基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀研究

朱 玲

摘 要：隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)據(jù)采集的渠道更多更廣，傳統(tǒng)營銷期缺乏數(shù)據(jù)的問題得以改善，但海量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，又給企業(yè)帶來了新的難題。數(shù)據(jù)的大量、復(fù)雜、高速、多樣，需要企業(yè)深度挖掘、準(zhǔn)確應(yīng)用，進(jìn)而用于精準(zhǔn)營銷。本文先針對企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上研究大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);大數(shù)據(jù)應(yīng)用;企業(yè)精準(zhǔn)營銷;優(yōu)化策略

《2018年中國大數(shù)據(jù)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》中提出，將大數(shù)據(jù)用于營銷分析的企業(yè)占比達(dá)到了63.2%。數(shù)據(jù)對于企業(yè)的幫助作用日益突出，也逐漸重視應(yīng)用大數(shù)據(jù)加入企業(yè)營銷及管理環(huán)節(jié)。海量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給企業(yè)的營銷帶來了機(jī)遇，但也面臨巨大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者需求的差異化、個(gè)性化，競爭環(huán)境的激烈化，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)化等，對企業(yè)提出了更高的要求，求生存圖發(fā)展，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。但結(jié)合現(xiàn)狀來看，大數(shù)據(jù)輔助企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷并未達(dá)到預(yù)期的效果，因此對于大數(shù)據(jù)應(yīng)用精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行研究并提出優(yōu)化策略是非常有必要的。

一、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的概述

大數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說并不陌生，早在20世紀(jì)90年代就被首次提出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，大數(shù)據(jù)在各類研究領(lǐng)域有各類定義和闡述。其中，有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)（big data，mega data）或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn)，分別是Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）。精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。

二、企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

（一）應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)市場定位

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)，獲取客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等需求信息，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地理環(huán)境、心理個(gè)性、行為等細(xì)分因素，將客戶群體進(jìn)行精確分類，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)，從而準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，更好地制定和實(shí)施營銷策略，降低因盲目市場定位造成資源浪費(fèi)、客戶流失等風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）通過大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求

人們生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)購買能力的增強(qiáng)，越來越多的客戶趨于消費(fèi)個(gè)性化，以彰顯自身的社會地位和個(gè)性特色，這對企業(yè)從生產(chǎn)、宣傳到銷售都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)利用自身的海量、時(shí)效等優(yōu)勢，深度挖掘客戶的消費(fèi)需求，洞察客戶購買動(dòng)機(jī)，通過制定差異化、針對性的營銷策略來滿足客戶的消費(fèi)需求。

（三）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、智能手機(jī)的普及和交通運(yùn)輸環(huán)境的改善，客戶購買產(chǎn)品的渠道拓寬，了解產(chǎn)品的方式也有了改變。產(chǎn)品的傳統(tǒng)宣傳渠道電視、報(bào)紙、期刊等逐漸向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，對企業(yè)而言，客戶想了解什么，喜歡了解什么，通過什么渠道了解等問題慢慢在大數(shù)據(jù)中找到了答案。利用大數(shù)據(jù)采集客戶習(xí)慣偏好等信息，向客戶習(xí)慣瀏覽信息的媒體平臺推送產(chǎn)品廣告，刺激客戶的潛在需求，降低廣告宣傳成本，提高購買率。

三、企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷存在的問題

（一）中小企業(yè)應(yīng)用不廣，大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)亟待完善

雖然絕大部分企業(yè)都意識到大數(shù)據(jù)平臺帶來的優(yōu)勢及機(jī)遇，但因大數(shù)據(jù)建設(shè)成本高、技術(shù)高等難題，大部分的中小企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的Excel表、自建內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)、紙張等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)采集渠道有限，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不廣。大數(shù)據(jù)平臺海量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，給技術(shù)帶來了巨大的難題，如何處理數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)且保護(hù)數(shù)據(jù)，平臺建設(shè)亟待完善。

（二）挖掘、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)要求高，人才缺乏導(dǎo)致運(yùn)營困難

大數(shù)據(jù)因時(shí)效性問題，挖掘及利用的技術(shù)要求高、處理相對復(fù)雜，如數(shù)據(jù)應(yīng)用不當(dāng)，將對企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性帶來誤差，提高運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。目前企業(yè)缺乏大量的大數(shù)據(jù)挖據(jù)及應(yīng)用人才，基本是靠后期培養(yǎng)等解決頂崗問題。企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不僅要求員工需具備較好的計(jì)算機(jī)軟件處理能力，還需要掌握市場營銷知識，通過綜合運(yùn)用才能達(dá)到預(yù)期效果，當(dāng)前各大高校大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)還未形成健全完善的機(jī)制，仍處于探索階段，人才培養(yǎng)的高難度導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的步伐緩慢前行。

（三）大數(shù)據(jù)采集涉及客戶隱私

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，采集客戶數(shù)據(jù)不再是難題，但是客戶信息的保密問題也成為了當(dāng)前客戶、企業(yè)、法律關(guān)注的熱點(diǎn)問題。海量數(shù)據(jù)的挖掘及應(yīng)用，對于企業(yè)精準(zhǔn)營銷降低了投入成本，帶來了巨大效益，但是也將企業(yè)推向了法律邊緣，如何妥善保管大數(shù)據(jù)，保護(hù)客戶隱私，挖掘及應(yīng)用大數(shù)據(jù)合法合規(guī)，都是面臨的一大難題，處理不好可能得不償失。

三、企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷優(yōu)化對策

（一）構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)營銷平臺建設(shè)，強(qiáng)化安全管理

企業(yè)進(jìn)行海量數(shù)據(jù)采集，因結(jié)合企業(yè)需求，進(jìn)行前期數(shù)據(jù)處理，將大數(shù)據(jù)范圍縮小，以適合企業(yè)精準(zhǔn)營銷使用的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的平臺搭建。根據(jù)“二八”原理，找準(zhǔn)大數(shù)據(jù)處理后的信息進(jìn)行深度挖掘及應(yīng)用，強(qiáng)化安全管理，避免企業(yè)因數(shù)據(jù)利用不當(dāng)造成客戶隱私泄露，違反相關(guān)法律。

（二）校企合作，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營銷的復(fù)合型人才

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)營銷人才要求高，短期內(nèi)人才需求量大，人才極度缺乏，企業(yè)應(yīng)積極對接各高校，強(qiáng)化校企合作、產(chǎn)教融合，共同培養(yǎng)畢業(yè)能上崗、上崗能操作、操作能正確的復(fù)合型人才。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊(duì)，如引進(jìn)計(jì)算機(jī)、市場營銷等專業(yè)人才組建團(tuán)隊(duì)，通過發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，取長補(bǔ)短的方式解決企業(yè)目前存在的人才缺乏問題。

（三）企業(yè)自身和第三方平臺合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合降低平臺搭建成本

大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)成本高和技術(shù)難度大等問題，部分企業(yè)不愿意投入大成本構(gòu)建企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)應(yīng)用不廣。目前市場上，有很多專門從事大數(shù)據(jù)挖掘的機(jī)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，通過合作方式，利用第三方平臺的數(shù)據(jù)解決企業(yè)自身應(yīng)用不高的難題，提高精準(zhǔn)營銷效益。

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