阿里騰訊新零售之戰(zhàn)加碼 天貓超市“上位” 騰訊戰(zhàn)略升級

林偉萍

從戰(zhàn)略角度看，盒馬當前正從1.0版本的“舍命狂奔”向2.0版本的“保命狂奔”轉型，相較于以前，日后盒馬在拓店的同時會更注重內部的精細化運營。而從三江購物最近盒馬運營主體變動以及最新人士變動來看，天貓超市或將接棒盒馬成為阿里賦能傳統(tǒng)零售的主體。此外，擁有品牌力的渠道商未來仍將是阿里和騰訊兩大巨頭爭奪的焦點。

近日，阿里巴巴豪擲43.59億元戰(zhàn)略投資家居巨頭美凱龍，在新零售布局上再下一城。從財報數(shù)據(jù)來看，阿里新零售成效初顯，相較于2017年Q2業(yè)務之初，今年一季度營收增長約8.5倍。其參股賦能企業(yè)，如三江購物等受新零售轉型帶動，營收、毛利率等都在往積極的方向轉變。

不過，在靚麗業(yè)績的背后，經過三年多的發(fā)展，新零售發(fā)展過程中的問題也不斷爆發(fā)，阿里和騰訊的新零售之戰(zhàn)維度升級。如阿里盒馬進入戰(zhàn)略調整期，三年來首次關店，弱化與傳統(tǒng)零售聯(lián)營更聚焦自營。在此背景下，天貓超市或成為阿里賦能傳統(tǒng)商超的主體;騰訊將“智慧零售”升級為“超級連接”，試圖彌補此前在零售咨詢服務方面的短板。對于未來，業(yè)內人士認為，品牌實力強的渠道商仍將是阿里和騰訊兩大巨頭爭奪的焦點。

阿里參股傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型成果漸現(xiàn)

從2016年10月馬云正式提出新零售算起，至今已有兩年半的時間。同時，從最新財報數(shù)據(jù)來看，經歷過2017年的模式探索和2018年的跑馬圈地，阿里及其入股傳統(tǒng)零售企業(yè)新零售的部分成果開始顯現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)顯示，新零售業(yè)務在2019財年（2018.4.1～2019.3.31）已經成為第三大對收入貢獻超過10%的業(yè)務線，超越線上GMV。今年一季度，阿里中國零售業(yè)務中的其他收入（包含盒馬鮮生、天貓進口和銀泰百貨部分收入）同比增長132.3%至135億元，占總體收入的14.5%。

而如果將時間拉長至2017年Q2新零售項目落地之時，其新零售業(yè)務累計增長約8.5倍。細分數(shù)據(jù)來看，今年一季度，盒馬鮮生自營門店數(shù)量已經達到135家。截至5月30日，盒馬官網數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量已達到150家。中國連鎖協(xié)會百強數(shù)據(jù)，盒馬鮮生2018年銷售業(yè)績?yōu)?40億元，綜合考慮盒馬開店量、開店時間和門店面積等因素測算，盒馬2018年平均坪效約在2萬元～3萬元/平米/年，高于同期永輝超市、家家悅、步步高（超市門店）等企業(yè)成熟門店坪效的1.3萬元、1.26萬元和1.32萬元/平米/年。

“從表象看，新零售是阿里在線上流量紅利基本結束后，繼續(xù)拓展高性價比線下流量的戰(zhàn)略抉擇;更深層次從商品流通效率來看，高科技含量、高運營效率、短中間層級的線上渠道，利用自身優(yōu)勢改造線下勢必產生巨大價值，線下改造和整合將為阿里數(shù)字經濟體系里的阿里云、菜鳥物流、螞蟻金服提供更為廣闊的空間?！眹┚擦闶坌袠I(yè)首席分析師訾猛分析。

從阿里入股或戰(zhàn)略合作的線下企業(yè)類別來看，傳統(tǒng)商超是阿里新零售賦能的主攻方向，當前賦能效果也出現(xiàn)明顯改善，例如相較于此前改造三江購物200多家門店耗時一年多，在入股高鑫零售后，阿里在9個月的時間里將“淘鮮達”項目迅速拓展至高鑫零售旗下484家大潤發(fā)和歐尚門店。

此外，《紅周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，在阿里賦能下，部分傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型成果也逐步顯現(xiàn)，營收、毛利率出現(xiàn)向好趨勢。以阿里最早入股的三江購物為例，受開店速度提速、門店改造進展順利等因素影響，2018年其營收同比增速實現(xiàn)6年來首次正增長。而自2016年11月阿里宣布入股以來，公司銷售凈利率、毛利率、存貨周轉率等改善更為明顯。如2018年度公司銷售毛利率為24.03%，相較于2016年末提升2.69%，比同期永輝超市高出1.88%。

從存貨周轉率來看，受益于新零售對庫存優(yōu)化、銷售、供應鏈合作等改造，三江購物存貨周轉率持續(xù)攀升，如2018年度存貨周轉率為10.06%，相較于2016年度提升2.22%。此外，聯(lián)華超市2018年受益于到家業(yè)務運營升級、門店拓展加速等因素，近五年營業(yè)額首次實現(xiàn)正增長，扣非凈利潤則實現(xiàn)七年來首次正增長。不過，阿里入股較晚的高鑫零售，因當前仍處于轉型投入期，公司2018年營收凈利三年來首次雙降。但從公司預期看，盈利情況將于2021年逐步好轉。

天貓超市將成傳統(tǒng)零售企業(yè)主要賦能者

但是在靚麗業(yè)績的背后，經過三年多的摸索，阿里新零售“困境”逐步顯現(xiàn)，如“舍命狂奔”的盒馬鮮生三年來首次關店，三江購物“剝離”盒馬、高鑫零售新零售轉型拖累業(yè)績等。在業(yè)內人士看來，對于進入陣痛期的新零售，阿里的戰(zhàn)略將進一步調整。2019年在繼續(xù)保持新零售流量擴張的同時，精細化運營、深耕供應鏈能力或將逐漸成為發(fā)展新方向。

根據(jù)盒馬的安排，今年5月31日起，蘇州昆山新城吾悅廣場店將停止營業(yè)，這也成為其開業(yè)三年以來關停的首家門店。對此，云陽子分析，盒馬此次關店主要因為前期擴張?zhí)欤诘昝孢x址、運營效率等方面存在一定問題，但從經營角度看，開關店都是正?，F(xiàn)象，更多體現(xiàn)為盒馬當前已經進入戰(zhàn)略調整期。

“盒馬很多員工，包括高管都有傳統(tǒng)零售從業(yè)背景，很多思維習慣仍是傳統(tǒng)零售，從這個角度來看，盒馬的確需要對組織架構進行進一步的調整，對運營體系進行迭代升級，要做新零售價值觀的傳播?！毙铝闶蹆葏?chuàng)始人、新零售戰(zhàn)略實施專家云陽子對《紅周刊》記者表示。對于盒馬的未來發(fā)展方向，他表示，戰(zhàn)略角度來看，當前盒馬已經從1.0版本的“舍命狂奔”（以占位為主，形成社會影響力）向2.0版本的“保命狂奔”過渡，“未來盒馬還會保持高速擴張，但擴張的同時會更加注重內部的精細化運營效率?！?/p>

盒馬的戰(zhàn)略調整還體現(xiàn)在與阿里賦能企業(yè)的聯(lián)營上，從已披露的合作消息來看，阿里與三江購物、新華都、高鑫零售、居然之家等傳統(tǒng)零售企業(yè)均有盒馬項目的合作。但自去年下半年以來，盒馬對外釋放出聚焦自營，弱化聯(lián)營的信號。如去年9月，新華都將持有的40.5%的新盒科技（福建盒馬鮮生運營主體）股權轉讓給阿里，新華都持股僅剩9.5%。無獨有偶，今年4月，三江購物發(fā)布公告稱擬將其持有的杭州浙海（原盒馬在浙江地區(qū)的運營主體）100%股份轉讓給杭州盒馬，此舉基本證實此前市場猜測。

從兩家股權轉讓公司公開業(yè)績數(shù)據(jù)來看，杭州浙海2018年度營收為2.89億元，占公司營收的7%，凈利潤為-2349.14萬元。新盒科技2018年營業(yè)收入1.4億元，負債總額6554.95萬元?！皠?chuàng)新門店尚處市場培育期”、“創(chuàng)新店開業(yè)前期費用較高”等成為傳統(tǒng)商超企業(yè)轉讓股權的主要因素。

“傳統(tǒng)零售更看中存量提效，希望改造從運營指標上先有所作為，最好邊賺錢邊擴張，不用再投入。新零售則想著全面攤開，高舉高打樹立話語權，快速破壞原來線下柵欄，然后各方面逐步優(yōu)化。新舊零售各自思考維度不同，使得這幾年產生了非常多的碰撞。從公開數(shù)據(jù)來看，盒馬的跑量及坪效，合作方三江購物的周轉及毛利，表現(xiàn)搶眼。但投資大，短期沒有回報率，也都客觀存在?！甭?lián)商高級顧問團成員王國平分析說。

但與盒馬聯(lián)營的弱化并不意味著阿里將“拋棄”三江購物，從最新人事任命來看，阿里系高管開始滲透到公司管理層，如新任總裁陳巖入職三江前曾是盒馬小業(yè)態(tài)的負責人，董事李永和則是現(xiàn)任天貓超市事業(yè)群總裁和天貓一小時達的主要負責人。此舉或意味著天貓超市將替代盒馬成為三江購物新的賦能者?！鞍⒗铿F(xiàn)在的賦能策略可以理解為，盒馬專注于做自營店，天貓超市賦能接入淘鮮達業(yè)務的線下傳統(tǒng)商超，個人認為，三江與天貓超市的融合效果將好于盒馬。此外，天貓還擁有很多區(qū)域核心倉，與線下企業(yè)在供應鏈賦能方面可以有更多的合作，隨著線下企業(yè)直采比例提升，有望進一步提升相關公司的毛利率?！痹脐栕訉Α都t周刊》記者分析。

而在前騰訊京東電商戰(zhàn)略分析師、京騰匯創(chuàng)始人李成東看來，“小業(yè)態(tài)”將成盒馬未來拓展的重點。“盒馬此前以大店為主，投資成本很高，但單店對客戶其實是有覆蓋半徑的，日后盒馬小店化現(xiàn)象會越來越明顯?！苯?，盒馬推出盒馬菜市等小業(yè)態(tài)，三江購物也宣布將在3年內轉型零售社區(qū)生鮮超市，新華都試水鄰聚菜場。此外，永輝超市今年也將大力推行“永輝mini”業(yè)態(tài)，美團買菜、蘇寧菜場等紛紛布局。“相較于盒馬鮮生、超級物種重投入，菜市降低了企業(yè)進入門檻，復制能力也大幅提高。此外，生鮮作為高頻消費品，市場空間很大，用戶黏性很高?！崩畛蓶|對《紅周刊》記者分析。

騰訊“連接一切”戰(zhàn)略升級補咨詢短板

從目前新零售市場格局來看，騰訊或者京騰系是阿里唯一的競爭對手。

從今年4月初騰訊披露的2018年零售相關成績單來看，一年內與超過20家領導企業(yè)共同探索零售數(shù)字化，智慧零售貢獻業(yè)績量高達10%。如截至2018年末，步步高實現(xiàn)數(shù)字化會員500.8萬，其中，公司與騰訊打造的首家智慧門店，數(shù)字化會員達到21萬，來客數(shù)增長130%，會員占比保持強勁增長，訂單對比去年同期增長20%，業(yè)績增長27%。

但在云陽子看來，雖然騰訊“智慧零售”方向明確，但騰訊只提供底層技術賦能，如二維碼、微信支付、公眾號、小程序等，同時需要中國有贊、超級導購等SaaS合作伙伴提供個性化行業(yè)解決方案，以及美團等提供外賣配送服務?！皩芏鄠鹘y(tǒng)零售企業(yè)而言，轉型新零售過程中，除了需要技術支持，新零售咨詢服務也十分重要。因此，即使騰訊技術賦能再有優(yōu)勢，如果合作伙伴提供的新零售咨詢服務不到位也較難成功?！痹脐栕臃治稣f。某資深新零售業(yè)內人士也表示，步步高目前智慧零售發(fā)展的并不理想。因為步步高傳統(tǒng)零售的運營體系、供應鏈等都是存在問題的，這些都是需要去重構的，但是目前這方面做的并不是很到位。也許是認識到“智慧零售”的不足，近日，騰訊發(fā)布了智慧零售的升級戰(zhàn)略“超級連接”，核心是通過“全觸點零售”的新模式幫助零售企業(yè)獲得實質性增長。值得注意的是，其中的“小程序倍增行動”正是為賦能客戶提供的商戶成長計劃，或有意彌補此前騰訊在零售咨詢服務方面的短板。騰訊數(shù)據(jù)顯示，2018年首期小程序倍增行動活動期間，整體日均GMV銷售環(huán)比提升376%。

“連接一切突破了人與人之間的連接。隨著連接數(shù)量增加，很多交易會轉移到騰訊體系內，騰訊將獲取新的增量流量，同時廣告收益等也都會隨著增加。目前來看，市場對于騰訊小程序、公眾號的認可度還是很高的。但就傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，能否轉型成功，還需看自身企業(yè)團隊轉型戰(zhàn)略布局，個人認為和所謂的風口沒有太大關系?！崩畛蓶|分析說。

國泰君安零售行業(yè)首席分析師訾猛認為，本質上騰訊進入新零售一則為戰(zhàn)略布局兼防御、二則為尋求流量變現(xiàn)。從目前最前線競爭看，阿里擅長于流量經營與用戶運營的盒馬鮮生與永輝深耕供應鏈、長于精細化商品管理的超級物種、永輝生活等在一二線城市有直接對話?！皬陌⒗镏鲗Х较騺砜?，當前新零售仍處于跑馬圈地獲取流量階段，擁有淘寶、天貓雄厚內力支持的阿里系企業(yè)將在這一階段占據(jù)明顯優(yōu)勢，但后續(xù)如何發(fā)揮阿里經濟體內全面能力實現(xiàn)流量變現(xiàn)，將成為2019年重點修煉方向。而線下市場足夠廣闊、分散，首要目標仍是各自在優(yōu)勢區(qū)域占領和獲取市場份額、提升聯(lián)盟體系內經營效率?！宾っ捅硎?。

對兩大巨頭未來新零售或“智慧零售”的布局方向，云陽子對《紅周刊》表示：“品牌渠道商仍將是兩大巨頭爭奪的焦點，比較大眾的、知名的品牌商都可能是他們潛在的合作對象?！?/p>