《啥是佩奇》憑啥火爆刷屏？

劉舸

【摘要】新年伊始，一部5分鐘的短視頻《啥是佩奇》引爆了國(guó)內(nèi)的社交媒體。媒體融合，大眾媒體紛紛向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，但首先要搞清楚在網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境下大眾需要什么樣的傳播產(chǎn)品。本文分析《啥是佩奇》成功的原因，提出五點(diǎn)可借鑒之處：用講故事的方式做宣傳、抓住短視頻的風(fēng)口以及把握情感融通、平民視角、“小、大、正”的傳播準(zhǔn)則。

【關(guān)鍵詞】“爆款”產(chǎn)品? ?故事化敘述? ?傳播風(fēng)口? ?情懷表達(dá)? 平民視角

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

說(shuō)到“爆款”，其實(shí)就是我們需要生產(chǎn)什么樣的傳播產(chǎn)品的問(wèn)題。2019年伊始，互聯(lián)網(wǎng)上“火”了的第一句話竟然是：啥是佩奇？一部5分鐘的短視頻——《啥是佩奇》引爆了國(guó)內(nèi)的社交媒體。小豬佩奇作為一個(gè)動(dòng)畫(huà)形象，這兩年一直深受孩子們的喜歡，城市商場(chǎng)里也擺滿了小豬佩奇的各種布偶玩具。但是，短視頻再次掀起“佩奇熱”顯然不只是簡(jiǎn)單因?yàn)楹⒆觽兿矏?ài)，視頻之所以激發(fā)起人們的共鳴，是其中所傳達(dá)的親情、溫情和幽默，既讓人心酸又讓人感動(dòng)。

這部短視頻是2019年春節(jié)期間上映的中英合拍賀歲動(dòng)畫(huà)電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳短片，同時(shí)也是中國(guó)移動(dòng)公司的廣告宣傳片。片中的老爺子身處大山深處，給城里的兒子打電話，問(wèn)什么時(shí)候回家過(guò)年，接電話的是孫子，于是，老爺子就問(wèn)孫子想要什么禮物，孫子說(shuō)：“要佩奇！”

大山溝里信號(hào)不好，電話就這么斷了。這下可把老爺子給難為壞了，老爺子寵愛(ài)孫子，一定要給孫子準(zhǔn)備好“佩奇”這份禮物，可是佩奇是什么呢？村子里沒(méi)有人知道。老爺子翻出字典找，沒(méi)找到;去村子里問(wèn)，甚至通過(guò)農(nóng)村大喇叭廣播，但眾說(shuō)紛紜，始終也沒(méi)有人給老爺子一個(gè)確切的說(shuō)法。最后還是在曾經(jīng)到北京做過(guò)保姆的老三媳婦處得到了“答案”：“佩奇是豬！小的，紅色的豬?！?/p>

老爺子心想：原來(lái)是紅色的小豬?。±先速I(mǎi)來(lái)紅色染料和刷子就給小豬上色，可折騰了好半天，小豬硬是不讓刷。視頻中這一過(guò)程讓人看了好玩又可樂(lè)。

視頻最后，兒子開(kāi)車(chē)把老爺子接到城里過(guò)年了。老爺子拿出來(lái)給孫子精心準(zhǔn)備的禮物——一個(gè)用鼓風(fēng)機(jī)制作的佩奇，頓時(shí)震驚了兒子一家（兒子、兒媳婦和孫子），結(jié)尾的畫(huà)面是全家人其樂(lè)融融地坐在電影院里觀看電影《小豬佩奇過(guò)大年》。

小豬佩奇作為一個(gè)來(lái)自歐洲的動(dòng)畫(huà)形象，向來(lái)都是和各大時(shí)尚潮牌聯(lián)系在一起，這個(gè)頗具創(chuàng)意的視頻卻反其道而行之，用最溫暖的親情、最中國(guó)式的家庭代溝、最熟悉的城鄉(xiāng)差別和最市井的普通人的生活收獲了巨大的成功。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也改變了傳媒的生態(tài)。自2014年媒體融合成為我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，國(guó)內(nèi)各家各類(lèi)媒體都在探索著“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑，按照習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)的“加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類(lèi)新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類(lèi)用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)”①。

媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)媒體向大眾媒體學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)的制作;大眾媒體向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的應(yīng)該是先進(jìn)的傳播理念和傳播技術(shù)。現(xiàn)在，由于接收工具的便捷、傳播形態(tài)的生動(dòng)、傳受過(guò)程便于互動(dòng)等因素，受眾正快速向網(wǎng)絡(luò)新媒體聚集，大眾媒體應(yīng)努力憑借自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)制作的優(yōu)勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)新媒體挺進(jìn)，做到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”②。媒體融合，融媒傳播，是黨和國(guó)家工作中重要的一部分。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！雹?/p>

大眾媒體在走向互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間凝聚網(wǎng)民、引導(dǎo)輿論的過(guò)程中，要研究、學(xué)習(xí)新媒體，用新媒體思維、規(guī)律、手段、方法、技術(shù)去做好傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播快捷、方便，可以迅速實(shí)現(xiàn)大面積的網(wǎng)狀覆蓋，可以圖文、音視頻多種方式呈現(xiàn)，生動(dòng)、有趣，吸引各認(rèn)知水平的人群，其平民視角尤其讓普通百姓感到親切，從而樂(lè)于接受。短視頻《啥是佩奇》的火爆刷屏就是一個(gè)很好的例證。

一、用講故事的方式做宣傳

傳播技術(shù)的發(fā)展改變了人們對(duì)于信息的需求與獲取途徑。廣大受眾對(duì)于信息的選擇已不再像以往那樣只要求快速、準(zhǔn)確，而是要好看、生動(dòng)。人們之所以對(duì)故事情有獨(dú)鐘，是因?yàn)槿藗兲焐拖矚g無(wú)盡的遐想，通過(guò)對(duì)故事元素的排列組合，來(lái)理解其所傳達(dá)的意義所在。在日常生活學(xué)習(xí)與工作中，人們也很樂(lè)于用“講故事”的方式來(lái)進(jìn)行溝通交流。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的新聞報(bào)道開(kāi)始故事化制作，無(wú)論是消息還是通訊、寫(xiě)人還是記事、一般事件還是重大題材，媒體的講述越來(lái)越故事化，報(bào)道的語(yǔ)言也不再是生硬、抽象的概括性詞語(yǔ)，而是為受眾所熟識(shí)的較為生動(dòng)活潑的日常用語(yǔ)。新聞報(bào)道的文風(fēng)正在變得和藹可親。

新聞之所以青睞故事化敘述，很大程度上取決于新聞可以借之得到更為有效的傳播。用故事講述新聞，滿足了受眾的接受心理需求，使新聞報(bào)道更具可讀性和趣味性，更能實(shí)現(xiàn)“注意力經(jīng)濟(jì)”。故事化新聞的寫(xiě)作往往借鑒文學(xué)的寫(xiě)作技法來(lái)再現(xiàn)新聞事實(shí)，注重細(xì)節(jié)描寫(xiě)、引用直接引語(yǔ)、進(jìn)行小說(shuō)化的情節(jié)設(shè)置等，給受眾一種身臨其境的體驗(yàn)。當(dāng)然，故事化的前提是尊重新聞的真實(shí)性，在保證真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行故事化寫(xiě)作，才能真正講好新聞的故事。

號(hào)稱(chēng)全美新聞寫(xiě)作水平最高的《華爾街日?qǐng)?bào)》常常能夠把枯燥的財(cái)經(jīng)新聞寫(xiě)得生動(dòng)活潑、通俗有趣，又不失大報(bào)風(fēng)范，自成特色，業(yè)界往往將他們的這種文體稱(chēng)為“華爾街日?qǐng)?bào)體”，即：用具體的描寫(xiě)代替宏觀大敘事，用細(xì)節(jié)的真實(shí)刻畫(huà)整體性的實(shí)質(zhì)，“一千個(gè)人的死亡只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，而一個(gè)人怎樣死卻可以寫(xiě)成一個(gè)悲劇”。

曾獲普利策新聞獎(jiǎng)的美國(guó)記者富蘭克林（Franklin）認(rèn)為，所謂新聞寫(xiě)作故事化，就是“采用對(duì)話、描寫(xiě)和場(chǎng)景設(shè)置等，細(xì)致入微地展現(xiàn)事件中的情節(jié)和細(xì)節(jié)、客觀實(shí)踐中隱含的能夠讓人產(chǎn)生興奮感、富有戲劇性的故事”。④可見(jiàn)，過(guò)去那種簡(jiǎn)單講述“五個(gè)W”的倒金字塔式的新聞寫(xiě)作方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的受眾需要了，人們現(xiàn)在不僅要知道發(fā)生了什么、有什么變化，更想明白事情的前因后果以及對(duì)自己的生活會(huì)有什么影響等，特別是要理解其中蘊(yùn)含的人性、情感。例如：2018年8月24日發(fā)生的浙江樂(lè)清女孩乘坐滴滴順風(fēng)車(chē)遇害一案，消息傳出后，受眾不僅會(huì)有了解案件具體情況的需求，也希望探尋案件發(fā)生背后的細(xì)節(jié)——發(fā)生案件的誘因、行業(yè)管理漏洞、嫌疑人犯罪原因等，并會(huì)結(jié)合自己的生活聯(lián)想到“假如我遇到這樣的險(xiǎn)情怎么辦”。顯然，這樣一連串的鏈接內(nèi)容不是過(guò)去那種一篇消息稿就可以解決的，案件消息加上鏈接內(nèi)容完全可以制作成一個(gè)完整的故事新聞來(lái)進(jìn)行系列講述。通過(guò)梳理近兩年互聯(lián)網(wǎng)上比較有影響的新聞內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎無(wú)一例外的都是這種故事化表達(dá)的事件性新聞。

把新聞當(dāng)故事講，已經(jīng)成為傳播界的共識(shí)。短視頻《啥是佩奇》作為一個(gè)廣告宣傳片，沒(méi)有簡(jiǎn)單地堆積廣告宣傳詞，而是講述了一個(gè)關(guān)于親情的感人故事，其高超的宣傳思路，值得借鑒。

二、抓住短視頻的風(fēng)口

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借勢(shì)4G普及、可預(yù)期的5G應(yīng)用，短視頻進(jìn)入到蓬勃發(fā)展的階段，其適應(yīng)移動(dòng)社交媒體碎片化傳播的特點(diǎn)，也有力地助推互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展。

短視頻成為網(wǎng)絡(luò)自媒體的重要生產(chǎn)形式，改變了輿論生態(tài)。中國(guó)人說(shuō)“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，有視頻有真相，有視頻的新聞傳播更容易滿足受眾心理需求。目前，短視頻在熱點(diǎn)輿情傳播鏈條中已經(jīng)成為關(guān)鍵一環(huán)，為此，還發(fā)展出了無(wú)人機(jī)航拍、720度全景拍攝等技術(shù)，以滿足人們對(duì)新聞“眼見(jiàn)為實(shí)”的要求?？梢哉f(shuō)，短視頻正是這兩年傳播的風(fēng)口，打造的“爆款”產(chǎn)品大都以短視頻為表現(xiàn)形式，研發(fā)的新的傳播技術(shù)也主要集中在高清視頻領(lǐng)域。所以，這時(shí)候如果哪一家媒體放棄了短視頻，就等于放棄了自己的傳播陣地，必須緊緊抓住短視頻風(fēng)口做好傳播。這是技術(shù)革命為我們創(chuàng)造的傳播平臺(tái)，唯有充分利用好，才對(duì)得起這場(chǎng)技術(shù)革命給予的機(jī)遇。

2015年5月，黑龍江慶安火車(chē)站發(fā)生暴力襲警事件，中央廣播電視總臺(tái)央視（原中央電視臺(tái)）公布現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控錄像，用事實(shí)影像避免了社會(huì)輿論被“小道消息”所誤導(dǎo);2018年，江蘇昆山砍人案報(bào)道中公布的監(jiān)控視頻更是引發(fā)了公眾對(duì)于正當(dāng)防衛(wèi)的熱議。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的“爆款”產(chǎn)品很多，由于人員構(gòu)成等因素，打造網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)含量高的內(nèi)容，大眾媒體不占優(yōu)勢(shì)，但是如短視頻這一類(lèi)正站在風(fēng)口上的產(chǎn)品，大眾媒體豈能放過(guò)？短視頻的內(nèi)容制作，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體特別是擁有電視的媒體都可以完成;短視頻的技術(shù)制作，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體特別是擁有電視的媒體甚至比互聯(lián)網(wǎng)媒體更專(zhuān)業(yè)。中央廣播電視總臺(tái)就提出短視頻將是總臺(tái)2019年著重打造的傳播內(nèi)容之一。

現(xiàn)在的關(guān)鍵工作就是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，更深一步學(xué)習(xí)、研究短視頻的制作、傳播要求，做出精品“爆款”。

三、引起共鳴的是情感融通

從大眾傳播時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，傳播活動(dòng)已發(fā)生天翻地覆的改變。網(wǎng)絡(luò)公眾通過(guò)BBS論壇、QQ、微博、微信等方式實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息交流、情感溝通。網(wǎng)絡(luò)傳播省略了傳統(tǒng)媒體的印刷、制作、運(yùn)輸、發(fā)行等中間環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息能在瞬間傳遞給受眾。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可以方便地實(shí)現(xiàn)刷新，在內(nèi)容上具有極強(qiáng)的時(shí)效性。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了在線資源共享，資料庫(kù)內(nèi)的信息資源只要聯(lián)網(wǎng)，即可成為社會(huì)共享資源。利用搜索引擎或新聞?wù)军c(diǎn)等多種檢索方式，可以快速地獲得自己所需的信息。網(wǎng)絡(luò)綜合了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播方式，將文字、圖片、聲音、圖像綜合為一體，為公眾提供全方位的信息。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性體現(xiàn)在傳播對(duì)象的平等性和傳播范圍的廣闊性上，信息渠道不再被壟斷，每個(gè)個(gè)體都可以成為傳播主體。網(wǎng)民的選擇范圍也極為廣泛，每位網(wǎng)民都可自由選擇適合的個(gè)性化信息渠道。

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)讓所有的大眾媒體喪失了以往的傳播優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體以即時(shí)傳播改寫(xiě)了“新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”的定義，新聞隨時(shí)發(fā)生，傳播即時(shí)報(bào)道;全程傳播、全面鏈接，讓報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介相形見(jiàn)絀，處于逐漸退縮、不斷喪失市場(chǎng)份額的局面。

那么，報(bào)紙、廣播、電視等媒體還可以拿什么與互聯(lián)網(wǎng)媒體競(jìng)爭(zhēng)呢？數(shù)字化技術(shù)真的改變了一切嗎？還有沒(méi)有它改變不了的呢？人工智能技術(shù)戰(zhàn)勝人類(lèi)的智商，具有可以進(jìn)行重復(fù)性機(jī)械化生產(chǎn)的能力，但是它終究沒(méi)有人類(lèi)的情感。想想也只有人性、情感到目前為止還沒(méi)有被技術(shù)化、數(shù)字化。所以，大眾媒體可以用來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)相抗?fàn)幍木褪侨诵郧楦校∥ㄓ星閼岩廊皇谴蟊娒襟w傳播表達(dá)的利器。

數(shù)字化新聞可以把事件表述得清清楚楚，但它不會(huì)自帶情感;數(shù)字化新聞可以全天24小時(shí)向受眾傳播，但它不會(huì)有人性化的表述。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的圖文、音視頻傳播形式豐富并力求以活潑、生動(dòng)吸引人，但其實(shí)在這方面大眾媒體無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)精神、隊(duì)伍水平還是信息來(lái)源渠道等，都應(yīng)該比互聯(lián)網(wǎng)媒體更勝一籌。廣播業(yè)界有深挖聲音價(jià)值的共識(shí)，如中央廣播電視總臺(tái)央廣（原中央人民廣播電臺(tái)）近幾年一直力推聲音精品力作，2016年特別推出了《致我們正在消逝的文化印記》系列專(zhuān)題節(jié)目，以留存的各種各樣的聲音記錄正在消逝的中華文化印跡。這就是一種情懷的表達(dá)，節(jié)目以對(duì)聲音的匠心制作完成了人們對(duì)身邊優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的致敬與留戀不舍。

《啥是佩奇》講的也是一種情懷，這種情懷不會(huì)被山村與城市之間的地理距離所阻隔，最終也不會(huì)被山村與城市之間的認(rèn)知距離所隔開(kāi)。

四、平民視角最有貼近屬性

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，國(guó)內(nèi)的傳播手段簡(jiǎn)單、落后。大眾媒體在平民百姓的心里就是上級(jí)精神的代言，常常對(duì)上級(jí)最新指示進(jìn)行學(xué)習(xí)傳達(dá)。讀報(bào)學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)上級(jí)精神，這是當(dāng)年廠礦、鄉(xiāng)村基層黨小組經(jīng)常的活動(dòng)方式。傳統(tǒng)的大眾媒體習(xí)慣了以俯視的角度對(duì)受眾進(jìn)行傳播（更形象的說(shuō)法應(yīng)該是傳達(dá)），受眾也習(xí)慣了用仰視的角度聆聽(tīng)大眾媒體的聲音。媒體的服務(wù)意識(shí)是在改革開(kāi)放過(guò)程中，隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步、傳播渠道的不斷增多、受眾的主體意識(shí)不斷被喚醒，在中國(guó)走向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中而得到樹(shù)立和強(qiáng)化的。

媒介市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，媒體服務(wù)意識(shí)的覺(jué)醒，尤其是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速擠壓，大眾媒體的優(yōu)勢(shì)不再，嚴(yán)重的危機(jī)使傳統(tǒng)的大眾媒體開(kāi)始重新審視自己。市場(chǎng)有市場(chǎng)的規(guī)律，只有眼睛向下，真正看到市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)、學(xué)習(xí)市場(chǎng)，才能保有市場(chǎng);高高在上，不擁抱受眾、脫離市場(chǎng)，不可能真正贏得市場(chǎng)。媒體融合，首先我們要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)媒體的平民視角，用用戶思維去積極擁抱受眾，才能拓展市場(chǎng)。而用戶思維體現(xiàn)的就是服務(wù)意識(shí)，貼近受眾、服務(wù)受眾，從用戶的體驗(yàn)中找到自己的市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播推崇的是傳播對(duì)象的平等性，它的開(kāi)放性讓每一個(gè)用戶既可以是信息接收者也可以是傳播者，信息傳播不再有壟斷。在這種傳播生態(tài)下，手里要有好的、有傳播價(jià)值的信息，既要有敢擔(dān)事的“鐵肩膀”，更要有干成事的“真本領(lǐng)”，要像習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上要求的那樣“加強(qiáng)調(diào)查研究，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍”⑤。這其中，“腳力”和“眼力”就是要求我們不僅要眼睛向外看到新知識(shí)、新領(lǐng)域、新視野，更要眼睛向內(nèi)看到我們身邊的基層情況，了解百姓的實(shí)際生活，傳達(dá)出百姓的心聲。

短視頻《啥是佩奇》時(shí)長(zhǎng)5分鐘，全片沒(méi)有一句說(shuō)教，沒(méi)有一句概念性語(yǔ)言，觀看視頻，受眾仿佛像老鄰居一樣，跟著老爺子村前村后地打聽(tīng)、家里家外地忙活，跟著老爺子一起進(jìn)城看孫子，其平民視角的貼近性讓我們倍感親切。假如我們的記者也如該視頻的創(chuàng)作者一樣，走進(jìn)鄉(xiāng)村，走進(jìn)大山，挖掘這樣帶著泥土氣息的生活，我們的傳播產(chǎn)品怎么能不受到歡迎？假如我們的傳播產(chǎn)品能讓受眾憶起濃濃的鄉(xiāng)愁、感受到濃濃的親情，我們的傳播產(chǎn)品一樣可以成為“爆款”。

五、“小、大、正”是傳播產(chǎn)品成功的鑰匙

黨的十八大以來(lái)，國(guó)家廣播電視總局把節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)作為加強(qiáng)廣播電視宣傳管理的重要抓手，采取多項(xiàng)措施積極推進(jìn)。2018年4月，國(guó)家廣播電視總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力在廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)培訓(xùn)班上強(qiáng)調(diào)：“‘小成本、大情懷、正能量的自主創(chuàng)新方向，是今后廣電節(jié)目創(chuàng)作的始終遵循。”⑥廣播電視系統(tǒng)近幾年連續(xù)推出了《經(jīng)典詠流傳》《致我們正在消逝的文化印記》《喝彩中華》《詩(shī)書(shū)中華》《國(guó)家寶藏》《歡樂(lè)中國(guó)人》《朗讀者》《先生》《唱響中華》《耳畔中國(guó)》《閱讀·閱美》《社會(huì)主義“有點(diǎn)潮”》等一大批原創(chuàng)精品節(jié)目，受到廣大受眾歡迎，成為廣播電視繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志、重要成就。

縱覽這些成功作品，全部體現(xiàn)了“小成本、大情懷、正能量”方向的追求。生活需要傳播產(chǎn)品具體、深入地貼近基層百姓，情懷需要?jiǎng)?chuàng)作者以黨和國(guó)家的站位看待每一個(gè)具體問(wèn)題，正能量需要作品體現(xiàn)出時(shí)代精神的引領(lǐng)?！渡妒桥迤妗繁M管只是個(gè)電影廣告，甚至還植入了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商廣告，但并不妨礙人們齊聲叫好，甚至落淚。短短5分鐘的篇幅，樸實(shí)、精巧、合理的構(gòu)思、制作，滿懷鄉(xiāng)愁的基層農(nóng)村生活，反映的是鄉(xiāng)村與城市發(fā)展的距離，表現(xiàn)的是老少三代人的情感溝通。哪一點(diǎn)不是“小成本、大情懷、正能量”的追求？哪一點(diǎn)不會(huì)在人們心中激起情感的浪花？所以，切入生活、觀照社會(huì)才能找到好的主題表達(dá)，有好的主題表達(dá)，才能在最大范圍內(nèi)獲得人們的共鳴。

“小成本、大情懷、正能量”，既是對(duì)我們創(chuàng)作的要求，也是成功的鑰匙?！靶〕杀尽?，傳媒工作者要走進(jìn)基層百姓生活，真正找到百姓訴求，精確、合理投入而不是盲目瞎抓、浪費(fèi)資源;“大情懷”，傳媒工作者要有家國(guó)情懷，與國(guó)家命運(yùn)、時(shí)代大潮、人民情感同頻共振;“正能量”，我們要始終堅(jiān)持主題主線宣傳，激勵(lì)人們向上向善，讓溫暖、感動(dòng)、陽(yáng)光、正氣充盈我們的整個(gè)社會(huì)和精神世界，這應(yīng)該成為傳受之間最大的共振點(diǎn)。

六、結(jié)語(yǔ)

媒體融合，融媒發(fā)展，讓大眾媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體又站在同一個(gè)起跑線上。大眾媒體應(yīng)放下原有的傳統(tǒng)思維、模式，努力向新的技術(shù)、新的事物學(xué)習(xí)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用新的傳播手段打造新的傳播平臺(tái)，以融媒的姿態(tài)再造媒體活力。中央廣播電視總臺(tái)融合了原中央三臺(tái)的傳播資源和優(yōu)勢(shì)，規(guī)模、樣態(tài)可以與國(guó)際上任何一家媒體爭(zhēng)雄，臺(tái)長(zhǎng)慎海雄提出的“大象也要學(xué)會(huì)跳街舞”，說(shuō)的就是我們不僅要體量大、力量大，而且要融入現(xiàn)在的傳播大勢(shì)與大家共舞，并在共舞中讓大家看到，從而起到引領(lǐng)時(shí)代節(jié)奏的作用。

短視頻是當(dāng)前媒體傳播的一個(gè)風(fēng)口，如業(yè)界專(zhuān)家所說(shuō)，我們已經(jīng)從“兩微一端”（微博、微信、手機(jī)客戶端）走到了“三微一抖”（微博、微信、微頭條、“抖音”）的階段，哪一個(gè)新的傳播方式的創(chuàng)新我們也不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)，哪一個(gè)新的傳播平臺(tái)的更新我們也不應(yīng)該放棄。“抖音”是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)注于年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)?！岸兑簟庇?016年9月上線，2017年11月10日“今日頭條”斥資10億美元收購(gòu)北美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)Musica.ly，將之與“抖音”合并。2018年6月首批25家央企集體入駐“抖音”。2019年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上融媒體互動(dòng)平臺(tái)，我們也看到了“抖音”的身影。

及時(shí)認(rèn)識(shí)傳播大勢(shì)，抓住每一個(gè)傳播風(fēng)口，不斷創(chuàng)新媒體傳播，以優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、精品節(jié)目吸引受眾，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化生活需要，這就是我們主流媒體現(xiàn)在應(yīng)該做的事情。

注釋

①③⑤《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2019年1月26日，第1版。

②《習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供思想輿論支持》，《人民日?qǐng)?bào)》，2015年12月27日第1版。

④〔美〕杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）：《 如何成為頂級(jí)記者》，中央編譯出版社，1999年版，第25頁(yè)。

⑥高長(zhǎng)力：《聚力“小大正”，推出更多思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)秀廣播電視節(jié)目》，《中國(guó)廣播》，2018年第5期。

（本文編輯：林玉明）