6·18電商大戰(zhàn)在即，家電企業(yè)不想“站隊”

王玲

6·18年中電商大戰(zhàn)即將拉開帷幕。今年面臨宏觀經(jīng)濟形勢的挑戰(zhàn)，電商流量遇到瓶頸，6·18的競爭會更加激烈。

記者從我家家電品牌廠商處了解到，今年6·18電商大戰(zhàn)將呈現(xiàn)出三個特點：一是增長放緩，競爭加??；二是電商流量出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點，平臺備受壓力，品牌廠在“夾縫”中生存；三是各電商平臺加快向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道下沉，線上線下融合加深，C2M定制方興未艾，大家都在尋求新的價值空間。

平臺較勁夾縫中生存

格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢最近應(yīng)邀率隊赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。這顯得有點不尋常，上周，美的生活電器、蘇泊爾和九陽發(fā)函撤出在拼多多官方旗艦店的消息才曝光。

梁昭賢表示，格蘭仕正在加快推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此產(chǎn)品會覆蓋京東、蘇寧、天貓、拼多多、格蘭仕APP等多個“賽道”。格蘭仕生活電器營銷本部總監(jiān)吳毅透露，關(guān)鍵在各個“賽道”之間，把主推單品錯開，重疊商品管控好價格。

為什么要在此時合作？原因是近日，蘇泊爾、九陽、美的三家品牌商關(guān)停了在拼多多中的旗艦店。隨后拼多多方面對此作出了回應(yīng)。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示“任何有價值的品牌和有價值的商品，都不會從一個有價值的平臺徹底退出”。

話雖是這么說，可如何判定一個平臺是否有價值其實沒有一定之規(guī)，而撤出的這三家品牌商都可稱得上是家電領(lǐng)域的頭部品牌了。這幾家品牌在拼多多上銷量相當(dāng)可觀，至于撤出的原因，九陽方面的負責(zé)人表示“旗艦店要有高端品牌形象”，而蘇泊爾方面則表示，拼多多中的旗艦店不止一次地違反與公司簽訂的銷售合同，但不愿意透露具體違反了什么條款，沒有給消費者優(yōu)質(zhì)的體驗，違背了品牌形象店的初衷。

美的方面沒有回復(fù)。記者留意到，美的、蘇泊爾、九陽在拼多多上仍有店，只是不叫官方旗艦店而已。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，商家并未撤出拼多多平臺，只是這些函件被滿世界推送。現(xiàn)在看來，更多的是平臺之間“二選一”的公關(guān)大戰(zhàn)，畢竟在強大的阿里和拼多多4億多買家面前，商家也兩難。這個事件側(cè)面反映了這次6·18硝煙彌漫。

格蘭仕之所以和拼多多簽定戰(zhàn)略合作，是因為格蘭仕目前在拼多多上的交易規(guī)模還不大，格蘭仕看好社交電商的模式和未來潛力。通過砍價免費等新“玩法”，社交電商開創(chuàng)了低成本的獲客模式。

達達透露，拼多多是微信電商生態(tài)的重要部分。目前，95后、00后的年輕人已占拼多多用戶的43%，也就是說15～20歲的拼多多用戶已達1.6億，他們都是未來的潛力用戶；同時，3～6線市場的用戶占拼多多用戶的45%，他們現(xiàn)在的消費力在增強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商也潛力很大。

“拼多多讓用戶在購物中，擴大社交?！逼炊喽嗉译姌I(yè)務(wù)負責(zé)人龍勇表示，拼多多門檻不高，希望支持包括格蘭仕在內(nèi)的家電企業(yè)，擴大在3～6線市場和年輕人中的品牌影響力。

龍勇提出，進一步擴大格蘭仕在拼多多上的商品SKU（種類）數(shù)量，加強聯(lián)合營銷力度，提高單個商品獲客能力。拼多多將通過“百億補貼”，聯(lián)手格蘭仕等主流品牌，獲得消費者更多信任。

中怡康大家電事業(yè)群消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東告訴記者，今年電商遇到瓶頸，沒有什么增量，所以廠家也在尋找增量，關(guān)鍵是如何在新舊各個渠道之間，實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔、利益平衡。

流量轉(zhuǎn)折價格激戰(zhàn)

彭顯東預(yù)計，今年6·18價格競爭比往年更厲害，不只彩電激戰(zhàn)，空調(diào)、冰箱、洗衣機的價格戰(zhàn)也將“開火”。增量減少的情況下，電商向小商戶的銷量明顯增加，向消費者的銷售規(guī)?；境制?。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年電視、大白電、廚衛(wèi)電器、生活電器在國內(nèi)電商渠道的銷售額增速分別為-1%、18.8%、16.2%和22.8%；2019年一季度，上述增速分別降為-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。也就是說，今年一季度，電商增速盡管仍然高于整體市場增速，但是已經(jīng)明顯大幅放緩。

互聯(lián)網(wǎng)電視，仍然是戰(zhàn)火最激烈的領(lǐng)域之一。5月27日晚，創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌酷開，在線上發(fā)布了2019年戰(zhàn)略。瞄準小米，酷開進一步把互聯(lián)網(wǎng)電視的價格往下拉。40英寸液晶電視降到999元，70英寸液晶電視降到3999元。

最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第20周（5月13～19日），小米繼續(xù)占據(jù)國內(nèi)彩電線上市場暢銷機型前幾位，盡管小米電視線上線下整體銷量與海信、創(chuàng)維、TCL等仍有差距。

創(chuàng)維酷開電視首席運營官王萌表示，今年一季度國內(nèi)彩電市場承壓，預(yù)計今年6·18的競爭，會比較慘烈。所以，今年6·18，酷開針對京東、天貓、蘇寧易購，分別提供40萬臺的差異化定制產(chǎn)品，覆蓋從32英寸到65英寸的電視。

“一二線市場的電商流量增長放緩，三四線市場又有更多人口，渠道下沉成為電商發(fā)展的大趨勢?！蓖趺日f，伴隨京東家電專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品、淘寶村淘等，許多家電品牌也跟著進入農(nóng)村市場。現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年更關(guān)注品牌、性價比，酷開也會隨之加快渠道下沉，把握新的機會。

渠道下沉定制發(fā)軔

志高空調(diào)電子商務(wù)經(jīng)營中心總經(jīng)理余燕春做電商十年。他回顧說，2008至2010年，是電商的炒貨階段，2009年京東率先做家電的電商業(yè)務(wù)，蘇寧還沒有易購，阿里只有淘寶；2011至2013年，大部分空調(diào)品牌均與電商建立了直接的合作關(guān)系，2012年蘇寧易購開始上線，阿里淘寶商城2013年更名為天貓商城，到2015年連格力、美的也由總部而非區(qū)域銷售公司來對接電商。

如今，電商已告別了往昔的高速發(fā)展期。余燕春說，兩年前，廠家對線上線下渠道還嚴格區(qū)隔，因為線上產(chǎn)品價格低，線下視線上為洪水猛獸。過去兩年，線上線下渠道融合加速，更多廠家和平臺方積極推進，京東家電專賣店、蘇寧零售云店、阿里新零售等，打破了線上與線下之間的壁壘。

“它們共同的目標(biāo)都是搶奪龐大的3～4級市場，以及發(fā)達地區(qū)的5～6級市場?！庇嘌啻赫f，隨著京東、蘇寧、天貓等不斷完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流配送網(wǎng)絡(luò)，這個“局”正越來越大?！半娚糖老鲁?，很多廠家、供應(yīng)商都在局中。圍桌吃飯，有的說不好吃，要自己炒菜，有的則喜歡吃大鍋飯?！?/p>

C2M用戶產(chǎn)品定制的概念，今年也越來越熱。在余燕春看來，“方向沒錯，還在試水”。無論京東的C2M反向定制，還是蘇寧的C2B2B2C，本質(zhì)都是以數(shù)據(jù)為中心，推動產(chǎn)品定制。因為產(chǎn)品最重要，而真正符合未來趨勢的產(chǎn)品并不多。京東去年提出C2M概念，今年2～3月開始做，海爾、奧克斯、TCL、志高、揚子等空調(diào)廠家都有意愿配合。

京東提供思路、數(shù)據(jù)，最終產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售還是要廠家投入。余燕春透露，志高今年初也曾想做定制空調(diào)，連產(chǎn)品的功能、外觀和價格都已敲定，但后來出于各種原因“暫時沒有做”。一匹定速空調(diào)1299元，京東要求的價格較低，廠家必須在眼前戰(zhàn)略虧損與投資未來之間取得平衡。

業(yè)內(nèi)專家也認為，反向定制還處于試水階段。真正按消費者個性化需求來生產(chǎn)，最困難的是如何與大規(guī)模生產(chǎn)結(jié)合。現(xiàn)在是基于每個平臺什么價格、屬性產(chǎn)品暢銷的數(shù)據(jù)，進行大規(guī)模定制。格蘭仕目前的定制產(chǎn)品占比15%左右，這個比例每年在提高。

下一步，誰能搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、滿足用戶個性化的需求，誰就能瓜分國內(nèi)電商市場最大的增量“蛋糕”。對于各大電商平臺來說，這是比要求廠家“站隊”，更重要、更長遠的命題。

（文據(jù)《第一財經(jīng)》）