專業(yè)類微信公號(hào)如何精準(zhǔn)切中用戶痛點(diǎn)？

田宏碧

運(yùn)維得當(dāng)?shù)奈⑿殴?hào)能夠縮短出版社與終端用戶的時(shí)空距離，影響他們最終的購買行為。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和智能手機(jī)的普及，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)和應(yīng)用使得出版社新添了一種宣傳自己的便捷途徑，并使其即時(shí)鏈接廣大終端用戶、增強(qiáng)用戶黏度的效率大為提升。為提供更加專業(yè)化和精準(zhǔn)化的服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，國內(nèi)不少擁有學(xué)科教育產(chǎn)品體系的出版社也設(shè)立了專門的微信公眾號(hào)，甚至組建了與門戶網(wǎng)站、官方微博等相互聯(lián)動(dòng)的新媒體宣傳矩陣。

專業(yè)類微信公號(hào)受眾目標(biāo)相對(duì)狹窄，運(yùn)維資源并不十分豐富，如何在這樣的條件下發(fā)揮它的能量，并賦能出版社的整體工作，并非一件容易的事。譯林出版社作為國內(nèi)少數(shù)幾家完整擁有從小學(xué)到高中所有三個(gè)學(xué)段課標(biāo)英語教材的出版社，于2015年8月正式開通了微信號(hào)——“譯林英語”。在基本不搞“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等硬性刺激，并且每周只推送一篇文章的節(jié)奏下，該號(hào)目前累計(jì)關(guān)注人數(shù)已達(dá)20萬，在同類公號(hào)中名列前茅。

定位清晰明確

只有精準(zhǔn)定位，才能清楚我們手頭有什么，也才能明白最終我們可以給用戶實(shí)實(shí)在在地提供什么。簡(jiǎn)言之，清晰明確的定位，會(huì)使我們?cè)谖⑿殴娞?hào)運(yùn)維時(shí)有“事半功倍”之感。

在起初的微信公眾號(hào)運(yùn)維策劃書中，大家都覺得既然是英語學(xué)科，就應(yīng)當(dāng)將“學(xué)生、教師和家長(zhǎng)”等三類用戶全部瞄準(zhǔn);同時(shí)，英語學(xué)科也是蘊(yùn)含在大的教育體系中，所以據(jù)此推演，“譯林英語”可以設(shè)立“政策解讀”“資訊速遞”“編讀之間”“教師成長(zhǎng)”“家長(zhǎng)課堂”“親子活動(dòng)”等欄目。但是，這樣一來，“譯林英語”基本與當(dāng)時(shí)世面上所有大而全的教育類公眾號(hào)、甚至是親子類公眾號(hào)一致，根本無任何特色可言。

經(jīng)過多次的內(nèi)部討論、甚至激烈的爭(zhēng)辯以及外部的實(shí)地走訪與調(diào)研之后，大家的思路逐漸明朗，決定與其把“學(xué)生、教師和家長(zhǎng)”等都“一網(wǎng)打盡”，不如聚焦于英語教材最核心的解讀者——教師。教師因其處于整個(gè)教育閉環(huán)中的“發(fā)動(dòng)者”和“中介人”位置，自然會(huì)對(duì)其接受和認(rèn)可的微信公眾號(hào)進(jìn)行更有效率的推介，從而去輻射和影響其周圍的學(xué)生和家長(zhǎng)。

于是，經(jīng)過“做減法”，“譯林英語”最終定位為致力于提供譯林版英語教材的支撐資源，傳遞最in的教學(xué)理念，在出版和教學(xué)之間架起一座橋梁。出版、教材、教師、教學(xué)四個(gè)關(guān)鍵詞，清晰地構(gòu)成了“譯林英語”定位坐標(biāo)系，也為其以后的成功運(yùn)維奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)

明確定位后，選擇合適的內(nèi)容便成了重中之重。關(guān)于微信公號(hào)推送內(nèi)容的來源和選擇，大體上無非是“轉(zhuǎn)發(fā)”和“原創(chuàng)”兩類。轉(zhuǎn)發(fā)相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單，主要靠運(yùn)維者“眼光尖、聯(lián)系早、動(dòng)手快”，可是給用戶帶來的感覺就是“不動(dòng)腦子式的炒冷飯”，可看可不看，聊勝于無。比如，新的高考方案設(shè)計(jì)、英語學(xué)科一年多考的變化等教育政策資訊，如果能夠盡早在自己的微信公眾號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)，確實(shí)會(huì)吸引的一定關(guān)注度。但如果僅僅一窩蜂地轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)成的重要教育資訊和動(dòng)態(tài)等，廣大教師還不如直接到國家及省級(jí)各教育部門官方網(wǎng)站去瀏覽，畢竟那里的信息更權(quán)威、更具體、更集中。

所以，為了盡快形成自身特色，“譯林英語”確定堅(jiān)持以“用戶思維和視角”來選取與組織相應(yīng)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)推送內(nèi)容的原創(chuàng)性。例如，“英國王室為什么那么愛穿藍(lán)色？這里有你不知道的‘顏外之意”，公號(hào)通過對(duì)英語單詞blue的多重解讀和延伸，讓大家領(lǐng)略了英語文化中“顏色”詞匯的豐富內(nèi)涵;“感恩節(jié)，譯林英語帶你飛”，小編通過妙趣橫生地介紹，讓讀者更加生動(dòng)地了解了Thanksgiving Day;“為掌握而學(xué)習(xí)——而不是分?jǐn)?shù)”，公號(hào)通過圖文并茂的形式，讓學(xué)生領(lǐng)悟了只要方法得當(dāng)，每個(gè)人都能夠?qū)W好英語;“英語家庭輔導(dǎo)，陪伴比水平更重要”，公號(hào)以平常的視角、樸實(shí)的陳述引起大量用戶的共鳴……一個(gè)又一個(gè)既結(jié)合了實(shí)際教學(xué)進(jìn)程，又注重了行文的創(chuàng)意性和趣味度的原創(chuàng)推文，幫助“譯林英語”在短短的時(shí)間內(nèi)就迅速累積起了一定的關(guān)注人數(shù)。

把握推送節(jié)奏

不少專業(yè)類微信公號(hào)在推送節(jié)奏上，每天一推，甚至每天多推，其背后基本的運(yùn)維邏輯大抵是“以量取勝，相信在狂轟爛炸中必能定有所斬獲”。盡管英語作為基礎(chǔ)教育階段的主干學(xué)科，其地位一直相當(dāng)重要。但是鑒于“譯林英語”的主要定位是為使用譯林版英語教材的教師提供教學(xué)便利和支撐，就必須對(duì)此職業(yè)群體的工作特點(diǎn)及資訊接受偏好作更為深入的分析。

英語教師承擔(dān)的日常教學(xué)任務(wù)通常較為繁重，且不少還要在學(xué)校中擔(dān)任班主任等其他職務(wù)，我們認(rèn)為這些教師對(duì)資訊品質(zhì)上的要求遠(yuǎn)勝于數(shù)量上的要求。在知識(shí)爆炸的當(dāng)下，與其向英語教師整天推送一些“不痛不癢”的雞湯式冗余資訊，不如精準(zhǔn)提供能夠促動(dòng)他們積極思考并能主動(dòng)吸收的“擠掉水分”的干貨知識(shí)。

循此思路，“譯林英語”制訂了每周一推的發(fā)文節(jié)奏。同時(shí)，在具體推送時(shí)間上也作了精心考慮，確定通常在每周四下午進(jìn)行內(nèi)容的推送或更新。這樣做的好處是，既避開了每周開始時(shí)教師啟動(dòng)全周工作的高峰，又免除了周末時(shí)仿佛讓教師又收到了一份規(guī)定性作業(yè)的尷尬，使教師在時(shí)間上和心理上都能較為輕松地處置與接納。

合理人手配置

限于出版社的用工條件限制，初創(chuàng)階段的微信公號(hào)通常都不會(huì)、也不可能設(shè)定專門的崗位、配備專門的人手。

“譯林英語”主要通過“內(nèi)部挖潛”“小組負(fù)責(zé)”“全員配合”來解決人手配置的問題。首先，是內(nèi)部挖潛，即微信公眾號(hào)的人手全部從編輯部門內(nèi)部產(chǎn)生，因?yàn)橛⒄Z教材本身就是出自這些編輯之手，教材對(duì)于這些編輯來說尤如“自己的孩子”，通過微信公眾號(hào)的運(yùn)維使更多的一線教師認(rèn)識(shí)“自己的孩子”并使之更好地茁壯成長(zhǎng)，也是編輯所樂意看到和一直企求的。

其次是小組負(fù)責(zé)，就是成立專門的微信公眾號(hào)運(yùn)維小組，小組主要由年輕編輯組成，小組中一人主負(fù)責(zé)，其他同事協(xié)同，話題策劃、方案撰寫、版式設(shè)計(jì)等板塊也都各既有明確的分工又有必要的合作。

最后是全員配合，就是除了微信公眾號(hào)運(yùn)維小組之外，其他所有編輯都根據(jù)各自的擅長(zhǎng)承擔(dān)一定的原創(chuàng)內(nèi)容撰寫任務(wù)，以滿足固定頻率的文章推送。

注重規(guī)范流程

微信公眾號(hào)，作為新生事物，有很多問題必須一開始就加以注意。事實(shí)上，微信公眾號(hào)的即時(shí)傳播特色尤如“一把雙刃劍”，它既可以使“正能量滿滿”的優(yōu)秀內(nèi)容獲得大量點(diǎn)贊，也能使“負(fù)能量盡顯”的粗制爛造暴露無疑?？梢哉f，發(fā)文小編那看似輕輕的一個(gè)“發(fā)送”按鈕點(diǎn)擊動(dòng)作，實(shí)質(zhì)上責(zé)任重大。作為出版社為主體來運(yùn)維的微信公號(hào)，必須有原則、講操守、有底線，堅(jiān)持流程上的規(guī)范性，從而才能確保其最終的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。

“譯林英語”一直堅(jiān)持以出版的品質(zhì)來對(duì)待微信公眾號(hào)的具體運(yùn)維。公眾號(hào)上推送的每篇文章，都要經(jīng)過選題確定、文案撰寫、版式設(shè)計(jì)、內(nèi)部預(yù)覽等環(huán)節(jié)，再經(jīng)三審后發(fā)布。所有文章，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、知識(shí)性、時(shí)效性和實(shí)用性并具，不蹭熱點(diǎn)、不做“標(biāo)題黨”、不打“擦邊球”。一切以內(nèi)容質(zhì)量為重，以對(duì)教師教學(xué)有益為重，以對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響為重。由于注重了流程的規(guī)范性，也使得所有推送內(nèi)容，從一個(gè)長(zhǎng)期視角來看，更顯得具有計(jì)劃性和系統(tǒng)性，從而最終受到了用戶的認(rèn)可與歡迎。

運(yùn)維得當(dāng)?shù)奈⑿殴娞?hào)，不但能夠?qū)Τ霭嫔绲恼w品牌影響力有所提升，助推出版社的升級(jí)轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展，而且更縮短了與終端用戶的時(shí)空距離，使喜愛出版社產(chǎn)品的廣大用戶能夠及時(shí)獲得和分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源及相關(guān)資訊，從而影響他們最終的購買行為。

（本文作者為譯林出版社數(shù)字部副主任）