“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型影響因素研究

成鵬飛，侯曉堡，李松亮

(1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)與智能決策湖南省工程研究中心,湖南 湘潭 411201；2.湖南科技大學(xué) 商學(xué)院,湖南 湘潭 411201)

一、引言

2015年3月李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，自此，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)加快了與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，交易規(guī)模越來越大[1]。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)23141.94億元，相比2015年上半年的16140億元，同比增長(zhǎng)43.4%，可見，傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，大大加快了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售商戶既帶來了機(jī)遇，也造成了巨大的沖擊[2]，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓很多傳統(tǒng)零售商戶業(yè)務(wù)急劇下降，一些業(yè)態(tài)甚至面臨消亡的局面；另一方面，傳統(tǒng)零售商戶在轉(zhuǎn)型新零售過程中，雖有不少轉(zhuǎn)型非常成功的案例，但更多的是困難重重，收效甚微。因此，研究傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型新零售過程中存在的問題和影響因素，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，對(duì)加快傳統(tǒng)零售商戶向新零售模式的順利轉(zhuǎn)型有積極的意義。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售商戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)非常關(guān)注，并進(jìn)行了相關(guān)研究。Christopher，P.Donnell早在2012年就對(duì)傳統(tǒng)零售商戶的傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系進(jìn)行了研究，他認(rèn)為實(shí)體店鋪對(duì)增強(qiáng)顧客對(duì)商品的實(shí)際感受和體驗(yàn)十分重要，其存在的意義不可取代，還建議傳統(tǒng)零售商戶在經(jīng)營(yíng)好實(shí)體店鋪，滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立與其自身戰(zhàn)略相匹配的，并可持續(xù)發(fā)展的線上業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)跨渠道經(jīng)營(yíng)[3]。Bell，David R等學(xué)者 (2017)的研究表明全渠道零售環(huán)境下，可滿足顧客購(gòu)物需求的線上和線下零售商無處不在，而實(shí)體店有助于提升線上渠道的需求，即實(shí)體店不僅有助于提升品牌知名度，也有助于提升渠道意識(shí)[4]。張瓊認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì)，并建議傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，盡快建立電商平臺(tái)[5]。馬強(qiáng)(2015)則主要研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O環(huán)境下如何定位，他認(rèn)為零售企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮線上和線下實(shí)體店的協(xié)同融合優(yōu)勢(shì)，通過一系列的轉(zhuǎn)型變革實(shí)現(xiàn)全渠道無縫對(duì)接，為用戶提供單一渠道所不能提供的差異化增值，實(shí)現(xiàn)顧客引流與價(jià)值轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)[6]。陳阿其(2016)的研究從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度切入，研究了未來零售業(yè)如何突破O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。重點(diǎn)分析了O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，根據(jù)傳統(tǒng)零售業(yè)O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及優(yōu)缺點(diǎn)，提出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的對(duì)策與建議[7]。馮燕芳分析了零售企業(yè)的營(yíng)銷效率影響因素，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，應(yīng)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以提升零售企業(yè)的營(yíng)銷效率[8]。李曉磊分析了B2C電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式，并從三個(gè)層面探討了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略[9]。高凱分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)存在的挑戰(zhàn)，并提出傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式應(yīng)遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，朝著零售+消費(fèi)體驗(yàn)、零售+O2O、零售+移動(dòng)商務(wù)和零售+生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈等方向發(fā)展[10]。郭燕等學(xué)者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然選擇。并分析了傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的問題，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)實(shí)施“場(chǎng)景+產(chǎn)品”戰(zhàn)略、重構(gòu)業(yè)務(wù)流程、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、持續(xù)改革創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與實(shí)體零售的融合發(fā)展[11]。他們還基于消費(fèi)者感知價(jià)值視角分析了四種定價(jià)策略下消費(fèi)者的感知價(jià)值，提出了傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合定價(jià)選用策略[12]。

綜上所述，學(xué)者們普遍認(rèn)為傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融合發(fā)展是必然趨勢(shì)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)主要研究了傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型策略、轉(zhuǎn)型發(fā)展模式、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為、O2O環(huán)境下實(shí)體店的戰(zhàn)略定位和策略分析。還沒有文獻(xiàn)資料對(duì)傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的影響因素進(jìn)行定量分析研究，而這正是本文將要進(jìn)行重點(diǎn)研究的。

二、 影響因素分析與模型構(gòu)建

傳統(tǒng)零售商戶一般指具有實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或者組織[13]。傳統(tǒng)零售商戶主要面向周邊或過往客戶，由于零售商戶的業(yè)務(wù)輻射范圍有限，大多數(shù)零售商戶會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行選址，選址對(duì)零售商戶的業(yè)務(wù)有較大影響；提供產(chǎn)品和服務(wù)具有及時(shí)性，零售商戶一般能快速滿足顧客的消費(fèi)需求；培養(yǎng)用戶黏性的能力較弱，傳統(tǒng)零售商戶經(jīng)營(yíng)過程中，商戶間的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，缺少留住消費(fèi)者的有效措施，不能有效引導(dǎo)顧客進(jìn)行二次消費(fèi)[13]。由于具有以上特征，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商戶在轉(zhuǎn)型開展電子商務(wù)過程中，將面臨諸多影響因素的制約。

1.影響因素分析

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致用戶的消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，人們已逐漸習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，且網(wǎng)購(gòu)人數(shù)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大量客戶被電商分流，傳統(tǒng)零售商戶面臨巨大挑戰(zhàn)。對(duì)實(shí)體零售店而言，分流了客戶，就降低了銷售額，影響了收入。為改變這一局面，大量傳統(tǒng)零售商戶開始轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但在轉(zhuǎn)型過程中，因缺少專業(yè)人才，缺乏技術(shù)支撐，造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷手段和工具都不熟悉；同時(shí)，因沒有建立有效渠道，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高；以及因沒有及時(shí)分析了解消費(fèi)者習(xí)慣，而不能采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略等問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型之路并不順暢。

通過對(duì)多個(gè)行業(yè)零售商家的調(diào)查與訪談，以及參考相關(guān)研究文獻(xiàn)資料，了解到零售商戶在轉(zhuǎn)型開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)過程中的影響因素，可以劃分為運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷能力、技術(shù)水平、消費(fèi)者行為等內(nèi)容，并根據(jù)研究需要，將這些主要的影響因素設(shè)定為變量，并進(jìn)行了定義，詳見表1。

表1模型變量定義表

2.影響因素的研究假設(shè)

相關(guān)研究表明，營(yíng)銷能力對(duì)零售商戶的轉(zhuǎn)型有著至關(guān)重要的影響作用[14]。基于這一研究論斷，從運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)水平、消費(fèi)者行為對(duì)營(yíng)銷能力的影響程度進(jìn)行分析，并提出以下研究假設(shè)。

(1)運(yùn)營(yíng)成本影響假設(shè)。在零售商戶轉(zhuǎn)型發(fā)展前期，合理控制資金成本非常重要。一方面，合理控制軟件應(yīng)用和服務(wù)費(fèi)所占比例，降低人工運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，應(yīng)通過利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易，打通上下游渠道，以減少流通環(huán)節(jié)，降低商品的采購(gòu)成本和流通成本，使商品具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者。

故提出假設(shè)H1：控制運(yùn)營(yíng)成本正向影響零售商戶的營(yíng)銷能力。

(2)技術(shù)水平影響假設(shè)。電商平臺(tái)與產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)都離不開強(qiáng)大的技術(shù)支持。技術(shù)支持水平的高低對(duì)零售商戶能否熟練掌握電商平臺(tái)與產(chǎn)品的使用有重要的影響。熟練掌握運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的商戶能高效開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

由此提出假設(shè)H2：技術(shù)水平正向影響零售商戶的營(yíng)銷能力。

(3)消費(fèi)者行為的影響假設(shè)。商品交易是由商家和消費(fèi)者雙方共同完成的活動(dòng)。零售商戶在制定營(yíng)銷策略時(shí)，在考慮商品成本、營(yíng)銷活動(dòng)等問題時(shí)，也應(yīng)考慮消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣[15]。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、思維方式的改變直接影響到零售商戶線上線下產(chǎn)品的銷售。

通過分析，提出假設(shè)H3：消費(fèi)者行為正向影響零售商戶的營(yíng)銷能力。

3.模型搭建

(1)量表設(shè)計(jì)。

根據(jù)前期的調(diào)研分析與研究假設(shè)，影響零售商戶轉(zhuǎn)型的因素主要包括運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)水平、營(yíng)銷能力和消費(fèi)者行為四個(gè)維度，經(jīng)研究將其進(jìn)一步分解為13個(gè)影響因子，通過分析和訪談收集零售商戶對(duì)四個(gè)維度13個(gè)影響因子的觀點(diǎn)和判斷，經(jīng)分析統(tǒng)計(jì)得到影響因素量表，具體情況如表2所示。

表2影響因素量表設(shè)計(jì)

續(xù)表

類別變量編號(hào)變量名稱觀點(diǎn)(量表內(nèi)容)營(yíng)銷能力x31會(huì)員營(yíng)銷會(huì)員管理系統(tǒng)有利于增加線上線下業(yè)務(wù)x32活動(dòng)營(yíng)銷開展?jié)M減、返現(xiàn)和優(yōu)惠券等活動(dòng)可以為店鋪帶來更多客戶x33營(yíng)銷傳播增加優(yōu)惠券宣傳發(fā)放渠道可以取得更好的活動(dòng)效果x34流量營(yíng)銷開通菜鳥驛站代收寄服務(wù)可為門店帶來新客戶,增加客流量消費(fèi)者行為y11支付習(xí)慣顧客使用微信、支付寶買單的習(xí)慣有利于店鋪開展?fàn)I銷活動(dòng)y12會(huì)員偏好顧客對(duì)會(huì)員卡感興趣程度有利于店鋪更好地開展電商業(yè)務(wù)y13電商體驗(yàn)顧客有送貨上門之類的想法和需求是發(fā)展電商業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)

(2)模型構(gòu)建。

根據(jù)影響因素的分類與定義，以及研究假設(shè)和量表設(shè)計(jì)，可建立傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型過程影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，詳見圖1。

圖1 零售商戶轉(zhuǎn)型過程影響因素結(jié)構(gòu)方程模型

4.問卷的設(shè)計(jì)與收集

(1)問卷設(shè)計(jì)與編制。問卷調(diào)查對(duì)象主要包括零售商戶和消費(fèi)者兩個(gè)群體。調(diào)查問卷內(nèi)容分為單選題形式的基本特征和量表形式的影響因素兩個(gè)部分。將傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型開展電商業(yè)務(wù)的影響因素量表的13個(gè)觀點(diǎn)，用數(shù)字1、2、3、4、5五級(jí)進(jìn)行表示，分?jǐn)?shù)越高，表明認(rèn)可度越高，反之，表明認(rèn)可度越低。

(2)問卷發(fā)放與收集。為了保證基于SEM模型問卷數(shù)據(jù)分析的有效性，調(diào)查問卷發(fā)放200份以上。發(fā)放問卷的渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道，以及長(zhǎng)沙、湘潭等地愿意參與問卷調(diào)查的各類零售商戶。共計(jì)發(fā)放253份調(diào)查問卷，其中線上調(diào)查問卷168份，線下調(diào)查問卷85份。為保證調(diào)查問卷的完整性和有效性，對(duì)被調(diào)查對(duì)象未認(rèn)真完成問卷全部選項(xiàng)的，或者其他內(nèi)容不合要求的調(diào)查問卷進(jìn)行了剔除，最終獲得有效問卷232份，其中消費(fèi)者和零售商戶各116份，比例為1∶1。

5.樣本的信度與效度檢驗(yàn)

為驗(yàn)證調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)的有效性，基于Cronbach’s Alpha的α系數(shù)，應(yīng)用SPSS19.0軟件對(duì)有效調(diào)查問卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，得出調(diào)查問卷所有變量的檢驗(yàn)結(jié)果，詳見表3。由表3所示的分析結(jié)果可知，問卷變量的克隆巴赫系數(shù)為0.889，遠(yuǎn)大于0.7，表明調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可信度好。

表3基于Cronbach’s Alpha問卷可信度分析

為了驗(yàn)證調(diào)查問卷內(nèi)容與數(shù)據(jù)的有效性，采用主成分分析法進(jìn)行了因子分析[16]。其中，因子旋轉(zhuǎn)方式選擇方差最大旋轉(zhuǎn)法，通過計(jì)算得出所有變量的檢驗(yàn)結(jié)果，KMO 和Bartlett特效度檢驗(yàn)結(jié)果詳見表4。

表4 KMO 和Bartlett效度檢驗(yàn)

該效度檢驗(yàn)方法要求KMO系數(shù)越高越好，由表4內(nèi)容可知，KMO取樣適切性量數(shù)的數(shù)值為0.906，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.5，表明變量適合做因子分析。Bartlett 的球形度檢驗(yàn)下近似卡方chi-square值為1296.133，自由度為78，顯著性sig=.000，各因素之間存在變量相關(guān)的系數(shù)矩陣，故適合做因子分析。在此基礎(chǔ)上，各個(gè)分變量之間的KMO和Bartlett檢驗(yàn)數(shù)值，經(jīng)整理后得到如表5所示的結(jié)果。由表5可知，四個(gè)維度的影響因素，運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷能力、技術(shù)水平、消費(fèi)者行為的KMO 取樣適切性量數(shù)的數(shù)值分別為0.624、0.717、0.761、0.681，各個(gè)變量均大于0.5，顯著水平較好。

表5 KMO 和Bartlett檢驗(yàn)數(shù)值

三、影響因素統(tǒng)計(jì)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過分析收集的有效問卷，可知調(diào)查問卷覆蓋對(duì)象范圍較廣，既有零售商戶，也有消費(fèi)者，各占約50%，被調(diào)查對(duì)象的年齡以19～65歲為主。學(xué)歷則覆蓋了初中至博士研究生，以高中和本科畢業(yè)為主，在總體樣本的學(xué)歷分析中，本科生達(dá)54.7%，高中生位列第二，在零售商戶樣本中，初中、高中、本科的學(xué)歷相對(duì)平均，分別占比22.4%、28.4%、20.7%。零售商戶的類別覆蓋面也較廣，中小型超市便利店占零售商戶的56.9%，其他的還涉及百貨商店、文具店等。從零售商戶規(guī)模情況來看，門店工作人員為2人的零售商戶居多，占全部零售商戶的38.8%，店員工作人員數(shù)量為3人的零售商戶占比22.4%，調(diào)查顯示，人員數(shù)量與門店規(guī)模普遍偏低，反映出人工成本對(duì)零售商戶的經(jīng)營(yíng)有較大的影響。由此可知，調(diào)查問卷符合統(tǒng)計(jì)分析要求。

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析

(1) 結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分析

先對(duì)零售商戶轉(zhuǎn)型過程的影響因素模型進(jìn)行優(yōu)化和修正，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS19.0軟件，預(yù)處理后生成數(shù)據(jù)文件，并上傳至AMOS軟件。在AMOS軟件上進(jìn)行分析與處理后，可得到路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，具體的數(shù)值如圖2所示。

(2)結(jié)構(gòu)方程模型適配度分析

常用的擬合指標(biāo)是判斷數(shù)據(jù)與理論模型擬合程度的依據(jù)[17]。經(jīng)AMOS軟件分析處理后，可得到模型擬合度指標(biāo)與數(shù)據(jù)，如表6所示。

表6結(jié)構(gòu)方程模型擬合度分析表

圖2零售商戶轉(zhuǎn)型過程中影響因素路徑示意圖

由結(jié)構(gòu)方程模型擬合度分析表可知，模型中的數(shù)值均可接收，表明前面所搭建的模型適配度較好，符合研究要求。

3.結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)

進(jìn)一步采用AMOS軟件進(jìn)行分析計(jì)算，可得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，如表7所示。

表7標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

注：“***”表示P值小于.001

當(dāng)P值小于0.05時(shí)，兩個(gè)變量的關(guān)系顯著；當(dāng)P小于0.01時(shí)，變量之間的關(guān)系非常顯著；當(dāng)P大于0.5時(shí)，就代表變量之間沒有關(guān)系。由表7可知，P值均小于0.001，運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)水平以及消費(fèi)者行為都和營(yíng)銷能力有顯著關(guān)系。表7中的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，表明因素間的作用方向?yàn)檎?，且路徑系?shù)越高說明影響程度越大。由表7可知運(yùn)營(yíng)成本的影響程度最大，消費(fèi)者行為次之，技術(shù)水平的影響最小。再通過AMOS軟件將分變量對(duì)營(yíng)銷能力的路徑系數(shù)進(jìn)行分析，可得到各變量對(duì)營(yíng)銷能力的路徑系數(shù)表，如表8所示。

表8各變量對(duì)營(yíng)銷能力的路徑系數(shù)表

注：“***”表示P值小于.001

分析表8中的路徑系數(shù)和P值，可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)分變量與所對(duì)應(yīng)類別的關(guān)系非常顯著。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)路徑的大小，將主要的變量加粗并用斜體顯示，分析得出關(guān)鍵的影響因素分布如圖3所示。

圖3零售商戶轉(zhuǎn)型過程的關(guān)鍵影響因素

4.研究結(jié)論

通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，驗(yàn)證了論文所提假設(shè)，即運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)水平和消費(fèi)者行為均與零售商戶轉(zhuǎn)型過程中最重要的影響因素——營(yíng)銷能力，呈正向影響。在二級(jí)變量中，技術(shù)水平中的微店鋪、口碑商家和微信平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)成本中的采購(gòu)成本，消費(fèi)者行為習(xí)慣中的電商體驗(yàn)和支付習(xí)慣的路徑系數(shù)較高，說明這些指標(biāo)是零售商戶轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵因素。因此，零售商戶在轉(zhuǎn)型過程中，政府部門、第三方企業(yè)和零售商戶應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)、支付習(xí)慣、采購(gòu)成本、微店鋪和微信平臺(tái)等方面，共同采取措施，改善條件和降低成本，加快零售商戶轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

四、加快傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議

通過前述研究可知，傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型過程受到運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)水平和消費(fèi)者行為等多維因素的影響。為了更好地培育新零售，加快推動(dòng)傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型進(jìn)程，基于前期數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)論，對(duì)影響傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型過程的相關(guān)主體，如零售商戶、第三方企業(yè)和政府部門等，就如何降低運(yùn)營(yíng)成本、提高技術(shù)水平和引導(dǎo)消費(fèi)者行為等方面采取對(duì)策措施，提出以下建議。

1.有效降低零售商戶轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)成本

(1)掌握電子商務(wù)技術(shù)，降低運(yùn)營(yíng)成本

新零售商戶應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信、支付寶和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等電子商務(wù)技術(shù)的有效應(yīng)用[18]，從而降低綜合成本，提高工作效率，增加客流量。一方面，新零售商戶應(yīng)通過注冊(cè)微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，開通微信卡包，管理商戶會(huì)員，開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，以及發(fā)布線上線下活動(dòng)消息，則既可有效降低廣告費(fèi)用，又能達(dá)到宣傳店鋪和商品的目的，還能增加用戶黏性；另一方面，新零售商戶可通過搖一搖，店鋪線下WiFi等套件，不僅能保證促銷費(fèi)用和人工成本大幅低于傳統(tǒng)促銷活動(dòng)，還可顯著增加線下線上用戶流量，有效提高轉(zhuǎn)型商戶和產(chǎn)品的曝光率，最終達(dá)到增加銷售收入和門店利潤(rùn)的目的。

(2)優(yōu)化商品供應(yīng)鏈，降低商品成本

傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)充分利用好電子商務(wù)平臺(tái)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，并通過電子采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品的批量采購(gòu)和商品流通，而平臺(tái)化采購(gòu)和物流會(huì)大大降低進(jìn)貨價(jià)格，從而有效降低商品成本。而較低的采購(gòu)價(jià)格使零售商戶具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型意愿將明顯提高，從而有效加快零售商戶的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

2.提高零售商戶的技術(shù)水平

(1)提高零售商戶網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)水平

政府和行業(yè)管理部門應(yīng)定期或不定期對(duì)零售商戶開展與電子商務(wù)業(yè)務(wù)有關(guān)的技能培訓(xùn)，讓轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售商戶管理者和從業(yè)人員了解和掌握開展電商業(yè)務(wù)的相關(guān)軟件功能和使用技能，從而消除轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的技術(shù)障礙。管理部門在組織培訓(xùn)的過程中，既能改變消費(fèi)者和傳統(tǒng)商戶對(duì)零售商戶轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)印象，又能減少轄區(qū)內(nèi)商戶間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高轄區(qū)內(nèi)零售商戶的競(jìng)爭(zhēng)力，建立一個(gè)綠色生態(tài)商業(yè)環(huán)境。

(2)整合資源降低技術(shù)門檻

政府或相關(guān)管理部門應(yīng)充分發(fā)揮管理職責(zé)，統(tǒng)一打造網(wǎng)絡(luò)推廣展示平臺(tái)，對(duì)所在區(qū)域的同類或相近零售商戶或產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一展示、統(tǒng)一推廣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由管理部門統(tǒng)一管理與維護(hù)，從而既可以降低零售商戶轉(zhuǎn)型過程中的技術(shù)門檻，又能加大零售商戶轉(zhuǎn)型過程的扶持力度。管理部門還可以聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)引入一些智能設(shè)備，或應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助零售商戶運(yùn)營(yíng)管理網(wǎng)上店鋪，既能提升零售商戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，又能促進(jìn)“智慧城市”的發(fā)展與建設(shè)。

3.有效引導(dǎo)消費(fèi)者行為

(1)應(yīng)加大力度，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

了解和掌握消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣，通過營(yíng)銷手段積極引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)零售商戶有利的消費(fèi)習(xí)慣與行為，是傳統(tǒng)零售商戶實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的非常關(guān)鍵的影響因素[19]。政府、相關(guān)管理部門應(yīng)通過和支付寶、財(cái)付通和騰訊等公司合作，推出一系列的活動(dòng)，激勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付等電子商務(wù)手段，培養(yǎng)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)習(xí)慣。政府、管理部門、網(wǎng)絡(luò)支付公司和零售商戶在開展宣傳促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)提高促銷力度，既要給零售商戶一定的活動(dòng)補(bǔ)貼，更要讓參與活動(dòng)的消費(fèi)者獲得實(shí)惠，從而有效提高零售商戶和消費(fèi)者參與電子商務(wù)活動(dòng)的積極性。

(2)搭建生活便民一站式服務(wù)

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也在不斷提高。實(shí)體零售店可由原來的業(yè)務(wù)單一、渠道單一的模式，根據(jù)用戶的消費(fèi)需求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品多樣化、服務(wù)多元化，提供更加便民的一站式服務(wù)，如可通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)申請(qǐng)成為服務(wù)站點(diǎn)，消除“最后一公里”的物流障礙，優(yōu)化物流方式，提高物流效率，則既能為店鋪快速帶來流量，又可以方便消費(fèi)者，有效提高用戶黏性。除此之外，零售商戶還可以申請(qǐng)接入話費(fèi)充值，水電氣費(fèi)代繳一體機(jī)等終端設(shè)備，搭建生活便民一站式服務(wù)，滿足消費(fèi)者日常各類消費(fèi)需求。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)零售商戶轉(zhuǎn)型過程影響因素眾多，除了運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)水平和消費(fèi)者行為等影響因素以外，外在環(huán)境因素和零售商戶觀念變化等因素均對(duì)此有較大影響，最重要的是政府應(yīng)加強(qiáng)管理、加大扶持力度和宣傳力度，與技術(shù)提供商應(yīng)加強(qiáng)合作，強(qiáng)化對(duì)零售商戶的管理和培訓(xùn)，前期可采取免費(fèi)培訓(xùn)和補(bǔ)貼等方式，改變商戶和消費(fèi)者習(xí)慣，從而加快傳統(tǒng)零售商戶的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。