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    消費(fèi)文化對基地型乳品企業(yè)發(fā)展效應(yīng)研究

    2019-06-12 01:15:22文/楊
    中國乳業(yè) 2019年5期
    關(guān)鍵詞:奶源乳品乳制品

    文/楊 輝 郗 茜

    (東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

    黑龍江省作為一個乳業(yè)大省,全省乳制品產(chǎn)量、液態(tài)奶產(chǎn)量及乳粉產(chǎn)量均位居全國前列,不僅包括完達(dá)山、飛鶴、紅星、惠豐等一大批土生土長的乳品企業(yè),還包括伊利和蒙牛建立的奶源基地和奶源加工廠,這些企業(yè)著重于奶源的產(chǎn)生及其加工過程,但卻忽視了消費(fèi)者選擇的重要作用。不少國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)文化也有頗多研究,程長林等發(fā)現(xiàn)我國乳制品消費(fèi)水平呈現(xiàn)“東西差異,南北變遷”區(qū)域差異,提出價格、流通以及進(jìn)口量對乳制品消費(fèi)水平有顯著影響。張巖等通過對乳制品消費(fèi)情況進(jìn)行研究,得到城市與農(nóng)村影響乳制品消費(fèi)因素,結(jié)合乳制品行業(yè)地區(qū)分布特點(diǎn)提出了相關(guān)對策。Sean通過對消費(fèi)文化分析,得出乳制品消費(fèi)與人口因素高度相關(guān),購買量最大的是家庭人口數(shù)較少的女性。Frank在調(diào)查中引入雙因素模型,表明影響消費(fèi)者購買的最大因素就是市場營銷渠道,其次是受教育程度、企業(yè)廣告的投放。通過“消費(fèi)”這一角度,結(jié)合消費(fèi)文化理論,分析對基地型乳品企業(yè)的影響,并提出乳品企業(yè)的發(fā)展建議,有利于基地型乳品企業(yè)把握消費(fèi)需求,更準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品和服務(wù),有助于企業(yè)自身的發(fā)展壯大。

    1 概念界定

    1.1 消費(fèi)文化

    消費(fèi)文化是在一定的歷史階段中,人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化包括三個層面:表層、核心層和連結(jié)層。表層主要是物質(zhì)層,是消費(fèi)文化中的物質(zhì)文化,主要有各種物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù),作為文化的載體或文化的承擔(dān)者。第二層是觀念層,是消費(fèi)文化中的精神文化。它代表消費(fèi)的主導(dǎo)思想、消費(fèi)觀念、消費(fèi)價值取向、消費(fèi)道德和消費(fèi)目的等,并且通過它可以了解消費(fèi)文化的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展勢頭。第三層是制度層,是消費(fèi)文化中的制度文化,包括消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)框架結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為的具體規(guī)范等。

    1.2 乳制品消費(fèi)文化

    乳制品消費(fèi)文化有了新的發(fā)展形勢,具體是指“用戶+個性化+國際化+跨界聯(lián)合”,即4U模式。在生產(chǎn)和銷售方面形成以用戶為核心,貼近需求者,追求個性化,打破地域界限,同時在戰(zhàn)略上“走出去”和“引進(jìn)來”并重的發(fā)展模式。因此,乳制品的生產(chǎn)和銷售都需要圍繞著客戶的需求,只有抓住了顧客的本質(zhì)需求才能在市場上占據(jù)有利的地位。

    1.3 基地型乳品企業(yè)的概念

    從發(fā)展格局看,乳品企業(yè)分為基地型乳品企業(yè)和城市型乳品企業(yè)。目前全國性品牌的乳品企業(yè)多為基地型乳品企業(yè);地域性乳品企業(yè)則被稱之為城市型乳品企業(yè)。楊延?jì)芍饕獙匦腿槠菲髽I(yè)與城市型乳品企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析,認(rèn)為其競爭焦點(diǎn)主要在于奶源?;匦腿槠菲髽I(yè)主要是靠近奶源基地但遠(yuǎn)離消費(fèi)市場的企業(yè),國內(nèi)以蒙牛和伊利為代表。城市型乳品企業(yè)則是依賴于消費(fèi)市場但奶源優(yōu)勢并不顯著的企業(yè),例如黑龍江省的完達(dá)山。

    2 黑龍江省乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

    2.1 乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

    從2013—2016年,全國居民對乳制品的消費(fèi)水平基本保持不變,大體維持在12 千克/人,在2014年對乳制品的消費(fèi)最高,達(dá)到12.6 千克/人(表1)。

    通過對城鄉(xiāng)居民乳制品消費(fèi)的對比,發(fā)現(xiàn)2013年城鎮(zhèn)居民對乳制品的消費(fèi)是農(nóng)村居民的3 倍,2014年為2.8 倍,直到2016年縮減為2.5倍,這表明城鄉(xiāng)對乳制品的消費(fèi)差距在逐漸縮小,農(nóng)村居民逐漸重視乳制品,對乳制品的消費(fèi)意識在逐年增加。

    從數(shù)據(jù)來看,2009年黑龍江省城鎮(zhèn)居民對乳制品消費(fèi)是農(nóng)村居民消費(fèi)的4.37 倍,2012年城鎮(zhèn)居民對乳制品消費(fèi)是農(nóng)村居民的2.93 倍,2015年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)是農(nóng)村居民的3.29 倍。農(nóng)村居民對乳制品消費(fèi)意識增強(qiáng),對乳制品的消費(fèi)已逐年增加,減少了與城鎮(zhèn)居民的差距,但是與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)差距仍然很大。截止2015年,黑龍江省城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)仍不及全國平均消費(fèi)水平(表2)。

    2.2 乳制品消費(fèi)品種分析

    中國乳品工業(yè)起步較晚,乳制品種類相對較少,主要包括液態(tài)奶和干乳制品兩大類。液態(tài)奶主要包括巴氏奶、常溫奶、調(diào)制乳、酸奶等,干乳制品主要包括奶粉(全脂、脫脂)、黃油、煉乳等。在本次調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)黑龍江省乳制品消費(fèi)者主要偏好于液態(tài)奶和奶粉,這是由于巴氏奶保質(zhì)期短、新鮮度好、營養(yǎng)價值高。奶粉是干乳制品消費(fèi)的主流,以嬰幼兒配方奶粉和中老年奶粉為主,這是由于消費(fèi)者缺乏對奶酪、黃油、煉乳等乳制品的認(rèn)識。當(dāng)前,隨著人均收入的增加,飲食習(xí)慣的不斷改進(jìn),消費(fèi)者對乳制品的品質(zhì)和功能也提出了相應(yīng)要求。在對乳制品功能的調(diào)查中,77%的消費(fèi)者購買乳制品是為了補(bǔ)充自身營養(yǎng),13%的消費(fèi)者是為了其自身飲食習(xí)慣,8%的消費(fèi)者是為了代替其他飲料,僅有2%的消費(fèi)者是為了美容養(yǎng)顏。在乳制品品質(zhì)要求方面,大部分消費(fèi)者看重安全健康,其次是考慮包裝環(huán)保、美觀,極少數(shù)消費(fèi)者追求乳制品的個性化。

    2.3 乳制品消費(fèi)群體分析

    乳制品消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)近幾年也發(fā)生了變化,人們對乳制品的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。20世紀(jì)之前,嬰幼兒配方奶粉和中老年奶粉占市場份額的大部分,進(jìn)入21世紀(jì)之后,只有2%的消費(fèi)者購買嬰幼兒配方奶粉,中老年消費(fèi)者也僅占到21.3%,其他年齡段的消費(fèi)者占到了50%以上。為進(jìn)一步了解目前乳制品消費(fèi)者的消費(fèi)行為,2018年4月,課題組通過問卷星在黑龍江省對購買乳制品的消費(fèi)者進(jìn)行了線上調(diào)查,調(diào)查范圍涉及到黑龍江省東北,東南,西北,東南,中部等地區(qū),共收回調(diào)查問卷300份。通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),近幾年乳制品消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)已趨于平衡。機(jī)關(guān)人員和學(xué)生所占比例差不多,失業(yè)人員對乳制品的消費(fèi)最少。據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,對于低收入人群,乳制品并非生活必需品。中低收入人群,乳制品已作為一種消費(fèi)習(xí)慣。但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),隨著收入的增加,消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)反而減少。這是由于我國收入結(jié)構(gòu)中,中等收入水平的人群偏多,隨著收入的增加,乳制品已經(jīng)不再是一種奢侈品,而是一種品質(zhì)生活的象征。過去乳制品常常以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn),而現(xiàn)在乳品企業(yè)也可以順應(yīng)時代潮流,了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,開發(fā)了高端奶,逐漸吸引高收入人群的購買。

    表1 2012-2016年全國城鄉(xiāng)居民各年人均乳制品消費(fèi)量 單位:千克/人

    表2 黑龍江省城鄉(xiāng)居民人均乳制品消費(fèi)量 單位:千克/人

    3 基地型乳品企業(yè)目前存在的問題及建議

    3.1 存在問題

    3.1.1 營銷缺乏影響力

    品牌是一個企業(yè)的代名詞,我國乳品企業(yè)在營銷及塑造其自身品牌過程中存在一些問題。首先,市場觀念落后。良性的競爭可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,但在乳制品市場中存在惡性的價格戰(zhàn),為了占據(jù)市場份額不惜虧本打壓對手,導(dǎo)致市場秩序失控。再次,營銷理念缺乏。營銷管理是一個生產(chǎn)交換的過程,例如蒙牛乳業(yè)的安勇誹謗伊利,在伊利集團(tuán)報(bào)案后,蒙牛才表示這是安勇的個人行為。這就是在營銷過程中對管理的疏忽導(dǎo)致兩家企業(yè)名譽(yù)都受到損害。第三,品牌影響力弱。對于中小型企業(yè)而言,難以維持塑造品牌過程中的廣告投入、公關(guān)投入等。即使是大型乳制品品牌如蒙牛,也需要不斷的進(jìn)行品牌升級以保證品牌持久,維持熱度。并且要不斷地創(chuàng)新來彰顯品牌的特點(diǎn)。最后,運(yùn)營模式更新慢。在營銷模式中,分銷渠道的選擇至關(guān)重要,但一些乳品企業(yè)仍選擇傳統(tǒng)的分銷模式,即起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)仍是傳統(tǒng)的區(qū)域總代理制,無法隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步進(jìn)行相應(yīng)的升級。運(yùn)作模式的更新跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度。

    3.1.2 成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

    基地型乳品企業(yè)發(fā)展存在成本結(jié)構(gòu)不合理和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理問題。從成本結(jié)構(gòu)方面來看,大部分乳品企業(yè)都存在成本過高的問題,成本結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展滯后于現(xiàn)代化發(fā)展水平,在成本方面缺乏主動性。首先,產(chǎn)業(yè)集中度低。企業(yè)較為分散,規(guī)模效益難以形成。其次,運(yùn)輸成本高。由于乳制品自身的特殊性,在運(yùn)輸環(huán)節(jié)要保持乳制品的新鮮導(dǎo)致冷鏈運(yùn)輸成本高,很多企業(yè)也因此出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象。第三,進(jìn)口成本高。有些企業(yè)為了優(yōu)質(zhì)奶源而選擇進(jìn)口奶牛,飼料加之關(guān)稅,管理費(fèi)等成本過高導(dǎo)致資金不足,難以在生產(chǎn)規(guī)模、市場運(yùn)營、員工培訓(xùn)等方面有更多投入。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面來看,我國乳品企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一,主要以液態(tài)奶和奶粉為主。一方面,我國原料奶基地生產(chǎn)規(guī)模小,產(chǎn)量少,大量原料奶用于生產(chǎn)奶粉,導(dǎo)致用于液態(tài)奶、奶酪生產(chǎn)的原奶不足,很難達(dá)到利潤最大化。另一方面,乳品市場同質(zhì)化嚴(yán)重,乳制品競爭激烈,黃油、煉乳等乳制品份額少之又少,難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

    3.2 發(fā)展建議

    3.2.1 嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量安全,完善生產(chǎn)技術(shù)

    通過調(diào)查問卷中消費(fèi)者對乳制品的建議來看,幾乎所有消費(fèi)者都期待喝上放心奶,質(zhì)量安全問題是乳品企業(yè)最關(guān)注的問題。針對當(dāng)前乳制品存在的安全問題,乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身技術(shù)方面自我完善。

    從乳品企業(yè)自身的角度來看,最根源的問題就是奶源問題。首先,在原料奶生產(chǎn)的過程中,要注重飼料安全。應(yīng)該嚴(yán)格控制飼料中的抗生素含量,大力推進(jìn)養(yǎng)殖企業(yè)按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。其次,在加工時,要完善質(zhì)量體系建設(shè),生鮮乳等冷卻運(yùn)輸配送。黑龍江省乳品企業(yè)應(yīng)最大化利用乳業(yè)資源,遵循緊靠市場開辟奶源、就地消費(fèi)的總體原則,合理進(jìn)行乳品行業(yè)布局。再次,乳品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身誠信建設(shè),提高消費(fèi)者的忠誠度,建立電子信息追溯制度,完善乳品追溯制度。第三,乳品企業(yè)應(yīng)加大科技投入。通過研發(fā)高附加值產(chǎn)品來提升乳制品品質(zhì)。

    3.2.2 加強(qiáng)乳制品宣傳,開拓推廣渠道

    據(jù)調(diào)查顯示,92%的乳制品消費(fèi)者更加關(guān)注品牌。乳品企業(yè)想要在眾多品牌中脫穎而出就必須打造自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢,當(dāng)下流行的乳制品多數(shù)通過獨(dú)家贊助引起廣泛關(guān)注,如奔跑吧兄弟節(jié)目中贊助的安慕希,通過宣傳讓觀眾了解其特點(diǎn),從而推動消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。另外,乳品企業(yè)應(yīng)積極開拓農(nóng)村市場。目前,農(nóng)村居民對乳制品營養(yǎng)價值認(rèn)識較少且存在誤區(qū),不準(zhǔn)確的認(rèn)知對農(nóng)村居民來說,明顯制約了其對乳制品的消費(fèi)。因此,乳品企業(yè)可通過電視、廣播等媒介在黑龍江省廣大農(nóng)村進(jìn)行乳制品健康的理念普及,借助講座等日常信息溝通渠道,增加居民對乳制品的認(rèn)可度,促進(jìn)農(nóng)村居民乳制品消費(fèi),縮小與城鎮(zhèn)居民對乳制品消費(fèi)的差距。

    3.2.3 提高市場集中度,降低產(chǎn)品成本

    價格策略是營銷策略中重要的策略之一,也是企業(yè)競爭的有效手段。商品的價格能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,乳品企業(yè)競爭激烈,價格競爭是吸引消費(fèi)者的一個重要方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,收入水平也會影響消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)水平,我國中等收入人群較多,對乳制品價格也較為敏感。對于乳品企業(yè)而言,傳統(tǒng)的乳品企業(yè)靠近奶源,距離市場較遠(yuǎn),運(yùn)輸成本較高,所以應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品集中度,降低生產(chǎn)成本。為了提高市場集中度,一方面,乳品企業(yè)完善市場機(jī)制,實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。另一方面,加強(qiáng)奶源基地建設(shè),促進(jìn)企業(yè)與奶農(nóng)的長期合作,黑龍江省乳品企業(yè)可直接與奶農(nóng)簽訂牛奶收購合同,實(shí)行“小區(qū)管理,規(guī)范飼養(yǎng),機(jī)械擠奶,冷鏈運(yùn)輸”的管理模式。

    3.2.4 增加乳制品種類,適應(yīng)市場需求

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,黑龍江省乳制品消費(fèi)者主要以購買常溫奶、巴氏奶、酸奶等液態(tài)奶為主,奶粉、乳飲料、奶酪等產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)較少。因此,黑龍江省乳品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自主產(chǎn)品的創(chuàng)新,開發(fā)功能性的高端液態(tài)奶產(chǎn)品以及乳酪、黃油等乳制品,在增加乳品企業(yè)利潤的同時,緩解原料奶生產(chǎn)相對過剩的壓力。黑龍江省乳品企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在“新、優(yōu)、特”上做文章,通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級,開發(fā)和推廣煉乳、黃油等。

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