲了3600多萬人次的點擊量，第二季也將在2019年7月推出?！奥犅燜M”也宣布將探索在音頻客戶端上線平臺自制內(nèi)容。

除了專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)之外，隨著人工智能語音技術(shù)的發(fā)展成熟，機器生產(chǎn)的語音產(chǎn)品也將成為音頻產(chǎn)品的重要組成部分。2018年3月1日，由南方財經(jīng)全媒體集團和科大訊飛股份有限公司聯(lián)合推出的“人工智能語音主持人”正式上線。隨著人工智能技術(shù)的成熟，將來人工智能語音將在有聲閱讀、音頻資訊播報等領(lǐng)域得到更加廣泛的應(yīng)用。

此外，平臺對精品內(nèi)容的需求，還將催生電影、游戲、動漫配音、IP有聲內(nèi)容開發(fā)制作等領(lǐng)域?qū)I(yè)音頻產(chǎn)品生產(chǎn)商的出現(xiàn)。例如：由知名配音演員季冠霖聯(lián)合創(chuàng)立的聲音文化公司——冠聲文化致力于IP有聲產(chǎn)品的開發(fā)，成立僅一年已與閱文集團、“喜馬拉雅FM”“快看漫畫”“貓耳FM”等聯(lián)合出品了《星辰變》《驚悚樂園》《整容游戲》《穿到明朝考科舉》等具備“電影級視覺代入感”的精品廣播劇以及《冰糖燉雪梨》《娛樂圈頭條》等多人演繹的有聲劇。隨著網(wǎng)絡(luò)音頻平臺對精品內(nèi)容需求的增加，從事前期IP選擇、編創(chuàng)、后期制作、聲優(yōu)培養(yǎng)、內(nèi)容運營、營銷整合、商業(yè)開發(fā)等維度的音頻內(nèi)容服務(wù)公司必將不斷涌現(xiàn)。

（四）監(jiān)管端：平臺內(nèi)容監(jiān)管將進一步嚴格

當下，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺內(nèi)容主要包括UGC、PGC、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）以及獨家版權(quán)等四大塊內(nèi)容。雖然近年來綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺都在追求內(nèi)容精品化，但是在內(nèi)容龐雜、數(shù)量巨大的平臺內(nèi)容中，PGC、PUGC和獨家版權(quán)內(nèi)容仍然占少部分，UGC仍然是平臺挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引流量的重要依托。然而魚龍混雜的UGC內(nèi)容也逐漸暴露出兩個突出的問題：侵犯知識產(chǎn)權(quán)和涉及色情低俗內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)音頻涉及的版權(quán)內(nèi)容眾多，授權(quán)過程復(fù)雜，所涉及的版權(quán)包括原著作者的著作權(quán)、朗讀者的表演者權(quán)，如果有背景音樂，還涉及音樂作品的著作權(quán)等。復(fù)雜的授權(quán)過程再加上主播版權(quán)意識的缺乏，讓UGC成為侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)，以致于近年來音頻行業(yè)侵犯版權(quán)事件不斷。

隨著網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的火熱，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺也成為色情低俗內(nèi)容滋生的土壤，很多具有強烈性暗示的音頻打著ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)）的幌子，借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播低俗甚至淫穢色情內(nèi)容。2018年6月8日，全國“掃黃打非”辦公室約談網(wǎng)易云音樂、百度網(wǎng)盤、“B站（嗶哩嗶哩）”“貓耳FM”“蜻蜓FM”等多家網(wǎng)絡(luò)平臺負責(zé)人，要求各平臺大力清理涉色情低俗問題的ASMR內(nèi)容，加強對相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管和審核。

與圖文、視頻等內(nèi)容形式相比，音頻由于不具有直觀性，對人工監(jiān)控依賴度較高，審查起來具有一定難度，目前很多網(wǎng)絡(luò)音頻平臺都還沒有建立起成熟的內(nèi)容監(jiān)管體系。2018年，國家對互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容的監(jiān)管主要放在了視頻方面，相信隨著網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及相關(guān)法律法規(guī)的完善，網(wǎng)絡(luò)音頻所涉及的違法違規(guī)行為也將成為相關(guān)部門的重要監(jiān)管對象。例如：國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、公安部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2018年7月至11月聯(lián)合開展的第14次打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項治理“劍網(wǎng)行動”中已經(jīng)將有聲讀物作為著重規(guī)范的領(lǐng)域?？梢灶A(yù)見，在將來的網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展中，版權(quán)會進一步規(guī)范，監(jiān)管政策也將更加嚴格。面對侵犯版權(quán)、涉黃等問題，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺需要與內(nèi)容監(jiān)管技術(shù)研發(fā)企業(yè)、監(jiān)管部門通力合作，探索建立可復(fù)制推廣的成本更低、效率更高的智能監(jiān)管系統(tǒng)等手段，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

注釋

艾媒咨詢《2019中國在線音頻市場研究報告》，2019年3月，http：//www.sohu.com/a/299233480_533924

③梁毓琳、曾慧雯：《逆勢而上? 探索創(chuàng)新——2018年廣播收聽市場回顧》，《現(xiàn)代視聽》，2018年第1期。

黃學(xué)平：《車載和智能端成為廣播收聽主流——2018年中國廣播收聽市場分析》，《中國廣播》，2019年第1期。

恒大研究院：《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報告：內(nèi)容付費崛起，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王》，搜狐網(wǎng)，2018年7月6日，http：//www.sohu.com/a/239875686_467568.

寧黎黎、肖婧為：《廣播融媒體轉(zhuǎn)型的實踐與思考——專訪阿基米德（上海）傳媒有限公司CEO 王海濱》，《中國廣播》，2019年第1期。

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艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻全場景發(fā)展研究案例報告》，搜狐網(wǎng)，2018年10月19日，http：//www.sohu.com/a/270142640_483389.

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《工業(yè)和信息化部向基礎(chǔ)電信運營企業(yè)發(fā)放5G系統(tǒng)試驗頻率使用許可》，中國工業(yè)和信息化部網(wǎng)站，2018年12月10日，http：//www.miit.gov.cn/n1146290/n4388791/c6534397/content.html.

李碩雷：《5G 時代開啟物聯(lián)網(wǎng)新世界應(yīng)用分析》，《數(shù)字通信世界》，2019年第1期。

〔美〕尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，電子工業(yè)出版社，2017年版，第144頁。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018年智能音箱行業(yè)市場研究報告》，流媒體網(wǎng)，http：//www.lmtw.com/home/201903/167292.html.

QuestMobile：《2018 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，網(wǎng)經(jīng)社，2018年4月20日，http：//www.100ec.cn/detail--6446038.html.

（作者王宇系中國傳媒大學(xué)教授，李丹陽系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）

（本文編輯：聶巧）