淺析電影新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)的一般策略

宋維山 韓文舉 張紅帥

摘要：新媒體的快速發(fā)展，為電影開(kāi)辟了一條創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路，使得電影營(yíng)銷(xiāo)方式不再傳統(tǒng)。受眾的“口耳相傳”也讓一部部電影走向成功。通過(guò)基于傳播內(nèi)容、傳播節(jié)奏控制、平臺(tái)與KOL參與以及用戶(hù)互動(dòng)等策略的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，精準(zhǔn)、巧妙地運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)手段，利用新媒體傳播和UGC模式的有效擴(kuò)散，可以更好地助力影片達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)效果。

關(guān)鍵詞：電影營(yíng)銷(xiāo) 口碑營(yíng)銷(xiāo)? KOL? UGC

基金項(xiàng)目：本文系河北省文化廳文化藝術(shù)科學(xué)科研項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HB18-YB013）研究成果。

電影新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)，一般是指利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有效地傳播信息、事件等內(nèi)容“感染”目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)推廣目的的營(yíng)銷(xiāo)方式，也稱(chēng)“電影新媒體病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。在當(dāng)下的電影營(yíng)銷(xiāo)中，新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的有效手段，其操作核心是“傳播內(nèi)容”，實(shí)施布局基于“傳播節(jié)奏”，實(shí)現(xiàn)途徑在于“平臺(tái)、KOL與UGC”間的有效融合。

基于傳播內(nèi)容的口碑生產(chǎn)策略

如何引起討論？如何引發(fā)爆點(diǎn)？在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，大家更喜歡參與“內(nèi)容”，從IP到形象，再由話(huà)題引導(dǎo)擴(kuò)散，病毒營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)成爆點(diǎn)，創(chuàng)意物料呈現(xiàn)最直觀的內(nèi)容，由此生產(chǎn)演化，為口碑營(yíng)銷(xiāo)打造大前提。

核心IP提煉。電影新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于定位基礎(chǔ)上的核心IP提煉，從電影所能體現(xiàn)的主題與核心價(jià)值觀出發(fā)，靠影片的思想深度、價(jià)值傾向來(lái)引起觀眾心靈上的共鳴，抵達(dá)觀眾內(nèi)心形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。如2019年大熱的《哪吒之魔童降世》，顛覆了以往哪吒在人們心中的形象，并且其教育成長(zhǎng)意義是巨大的?！安恍琶边@個(gè)主題聽(tīng)起來(lái)挺俗，但其不接受世俗偏見(jiàn)、勇敢掌握自己命運(yùn)的深刻思想，深深觸動(dòng)觀眾內(nèi)心。

傳播形象塑造。確定主力宣傳點(diǎn)，利用影片主題、演員熱度等，鎖定最大賣(mài)點(diǎn)，塑造正面、積極的影片主題形象，在觀眾心中樹(shù)立更加豐滿(mǎn)鮮明的認(rèn)知，使各種信息在受眾于群體中傳播，推動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。《哪吒之魔童降世》營(yíng)銷(xiāo)的主力宣傳點(diǎn)，一是故事改編，“哪吒魔童身世不認(rèn)命”;二是宣傳影片制作精良，塑造國(guó)產(chǎn)良心動(dòng)畫(huà)的形象。

特定話(huà)題引導(dǎo)。明確影片的亮點(diǎn)，引導(dǎo)影片的核心價(jià)值觀發(fā)酵，引起討論，制造熱度高的話(huà)題，并切合話(huà)題本身進(jìn)行推廣，保持話(huà)題熱度，以達(dá)到宣傳目的，引導(dǎo)口碑。例如在影片《我不是藥神》的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，其最大亮點(diǎn)是有笑有淚、生命與制度、草根與偉大、好人與壞事等元素的“糾纏”。這些主題引起社會(huì)廣泛熱議，熱度高居不下，口碑贊譽(yù)滿(mǎn)場(chǎng)。

創(chuàng)意物料支持。新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)容”，要通過(guò)廣宣物料的形式呈現(xiàn)，通過(guò)線上海報(bào)、預(yù)告片等創(chuàng)意化物料，與影片主題、演員形象、時(shí)代背景等達(dá)到契合，從而也能形成新的傳播內(nèi)容和傳播熱點(diǎn)。正如《戰(zhàn)狼2》上映時(shí)的數(shù)十張票房海報(bào)，在宣傳影片的同時(shí)也早已成為受眾欣賞的“焦點(diǎn)”。

基于傳播節(jié)奏控制的口碑演化策略

依據(jù)傳播內(nèi)容形成的口碑生產(chǎn)是口碑營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行的大前提，但其究竟能否落地，傳播節(jié)奏的逐步演化是關(guān)鍵。任何營(yíng)銷(xiāo)方式都應(yīng)有邏輯性，逐步深化。

預(yù)熱階段。在影片定檔預(yù)告階段，找尋合適的切入點(diǎn)，并且進(jìn)行病毒式快速傳播，再進(jìn)一步延續(xù)到電影，自然而然地引導(dǎo)大眾關(guān)注影片。如2019年國(guó)產(chǎn)科幻影片《流浪地球》，以“愛(ài)國(guó)”“武打”“巨星吳京”為切入點(diǎn)，制造聲勢(shì)，貼上“吳京繼《戰(zhàn)狼2》后又一力作”的標(biāo)簽，從而引發(fā)關(guān)注。

密集宣傳與口碑階段。在第一階段宣傳后，觀眾對(duì)影片有了初步印象，應(yīng)該趁熱打鐵，增加宣傳活動(dòng)，加深觀眾印象，保持影片熱度，通過(guò)線上核心渠道與全平臺(tái)傳播相結(jié)合，線上主題營(yíng)銷(xiāo)與線下宣傳活動(dòng)相結(jié)合等手段，達(dá)到密集宣傳，進(jìn)一步塑造口碑。

在密集宣傳的同時(shí)，要抓住影片的主題進(jìn)行有價(jià)值的口碑宣傳。利用影片主題和全媒體進(jìn)行信息傳播，使觀眾能夠理解影片的價(jià)值和意義。在《流浪地球》的映前宣傳中，著重塑造中國(guó)元素與未來(lái)科技的融合，有著強(qiáng)烈的時(shí)代感，自然而然地將人們帶入了《流浪地球》的世界，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，良好的口碑就在其中逐漸形成。

口碑形成與維護(hù)階段。影片上映前后是口碑形成的關(guān)鍵時(shí)期，這一時(shí)期的策略繼續(xù)以塑造影片主題為主，完成在觀眾心里的定位，引申到社會(huì)公共話(huà)題，并保持話(huà)題熱度，使影片的主題與內(nèi)涵上升一個(gè)高度，從而實(shí)現(xiàn)從影片本身到影片營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容均能被受眾所接受的目標(biāo)。如果在此階段，口碑基本塑造成功，則需要在線上進(jìn)一步宣傳、組織活動(dòng)、引發(fā)話(huà)題及引導(dǎo)口碑。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與KOL的口碑強(qiáng)化策略

新媒體為電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了創(chuàng)新和發(fā)展，尤其是社交媒體平臺(tái)的口碑傳播能將具有相同愛(ài)好的群體聚集在一起，形成虛擬社群，強(qiáng)化聚集性與引導(dǎo)性。此外，KOL對(duì)電影的曝光與軟性推廣，也成為利用口碑營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的有效渠道。

官方自媒體運(yùn)營(yíng)。以微博、微信為代表的自媒體運(yùn)營(yíng)成為電影宣傳不可或缺的環(huán)節(jié)，也逐漸成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的主渠道?，F(xiàn)如今，每一部新片在上映前都會(huì)開(kāi)通官方微博、微信等定期發(fā)布關(guān)于影片的最新動(dòng)態(tài)，并定期與受眾互動(dòng)，不斷創(chuàng)造噱頭來(lái)吸引受眾持續(xù)關(guān)注，以此提高前期宣傳力度，為影片蓄積忠實(shí)觀眾。以《紅海行動(dòng)》為例，電影上映前就成立了官方微博，定期發(fā)布拍攝進(jìn)程，并上傳拍攝花絮，宣傳電影或制造話(huà)題，從而讓觀眾及時(shí)了解電影最新動(dòng)態(tài)，蓄勢(shì)于影片內(nèi)容的下沉和口碑的爆發(fā)，如此形成良好的口碑，為引爆更大范圍熱議蓄勢(shì)。

主題性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳。要想口碑受眾覆蓋范圍更廣，還需主題性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，以此觸及更多圈層，引發(fā)更多共鳴。以《環(huán)太平洋：雷霆再起》為例，傳播媒體涵蓋主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電影類(lèi)垂直網(wǎng)站、主流平面媒體、地方平面媒體、主流視頻網(wǎng)站、主流新聞?lì)惪蛻?hù)端APP、娛樂(lè)類(lèi)客戶(hù)端等。該片并與核心觀影受眾聚集地機(jī)核網(wǎng)、游研社、網(wǎng)易文娛賬號(hào)群等媒體渠道展開(kāi)深度合作，有效宣傳影片主題性信息，為影片爭(zhēng)取正面的市場(chǎng)聲音和傳播價(jià)值。

KOL大號(hào)曝光。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。KOL是口碑傳播的發(fā)酵因素，在其引導(dǎo)下，會(huì)吸引觀眾參與到話(huà)題互動(dòng)中，也會(huì)讓更多圍觀的人自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，擴(kuò)大話(huà)題的傳播范圍，從而達(dá)到使電影的影響力持續(xù)擴(kuò)散的效果。以《神秘巨星》為例，電影上映前，@新浪娛樂(lè)、@新浪電影累計(jì)發(fā)布20余條電影相關(guān)微博，覆蓋人次過(guò)億。主演阿米爾汗也在微博進(jìn)行直播分享，同時(shí)調(diào)動(dòng)@新浪娛樂(lè)、@新浪電影、@微博電影等125個(gè)大V賬號(hào)對(duì)此次直播進(jìn)行預(yù)告和轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，微博Push推送，微博故事大力推薦，最終電影相關(guān)微博達(dá)261809409條。

娛樂(lè)主題欄目合作。為促進(jìn)用戶(hù)分享與共同創(chuàng)作，擴(kuò)散影片影響力，與娛樂(lè)性主題欄目展開(kāi)合作勢(shì)在必行?！耙苿?dòng)寶藏”B站憑借彈幕互動(dòng)和打造的良好社區(qū)氛圍獲得許多品牌方的青睞。如電影《環(huán)太平洋：雷霆再起》在B站的《周末放映室》專(zhuān)欄節(jié)目中進(jìn)行宣傳，既能解決觸及圈層的問(wèn)題，蓄勢(shì)下一個(gè)口碑爆點(diǎn)，也通過(guò)節(jié)目影響力占領(lǐng)觀眾心智，深耕垂直傳播領(lǐng)域，以此為影片搭配多種新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

全平臺(tái)新聞熱點(diǎn)塑造。全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)會(huì)助推口碑大爆發(fā)，使口碑受眾覆蓋范圍更廣，從而引致口碑共鳴與爆發(fā)。如《神秘巨星》在新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以“視頻+圖文”形式，共在12家平面媒體、106家網(wǎng)絡(luò)媒體、11個(gè)視頻媒體、18個(gè)APP客戶(hù)端、14個(gè)媒體衍生微博發(fā)布了相關(guān)信息，為影片贏得了大眾口碑。

基于UGC的口碑?dāng)U散策略

新媒體電影口碑營(yíng)銷(xiāo)主要建立在網(wǎng)民個(gè)體力量興起的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激活了個(gè)人的審美權(quán)，更多是以“個(gè)人”為基本單位的社會(huì)傳播，在這樣的條件下，大量“個(gè)人”形成的口碑在電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也變得越來(lái)越重要。

特色話(huà)題互動(dòng)。情感共鳴只不過(guò)是短暫地抓住了受眾的心，而特色話(huà)題的打造與互動(dòng)，才能夠激發(fā)“個(gè)人”的創(chuàng)造與信息傳遞能力，達(dá)到口碑?dāng)U散化。如電影《無(wú)名之輩》制作方在成立其官方微博引發(fā)熱點(diǎn)后，又以影片內(nèi)容為基礎(chǔ)發(fā)起“我不是無(wú)名之輩”等系列話(huà)題。微博用戶(hù)自發(fā)在話(huà)題之下進(jìn)行文字、圖片、視頻等內(nèi)容作品的發(fā)表與傳遞，為話(huà)題吸引更多的新用戶(hù)進(jìn)入，帶動(dòng)話(huà)題討論量增長(zhǎng)與活躍度提升。

主題新聞評(píng)論。影片能成功打開(kāi)熱度的前提是影片本身大眾化，而小眾電影則更加需要UGC的不斷創(chuàng)作，以主題新聞評(píng)論改變“小眾”預(yù)期。2017年上映的電影《岡仁波齊》是一部借助口碑營(yíng)銷(xiāo)贏得高票房的電影。影片主要講述西藏朝圣的故事，相對(duì)商業(yè)影片而言，其受眾較少，沒(méi)有強(qiáng)大的明星陣容。有觀眾在觀看電影后將票根曬在了朋友圈、微博等平臺(tái)，并在影片相關(guān)主題新聞下發(fā)布了自身的觀影感受，無(wú)形中引發(fā)了周邊親朋好友的關(guān)注，吸引更多的人走進(jìn)電影院觀看這部小眾的國(guó)產(chǎn)文藝電影，最終為該電影贏得了高票房。

核心粉絲撬動(dòng)。2017年上映的電影《喜歡你》，在其上映前11天，新世相公眾號(hào)推送了一篇題為《你喜歡過(guò)你曾以為絕不會(huì)喜歡的人嗎？》的文章，并向其近300萬(wàn)粉絲讀者征集關(guān)于他們的情感故事，在這個(gè)過(guò)程中一共產(chǎn)生了3289個(gè)故事。這些故事有長(zhǎng)有短，有苦有甜，在經(jīng)過(guò)編緝篩選后，又通過(guò)朋友圈廣告的投放和總結(jié)文章，傳遞給了另外的300萬(wàn)人。營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)研顯示，在3289個(gè)寫(xiě)了自己情感故事的粉絲中，有超過(guò)80%的人最終去電影院看了這部電影?！坝肬GC創(chuàng)造故事”，用核心粉絲撬動(dòng)擴(kuò)散的強(qiáng)大能力，讓電影口碑營(yíng)銷(xiāo)顯得強(qiáng)大且與眾不同。

新媒體語(yǔ)境下，情感共鳴、話(huà)題打造、KOL引導(dǎo)、全媒體傳播等是電影新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的要素，觀眾的“口口相傳”也讓相當(dāng)一部分有質(zhì)量、有創(chuàng)意的電影成為“黑馬”。要達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)理想效果，還需將以上要素結(jié)合實(shí)際系統(tǒng)謀劃、整合安排，從而在滿(mǎn)足電影營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足受眾的精神文化需求。

（作者單位：河北師范大學(xué)）