“下沉市場(chǎng)”逆襲，巨頭決戰(zhàn)五環(huán)外

Autumn

這些被精心組裝在一起的詞匯，往往與“中產(chǎn)階級(jí)”并列出現(xiàn)，它們?cè)谀撤N程度上還原了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)商品和美好生活方式的追求和想象，也表明了過(guò)去兩年中的一種輿論偏好——消費(fèi)升級(jí)，似乎只是北上廣深一部分人的“特權(quán)”。

臨近春節(jié)，一年一度的全球最大人口遷徙運(yùn)動(dòng)也正式開始。

北上廣深杭等一二線城市寫字樓的格子間逐漸空了起來(lái)，往日平靜的三四線城市此刻卻是另外一番景象：路上開始堵車、吃飯需要排隊(duì)、連做個(gè)足底按摩都得提前預(yù)約。

往年，三四五線城市只會(huì)在年末迎來(lái)唯一一次的高光時(shí)刻，但剛剛過(guò)去的2018年，它們開始被頻繁提及，被高度重視，甚至成為BAT等巨頭爭(zhēng)相搶奪的新城池。

這一市場(chǎng)最開始被注意到是因?yàn)?017年的一部電影《戰(zhàn)狼2》，這部電影票房56億元，一線城市票房?jī)H占了18%，二線城市占了41%，三線及以下城市竟也占了41%。

商人是嗅覺最為靈敏的動(dòng)物，很快，隨著快手、拼多多、趣頭條們的接連雄起，這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也正式打響。

從此，這些城市也有了一個(gè)新的名字——“下沉市場(chǎng)”。

被忽略的“金礦”

人們很自然地認(rèn)為，一二線城市才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的代表，而生活在其中的“五環(huán)內(nèi)人群”也隨之擁有一種優(yōu)越感：他們有著不錯(cuò)的收入和更廣闊的舞臺(tái)，看慣了燈火輝煌與車水馬龍的他們，甚至有很大概率會(huì)誤認(rèn)為自己所處的地方就是整個(gè)中國(guó)應(yīng)有的模樣。

然而，他們并不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國(guó)的0.33%，即便將4個(gè)一線城市和杭州、南京、青島等15個(gè)“新一線”城市的面積加起來(lái)，也不足全國(guó)比重的3%。

改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)由一個(gè)低收入國(guó)家成長(zhǎng)為一個(gè)中等收入國(guó)家，人均GDP由1978年的385元增長(zhǎng)至2018年的64520元，足足漲了167倍，中國(guó)的消費(fèi)能力也由此譽(yù)滿全球。

雖然整體收入上漲，但長(zhǎng)期以來(lái)，北上廣深杭等一二線等頭部城市才是商家之爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2015年，吳曉波在文章《去日本買只馬桶蓋》里用一個(gè)詞語(yǔ)描繪出了當(dāng)時(shí)中國(guó)人一種狂熱的消費(fèi)心理和模式，他稱之為“消費(fèi)升級(jí)”。

阿爾卑斯山現(xiàn)場(chǎng)罐裝的礦泉水、經(jīng)過(guò)20道工序加工而成的有機(jī)豆?jié){、北海道百年老店里包裝精美的糕點(diǎn)、用冰島礦物質(zhì)制成的洗發(fā)水......

這些被精心組裝在一起的詞匯，往往與“中產(chǎn)階級(jí)”并列出現(xiàn)，它們?cè)谀撤N程度上還原了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)商品和美好生活方式的追求和想象，也表明了過(guò)去兩年中的一種輿論偏好——消費(fèi)升級(jí)，似乎只是北上廣深一部分人的“特權(quán)”。

按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，中等收入標(biāo)準(zhǔn)為：成年人每天收入在10-100美元之間，即年收入3650-36500美元。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人表示，按照這一標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，目前我國(guó)中等收入群體已超過(guò)3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。

這意味著，在中國(guó)這片廣袤的土地上，正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止北上廣深的一線白領(lǐng)。

他們可能是經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的95后，尚未創(chuàng)造收入，卻有充裕的零花錢，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力;他們可能是被媒體“妖魔化”了的中國(guó)大媽，講求性價(jià)比，也容易沖動(dòng)消費(fèi);他們也可能是二三線城市的職場(chǎng)新鮮人，收入可觀、生活壓力不大，愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

在這種大市場(chǎng)環(huán)境下，二三四線城市居民缺少的不是財(cái)力，而是一個(gè)能夠打破他們既有消費(fèi)觀的平臺(tái)型產(chǎn)品。所以說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的門檻并不是經(jīng)濟(jì)能力，而是群體信息接收的能力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉為解決這一問(wèn)題提供了基本通道，快手、拼多多、趣頭條們的接連雄起，也是這一市場(chǎng)環(huán)境下的必然產(chǎn)物。

掘金之旅

盡管一直被忽視，但依然有跡象表明，下沉市場(chǎng)是一塊待開發(fā)的“掘金場(chǎng)”。

首先是汽車廠商渠道的下沉。根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中，以三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)最為迅速，而價(jià)格在8萬(wàn)-18萬(wàn)元區(qū)間的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長(zhǎng)最為顯著。

其次是海淘的流行。根據(jù)海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭發(fā)布的《中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》，在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位，這也側(cè)面反映出這一市場(chǎng)人群旺盛的消費(fèi)熱情。

然后是OPPO和vivo手機(jī)的逆襲。根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys公布的數(shù)據(jù)，2017年，OPPO和vivo在全球的出貨量排名分別占據(jù)第二與第三，二者主要以中小城市和農(nóng)村人群為主要目標(biāo)受眾，幾乎占領(lǐng)了全國(guó)所有的三四線城市。

最后，電影市場(chǎng)被引爆。以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例，根據(jù)淘票票的有關(guān)數(shù)據(jù)，該片在三四線城市的觀眾占比接近半數(shù)，遠(yuǎn)高于一線觀眾的12.2%。

近兩年，下沉市場(chǎng)的價(jià)值正在逐漸凸顯，這緣于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。2016年6月，當(dāng)所有人都還沉浸在消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的美好體驗(yàn)和幻覺中的時(shí)候，X博士發(fā)表的一篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村真相》，將一款名叫快手的短視頻App曝光在大眾視線里。

此時(shí)，快手用戶量已經(jīng)超過(guò)4億，日活躍用戶數(shù)4000萬(wàn)，躋身為中國(guó)第四大社交平臺(tái)（僅次于微信、QQ、微博），上一輪（2015年底）估值超過(guò)20億美元。

同樣一鳴驚人的還有近兩年內(nèi)飛速崛起的拼多多。2018年，拼多多在電商江湖里橫空出世，硬生生地在血雨腥風(fēng)中拼出一條血路。

城市里的“中國(guó)大媽”，可能是拼多多最忠實(shí)的用戶群體之一，在此之前，在她們買生鮮果蔬日常用品的生活哲學(xué)里，早市是不可逾越的殿堂級(jí)存在，而現(xiàn)在，拼多多打破了這一點(diǎn)。

2015年9月上線，僅僅用了不到3年的時(shí)間，拼多多便達(dá)到了月GMV 400億的規(guī)模，用戶增長(zhǎng)破3億，訂單超越了京東，甚至一度趕超淘寶，并于2018年7月26日晚間正式登陸納斯達(dá)克上市。

另一個(gè)典型案例便是趣頭條。和快手、拼多多一樣，趣頭條看準(zhǔn)是下沉市場(chǎng)的無(wú)限前景，利用“網(wǎng)賺+收徒”的模式，收割了大量三四線城市用戶。

從2016年6月8日趣頭條APP上線，到2018年9月14日成功登陸納斯達(dá)克，僅僅用了27個(gè)月的時(shí)間，趣頭條便成功上市，再次刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。

以上三者雖然分屬不同領(lǐng)域，但均是以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及小城市里的人群為突破口，通過(guò)滿足他們的物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)，在極短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起。

依靠這種“自下而上”的發(fā)展理念與不走尋常路的打法，在BAT們對(duì)如何啃下這塊硬骨頭而一籌莫展時(shí)，他們已然率先搶占了“五環(huán)內(nèi)人群”眼里的最后一波流量紅利，并從巨頭林立的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中脫穎而出，成長(zhǎng)為社交、電商和資訊領(lǐng)域不可小視的新勢(shì)力。

長(zhǎng)尾理論

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與國(guó)泰君安證券研報(bào)的有關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)有超過(guò)70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。

換言之，依托于其龐大的人口基數(shù)，即使在今天，下沉市場(chǎng)仍然是一個(gè)極具開拓前景的廣闊空間。

并且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與人均收入的增長(zhǎng)，三四線城市居民的消費(fèi)力在穩(wěn)步提升;相比起北上廣深繁重的房貸壓力和生活成本，三線以下城市的物價(jià)水平較為低廉，居民擁有更多可支配財(cái)產(chǎn)，他們的后顧之憂更少，邊際消費(fèi)傾向也更高。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，三四線城市與鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率有了顯著改善，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在此攻城掠地打下了良好的硬件基礎(chǔ)。

但是，最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是三四線城市目標(biāo)人群消費(fèi)熱情與消費(fèi)能力的持續(xù)上漲。

相比一二線城市，他們工作壓力更小、閑暇時(shí)間更多，有著更強(qiáng)的社交和消費(fèi)渴求，所以這一市場(chǎng)和他們的注意力，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的新場(chǎng)域。

有一個(gè)著名的長(zhǎng)尾理論，那些熱門的流行的需求被稱為頭部需求，不熱門的分散需求被稱為長(zhǎng)尾需求。而下沉市場(chǎng)下正是該理論中的長(zhǎng)尾需求。

其實(shí)，下沉市場(chǎng)并不是突然出現(xiàn)，它一直就在那里，只是被“五環(huán)內(nèi)人群”選擇性地忽略掉而已。而正是這塊待開墾的處女地實(shí)現(xiàn)了逆襲，甚至正在改變著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局。