全媒體語(yǔ)境下如何打造爆款新聞產(chǎn)品

□ 文/張宇強(qiáng)

內(nèi)容提要 隨著全媒體的不斷發(fā)展，主流媒體要主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)，以習(xí)近平總書記全媒體發(fā)展講話為主線，找到“融點(diǎn)”，布好“交點(diǎn)”，打出“爆點(diǎn)”，不斷生產(chǎn)出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的爆款產(chǎn)品，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。

2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話，為主流媒體如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體指明了方向。

可以說(shuō)，這是今后一個(gè)時(shí)期推進(jìn)媒體融合發(fā)展的一條“主線”。主線明確了，具體到“三點(diǎn)”上，筆者認(rèn)為就是要把中央的大政方針通過(guò)主流媒體傳播給廣大人民群眾，在供給側(cè)“找到融點(diǎn)”“布好交點(diǎn)”“打出爆點(diǎn)”，生產(chǎn)出爆款新聞產(chǎn)品，更好地弘揚(yáng)好“主線”。

一、找到“融點(diǎn)”

推動(dòng)媒體融合，首先要找到“融點(diǎn)”。融點(diǎn)就是“爆款”的內(nèi)容，就像爆破需要的火藥一樣。“款”的質(zhì)量高低，決定著“爆”的當(dāng)量和影響力。通過(guò)多年的采訪實(shí)踐和融合實(shí)戰(zhàn)，筆者發(fā)現(xiàn)人民群眾對(duì)大政方針、民生實(shí)事、突發(fā)事件這幾種“款”的關(guān)注度最高。

大政方針。國(guó)家每出臺(tái)一項(xiàng)重要政策，在人民群眾的朋友圈里關(guān)注度非常之高?！耙粠б宦贰薄皺C(jī)構(gòu)改革”“全國(guó)兩會(huì)”“建設(shè)全媒體”等，在大眾的輿論場(chǎng)里都是談?wù)摰臒狳c(diǎn)和焦點(diǎn)。比如在2017年“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉行前夕，新華社“國(guó)家相冊(cè)”欄目推出微視頻《大道之行》，人民群眾朋友圈點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)不斷，幾天內(nèi)點(diǎn)擊量就超過(guò)了5億多次。再比如人民日?qǐng)?bào)的《來(lái)了！國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革動(dòng)態(tài)圖》，直觀清晰，點(diǎn)擊量很快就達(dá)1億多次，一度成了老百姓讀懂國(guó)家和本地機(jī)構(gòu)改革的樣板。這些解讀國(guó)家大政方針的生動(dòng)形式，石嘴山市新聞傳媒中心“融逗逗工作室”也積極在“一圖讀懂2019《政府工作報(bào)告》”等產(chǎn)品中加以嘗試，無(wú)一例外地成為當(dāng)?shù)厝罕婞c(diǎn)擊熱議的“爆款”。

民生實(shí)事。這是一個(gè)和人民群眾利益聯(lián)系最緊密的新聞富礦，也自然成為新聞爆款發(fā)生地。長(zhǎng)期以來(lái)，教育、醫(yī)療、環(huán)境、就業(yè)、脫貧等涉及民生方面的新聞信息，一直都是人民群眾高點(diǎn)擊量的所在。比如新華社的微紀(jì)錄片《小賬本連著大情懷》，講述農(nóng)戶致富“小賬”和國(guó)家脫貧攻堅(jiān)決策“大賬”之間的事，播放量達(dá)到了6.7億多次。而全媒報(bào)道《開(kāi)往春天的扶貧列車》，則是展現(xiàn)外出打工者如何奮斗脫貧，點(diǎn)擊量也超過(guò)了1億次。石嘴山市新聞傳媒中心“融逗逗工作室”在這方面也有不錯(cuò)的嘗試。在2018年中國(guó)文聯(lián)來(lái)石嘴山慰問(wèn)演出時(shí)，由筆者創(chuàng)作的詩(shī)朗誦《石嘴山禮贊》，凝練了石嘴山近年來(lái)的一系列民生舉措，“融逗逗工作室”以此及時(shí)制作了《小城大民生》系列微視頻、H5作品，和演出直播鏈接在一起，一天之內(nèi)的點(diǎn)擊量就達(dá)到了270多萬(wàn)次，創(chuàng)下了本地媒體融合產(chǎn)品點(diǎn)擊量之最。類似這樣的爆款，還有反映獎(jiǎng)勵(lì)人才落戶石嘴山的H5作品《你來(lái)我就獎(jiǎng)》等，可以說(shuō)，地方媒體的10萬(wàn)+爆款大都出自這一領(lǐng)域。

突發(fā)事件。雖說(shuō)突發(fā)事件帶有偶然性，但不可否認(rèn)爆款每每出沒(méi)于此。比如第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品《柳州融水突圍記》就是這樣一個(gè)典型案例。2017年8月，廣西柳州桿洞鄉(xiāng)因暴雨洪災(zāi)成為通信、水、電中斷的“孤島”， 廣西日?qǐng)?bào)記者諶貽照第一時(shí)間趕赴災(zāi)區(qū)一線，不惜冒生命危險(xiǎn)穿越40處塌方，兩次突圍發(fā)回新聞視頻：山洪暴發(fā)險(xiǎn)象環(huán)生，基層干部抗洪搶險(xiǎn) ……這些從事發(fā)一線發(fā)回的圖片、視頻，瞬間觸動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友和群眾，引發(fā)強(qiáng)烈反響和數(shù)百萬(wàn)次轉(zhuǎn)載，也大大加快了各方的救援進(jìn)度?？梢哉f(shuō)，突發(fā)事件既是對(duì)全媒體隊(duì)伍業(yè)務(wù)能力的檢驗(yàn)，也是對(duì)媒體人履行職業(yè)責(zé)任的考驗(yàn)，其價(jià)值絕不是一篇報(bào)道所能衡量的?！叭诙憾汗ぷ魇摇痹?019年春節(jié)前夕，也遇到了一個(gè)突發(fā)事件：商戶解師傅2萬(wàn)多元現(xiàn)金不小心散落在車流穿梭的十字路口，十幾位熱心市民2分多鐘就幫著撿了回來(lái)。這樣一個(gè)正能量的突發(fā)新聞，我們迅速通過(guò)微視頻連續(xù)推送，不但在中央電視臺(tái)播出，而且成了春節(jié)期間人們探親訪友熱議的話題，熱度竟然持續(xù)了一個(gè)多月，點(diǎn)擊量超過(guò)了100萬(wàn) 次。

二、布好“交點(diǎn)”

找好了“款”，媒體人如何讓“款”“爆”起來(lái)呢？實(shí)踐證明并不是有“款”就能夠變成“爆款”的，二者之間的“交點(diǎn)”連接很重要。就像火藥里的引信（火藥捻子），需要用它來(lái)連接火藥和火。這個(gè)“交點(diǎn)”需要媒體人在實(shí)際工作中通過(guò)主動(dòng)、移動(dòng)、互動(dòng)的方式，才能連接好。

主動(dòng)。我們常說(shuō)，新聞?shì)浾摴ぷ饕蚝弥鲃?dòng)仗，媒體人只有主動(dòng)融入廣闊火熱的基層天地中，方能探驪得珠。只有主動(dòng)，在紛繁復(fù)雜的信息面前才能贏得主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，才更有公信力。比如近日網(wǎng)上流傳一則消息，說(shuō)江蘇宿遷泗洪有一對(duì)母女在鄉(xiāng)間小道上騎車摸黑趕路，被一汽車尾隨。出于安全考慮，有自媒體發(fā)聲提醒大家注意防范。但經(jīng)過(guò)蘇州電視臺(tái)主動(dòng)翔實(shí)的采訪后，故事發(fā)生了反轉(zhuǎn)：原來(lái)這段鄉(xiāng)村小路沒(méi)有路燈，女車主高源路過(guò)這里，發(fā)現(xiàn)有母女倆在摸黑趕路，于是用車燈為母女倆照明，一路尾隨護(hù)送，并降低車速為雙方留下安全距離，原本半小時(shí)路程，高源整整走了一個(gè)半小時(shí)，直到前方出現(xiàn)亮光，母女也平安到家，高源才加速離開(kāi)。這則經(jīng)歷了大反轉(zhuǎn)的暖心信息經(jīng)過(guò)主流媒體發(fā)布后，網(wǎng)友們爭(zhēng)相對(duì)記者主動(dòng)調(diào)查、播發(fā)事實(shí)真相點(diǎn)贊，一條負(fù)面消息被主動(dòng)調(diào)查逆轉(zhuǎn)成了10萬(wàn)+的爆款產(chǎn)品。同類型的爆款也出現(xiàn)在浙江衛(wèi)視《新聞深一度》欄目的《衢州臺(tái)州——夜行有燈，愛(ài)心相護(hù)》報(bào)道中。

移動(dòng)。如果說(shuō)主動(dòng)是一種態(tài)度，那“移動(dòng)”就是新聞供給側(cè)的實(shí)踐。供給側(cè)移動(dòng)式接收信息，主流媒體就要順勢(shì)而為，借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，說(shuō)全媒體和我們?nèi)缬半S形一點(diǎn)都不夸張。移動(dòng)優(yōu)先也絕不是一個(gè)口號(hào)，而是切切實(shí)實(shí)的可行策略。策略是移動(dòng)優(yōu)先，核心其實(shí)是用戶優(yōu)先。用戶在移動(dòng)，那么新聞也隨之而動(dòng)。比如“央視新聞”新媒體推出的微視頻《習(xí)近平總書記的一天》，就首次將電視端未播出的時(shí)政畫面精確投放移動(dòng)端，直觀地再現(xiàn)了習(xí)近平總書記15個(gè)小時(shí)出席了G20杭州峰會(huì)19場(chǎng)活動(dòng)的一天。這種移動(dòng)優(yōu)先的播發(fā)方式，讓這款作品點(diǎn)擊量很快沖到1.2億次。

互動(dòng)?；?dòng)是全媒體最顯著的特征之一，全媒體傳播的成功方式都是互動(dòng)式的，沒(méi)有互動(dòng)，傳播就失去了供給的意義。主流媒體只有積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，才能推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。新華社微信公眾號(hào)好評(píng)不斷，粉絲量連年大增，一大原因就是其評(píng)論區(qū)的粉絲互動(dòng)工作做得生動(dòng)、活潑、有 趣。

三、打出“爆點(diǎn)”

怎么打出爆點(diǎn)（火花），這既是關(guān)鍵一步，也是最需要時(shí)機(jī)、創(chuàng)意、技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的一步。

時(shí)機(jī)。對(duì)于爆款作品來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)至關(guān)重要。全媒體時(shí)代新聞傳播講究時(shí)、度、效，時(shí)是放在第一位的。這個(gè)“時(shí)”，既是時(shí)間，就是要第一時(shí)間搶占發(fā)布先機(jī)；也是機(jī)會(huì)，就像動(dòng)物捕獵一樣伺機(jī)而備，一擊而中。比如為慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年，人民日?qǐng)?bào)客戶端就選擇在建軍節(jié)推出H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國(guó)的樣子》，大家選擇不同年份上傳自己的照片，即生成不同時(shí)期的軍裝照。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布后立即“燃爆”朋友圈，點(diǎn)擊量高達(dá)10.4億次，創(chuàng)下迄今為止單個(gè)H5產(chǎn)品訪問(wèn)量最高紀(jì)錄?？梢哉f(shuō)，這個(gè)爆款成功之處既在于提前策劃、周密設(shè)計(jì)，也在于推送時(shí)機(jī)選擇得恰逢其時(shí)。反之，就會(huì)與爆款失之交臂。

比如在今年3月30日，四川涼山木里縣境內(nèi)發(fā)生森林火災(zāi)。4月1日，包括森林消防隊(duì)員在內(nèi)的30名失聯(lián)人員遺體被全部找到，一時(shí)間全國(guó)哀悼。在石嘴山，4月1日早上9點(diǎn)，朋友圈里就不斷轉(zhuǎn)發(fā)著市轄惠農(nóng)區(qū)、大武口區(qū)市民給消防隊(duì)送水果、食物的視頻。這是一個(gè)非常有愛(ài)的自發(fā)行為，是一種對(duì)消防隊(duì)員關(guān)懷和溫暖的傳遞?！叭诙憾汗ぷ魇摇奔皶r(shí)聯(lián)系相關(guān)部門調(diào)取監(jiān)控錄像，第一時(shí)間掌握了視頻資料。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該把準(zhǔn)時(shí)機(jī)先推一條微視頻。但我們一心想找到這幾個(gè)愛(ài)心市民，做深度采訪，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。上午10點(diǎn)左右，人民網(wǎng)第一時(shí)間推送了全國(guó)各地給消防隊(duì)送水、食物等的綜合視頻和圖片，我們不但錯(cuò)失了先機(jī)，也沒(méi)能被選在人民網(wǎng)的綜合新聞里，大家后悔不已。

創(chuàng)意。從一定意義上說(shuō)，創(chuàng)意是爆款的靈魂。同類選題、同樣題材、同種形式，創(chuàng)意不同，全媒體產(chǎn)品的質(zhì)量謬以千里。

爆款的創(chuàng)意，可以是外在形式的，比如致敬抗洪英雄的新聞作品被各家媒體推送過(guò)很多次，受視覺(jué)閾限的影響，這類推送一旦常態(tài)化，其關(guān)注度就會(huì)呈持續(xù)減弱趨勢(shì)。但朝陽(yáng)工作室出品、長(zhǎng)江云制作的沙畫《不忘初心，砥柱中流》，由于畫作創(chuàng)意新穎，沙畫的凝重感和立體感很強(qiáng)，二者結(jié)合，非常吻合弘揚(yáng)英雄精神的氣氛，一經(jīng)推出，各大媒體不斷轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊量超過(guò)2億多，網(wǎng)友們紛紛對(duì)這種新穎創(chuàng)意展現(xiàn)對(duì)人民子弟兵大愛(ài)的作品點(diǎn)贊。

爆款的創(chuàng)意也可以是細(xì)節(jié)方面的，比如今年火爆春節(jié)檔的《相約零點(diǎn)三十七分》。觀眾看到的是兩個(gè)單機(jī)分別跟拍郝康、雷杰在子夜時(shí)分一次短暫相聚的故事。面對(duì)列車運(yùn)行現(xiàn)實(shí)情況的不可預(yù)知性，攝制組在講述方式上設(shè)想了各種可能，包括兩人遇見(jiàn)了怎么表達(dá)，錯(cuò)過(guò)了怎么表達(dá)。特別是在同步分屏畫面等一些細(xì)節(jié)上也做了精巧的創(chuàng)意，包括新聞結(jié)尾讓人瞬間淚目的那首《因?yàn)閻?ài)情》……仔細(xì)回放這段短片，創(chuàng)意的火花從頭到尾，都是一部看似平常實(shí)則情節(jié)跌宕的愛(ài)情之歌，小小的愛(ài)和大大的堅(jiān)守被幾組細(xì)節(jié)鏡頭的爆點(diǎn)渲染得感人至深。設(shè)想，如果離開(kāi)了細(xì)節(jié)上的這些創(chuàng)意，還會(huì)有這段爆款經(jīng)典嗎？

爆款的創(chuàng)意，更體現(xiàn)在一個(gè)新思考或新反差上。比如中青在線的《今天，請(qǐng)給他們一分鐘》。為了做好清明祭英烈的作品，團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)近一周的圍讀文本和思想碰撞中也沒(méi)有討論出來(lái)一個(gè)好的創(chuàng)意。結(jié)果外賣小哥進(jìn)來(lái)時(shí)邊走邊接電話里的一句“再給我一分鐘就好”，瞬間讓團(tuán)隊(duì)找到了爆點(diǎn)：現(xiàn)代人腳步緊張而匆忙，能不能留一分鐘致敬英烈？這個(gè)反差創(chuàng)意一下子在網(wǎng)上掀起清明祭英烈的新熱潮。

技術(shù)。我們常說(shuō)內(nèi)容為王，符合情境的技術(shù)輔助能讓內(nèi)容更精彩。以微視頻為技術(shù)先鋒，H5、圖解、AR、VR、AI等技術(shù)已脫離最初的“炫技”階段，更加注重形式服務(wù)內(nèi)容，內(nèi)容更加貼近輿論熱點(diǎn)，也更契合輿論需求，給報(bào)道帶來(lái)了不一樣的科技感與時(shí)尚感。比如大家都在創(chuàng)作的微視頻，已成為當(dāng)前重大主題報(bào)道的標(biāo)配產(chǎn)品，先后出現(xiàn)了時(shí)政微視頻、微紀(jì)錄片、創(chuàng)意視頻、動(dòng)畫音樂(lè)劇乃至微電影等多種形式，這些系列化的創(chuàng)意十足、內(nèi)涵深刻的作品，實(shí)際上就是影視業(yè)宣傳片花的升級(jí)版，加入了新特效新技術(shù)后達(dá)到了意想不到的效果。比如新華社的《紅色氣質(zhì)》，運(yùn)用微電影的技術(shù)和手法，通過(guò)歷史照片講述與三維特效結(jié)合，以9分5秒時(shí)長(zhǎng)高度濃縮了中國(guó)共產(chǎn)黨95年的光輝歷程。類似的還有點(diǎn)擊量高達(dá)12.36億的微視頻《初心》。又比如同樣是“圖說(shuō)兩會(huì)”，從思維導(dǎo)圖、極簡(jiǎn)圖、對(duì)比圖到動(dòng)圖、藝術(shù)化長(zhǎng)圖等，技術(shù)形式不一而足。同樣是H5，讓嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體形式相結(jié)合以達(dá)到“入耳入心”的宣傳效果，則顯得技高一籌。如人民日?qǐng)?bào)客戶端推出融媒體產(chǎn)品《習(xí)近平元宵節(jié)問(wèn)候》，用電話接聽(tīng)的方式，讓點(diǎn)擊者收聽(tīng)到習(xí)近平總書記的元宵節(jié)問(wèn)候，不但制作精美、參與性強(qiáng)，而且主題宏大、富有思想性，將人民領(lǐng)袖和人民群眾通過(guò)H5聯(lián)系在一起，把重大主題進(jìn)行了藝術(shù)化或情感化的呈現(xiàn)，讓人倍感親切且余音繞梁，全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破2.5億+，著實(shí)令人驚 嘆。

推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等紛至沓來(lái)，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用。這種驚濤拍岸的態(tài)勢(shì)，讓主流媒體和新聞?shì)浾摴ぷ鞫济媾R著新的挑戰(zhàn)。因此，主流媒體必須要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，不斷生產(chǎn)出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的爆款產(chǎn)品，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。