怎樣強化黑龍江旅游文化營銷?

徐曉良

黑龍江省旅游資源豐富，但如何通過文化營銷推動龍江旅游由快速增長向優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變，是新時代賦予龍江旅游業(yè)的課題和使命。目前，無論從政府作為、行業(yè)自律、市場需求，還是從品牌建設(shè)、游客感知、多元營銷等方面來看，還需進一步加強。

一、黑龍江省旅游市場及營銷現(xiàn)狀分析

旅游市場總體保持穩(wěn)定增長。2016年旅游業(yè)總收入首次突破兩位數(shù)，2018年在元旦小長假接待游客省區(qū)排名中位居第2名。旅游文化品牌建設(shè)持續(xù)深入。構(gòu)建了以“暢爽龍江”為核心的四季旅游品牌。形成了以“爽爽虎”為核心的旅游IP體系。旅游文化營銷模式逐漸清晰。建立了分層級營銷機制，實現(xiàn)“旅游+玩法+互聯(lián)網(wǎng)直播+電視欄目”營銷創(chuàng)新。多種戰(zhàn)略聯(lián)動協(xié)作成效初顯。與廣東簽署多項文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，與周邊國家旅行社達成項目合作，多個地市與萬達集團簽署旅游文化戰(zhàn)略協(xié)議，助力城市發(fā)展。優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)助推產(chǎn)業(yè)蝶變。舉辦各類旅游從業(yè)人員教育培訓(xùn)活動，開展旅游領(lǐng)域?qū)ｍ椪巍袄袆印?，推動龍江旅游行業(yè)向品質(zhì)化發(fā)展。

二、黑龍江省旅游文化營銷存在問題

一是旅游增長方式粗放，市場營銷理念滯后。單純追求數(shù)字上的增長，旅游營銷理念還不能完全順應(yīng)全球旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的趨勢。二是文化吸引作用甚微，相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合不深。吃住行依然是旅游產(chǎn)業(yè)收入的主要來源，缺少工業(yè)、農(nóng)業(yè)、城建等各個行業(yè)與旅游的融合及特色文化表達。三是文化元素參與度低，品牌建設(shè)力度不夠。缺少融匯于風(fēng)景之中的文化底蘊，支持開發(fā)具有地域特點和民俗風(fēng)情的文化營銷策略還需重點加強。四是旅游形象塑造乏力，傳播推廣手段不強。分散的旅游形象推廣和區(qū)域內(nèi)不平衡的發(fā)展模式，很大程度上影響了全省整體旅游形象的傳播和龍江旅游產(chǎn)業(yè)的認可度和美譽度。五是旅游誠信體系匱乏，旅游市場監(jiān)管不嚴(yán)。少數(shù)旅游從業(yè)人員職業(yè)精神缺失，低端營銷依然存在，旅游業(yè)政策法規(guī)的執(zhí)行力和震懾力在個別景區(qū)打折扣，缺少對違法違規(guī)經(jīng)營商家的整頓監(jiān)督和反饋機制。

三、對策與建議

——以文化營銷為驅(qū)動，深化龍江旅游品牌戰(zhàn)略發(fā)展。加強組織領(lǐng)導(dǎo)和頂層設(shè)計，以“真知灼見”做好科學(xué)規(guī)劃。加強頂層設(shè)計，明確龍江旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略目標(biāo)，研究出臺《黑龍江省旅游文化產(chǎn)業(yè)宣傳營銷規(guī)劃》和配套專項方案，對相關(guān)行業(yè)進行規(guī)范。加大政策和資金扶持力度，以“真金白銀”推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。建立和施行積極長效的龍江旅游營銷激勵政策，成立專門的旅游營銷公司和運作平臺，鼓勵旅游企業(yè)和社會力量聯(lián)合開展旅游營銷活動。設(shè)立旅游文化宣傳營銷補貼方案和專項資金，鼓勵債券市場和金融機構(gòu)開發(fā)推廣適應(yīng)旅游業(yè)的個性化產(chǎn)品。優(yōu)化旅游環(huán)境支撐和基礎(chǔ)建設(shè)，以“真情實意”促動提檔升級。從基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理、服務(wù)規(guī)范、文化氛圍等5方面完善景區(qū)及周邊交通設(shè)施、持續(xù)推進景區(qū)廁所革命、積極建設(shè)游客綜合服務(wù)中心，推動地方民俗文化進景區(qū)，以特色文化為吸引，以優(yōu)美環(huán)境為亮點，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為招牌，樹好龍江旅游形象。

——以行業(yè)自律為抓手，助推龍江旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變。構(gòu)建“政府主導(dǎo)、企業(yè)跟進、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、游客評價”五位一體的旅游誠信體系。明確旅游行業(yè)規(guī)章制度。以國家級和省級旅游行業(yè)政策法規(guī)為統(tǒng)領(lǐng)，各地市根據(jù)實際情況制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范，讓行業(yè)誠信管理有法可依、有理可據(jù)。構(gòu)建企業(yè)誠信經(jīng)營體系。在旅游企業(yè)內(nèi)部推進誠信等級評定或星級評定，將企業(yè)基本誠信狀況、所受投訴處罰等相關(guān)誠信信息錄入企業(yè)誠信數(shù)據(jù)庫，并納入市場對企業(yè)的綜合考核評價，形成經(jīng)濟增值效應(yīng)。加強從業(yè)人員誠信培訓(xùn)。建立個人誠信檔案，完善選拔、培訓(xùn)、考核等旅游行業(yè)隊伍錄用管理機制，引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)升級和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。建立誠信信息發(fā)布制度。建立官方誠信信息發(fā)布平臺，公開發(fā)布旅游景區(qū)、旅游企業(yè)及從業(yè)人員的誠信狀況，引導(dǎo)全社會關(guān)注、支持和參與旅游企業(yè)誠信經(jīng)營和旅游行業(yè)自律建設(shè)。五是形成服務(wù)評價體系。推出龍江旅游服務(wù)評價體系，細分交通、住宿、餐飲、設(shè)施建設(shè)、衛(wèi)生環(huán)境、安全保障、人文體驗、購物消費、線路設(shè)計、售后服務(wù)10大評價指標(biāo)，促進龍江旅游業(yè)向品質(zhì)化發(fā)展。

——以市場需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品服務(wù)精準(zhǔn)供給。搭建龍江智慧旅游平臺，精準(zhǔn)市場定位。整合全省旅游數(shù)據(jù)資源，與去哪兒、攜程等第三方旅游服務(wù)商達成合作，對龍江旅游的目的地期望值、旅游項目熱度走勢、接待峰值、自媒體指數(shù)、游客滿意度等多項指標(biāo)進行全面、深入、準(zhǔn)確的云分析計算，對潛在客源推送關(guān)聯(lián)信息。游客也可通過共享數(shù)據(jù)制定旅游計劃。建設(shè)線下體驗館，精準(zhǔn)市場投放。用戶通過線上購買龍江旅游體驗服務(wù)，線下實現(xiàn)對不同旅游城市或景區(qū)的旅游環(huán)境和產(chǎn)品項目的VR預(yù)體驗，進而明確對旅游目的地的選擇。景區(qū)亦可以通過VR預(yù)消費數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品投放。細化推廣目標(biāo)及慣用媒介，精準(zhǔn)宣傳營銷。在不同媒介針對不同客源進行有效信息的傳遞，誘激他們的旅游欲。

——以品牌建設(shè)為核心，加快培育龍江文旅產(chǎn)業(yè)集群。整合旅游品牌資源。統(tǒng)籌整合政府社會民間各方面旅游文化宣傳營銷資源，引導(dǎo)各地因地制宜打好“特色牌”，逐步形成新的明星品牌和系列子品牌。豐富旅游品牌內(nèi)容。建設(shè)一批有影響力的品牌旅游文化基地，打造以品牌文化體驗為核心的旅游綜合服務(wù)特色小鎮(zhèn)，同時推出一批特色鮮明的品牌產(chǎn)品和星級服務(wù)，不斷豐富旅游品牌內(nèi)涵。完善旅游品牌體系。全力打造神秘邊境、銀色冰雪、紅色文化、綠色生態(tài)、藍色江湖等多個品牌板塊，打造暑期、養(yǎng)生、教育、鄉(xiāng)村等旅游品牌集群。加強旅游品牌管理。成立負責(zé)創(chuàng)建維護、價值評估、認知識別、投資收益、品牌傳播、關(guān)系營銷的旅游品牌管理機構(gòu)和成長、維護管理系統(tǒng)，為每個龍江品牌建立品牌檔案庫，對品牌市場運作和營銷進行跟蹤記錄，及時作出問題診斷和應(yīng)急處理。

——以游客感知為促動，拓寬龍江旅游文化營銷渠道。視覺，通過投放客戶端進入頁面廣告、購買視頻播放前中段插播廣告權(quán)等推介龍江旅游。在各種交通廣告媒體投放龍江旅游宣傳圖冊，讓龍江形象“隨處可見”。聽覺，搭建媒體平臺，引導(dǎo)游客分享關(guān)于目的地的圖片、視頻、經(jīng)歷、感受等，使旅游文化宣傳與營銷得以延續(xù)。味覺，把美食作為旅游主題，推出龍江“味之旅”，根據(jù)游客味覺喜好量身定制多條“享味線路”。并以哈爾濱紅腸、秋林大面包（大列巴）、鍋包肉等極具代表性的黑龍江美食為原型，量產(chǎn)仿食物掛件、手機殼、裝飾徽章、隨身U盤等易于攜帶、使用曝光率高的美食衍生創(chuàng)意旅游紀(jì)念品，讓游客能夠“睹物思城”。意覺，針對不同客源的“情感需求”，注入龍江文化元素，以紅色革命游、綠色生態(tài)游、藍色江湖游、銀色冰雪游等為主題，進行情境布置和游憩方式設(shè)計，增加游客意覺體驗。

——以多元營銷為手段，釋放龍江旅游文化營銷潛力。不斷豐富“旅游+文化”的內(nèi)涵，讓無形的文化影響轉(zhuǎn)化為有形的傳播滲透。一方面，將各種類文化遺產(chǎn)融入旅游全程，以樺樹皮畫、魚骨工藝、北方民俗剪紙等形式設(shè)計景區(qū)如廁、指路等標(biāo)識，用特色文化給游客留下深刻印象。倡導(dǎo)協(xié)作營銷。與途牛、驢媽媽等知名線上旅游網(wǎng)站和新浪微博、知乎等高用戶群體社交網(wǎng)站協(xié)同合作，積極推動多層次、大范圍的旅游文化營銷。在馬蜂窩、窮游網(wǎng)、等在線旅游社區(qū)開啟“龍江游”體驗計劃，鼓勵游客通過發(fā)布旅游日志換取“出行積分”，并以積分換取“龍江游”旅行套餐。倡導(dǎo)共情營銷。讓讀者能夠跟隨游記作者游覽各地風(fēng)光是最常見的共情營銷方式，能讓游客產(chǎn)生強烈共情，進而對旅游目的地心生向往。應(yīng)鼓勵出版以龍江旅游為主題的游記類圖書，在大型圖書實體店、京東等線上圖書商城、客流量密集的明星城市或景區(qū)出售，以分享經(jīng)歷和情感共鳴吸引潛在客源。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷。與百度、谷歌、搜狗等搜索引擎達成合作，提高“龍江旅游”等關(guān)鍵詞的排名和龍江旅游產(chǎn)品的曝光度，并通過“冰雪”“避暑”“紅色文化”“生態(tài)”“養(yǎng)生”等相關(guān)詞組聯(lián)想引流，增加瀏覽量。同時，在我省旅游主要客源國的知名搜索門戶網(wǎng)站，設(shè)置關(guān)于龍江旅游的超級鏈接。

（作者單位：黑龍江大學(xué)政府管理學(xué)院）

責(zé)任編輯/賈程秀男