品牌類(lèi)別對(duì)消費(fèi)者模仿品牌評(píng)價(jià)的影響

李宏 王姣姣

摘? 要：模仿是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所采取的常見(jiàn)策略，模仿品牌在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)。目前，模仿品牌的相關(guān)研究大多關(guān)注的是模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌為同類(lèi)別品牌的情況，當(dāng)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌不同的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)是否會(huì)改變？本文在總結(jié)和梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型，提出假設(shè)，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了品牌類(lèi)別在模仿品牌策略對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響中的調(diào)節(jié)作用，豐富了模仿品牌的研究，為企業(yè)正確選擇模仿策略提供營(yíng)銷(xiāo)建議，并對(duì)未來(lái)模仿品牌的研究方向進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：模仿品牌;模仿策略;品牌類(lèi)別;品牌評(píng)價(jià)

一、 引言

為了降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，一些企業(yè)選擇模仿所屬行業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。如運(yùn)動(dòng)品牌361°模仿了彪馬2017年度的“basket Heart”系列蝴蝶結(jié)與運(yùn)動(dòng)鞋相結(jié)合的獨(dú)特設(shè)計(jì)。品牌模仿指的是企業(yè)通過(guò)模仿所屬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品包裝、形狀和產(chǎn)品所傳達(dá)的內(nèi)涵等，讓消費(fèi)者在二者之間建立積極聯(lián)系，從而提高對(duì)模仿品牌評(píng)價(jià)的現(xiàn)象 [1]。早期對(duì)模仿品牌的研究，主要關(guān)注模仿行為的合法性，隨后，研究者開(kāi)始從營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行探討，這些研究主要從產(chǎn)品、消費(fèi)者特征與情境方面研究影響消費(fèi)者對(duì)模仿品牌評(píng)價(jià)的因素。但是，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)模仿品牌的研究大多關(guān)注的是模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是同類(lèi)別品牌，當(dāng)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌類(lèi)別是相關(guān)或不同的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)是否會(huì)不同？本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)探討對(duì)于采取不同模仿策略的模仿品牌，當(dāng)模仿品牌的品牌類(lèi)別與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相同、相關(guān)或不同的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者模仿品牌評(píng)價(jià)的影響。

二、 相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

（一） 相關(guān)研究評(píng)述

1.模仿品牌策略

模仿品牌指的是通過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志或包裝，利用消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌積極的形象而獲取利益的品牌[2]。根據(jù)模仿內(nèi)容的不同，模仿品牌策略通?？梢苑譃樘卣髂７虏呗院蛢?nèi)涵模仿策略，特征模仿策略指的是模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的形狀、顏色、圖案等容易感知的外觀特征，而內(nèi)涵模仿策略指的是模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌外觀所傳達(dá)出的價(jià)值觀、內(nèi)涵等抽象的主題[3]。

2.品牌類(lèi)別

根據(jù)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品類(lèi)別，可以將模仿品牌分為同類(lèi)別模仿品牌、相關(guān)類(lèi)別模仿品牌和不相關(guān)類(lèi)別模仿品牌。同類(lèi)別模仿品牌即模仿產(chǎn)品類(lèi)別相同的領(lǐng)導(dǎo)品牌;相關(guān)類(lèi)別模仿品牌即模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)但并不相同;不相關(guān)類(lèi)別品牌即模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品類(lèi)別完全不同。Van Horen（2017）通過(guò)實(shí)驗(yàn)指出，當(dāng)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)類(lèi)別模仿品牌的評(píng)價(jià)比同類(lèi)別模仿品牌評(píng)價(jià)更積極[4]。

3.模仿品牌評(píng)價(jià)

模仿品牌評(píng)價(jià)相關(guān)的研究主要從產(chǎn)品、消費(fèi)者特征和情境三個(gè)方面探討。產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等。模仿品牌價(jià)格降低會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的購(gòu)買(mǎi)，但Shiha和Batra（2002）認(rèn)為模仿品牌的質(zhì)量影響消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)，與價(jià)格低相比，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的產(chǎn)品[5]。消費(fèi)者個(gè)體特征因素主要包括認(rèn)知差異和思維模式差異，認(rèn)知差異主要包括個(gè)體認(rèn)知需求、知識(shí)水平以及品牌忠誠(chéng)度。情境因素主要包括商店形象等。在形象較好的商店中，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌將產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。

（二） 研究假設(shè)

特征模仿策略通常模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌直接的外觀特征，而內(nèi)涵模仿品牌則模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌外觀傳達(dá)出的間接的內(nèi)涵，而內(nèi)涵更容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同，從而提升對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)。但是，對(duì)于采取特征模仿策略的品牌，當(dāng)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌類(lèi)別相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為二者并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而接受并提高模仿品牌評(píng)價(jià)，而對(duì)于采取內(nèi)涵模仿策略的品牌，如果兩個(gè)品牌是相關(guān)或不相關(guān)類(lèi)別，消費(fèi)者可能無(wú)法建立積極的聯(lián)系，從而降低對(duì)模仿品牌的評(píng)價(jià)。因此，本研究以模仿品牌策略為自變量，品牌評(píng)價(jià)為因變量，品牌類(lèi)別為調(diào)節(jié)變量，考察品牌類(lèi)別在模仿品牌策略對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用，并提出以下假設(shè)：

H1：在模仿品牌策略對(duì)消費(fèi)者模仿品牌評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中，品牌類(lèi)別起到調(diào)節(jié)作用。

H1-1：對(duì)于特征模仿策略，與相同類(lèi)別和不同類(lèi)別品牌質(zhì)量相比，當(dāng)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類(lèi)別品牌的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)更高。

H1-2：對(duì)于內(nèi)涵模仿策略，與同類(lèi)別品牌相比，當(dāng)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類(lèi)別或不相關(guān)類(lèi)別品牌的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)降低。

三、 實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

選擇學(xué)生作為被試，實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)產(chǎn)品類(lèi)別為洗衣液，領(lǐng)導(dǎo)品牌為“立白”洗衣液。特征模仿品牌和內(nèi)涵模仿品牌的設(shè)計(jì)主要參考Miceli（2010）的做法，確定了特征模仿品牌“亮白”洗衣液和內(nèi)涵模仿品牌“潔新”洗衣液[3]。品牌類(lèi)別的選擇參照Van Horen（2017）的做法[4]，最終確定同類(lèi)別模仿品牌（“亮白”洗衣液、“潔新”洗衣液）、相關(guān)類(lèi)別模仿品牌（“亮白”柔順劑、“潔新”柔順劑）和不相關(guān)類(lèi)別模仿品牌（“亮白”洗手液、“潔新”洗手液）。為保證材料設(shè)計(jì)得有效性，在25名大學(xué)生中進(jìn)行預(yù)測(cè)試，結(jié)果顯示100%的被試認(rèn)為“亮白”洗衣液是特征模仿，88%認(rèn)為“潔新”洗衣液是內(nèi)涵，12%認(rèn)為是完全獨(dú)立品牌（即沒(méi)有對(duì)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行模仿的品牌）。

2.實(shí)驗(yàn)實(shí)施

實(shí)驗(yàn)共召集189名大學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，所有被試隨機(jī)分配至6種實(shí)驗(yàn)條件：2（特征模仿策略vs內(nèi)涵模仿策略）*3（同類(lèi)別品牌vs相關(guān)類(lèi)別品牌vs不相關(guān)類(lèi)別品牌）。被試在閱讀完各自情景的材料后完成品牌評(píng)價(jià)量表和個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息，為適應(yīng)實(shí)驗(yàn)情景對(duì)各量表略有改動(dòng)。實(shí)驗(yàn)采用情景實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，剔除9份無(wú)效問(wèn)卷，6個(gè)組分別采集30個(gè)有效樣本，有效問(wèn)卷率為95%。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

采用方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如下表所示;

由表3-1可知，不同的模仿品牌策略對(duì)品牌評(píng)價(jià)的主效應(yīng)是顯著的，且模仿品牌策略與品牌類(lèi)別的交互項(xiàng)“模仿品牌策略*品牌類(lèi)別”達(dá)到了顯著水平（P=.000<0.05），交互效應(yīng)顯著，即不同品牌類(lèi)別會(huì)對(duì)不同模仿策略的模仿品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，故，假設(shè)H1成立。

統(tǒng)計(jì)不同模仿品牌策略情境下品牌評(píng)價(jià)的均值，結(jié)果如表3-2顯示，

由表3-2可知，在特征模仿策略情境下，相關(guān)類(lèi)別模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)均值（M相關(guān)類(lèi)別=4.31）高于同類(lèi)別模仿品牌（M同類(lèi)別=2.79）和不相關(guān)類(lèi)別模仿品牌（M不相關(guān)類(lèi)別=3.87），且P=.000<0.05，因此假設(shè)H1-1成立。在內(nèi)涵模仿策略情境下，被試者對(duì)品牌類(lèi)別不同的模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異（P=0.084>0.05），所以假設(shè)H1-2沒(méi)有得到支持。

四、結(jié)論：

品牌類(lèi)別對(duì)采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)存在調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，對(duì)于特征模仿策略，與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類(lèi)別的模仿品牌比同類(lèi)別和不相關(guān)類(lèi)別能夠獲得更高的品牌評(píng)價(jià)。然而，對(duì)于內(nèi)涵模仿策略，不同品牌類(lèi)別對(duì)應(yīng)的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異，但結(jié)果顯示，當(dāng)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類(lèi)別或不相關(guān)類(lèi)別時(shí)，消費(fèi)者對(duì)模仿品牌評(píng)價(jià)會(huì)降低。

本研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義，一方面，本研究從品牌類(lèi)別的角度出發(fā)，探究模仿品牌類(lèi)別與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同、相關(guān)和不相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)是否不同，豐富了模仿品牌的相關(guān)研究。另一方面，為企業(yè)正確采取模仿策略提供參考，企業(yè)需要根據(jù)品牌類(lèi)別的不同，使用不同的模仿策略， 因此本文具有一定的實(shí)踐意義。

盡管本研究在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了品牌類(lèi)別對(duì)模仿品牌評(píng)價(jià)影響的框架，但仍存在一些不足，從內(nèi)容上看，可以進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍，探索更多影響消費(fèi)者模仿品牌評(píng)價(jià)的因素，如心理逆反、感知風(fēng)險(xiǎn)等;其次，在數(shù)據(jù)收集方面更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，可以選擇不同職業(yè)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象或?qū)Ω嗟漠a(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)：

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[5] Batra R， Sinha I. Consumer-level factors moderating the success of private label brands [J]. Journal of Retailing， 2000， 76（2）：175-191.

作者簡(jiǎn)介：

李? 宏（1975-），女，湖南耒陽(yáng)人，東華大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士。研究方向：消費(fèi)行為、品牌管理。

王姣姣（1993-），女，江蘇宿遷人，東華大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：消費(fèi)行為、品牌管理。