青春不再“疼痛”經典魅力長存

姜悅

經典小說世界名著通過一系列創(chuàng)新式的營銷策略保持了熱度，幻想小說則借著《三體》等作品爆火喚醒的國內科幻熱潮迎來一波上揚。

小說是最為常見的一類文學體裁，以刻畫人物形象為中心，通過完整的故事情節(jié)和環(huán)境描寫來反映社會生活。小說類圖書的選材非常自由廣泛，可涉及到生活的方方面面，它可以是人們生活的一處縮影，也可以是作者刻畫的一個獨立世界。小說來源于現(xiàn)實生活又超脫于現(xiàn)實生活，它帶來的身臨其境的感受以及強烈的情感共鳴讓讀者不知不覺沉醉其中。

碼洋比重小幅下降

從開卷對全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，最近幾年，小說類圖書在圖書綜合零售市場的規(guī)模總體呈現(xiàn)小幅度下降態(tài)勢：從2014年到2018年，小說類圖書實體店渠道碼洋比重持續(xù)下滑，由8.80%下降到6.74%，只在2016年有過小幅度提升，主要受到東野圭吾《解憂雜貨店》《白夜行》等熱銷作品的帶動;小說類圖書網店渠道碼洋比重在2014～2017年持續(xù)增長，由6.25%上升到7.52%，近兩年出現(xiàn)小幅下降，由7.52%下降到7.26%。但從品種規(guī)模來看，小說類圖書品種規(guī)模持續(xù)擴大，動銷品種穩(wěn)步上升。

世界名著、外國推理等類別占比提升

小說類是屬于文學類的一個細分類，與其同分類級別的還有中國古典文學、散雜文、文學理論及研究、成人繪本漫畫、戲劇詩歌以及文學其他。2019年1～4月，小說類在文學圖書市場碼洋比重達61.94%，是文學中最大的細分類。

從小說類的細分類構成來看，中國一般當代小說、小說世界名著、外國一般當代小說、中國幻想小說、外國推理懸疑小說、中國都市情感小說的碼洋占比相對較高。近年來碼洋占比下降比較明顯的類別有中國都市情感小說、中國青春校園小說和外國一般當代小說，另外總體占比較少的中國恐怖冒險小說、中國職場商場小說、中國官場小說等幾個類別碼洋比重也呈現(xiàn)下降趨勢。中國青春校園小說、中國都市情感小說碼洋占比持續(xù)下降主要受到郭敬明、韓寒等為代表的青春文學以及張嘉佳《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》等暖心作品暢銷書熱度逐漸下降影響;外國一般當代小說2018年一改持續(xù)遞增趨勢，從2017年的16.13%驟降到2018年的13.87%，主要受到《新經典文庫.東野圭吾作品（39）.解憂雜貨店》《擺渡人》《追風箏的人》等經典暢銷書熱度降低影響。中國恐怖冒險小說隨著盜墓熱的散去碼洋占比由2015年的5.27%下降到2018年的2.22%;中國職場商場小說伴隨影視劇“杜拉拉升職計”成為昔日黃花;中國官場小說中“侯衛(wèi)東官場筆記”、“侯海洋基層風云”、《二號首長》等暢銷書熱度早已退去，影視劇帶動的《人民的名義》熱銷也已是兩年前的事情。

而碼洋占比呈現(xiàn)上升趨勢的是小說世界名著、中國一般當代小說、外國推理懸疑小說、中國幻想小說等幾類，中國一般當代小說憑借《活著》等書碼洋占比由2016年的12.42%上升到2018年的14.66%;小說世界名著得益于近年《海底兩萬里》《鋼鐵是怎樣煉成的》《月亮與六便士》等書銷售火爆的帶動而在2018年呈現(xiàn)明顯上升，碼洋占比增加0.62個百分點;中國幻想小說受超級暢銷科幻小說“三體”系列帶動由2014年的9.44%上升到2018年的11.51%;外國推理懸疑小說受東野圭吾作品帶動由2014年的5.66%上升到2018年的10.06%。

“盜墓”熱消退 科幻潮興起

近年來，市場更迭交替，不同類別的小說市場有著不同的暢銷熱點。

經典小說世界名著通過一系列創(chuàng)新式的營銷保持了熱度。公版經典作品的銷量提升是出版社的難題，難在找不到合適的營銷點。但近年來，一些出版機構已經找到了合適的名著圖書宣傳方法，《局外人》等原本讀者較少的經典名著在創(chuàng)新營銷策略的助力下，成功登上開卷虛構類暢銷榜。文化類綜藝節(jié)目對名著圖書的帶動也十分明顯，例如2018年底“一本好書”就帶動了不同版本《月亮與六便士》的火爆銷售。此外，近年來中小學對原著閱讀關注上升，一改經典圖書的暢銷量級，《老人與海》《海底兩萬里》《簡·愛》《鋼鐵是怎樣煉成的》等經典圖書銷量從2014年開始連番上升。一旦通過全新的設計和到位的宣傳，勾起大眾的閱讀興趣，公版書同樣可以成為暢銷品，為出版方帶來收益。

推理懸疑小說則憑借東野圭吾等頭部作家作品的牽動迎來崛起。推理小說在中國一直屬于小眾閱讀領域，原本在國內讀者群并不大。但從2016年起，東野圭吾成為推理懸疑市場中最大的熱點，與其他日系推理小說作家不同，東野圭吾的作品更“大眾化”而非“推理專業(yè)化”，同時它的作品淡化了日式文化，很多故事即使套在中國也可以成立，易于讀者產生共鳴。此外，在國內銷售最好的東野圭吾作品都不屬于正統(tǒng)的推理作品，東野圭吾的讀者也有很多不會閱讀其他推理作品，因此他的作品可算是一個特例。而國產推理懸疑小說主要集中在“心理罪”系列、“法醫(yī)秦明”系列等著重離奇罪案和犯罪心理描寫且?guī)в幸欢植酪蛩氐男≌f，影視劇對這些小說也起了帶動作用，純粹的推理探案類小說表現(xiàn)一般，市場較小。

外國一般當代小說領域近來缺少新暢銷熱點，原來的暢銷書熱度持續(xù)下降。一直以來，外國一般當代小說市場憑借《新經典文庫.東野圭吾作品（39）.解憂雜貨店》《擺渡人》《追風箏的人》等暢銷書碼洋占比持續(xù)上升，在2017年成為小說類占比最高類別，但2018年以來，這一市場始終沒有出現(xiàn)新的暢銷熱點。隨著《追風箏的人》等暢銷多年的圖書市場逐漸趨向飽和，外國一般當代小說市場占比陡然下降，被中國一般當代小說趕超。

恐怖冒險小說隨著盜墓主題熱度的持續(xù)下降，近來也呈現(xiàn)出頹勢。由“鬼吹燈”、“盜墓筆記”系列掀起一波盜墓恐怖熱潮逐漸散去。引進版的懸疑小說并不容易在國內市場上獲得成功，國內原創(chuàng)的此類小說憑借與中國民間傳統(tǒng)文化緊密結合，運用風水、盜墓等國內讀者耳熟能詳?shù)脑兀趪鴥容^容易獲得轟動性的效果。但距離盜墓小說興盛已經過去十余年，這類小說早已不復當年之勇，近年來除了受電影或網劇上線短期帶動“鬼吹燈”和“盜墓筆記”系列的銷量提升，其他多數(shù)恐怖冒險小說市場占比持續(xù)走低。

另外一邊，幻想小說則借著《三體》等作品爆火喚醒的國內科幻熱潮迎來一波上揚，其中玄幻仙俠成為市場主流。幻想類小說又可以細分為奇幻/魔幻、玄幻和科幻類，其中奇幻/魔幻類小說的主要讀者是90后、00后群體，奇思妙想的奇幻世界讓這些讀者欲罷不能。在國內市場上，西方傳統(tǒng)奇幻受眾群不大，只有《魔戒》《霍比特人》等受到影視劇帶動的作品銷量較高，而江南的“龍族”系列等國產魔幻小說更受歡迎。玄幻小說則是完全來源于網絡文學的小說類型，目前已經成為市場主流，無論是面向男性讀者的《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《武動乾坤》，還是面向女性讀者的《花千骨》《三生三世十里桃花》等作品都廣受歡迎。這類小說的讀者主要有兩種，一種是已有長篇系列的讀者，如“斗羅大陸”系列，一旦系列推出新作，這些讀者就會繼續(xù)購買。另一種讀者本身沒有閱讀玄幻小說的習慣，不會特別去購買此類小說，但喜歡看影視劇或同人漫畫，并喜歡購買相關熱門原著小說。在科幻小說方面，隨著《三體》在2015年獲得雨果獎，該系列在國內的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長;2016年《北京折疊》的獲獎，又帶火了郝景芳。近幾年科幻小說市場暢銷作品基本全是劉慈欣和郝景芳的作品，引進版科幻小說除了被選入中學推薦讀物的《基地》之外也鮮有暢銷書，說明這一市場還沒有被培養(yǎng)起來，讀者大多是跟風購買獲獎作品或應學校要求為孩子購買課外讀物，而不是源于對此類作品的喜愛。

總體來說，同一個系列的暢銷書是可以帶動整個細分類的增長，作品暢不暢銷全看作者的寫作水準以及營銷能否引起讀者的閱讀興趣產生購買欲望。對比以上幾種發(fā)展方向比較明確的類別，小說市場其他幾個細分類的作者寫作形式和讀者群體都沒有被很好地培養(yǎng)起來，未來還有很長的路要走。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”?！叭珖鴪D書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。