縣級(jí)融媒體中心 設(shè)三忌

□ 文/徐 千

內(nèi)容提要 中央提出了建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的頂層設(shè)計(jì)后，各地紛紛開始行動(dòng)。本文指出縣級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)避免“企業(yè)化運(yùn)作”“物理疊加”“趨行政化”三個(gè)傾向性問題，認(rèn)為應(yīng)把融媒體中心作為一個(gè)黨委宣傳部門進(jìn)行管理，為融媒體中心事業(yè)發(fā)展提供資金保障，實(shí)行內(nèi)部體制機(jī)制優(yōu)化組合，實(shí)行靈活的業(yè)務(wù)績(jī)效考核政策。

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)擺上了各地黨委、政府的重要議事日程，不少地方已建成并開始運(yùn)行，可以預(yù)見，這一機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)基層新聞宣傳工作和新聞事業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生重大影響。

融媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)物，縣級(jí)融媒體中心機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、工作如何開展，各媒體融合后如何在新聞宣傳中產(chǎn)生出集聚、倍增效應(yīng)，是一個(gè)全新課題。

既然是新生事物，就必然有一個(gè)探索與實(shí)踐的過程。2018年11月14日下午，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議強(qiáng)調(diào)，組建縣級(jí)融媒體中心，有利于整合縣級(jí)媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。要深化機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)融合發(fā)展，不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力。要堅(jiān)持管建同步、管建并舉，堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)效益放在首位。根據(jù)這一要求，具體操作中應(yīng)在三個(gè)方面引起注意。

一、忌片面“企業(yè)化運(yùn)作”

根據(jù)目前事業(yè)單位機(jī)構(gòu)改革方案，黨報(bào)、廣播電視基本屬于公益三類，也就是自收自支的事業(yè)單位。

相比其他事業(yè)單位，新聞媒體廣告等經(jīng)營(yíng)收入可能比較可觀。但是，近年來隨著自媒體的大量涌現(xiàn)，新聞媒體的廣告收入基本都是斷崖式下降。面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)，中央、省、地市級(jí)媒體單位大多成立了報(bào)業(yè)集團(tuán)或傳媒集團(tuán)，做好新聞宣傳的同時(shí)，下大力氣開展報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)、自負(fù)盈虧，由國(guó)資部門進(jìn)行營(yíng)收、利潤(rùn)考核。這些做法、要求對(duì)部分地市以上媒體單位無疑是合適的。因?yàn)榈厥幸陨系拿襟w單位集中了大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源和媒體人才，有能力有資源拓展報(bào)業(yè)營(yíng)收渠道，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，有的還實(shí)現(xiàn)了上市，做大做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)。但對(duì)縣級(jí)媒體來說，做新聞宣傳可能還有一定基礎(chǔ)，但在傳媒經(jīng)營(yíng)方面，除廣告業(yè)務(wù)外，其他的就有點(diǎn)勉為其難，特別是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，缺乏相應(yīng)的人才和資源。雖然全國(guó)縣級(jí)傳媒單位也有這方面比較成功的典型，但基本屬于個(gè)案，其經(jīng)驗(yàn)很難進(jìn)行復(fù)制和推廣。如果對(duì)縣級(jí)融媒體中心按國(guó)有文化企業(yè)的要求，實(shí)行經(jīng)費(fèi)自籌、自負(fù)盈虧，并進(jìn)行營(yíng)收、利潤(rùn)考核，勢(shì)必造成現(xiàn)有人力和精力的分散，這不但削弱了原本就有點(diǎn)捉襟見肘的新聞宣傳力量，經(jīng)營(yíng)績(jī)效往往也難有起色，結(jié)果很可能是撿了芝麻，丟了西瓜。

而且，對(duì)一般的事業(yè)單位來說，人頭費(fèi)用是主要開支，但對(duì)媒體來說，除了人頭費(fèi)用，事業(yè)發(fā)展經(jīng)費(fèi)占據(jù)了開支很大一部分。廣播電視的設(shè)備、線路維護(hù)、更新每年就是一筆不小的開支；而融媒體本身又是基于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的全新的媒體形態(tài)，沒有足夠的技術(shù)投入，要想發(fā)展融媒體只能是空中樓閣。因此，作為公益三類的媒體單位，對(duì)其工作人員的薪酬實(shí)行自收自支管理勉強(qiáng)可以平衡，但事業(yè)發(fā)展如果沒有當(dāng)?shù)卣馁Y金、項(xiàng)目支持，也要其經(jīng)費(fèi)自負(fù)，可能會(huì)使這一新興機(jī)構(gòu)舉步維艱。

其實(shí)，建立縣級(jí)融媒體中心，目的是要有效融合基層的新聞宣傳資源，宣傳好黨的路線、方針、政策。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，各級(jí)黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對(duì)媒體融合發(fā)展的支持力度。各級(jí)宣傳管理部門要改革創(chuàng)新管理機(jī)制，配套落實(shí)政策措施，推動(dòng)媒體融合朝著正確方向發(fā)展。這為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)指明了方向。

縣級(jí)融媒體中心作為一個(gè)全新的基層主流媒體，要集中當(dāng)?shù)赜邢薜男侣勝Y源、新聞人才，全身心地去做大做強(qiáng)正面宣傳，更好地使黨的聲音在基層群眾中入耳、入腦、入心。當(dāng)?shù)攸h委、政府應(yīng)把融媒體中心作為黨的媒體來加以管理，不應(yīng)把融媒體中心單純作為一個(gè)國(guó)有文化企業(yè)來看待，在財(cái)力許可的前提下，盡可能為融媒體中心的事業(yè)發(fā)展提供資金保障。否則，可能會(huì)賺了一些小錢而影響了黨的新聞宣傳工作，得不償失。

二、忌簡(jiǎn)單“物理疊加”

如今，已掛牌的縣級(jí)融媒體中心，有些還只是機(jī)構(gòu)的合并，或是技術(shù)平臺(tái)的購買，而合在一起的各個(gè)媒體單位，廣播、電視、報(bào)紙、新媒體等不少還只是部門的“物理疊加”，雖然合在一起在辦公，形式上已融合，可內(nèi)部基本都是按照原來的體制機(jī)制各吹各的號(hào)、各唱各的調(diào)。這樣，操作起來雖然方便，但很難實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、產(chǎn)生出強(qiáng)大的生命力。

□ 2019年4月20日，安平縣融媒體中心工作人員在錄制當(dāng)天新聞播報(bào)。（新華社記者 李曉果/攝）

按照中央的頂層設(shè)計(jì)，縣級(jí)融媒體中心要整合縣級(jí)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、APP、微信、微博等媒體資源，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。實(shí)現(xiàn)媒體資源的融合共享，可考慮采用“全媒體采訪中心+N編輯發(fā)布工作室”這樣的體制機(jī)制，即把原本分散在報(bào)紙、廣播、電視及新媒體等單位的采訪部門融合到一起，成立一個(gè)“全媒體采訪中心”，各媒體成立各自的編輯工作室，集中采訪，分散編輯、制作。

首先，新聞采訪統(tǒng)一策劃。在每天的編前會(huì)上，分管領(lǐng)導(dǎo)、采訪中心及各編輯工作室主任一起策劃、制定當(dāng)天的新聞采訪計(jì)劃，由全媒體采訪中心統(tǒng)一調(diào)配記者力量，為中心所有媒體提供新聞素材。這是融媒體中心發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，只有這個(gè)基礎(chǔ)扎實(shí)了，融媒體中心才有可能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

全媒體采訪部門一方面要求所有記者具備全媒體素質(zhì)，在深入采訪的基礎(chǔ)上能夠提供文字、圖片、視頻、音頻稿件，供各媒體選用；另一方面則鼓勵(lì)記者根據(jù)各自特長(zhǎng)錯(cuò)位發(fā)展，文字記者重點(diǎn)為報(bào)紙?zhí)峁﹥?yōu)質(zhì)的深度報(bào)道，電視攝像記者重點(diǎn)為電視臺(tái)供好視頻新聞，廣播記者重點(diǎn)為電臺(tái)提供音頻報(bào)道，新媒體記者為新媒體提供滾動(dòng)新聞等。這樣，融媒體中心所屬各媒體既能在第一時(shí)間共享其他媒體的稿件，借用其他媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身不足，報(bào)紙?zhí)岣咝侣劦臅r(shí)效和親和力，廣播、電視增強(qiáng)報(bào)道的深度，新媒體豐富報(bào)道內(nèi)容、增強(qiáng)公信力；同時(shí)各媒體又有自己叫得應(yīng)的記者提供專稿，稿件內(nèi)容肯定比原來更豐富、更有特色，時(shí)效性也大大提 高。

第二，編輯制作各顯特色。不同媒體有各自不同特點(diǎn)，對(duì)稿件要求也各不相同。面對(duì)全媒體采訪中心記者提供的同一素材稿件，相關(guān)編輯按需選取，并對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行重新編輯，制作成適合各自媒體所需的新聞產(chǎn)品。

融媒體時(shí)代的編輯，不能只會(huì)復(fù)制、粘貼記者稿件，而是要有自己的編輯思想，能夠在編前會(huì)上對(duì)記者提出采訪課題，還應(yīng)懂得各自媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用合適的新聞元素，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行修改、整合，編輯成最有自身特色的新聞作品，使各媒體在豐富稿件內(nèi)容的同時(shí)，能有效避免新聞稿件的同質(zhì)化。

第三，內(nèi)容發(fā)布“波紋擴(kuò)散”。在西方傳播學(xué)中，有一個(gè)根據(jù)美國(guó)道瓊斯通訊社的實(shí)踐而引申出的波紋理論。在某新聞事件發(fā)生后，首先通訊社發(fā)布消息，然后依次是新聞網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播、日?qǐng)?bào)發(fā)稿，之后是周刊、月刊進(jìn)行深度報(bào)道，最終，全部報(bào)道被集中到數(shù)據(jù)庫，供讀者有償檢索，通過多次傳播，新聞事件如同石子落入水中，其傳播效應(yīng)像水面波紋那樣以落點(diǎn)為中心不斷向外擴(kuò)展。

根據(jù)這一傳播理論，對(duì)一個(gè)新聞事件，融媒體中心首先在微博、網(wǎng)站、客戶端等新媒體和廣播中進(jìn)行發(fā)布，搶占先機(jī)，讓受眾第一時(shí)間接受真實(shí)的信息、主流的聲音。然后電視播出，展示詳盡的、清晰的畫面；第二天報(bào)紙刊登，進(jìn)行深度解析。在發(fā)布過程中，可把廣播的音頻、電視的視頻及報(bào)紙的電子版鏈接地址發(fā)布到新媒體中，利用新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次傳播；同時(shí)，網(wǎng)友對(duì)新媒體新聞的評(píng)論可及時(shí)在傳統(tǒng)媒體刊播，進(jìn)一步擴(kuò)大新媒體在傳統(tǒng)媒體受眾中的影響力，通過有序發(fā)布，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、跨媒體發(fā)展，重塑縣級(jí)主流媒體的嶄新形象。最后新聞網(wǎng)站把所有有關(guān)這一事件的新聞做成一個(gè)專題，供受眾事后查閱。

三、忌“趨行政化”

縣級(jí)融媒體中心是一個(gè)以生產(chǎn)、發(fā)布新聞產(chǎn)品為主要工作的媒體單位，因此要避免管理部門過多的“趨行政化”傾向，而要按照事業(yè)單位、新聞媒體的特點(diǎn)，做到新聞采編資源集中、內(nèi)部管理精簡(jiǎn)高效，不斷提高媒體融合的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。

（一）部門設(shè)置“橄欖型”。融媒體中心融合了廣電、報(bào)社等單位的人員、資產(chǎn)，業(yè)務(wù)繁多，人員龐大，管理難度隨之增大。一些地方在融合過程中過多地考慮原媒體單位領(lǐng)導(dǎo)分工、中層干部職數(shù)等因素，出現(xiàn)因人設(shè)崗、管理部門及層級(jí)過多的現(xiàn)象，使新聞單位內(nèi)部管理趨向行政化，使不少有效資源消耗在管理成本上。

因此，融媒體中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)化全媒體采編播部門，集中原先各媒體部門的精兵強(qiáng)將，把領(lǐng)導(dǎo)力量、優(yōu)秀人才集中到新聞宣傳崗位，花大力氣運(yùn)作好“全媒體采訪中心+N編輯發(fā)布工作室”這個(gè)融媒體中心的重點(diǎn)機(jī)構(gòu)。然后把內(nèi)部行政管理職能和經(jīng)營(yíng)管理職能整合成兩個(gè)管理部門，精減人員，高效運(yùn)行，形成“采訪中心+N編輯發(fā)布工作室”中間大、行政管理和經(jīng)營(yíng)管理兩頭小的“橄欖型”內(nèi)部機(jī)構(gòu)，以提高融媒體中心這樣一個(gè)綜合媒體單位的運(yùn)行效率。

（二）績(jī)效考核“可視化”。按照單位職級(jí)，原先廣電、報(bào)社等媒體都是當(dāng)?shù)氐目萍?jí)單位，而并入融媒體中心后成了一個(gè)科級(jí)單位，因此在領(lǐng)導(dǎo)職級(jí)、中層干部職數(shù)等方面可能會(huì)有一定的影響。為了調(diào)動(dòng)媒體工作人員的積極性，應(yīng)突破一味按職級(jí)論薪酬的分配制度，充分發(fā)揮公益三類事業(yè)單位的分配自主權(quán)，運(yùn)用公平、公正、透明的“可視化”績(jī)效考核制度來引導(dǎo)工作人員全身心投入業(yè)務(wù)工作。

一是對(duì)采編播及管理、經(jīng)營(yíng)等不同崗位設(shè)置不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人做出什么樣的成績(jī)能得到多少報(bào)酬都一目了然。一篇稿件被多個(gè)媒體平臺(tái)采用的，實(shí)行多頭記分，這樣既能鍛煉記者，又能使人力資源得到有效利用。對(duì)經(jīng)營(yíng)人員實(shí)行項(xiàng)目制管理，完成多少效益就拿多少錢。

二是借助于新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，對(duì)發(fā)布后的稿件進(jìn)行閱讀率、點(diǎn)擊量的考核。不同的點(diǎn)擊量進(jìn)行分段記分獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)受眾關(guān)注度高、產(chǎn)生廣泛影響的稿件進(jìn)行重獎(jiǎng)。有了點(diǎn)擊量的考核，能改變傳統(tǒng)媒體人那種稿件一經(jīng)刊播就萬事大吉的單向傳播觀念，引導(dǎo)他們?nèi)リP(guān)注作品的實(shí)際效果，以增強(qiáng)全員的受眾意識(shí)，制作出更多受眾所喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。

三是設(shè)置首席記者（編輯、播音員）、定期評(píng)選好稿（版面、欄目、節(jié)目）等措施，鼓勵(lì)一線采編播人員用心鉆研業(yè)務(wù)。

總之，要通過“可視化”的績(jī)效激勵(lì)，引導(dǎo)骨干精英不必往職務(wù)晉升這條道上擠，把精力更多地用到業(yè)務(wù)上，通過做精做優(yōu)新聞產(chǎn)品、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，照樣可以有地位、有實(shí)惠。