媒體融合新階段的挑戰(zhàn)和機(jī)遇五問(wèn)

□ 文/本刊記者

董天策：重慶大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

詹新惠：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授、新媒體與媒介融合教研室主任，數(shù)據(jù)新聞專業(yè)負(fù)責(zé)人

王佳航：中國(guó)政法大學(xué)新媒體研究所所長(zhǎng)

費(fèi)煜：《山西晚報(bào)》媒體融合中心副主任

吳飛：浙江大學(xué)新聞研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

商艷青：新華智云副總裁、首席新聞官

夏學(xué)民：浙江衛(wèi)視資深記者、浙江省公共政策研究院客座研究員

祁興森：浙江省三門縣傳媒中心副總編輯

話題一：媒體融合在我國(guó)經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？

董天策：我國(guó)新媒體發(fā)展可分為三個(gè)階段：一是門戶網(wǎng)站階段，以新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站為代表；二是社交媒體階段，以博客、微博、微信為代表；三是智能傳播階段，以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表。在這三個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體始終擁抱新媒體。在門戶網(wǎng)站階段，傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容數(shù)字化，開辦自己的網(wǎng)站；在社交媒體階段，傳統(tǒng)媒體發(fā)力兩微一端；在智能傳播階段，傳統(tǒng)媒體的基本思路是要移動(dòng)化、智能化、平臺(tái)化。

一二兩個(gè)階段的媒體融合嘗試，可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體與時(shí)俱進(jìn)。這些媒體融合的方式，主要是在做加法，不斷擴(kuò)張媒體的新形態(tài)，形成了傳統(tǒng)媒體+新媒體的格局，媒體網(wǎng)站、兩微一端幾乎成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合的標(biāo)配。

進(jìn)入智能傳播階段，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒市場(chǎng)份額不斷萎縮，一些市場(chǎng)化程度高的報(bào)紙步入停刊行列。智能傳播平臺(tái)在短短幾年內(nèi)成為智能傳播的超級(jí)媒體，已擁有數(shù)億乃至十多億的海內(nèi)外用戶。無(wú)論市場(chǎng)效益還是社會(huì)影響力，都是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。智能傳播在整個(gè)傳播格局中已占據(jù)舉足輕重的地位，媒體融合向縱深發(fā)展已迫在眉睫。

詹新惠：從媒體融合的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)及傳播特征看，大致可以分為三個(gè)階段：一是全媒體全域傳播；二是融媒體融合傳播；三是智媒體智慧傳播。從媒體融合走過(guò)的歷程和現(xiàn)狀看，經(jīng)歷了四個(gè)階段：

一是圍繞渠道加大投入與建設(shè)。中央級(jí)媒體和省級(jí)媒體在移動(dòng)端建立了多個(gè)新聞客戶端，同時(shí)在第三方平臺(tái)上創(chuàng)建官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，開通視頻直播窗口等，形成全媒體傳播體 系。

二是內(nèi)容形式創(chuàng)新。生產(chǎn)出多款用戶關(guān)注度高、互動(dòng)性強(qiáng)、全民參與的產(chǎn)品。人民日?qǐng)?bào)的“軍裝照”有10億用戶參與互動(dòng)，新華社推出的《那年，我們21》總傳播量達(dá)5.7億次，央視新聞新媒體通過(guò)“智能大屏+移動(dòng)小屏”“長(zhǎng)視頻+短視頻”等方式，讓“習(xí)近平主席二〇一九年新年賀詞”的相關(guān)報(bào)道累計(jì)觀看量在短短1小時(shí)內(nèi)超過(guò)1.6億次。

三是推動(dòng)平臺(tái)化發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)建設(shè)了全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)，新華社推出服務(wù)全國(guó)媒體的“現(xiàn)場(chǎng)云”新聞在線生產(chǎn)系統(tǒng)，中央廣播電視總臺(tái)上線“全國(guó)智慧縣級(jí)融媒體平臺(tái)”，打造縣級(jí)融媒體矩陣傳播平臺(tái)。

四是跨業(yè)、跨界融合。從新聞媒體向社會(huì)服務(wù)、游戲、電商、政務(wù)等多領(lǐng)域發(fā)展，探索出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式、新聞 +社區(qū)服務(wù)模式、技術(shù)服務(wù)模式、媒體電商模式。

王佳航：按政策時(shí)間劃分，我認(rèn)為有以下幾個(gè)階段：

一、2006-2014年是發(fā)軔階段。標(biāo)志性事件是原國(guó)家新聞出版總署召開“2006中國(guó)報(bào)業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)踐高層研討會(huì)暨中國(guó)報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室第一屆理事會(huì)成立大會(huì)”，以《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》為代表的一批媒體獲得項(xiàng)目資助開始試水全媒體流程再造。這一階段大多數(shù)媒體的媒體融合是自發(fā)的。

二、2014-2018年是發(fā)展階段。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展。從提出“推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)”到“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”；從加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提出采編發(fā)流程再造到縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。

三、2019年之后進(jìn)入深耕階段。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，中共中央總書記習(xí)近平主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話。這一階段的背景是新聞業(yè)生態(tài)發(fā)生深刻變革，隨著縣域融媒體中心的建設(shè)，以主流媒體供給側(cè)改革為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代傳播體系版圖初現(xiàn)。

話題二：傳統(tǒng)媒體該如何發(fā)力媒體融合？

董天策：當(dāng)下媒體融合主要是傳統(tǒng)媒體融入新媒體。傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化、智能化、平臺(tái)化，形成了適應(yīng)融媒體發(fā)展的采編發(fā)流程，建設(shè)自己的分發(fā)平臺(tái)，完善與用戶的鏈接、互動(dòng)，成為充滿活力的媒體市場(chǎng)主體。

王佳航：互聯(lián)網(wǎng)20年重新建立了社會(huì)關(guān)系，地市晚報(bào)原本以大眾群體為受眾，現(xiàn)在多數(shù)用戶已轉(zhuǎn)移到線上。地市晚報(bào)應(yīng)該以新的平臺(tái)渠道為基礎(chǔ)，把報(bào)社作為內(nèi)容生產(chǎn)主體，重新探索基于平臺(tái)獲取內(nèi)容的用戶特性，重新與用戶建立連接，提供他們認(rèn)為有價(jià)值的服務(wù)。未來(lái)，沒有新媒體只有新服務(wù)。

商艷青：過(guò)去十年是傳統(tǒng)媒體傳播渠道遇到瓶頸的十年，同時(shí)也是技術(shù)高速發(fā)展的十年。一方面，媒體原本擁有的傳播渠道日益被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握，用戶的觸媒習(xí)慣和閱讀行為發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成了新的內(nèi)容機(jī)器；另一方面，微信、頭條、知乎等平臺(tái)帶來(lái)了更多自媒體、MCN的崛起。媒體融合是傳統(tǒng)媒體改變的契機(jī)，通過(guò)整合資源，用內(nèi)容和技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)來(lái)打破現(xiàn)有困局。

傳統(tǒng)媒體是否會(huì)拋棄原有的傳播渠道？我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)巨頭都沒有淘汰一個(gè)傳播渠道的能量，應(yīng)該是受眾接收信息的技術(shù)手段和信息交互的環(huán)境變了。之前媒體界曾討論廣播這一模式是否會(huì)被時(shí)代拋棄？現(xiàn)在隨著汽車保有量的增加、智能音箱的普及，廣播又開始煥發(fā)了新的生命力。

我認(rèn)為下一個(gè)技術(shù)變革點(diǎn)是5G。5G時(shí)代短視頻將迎來(lái)真正的爆發(fā)期。因此在媒體融合的下一階段，短視頻生產(chǎn)將成為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要轉(zhuǎn)型點(diǎn)。很多媒體都希望文字記者有做短視頻的能力，專業(yè)視頻編輯做更精細(xì)化、專業(yè)化的內(nèi)容。我們媒體大腦MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)也是希望通過(guò)智能技術(shù)，提高內(nèi)容生產(chǎn)者制作短視頻的效率，為媒體機(jī)構(gòu)在這個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)上做好技術(shù)支撐。

話題三：媒體融合是否能解媒體發(fā)展之困？

董天策：媒體融合是一個(gè)變革過(guò)程，關(guān)鍵是怎么融。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略方向的調(diào)整，技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)，內(nèi)容生產(chǎn)的變革，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)，媒體內(nèi)部的整合，運(yùn)行機(jī)制的改革，都是亟待開展的工作。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)目前整合了重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)以及上游財(cái)經(jīng)、慢新聞兩個(gè)APP等，都市媒體與新媒體的采編力量400余人，以上游新聞APP為中心重組媒體部門，重建運(yùn)行機(jī)制，重構(gòu)上游新聞內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞、深度報(bào)道、視頻新聞、互動(dòng)新聞等內(nèi)容板塊，做大做強(qiáng)上游新聞APP，邁出了重慶媒體向縱深發(fā)展的堅(jiān)實(shí)步伐。

吳飛：能否解決媒體之困，關(guān)鍵在于是否真正理解媒體融合的內(nèi)涵，是否理解技術(shù)變革對(duì)社會(huì)發(fā)展的意義，是否能激發(fā)廣泛公眾的創(chuàng)造性，有利于廣大人們參與公共生活，為他們理想的社會(huì)建設(shè)賦能。我認(rèn)為媒介技術(shù)能延伸人體，又強(qiáng)化和提升人體。尋找真相、化解分歧、謀求共識(shí)，是未來(lái)媒介技術(shù)突破的方向。

商艷青：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也剛剛進(jìn)入下半場(chǎng)。精準(zhǔn)分發(fā)為地方新聞帶來(lái)了新的生機(jī)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始將目光轉(zhuǎn)向地方媒體機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該以媒體融合為契機(jī)，更好地參與到下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，掌握主動(dòng)權(quán)。通過(guò)媒體融合，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)能夠調(diào)度和整合更多資源。但要真正解決媒體的發(fā)展困局，需要媒體自身對(duì)內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行深度理解和把握，傳播有價(jià)值、有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

祁興森：浙江省臺(tái)州市三門縣從2016年11月啟動(dòng)媒體融合工作，在省委和市委宣傳部指導(dǎo)下，始終堅(jiān)持深度融合的改革方向，移動(dòng)優(yōu)先的發(fā)展導(dǎo)向，主動(dòng)扶持和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)并舉的政策取向，走出了一條縣級(jí)媒體融合發(fā)展的新路子。2017年8月18日，三門縣傳媒中心正式掛牌成立。三門縣與新華社合作，建立全國(guó)首個(gè)縣級(jí)黨政客戶端“掌上三門”（目前，“掌上三門”APP和微信公眾號(hào)用戶數(shù)量達(dá)到18萬(wàn)人次，覆蓋全縣50%常住人口）。在全國(guó)率先開通“現(xiàn)場(chǎng)云”網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，經(jīng)驗(yàn)做法在新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”全國(guó)用戶培訓(xùn)會(huì)作為案例，入選浙江省宣傳思想文化工作“三貼近”創(chuàng)新案例。2018年三門縣被中宣部列為全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)重點(diǎn)支持試點(diǎn)單位。我認(rèn)為，事業(yè)單位的企業(yè)化管理，需要各地出臺(tái)政策進(jìn)行支持。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要保持持久的生機(jī)和活力，必須注重內(nèi)部深層次的采播編流程高效再造、平臺(tái)“一網(wǎng)聚合”、技術(shù)現(xiàn)代化改造、人員“一專多能”素質(zhì)培養(yǎng)，不斷提升生產(chǎn)能力、聚合能力、傳播能力。要做足“+”文章，堅(jiān)持以人民為中心，黏著受眾走，跟著民生跑，擴(kuò)大融合發(fā)展半徑，在更寬領(lǐng)域推行“新聞+服務(wù)”“新聞+產(chǎn)業(yè)”等模式，讓群眾在傳播參與中獲益，媒體在跨界融合中發(fā)展。

話題四：媒體融合發(fā)展中是否遇到了一些挫折？

董天策：傳統(tǒng)媒體的問(wèn)題在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)基因，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。如何真正植入互聯(lián)網(wǎng)思維，按照新媒體傳播規(guī)律辦事，仍是需要解決的問(wèn)題。

從媒體發(fā)展的格局看，建構(gòu)全新的全媒體傳播體系，傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體，共同形成“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的全媒體傳播格局，在此過(guò)程中探索“政府—媒體—公眾—市場(chǎng)”四者關(guān)系，是媒體融合向縱深發(fā)展的必然要求。從某種意義上講，四者關(guān)系的變革與調(diào)整，對(duì)于媒體融合來(lái)說(shuō)或許更為重要。

詹新惠：我理解的共性問(wèn)題就是技術(shù)、資金、人才、體制機(jī)制。根源在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存之道缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)用戶缺少尊重，對(duì)數(shù)據(jù)不敏感，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的打法不熟悉。就目前媒體融合來(lái)看，是“術(shù)”多于“道”，應(yīng)對(duì)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題多于思考剖析根源問(wèn)題。

王佳航：加強(qiáng)體制機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)要素優(yōu)化整合，是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。顛覆性創(chuàng)新與原有機(jī)制體制框架必然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在沖突，陣痛和新舊博弈在所難免。

商艷青：理論上說(shuō)媒體是新信息的第一批接受者、見證者和傳播者。事實(shí)上面對(duì)技術(shù)浪潮，許多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)沒有走在前面。其中有機(jī)制、財(cái)政預(yù)算的原因，更多是沒有足夠重視和充分準(zhǔn)備。這種共性不止存在于媒體行業(yè)，許多傳統(tǒng)行業(yè)在面對(duì)新技術(shù)新環(huán)境沖擊時(shí)都曾遭遇類似的陣痛。

夏學(xué)民：我認(rèn)為人工智能在媒體和傳播領(lǐng)域具有廣闊的應(yīng)用發(fā)展前景。自然語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)、媒體專家?guī)煜到y(tǒng)、視頻智能化技術(shù)等，可以讓每位記者用手機(jī)在移動(dòng)端就能制作像模像樣的短視 頻。

費(fèi)煜：我想這種挫折應(yīng)該是融合后架構(gòu)的挫折、表達(dá)方式的挫折、營(yíng)收壓力以及市場(chǎng)化的挫折，最重要的是如何經(jīng)受市場(chǎng)洗禮。

話題五：媒體融合能否成為下一個(gè)十年媒體的主要增長(zhǎng)點(diǎn)？

董天策：如果把媒體融合理解成媒體生態(tài)的變革過(guò)程、演進(jìn)過(guò)程，最終形成“和而不同”的全新媒體生態(tài)。那么，未來(lái)十年，媒體融合肯定仍將處于變革與演進(jìn)過(guò)程。當(dāng)然，變革過(guò)程、演進(jìn)過(guò)程，是一個(gè)中性的表述，強(qiáng)調(diào)的是其變化本身，并不意味著它必然是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

王佳航：如果從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，媒體融合是通過(guò)自身變革自強(qiáng)圖新的過(guò)程和手段，能否有更好的商業(yè)利潤(rùn)要看媒體自身的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，即媒體在社會(huì)中提供服務(wù)的價(jià)值。

吳飛：媒體融合面臨許多困境，比如：信息質(zhì)量良莠不齊，真假難辨；私人信息難以保護(hù)；微博充滿廣告和商業(yè)代理；關(guān)心的信息得不到準(zhǔn)確報(bào)道等。這些都是現(xiàn)代傳播技術(shù)給人類溝通帶來(lái)的痛點(diǎn)，也是技術(shù)創(chuàng)新需要面對(duì)的問(wèn)題。如果媒體融合解決不了這些困難，很難說(shuō)它會(huì)成為下一個(gè)十年的增長(zhǎng) 點(diǎn)。

商艷青：我認(rèn)為媒體融合是技術(shù)融合的一部分。世界杯期間媒體大腦MAGIC短視頻生產(chǎn)平臺(tái)通過(guò)機(jī)器自動(dòng)生成和人機(jī)協(xié)作共生成短視頻37581條，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了近1.2億次的播放，平均每條視頻生成時(shí)間僅耗時(shí)50.7秒，而最快的一條進(jìn)球視頻從發(fā)現(xiàn)進(jìn)球到完成視頻發(fā)布耗時(shí)僅6秒。之所以能做到這么快，就是因?yàn)閺陌l(fā)現(xiàn)進(jìn)球，到進(jìn)球片段剪切和分發(fā)，都是完全由機(jī)器自動(dòng)完成。

2019年兩會(huì)期間，媒體大腦構(gòu)建了全國(guó)人大代表庫(kù)。全國(guó)兩會(huì)有近3000名人大代表出席，一位編輯或者記者不太可能認(rèn)識(shí)所有人大代表。但通過(guò)媒體大腦我們對(duì)所有代表進(jìn)行了人臉注冊(cè)，一旦視頻資料中出現(xiàn)了代表鏡頭，會(huì)自動(dòng)對(duì)這段片段進(jìn)行高亮，同時(shí)提供其職務(wù)履歷信息輔助記者判斷。

通過(guò)技術(shù)提高一線媒體人的工作效率。5G時(shí)代的媒體融合，要不斷創(chuàng)新生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)傳播效率，提升融合報(bào)道種類、數(shù)量、質(zhì)量和效果，擴(kuò)大新聞信息產(chǎn)品覆蓋面、影響力、主流輿論引導(dǎo)力。將視頻智能化生產(chǎn)作為重點(diǎn)，提高視頻智能化生產(chǎn)能力。

背景資料

“有問(wèn)”是國(guó)內(nèi)首款幫助記者尋找專家的平臺(tái)，現(xiàn)已入駐各類實(shí)名認(rèn)證的專家約3w+，覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、教育、文化等多個(gè)領(lǐng)域。專家平均響應(yīng)速度為2小時(shí)，最快可至265秒。