從一款車到一個(gè)品牌捷達(dá)化蛹成蝶

李苗苗

在進(jìn)入中國(guó)的第28個(gè)年頭，源于德國(guó)的捷達(dá)汽車正煥然新生，進(jìn)化成為大眾品牌首個(gè)子品牌，同時(shí)也是一汽—大眾的第三品牌。2月26日，在德國(guó)沃爾夫斯堡大眾集團(tuán)總部，大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)主席赫伯特迪斯博士與汽集團(tuán)黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)飨壬鷶y手為新品牌揭幕，開啟了一段“承非凡，啟新境”的新篇章。

在國(guó)內(nèi)，大眾被不少用戶喜愛地稱為“神車”，這和捷達(dá)有很大關(guān)系。1991年12月5日，第一輛國(guó)產(chǎn)捷達(dá)在長(zhǎng)春下線，在此后的28年時(shí)間里，捷達(dá)不斷進(jìn)化出新，至今總銷量已超過(guò)420萬(wàn)輛?！敖葸_(dá)王”、“都市先鋒”貫穿了一代人的記憶。如果說(shuō)80年前甲殼蟲奠定了大眾在德國(guó)發(fā)展的基礎(chǔ)，那么捷達(dá)則加速了大眾在中國(guó)的普及。

可以說(shuō)，如果中國(guó)能有一款車型具有獨(dú)立成為一個(gè)品牌的實(shí)力，那就是捷達(dá)。從標(biāo)志性的暢銷捷達(dá)車型升級(jí)至大眾品牌下的首個(gè)子品牌，“捷達(dá)”這兩個(gè)字，被注入新的內(nèi)涵，具有化蛹成蝶的蘊(yùn)意。

【1】

迪斯博上說(shuō)：“大眾汽車正在加速變革，在技術(shù)和戰(zhàn)略方面變得更加先進(jìn)。我們將更加專注于中國(guó)市場(chǎng)。捷達(dá)品牌正是我們更接近消費(fèi)者的又一步?！鼻?zé)飨壬鷱?qiáng)調(diào)：“作為一汽—大眾內(nèi)并列于大眾品牌和奧迪品牌的第三個(gè)品牌，捷達(dá)既是股東雙方更深層次合作的一次探索，也將為一汽—大眾創(chuàng)造全新價(jià)值的起點(diǎn)。中國(guó)一汽集團(tuán)將全以赴、一如既往地支持。”

在首次面向媒體開放的研發(fā)中心，我們見到了即將上市的捷達(dá)品牌新車型。目前包括一款A(yù)級(jí)SUV一款A(yù)+級(jí)，SUV和一款A(yù)級(jí)三廂轎車。新品發(fā)布的速度將很快，3月份在國(guó)內(nèi)品牌亮相，4月份參加上海車展，9月份一款車型將率先上市。

一汽—大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理劉亦功先生表示，作為一個(gè)德系品牌，“捷達(dá)”將延續(xù)大眾集團(tuán)的品牌DNA，采用大眾全球一致的生產(chǎn)工藝和質(zhì)保體系。預(yù)計(jì)將推出的兩款SUV將采用MQB橫置化平臺(tái)打造，并使用大眾EA211系列發(fā)動(dòng)機(jī)，從而保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)捷達(dá)品牌的產(chǎn)品研發(fā)也將和大眾品牌一樣集中在德國(guó)，生產(chǎn)全部放在一汽—大眾成都分公司進(jìn)行，目前已進(jìn)入試批量生產(chǎn)階段。

一汽—大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、—汽大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠先生介紹，捷達(dá)品牌將采取獨(dú)立發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)策略，目前從一起打贏過(guò)多場(chǎng)硬仗的經(jīng)銷商中優(yōu)中選優(yōu)，以銷售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店為輔，結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式，構(gòu)建了200余家遍及全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

創(chuàng)立一個(gè)全新品牌一定是百年大計(jì)，涵蓋全面的系統(tǒng)性工程。捷達(dá)品牌的推出，既有大眾自身發(fā)展的需要，也是28年中德精誠(chéng)合作、水到渠成的結(jié)果。

中國(guó)并不缺乏汽車品牌，目前市場(chǎng)上汽車品牌超過(guò)100個(gè)，堪稱全世界最多。但中國(guó)依然是全球誕生汽車品牌最多的國(guó)家，僅在過(guò)去三年內(nèi)，就有超過(guò)30個(gè)新勢(shì)力汽車品牌誕生。

“捷達(dá)”從款車型上升為一個(gè)品牌，最根本動(dòng)因在于，幫助大眾汽車撬開一個(gè)過(guò)去少有涉及的市場(chǎng)。

按照一汽—大眾規(guī)劃，捷達(dá)品牌定位將低于大眾品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是25—35歲的初次購(gòu)車，并追求性價(jià)比和品質(zhì)的人群。按照大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO馮思翰博士的話來(lái)說(shuō)是：為那些希望擁有一輛大眾汽車的人群，開啟進(jìn)入大眾汽車世界的大門。不同于歐美市場(chǎng)70%的購(gòu)車者是二次購(gòu)買，中國(guó)接近60%的購(gòu)車者是第一次買車，很顯然，初次購(gòu)車者依然是目前中國(guó)汽車消費(fèi)的重要力量。

【2】

不僅是面向入門]級(jí)消費(fèi)者，在我看來(lái)，推出捷達(dá)品牌，有著一箭三雕的作用。

2018年，大眾集團(tuán)在華銷量達(dá)到411萬(wàn)輛，其中大眾品牌的全球占比接近50%，中國(guó)已經(jīng)成為大眾的生命線。但問題在于，盡管大眾集團(tuán)旗下?lián)碛?2個(gè)品牌，目前大眾現(xiàn)有的產(chǎn)品，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型用車需求卻力有不逮。捷達(dá)品牌的誕生，下探到新的細(xì)分領(lǐng)域，拓展新的消費(fèi)圈層，這是其一。

中國(guó)車市品牌多，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。過(guò)去兩年最明顯的市場(chǎng)動(dòng)向之一就是，來(lái)自高檔品牌的產(chǎn)品、價(jià)格下探壓力不斷加大，即使大眾品牌也不能免疫。捷達(dá)品牌的推出，將有效厘清各品牌定位和價(jià)格區(qū)間，那就是，捷達(dá)品牌重點(diǎn)承載7萬(wàn)—12萬(wàn)元區(qū)間產(chǎn)品，大眾品牌基本跳離10萬(wàn)元以下區(qū)間，既完成了集團(tuán)產(chǎn)品矩陣下探，又在相當(dāng)程度上維護(hù)了大眾品牌溢價(jià)，恢復(fù)大眾品牌相對(duì)高端定位，這是其二。

就這個(gè)維度來(lái)看，無(wú)論沃爾夫斯堡還是成都，未來(lái)都會(huì)感受到捷達(dá)品牌的貢獻(xiàn)。

值得關(guān)注的是，捷達(dá)品牌的誕生不只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣的拓展，也是對(duì)新技術(shù)乃至新領(lǐng)域的一次探索和嘗試。

過(guò)去幾年里，包括傳祺、吉利、長(zhǎng)城等在內(nèi)的中國(guó)品牌快速崛起，給消費(fèi)者留下了深刻印象。德國(guó)大眾人士坦承，如今大眾新車型的對(duì)比測(cè)試不僅有國(guó)際品牌，也包括中國(guó)品牌。尤其是中國(guó)品牌汽車在車聯(lián)網(wǎng)、智能化上的快速導(dǎo)入，讓他們意識(shí)到必須做出改變。我注意到，捷達(dá)新車上也搭載了相對(duì)先進(jìn)的車機(jī)系統(tǒng)，包括8英寸液晶觸摸屏，直至蘋果Carplay，有別于相對(duì)缺乏個(gè)性的“大眾式”風(fēng)格?？梢哉f(shuō)，“捷達(dá)”品牌既是一塊試驗(yàn)田，也是一支先遣隊(duì)，可以更大膽地進(jìn)行新技術(shù)、新理念的嘗試，這是其三。

【3】

在品牌發(fā)布前一天，德國(guó)大眾特意請(qǐng)中國(guó)媒體到了沃爾夫斯堡城市的發(fā)源地，講述了狼堡的由來(lái)和白狼的傳說(shuō)。通過(guò)此舉，德國(guó)人意在告訴我們，推出捷達(dá)品牌是一個(gè)歷史性決策，同集團(tuán)旗下其他品牌一樣，他們也將全力以赴。馮思翰說(shuō)：“中國(guó)的新品牌越來(lái)越多，做一個(gè)新品牌并不難，但如何使它有血有肉、健康生存下來(lái)不容易?！?/p>

在我看來(lái)，捷達(dá)品牌的推出，開了單一車型升級(jí)為品牌的先河，它雖然是一個(gè)全新品牌，但不是無(wú)中生有，它具有消費(fèi)者熟悉的品牌基因與產(chǎn)品觸感?！皞鞒小毙裕撬袆e于其他新品牌的最大勝算。

劉亦功先生說(shuō)，捷達(dá)品牌沿襲德系血統(tǒng)，依托一汽—大眾強(qiáng)大的體系能力，包括成熟的供應(yīng)商體系、先進(jìn)的技術(shù)工藝、全球標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保障，從品質(zhì)、耐用性和安全性上來(lái)說(shuō)，捷達(dá)品牌和大眾品牌沒有區(qū)別。

傳承之外，捷達(dá)品牌的另一大勝算在于創(chuàng)新。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)不少合資企業(yè)也推出過(guò)新品牌，今天看來(lái)走了不少?gòu)澛?。從一開始，捷達(dá)品牌就很明確：煥新的不僅是品牌，更是產(chǎn)品和營(yíng)銷。

MQB平臺(tái)，EA211發(fā)動(dòng)機(jī)..將這些正當(dāng)紅的技術(shù)聯(lián)系在一起，可以看出，大眾汽車是實(shí)實(shí)在在地推一個(gè)新產(chǎn)品。德國(guó)大眾人告訴我，在產(chǎn)品開發(fā)上，捷達(dá)品牌絕不會(huì)“新瓶裝舊酒”。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道和用戶體驗(yàn)方面，捷達(dá)品牌也都將有所創(chuàng)新。董修惠先生介紹，除了單獨(dú)的營(yíng)銷渠道，管理及品牌營(yíng)銷也成立獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，如今已有100多人。通過(guò)全面觸電互聯(lián)網(wǎng)、終端信息數(shù)字化、強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)這三個(gè)維度，做出捷達(dá)品牌的營(yíng)銷特色。

在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)6年中德雙方深思熟慮后，捷達(dá)品牌即將在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)。它的加入，讓一汽—大眾多品牌矩陣更加平衡飽滿，推動(dòng)一汽—大眾體系能力、市場(chǎng)影響力再上一個(gè)新臺(tái)階。

用28年時(shí)間，從一款車型升級(jí)為一個(gè)品牌，捷達(dá)正化蛹成蝶，即將破繭而出。