休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升路徑研究

吳寬然 施志成 陸萍 趙根 嚴(yán)力蛟

摘要我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，依托休閑園區(qū)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售也日益普遍，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)等因素，導(dǎo)致園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造的收益極為有限。該研究調(diào)研了湖州南潯區(qū)荻港漁莊農(nóng)產(chǎn)品情況，總結(jié)了休閑園區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升的路徑。認(rèn)為應(yīng)當(dāng)依托園區(qū)特色，開(kāi)發(fā)差異性產(chǎn)品，通過(guò)不斷調(diào)整產(chǎn)品體系和融入園區(qū)場(chǎng)景，逐步通過(guò)產(chǎn)業(yè)化走向市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞休閑農(nóng)業(yè);農(nóng)產(chǎn)品;荻港漁莊

中圖分類號(hào)F304.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2019）02-0120-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.02.035

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)得到快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量也有顯著提高和提升，但我國(guó)快速發(fā)展的農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售的落后之間的矛盾已成為非常突出的問(wèn)題[1]。近年來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)日益火爆，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)不僅能拓寬城鄉(xiāng)居民休閑空間，還能提高農(nóng)業(yè)效益、促進(jìn)農(nóng)民增收、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)走上多元化發(fā)展道路。

隨著我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，居民消費(fèi)意識(shí)和食品安全意識(shí)的提升，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)中的銷售[2]。特色農(nóng)產(chǎn)品在休閑農(nóng)業(yè)旅游遍地開(kāi)花的今天，已成為休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的標(biāo)志，特色農(nóng)產(chǎn)品不僅可以豐富園區(qū)旅游的趣味性，還能進(jìn)一步帶來(lái)收入，因此很多休閑園區(qū)開(kāi)始開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、加工和營(yíng)銷等一系列工作[3]。

由于農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性、休閑旅游存在淡旺季、很多農(nóng)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品缺少特色性等原因，致使農(nóng)產(chǎn)品在休閑園區(qū)的銷售存在各種問(wèn)題[3]，對(duì)農(nóng)業(yè)園區(qū)利潤(rùn)的提升效果不佳。該研究以湖州市南潯區(qū)荻港漁莊為調(diào)研對(duì)象，結(jié)合其現(xiàn)有情況并加以分析，探討了休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的提升路徑。

1荻港漁莊產(chǎn)品概述

1.1荻港漁莊產(chǎn)品體系

荻港漁莊是以魚文化為主題的農(nóng)業(yè)園區(qū)，是桑基魚塘保護(hù)與傳承的踐行者。園區(qū)除蠶桑、漁業(yè)、蔬菜水果生產(chǎn)外，餐飲、加工產(chǎn)品也做得頗具特色。目前園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)加工已形成了一套完善的產(chǎn)品體系，具有特色和技術(shù)含量的是基于桑的系列產(chǎn)品，如：湖桑茶、果桑月餅、桑黃餅、桑塘餃、桑葉綠豆糕、桑果糕、兩山糕、桑魚酥、桑葉豆腐等。

桑系列產(chǎn)品中以湖桑茶最為出名，其他產(chǎn)品如桑黃餅、桑塘餃等是通過(guò)添加湖桑茶磨成的桑粉制成。湖桑茶的制作具有一定的科技含量，目前已獲得2項(xiàng)發(fā)明專利和1項(xiàng)實(shí)用新型專利。湖桑茶的制作技術(shù)是荻港漁莊通過(guò)與湖州市經(jīng)濟(jì)作物技術(shù)推廣站合作研發(fā)的，兩家單位共同參與制定了省地方標(biāo)準(zhǔn)《湖桑茶制作技術(shù)規(guī)程》。

桑系列產(chǎn)品中，果桑月餅、桑果糕等是基于桑果添加制成的糕點(diǎn)。桑果經(jīng)過(guò)一定技術(shù)手段烘干、冷凍、保存，被制成原材料，添加到各種糕點(diǎn)之中。其技術(shù)是荻港漁莊與浙江大學(xué)、上海海洋大學(xué)合作研發(fā)獲得。目前荻港漁莊已開(kāi)辦食品工廠，部分產(chǎn)品已拿到SC食品生產(chǎn)許可，產(chǎn)品共用的商標(biāo)是園區(qū)2009年注冊(cè)的“徐緣”。

園區(qū)其他產(chǎn)品有：果汁系列，如鮮榨葡萄汁;果酒系列，如果桑酒;果醬系列，如草莓醬;其他糕點(diǎn)系列，如年糕;魚產(chǎn)品系列，如魚丸、魚粽。

1.2荻港漁莊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷程

荻港漁莊從開(kāi)園以來(lái)，就有一定的游客流量，餐飲主打“非遺”陳家菜，生意一直火爆，并帶動(dòng)了園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。園區(qū)初期的農(nóng)產(chǎn)品銷售是通過(guò)采摘，現(xiàn)場(chǎng)售賣，如草莓、葡萄等的采摘和售賣;隨著顧客消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)要求的提高，園區(qū)開(kāi)始做簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品初加工，主要是休閑食品，如桑果汁飯、桑果汁糕點(diǎn)、桑葉汁糕點(diǎn)，應(yīng)用于餐飲的魚丸、魚粽等，所有產(chǎn)品基本上是現(xiàn)做現(xiàn)賣，產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，做法粗放，品質(zhì)不穩(wěn)定。2015年以后，通過(guò)與院校合作，很多產(chǎn)品通過(guò)科技研發(fā)、工藝改進(jìn)，形成了一套較成熟的生產(chǎn)模式和核心技術(shù)，如：桑系列產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)桑茶的生產(chǎn)工藝改造，使得產(chǎn)品得到品質(zhì)的提升，具體體現(xiàn)在湖桑茶泡茶的顏色呈翠綠色（市場(chǎng)上其他桑葉茶呈黃色或黃褐色），這是由于在制作過(guò)程中通過(guò)工藝的改良較好地保留了桑葉中的活性成分，提高了其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，其口感和色澤頗受顧客喜愛(ài)。

隨著湖桑茶的成功，利用桑茶葉磨成粉制成湖桑粉，并將湖桑粉作為原材料添加進(jìn)各種食材中，制作成各種呈現(xiàn)綠色的產(chǎn)品，如：桑黃餅、桑塘餃、桑葉綠豆糕、兩山糕、桑魚酥、桑葉豆腐，并贏得了一定的口碑和市場(chǎng)。合計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品有近百種之多，最終保留下來(lái)的都是經(jīng)過(guò)技術(shù)、市場(chǎng)和顧客口碑不斷篩選出的產(chǎn)品。

1.3產(chǎn)品與園區(qū)的融合

荻港漁莊借助優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，悠久的歷史文化資源、自然資源和自身特色，成為目前浙北具有特色的集餐飲、住宿、會(huì)務(wù)、文化、養(yǎng)生、休閑觀光農(nóng)業(yè)于一體的產(chǎn)業(yè)基地。荻港漁莊借助“千年魚文化、百年陳家菜”的口號(hào)，名譽(yù)浙北，每年舉辦“魚文化節(jié)”等活動(dòng)，園區(qū)內(nèi)還有文化展示群落、小吃一條街等特色業(yè)態(tài)，?；~塘系統(tǒng)更是成為全球重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。

為突出園區(qū)特色，園區(qū)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也是以魚文化、桑基魚塘為出發(fā)點(diǎn)，并融合了文化、健康等元素，通過(guò)餐飲、現(xiàn)場(chǎng)售賣、休閑活動(dòng)、外銷等方式將產(chǎn)品更好地結(jié)合到整個(gè)產(chǎn)業(yè)中，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。①產(chǎn)品與園區(qū)休閑功能的融合：園區(qū)仍保留水果采摘、垂釣等較大眾化的休閑項(xiàng)目，水果成熟季節(jié)也有現(xiàn)場(chǎng)的售賣活動(dòng)，園區(qū)也有桑汁酒制作、桑汁糕點(diǎn)制作、果醬制作等DIY活動(dòng)。②利用加工產(chǎn)品為園區(qū)提高效益：園區(qū)現(xiàn)有的加工產(chǎn)品，除部分糕點(diǎn)，其他產(chǎn)品都是取材于園區(qū)。加工產(chǎn)品通過(guò)食品工廠加工，流程可參觀，通過(guò)可視化提高顧客體驗(yàn)，增加園區(qū)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售區(qū)。③產(chǎn)品為餐飲提供特色：園區(qū)的餐飲生意的火爆，部分原因是因?yàn)橥瞥隽撕芏嗵厣穗群图庸わ嬈罚玺~丸、魚粽、桑葉豆腐、果桑酒、鮮榨果汁等產(chǎn)品，受到很多顧客的喜愛(ài)和追捧。④產(chǎn)品逐步走出園區(qū)：園區(qū)的很多產(chǎn)品由于其特色和口碑，逐漸在浙北地區(qū)小有名氣，園區(qū)開(kāi)始與很多單位合作銷售及自建渠道銷售，如：在酒店、超市、高鐵站等開(kāi)展合作銷售，通過(guò)微信、門店、單位合作等方式銷售產(chǎn)品。

2荻港漁莊產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2.1調(diào)查數(shù)據(jù)及分析

該研究對(duì)荻港漁莊2018年第二季度的游客及銷售情況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)表1，通過(guò)調(diào)查可知：購(gòu)買產(chǎn)品的游客總數(shù)為9.6萬(wàn)人次，占總游客數(shù)的21%，產(chǎn)品銷售總額397萬(wàn)元，占園區(qū)總銷售額的12.4%，銷量和口碑較好的產(chǎn)品為湖桑茶、年糕、桑果糕、桑果酥。通過(guò)調(diào)查可得出結(jié)論：游客購(gòu)買產(chǎn)品的概率較高，但銷售額相比整個(gè)園區(qū)銷售總額占比較小，產(chǎn)品雖然能給園區(qū)帶來(lái)一定收益，但效果有限。

分析出現(xiàn)以上結(jié)果的原因，一部分是由于園區(qū)其他業(yè)態(tài)如餐飲、住宿、會(huì)議等較發(fā)達(dá)，在浙北地區(qū)已頗有名氣，銷售一直火爆，另一部分原因是產(chǎn)品還未走完全市場(chǎng)化路線，大部分產(chǎn)品僅限園區(qū)銷售。

2.2產(chǎn)品改進(jìn)思路

2.2.1加強(qiáng)品質(zhì)管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品SC認(rèn)證，加大品牌推廣力度。目前園區(qū)產(chǎn)品體系已較為成熟，由于產(chǎn)品系列多，應(yīng)加強(qiáng)管理，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品要走出園區(qū)必須做好SC認(rèn)證工作，目前只有少量產(chǎn)品已完成SC認(rèn)證，仍應(yīng)加大力度完成食品生產(chǎn)認(rèn)證。產(chǎn)品想要走出園區(qū)，需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，所以品牌推廣工作必不可少[4]。

2.2.2

產(chǎn)品系列延伸。目前園區(qū)產(chǎn)品體系中，絕大部分產(chǎn)品是屬于休閑食品，園區(qū)打算進(jìn)一步開(kāi)發(fā)功能食品、漁休閑用品、其他特色產(chǎn)品。功能食品如?？巩a(chǎn)品是基于桑葉為原材料具有保健功能的產(chǎn)品。因桑葉本身具有降血糖、治便秘、抗氧化等功效，園區(qū)打算通過(guò)校企合作，研發(fā)出具保健功能的?？瓜盗挟a(chǎn)品。漁休閑用品的開(kāi)發(fā)，是在契合園區(qū)特色的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)相關(guān)垂釣產(chǎn)品。其他特色產(chǎn)品是想依托現(xiàn)有資源開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品，如桑葉雞。

2.2.3

運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化合作。園區(qū)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都是由園區(qū)管理，但產(chǎn)品市場(chǎng)化以后，專業(yè)性增強(qiáng)，市場(chǎng)端變化大，為迎接市場(chǎng)化之后帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，園區(qū)計(jì)劃將部分環(huán)節(jié)通過(guò)合作方式進(jìn)行，如：原材料外包訂單式生產(chǎn)，銷售端部分渠道外包等。

2.3經(jīng)驗(yàn)分析總結(jié)

2.3.1成功經(jīng)驗(yàn)。荻港漁莊的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較成功的，其產(chǎn)品尤其是核心產(chǎn)品都擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)，差異化明顯，產(chǎn)品也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，可以為園區(qū)帶來(lái)效益。其成功經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為四點(diǎn)：①產(chǎn)品特色化、差異化;②產(chǎn)品具有技術(shù)和科技含量;③產(chǎn)品走標(biāo)準(zhǔn)化食品生產(chǎn)路線;④有特色餐飲作為引流點(diǎn)。

2.3.2不足之處。荻港漁莊的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)至今已有10年，產(chǎn)品一直處于發(fā)展之中，也一直在改進(jìn)，但是由于農(nóng)業(yè)的特殊性和其他客觀原因，致使園區(qū)食品加工廠并沒(méi)有得到規(guī)?；l(fā)展。通過(guò)調(diào)查分析，歸納其原因有3點(diǎn)：①產(chǎn)品缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);②擁有的核心技術(shù)未能通過(guò)合作、資本等方式借力發(fā)展;③品牌單一，不同產(chǎn)品共用品牌，不利于核心產(chǎn)品的推廣。

3休閑園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升路徑探討

通過(guò)對(duì)荻港漁莊的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)研和分析可見(jiàn)，休閑園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品提升需要多方面要素的結(jié)合，雖然每個(gè)農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)差異性較大，其產(chǎn)品提升不能一概而論，但是農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)都有基本的共性，如：以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)、農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、位于城市周邊、具有一定的服務(wù)設(shè)施如餐廳、客房[5]。因此，根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的共性特點(diǎn)，結(jié)合荻港漁莊的調(diào)研分析，可總結(jié)出農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升的路徑。

（1）產(chǎn)品特色與園區(qū)主題要契合。主題是一個(gè)農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)的靈魂，也是園區(qū)得以發(fā)展的基礎(chǔ)，主題特色不明顯、同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致園區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展受阻[5]。園區(qū)核心產(chǎn)品特色應(yīng)與園區(qū)主題相契合，產(chǎn)品深化了園區(qū)特色，園區(qū)才可以為產(chǎn)品推廣鋪路，園區(qū)和產(chǎn)品才能共同走上良性發(fā)展的道路。

（2）園區(qū)要有至少一個(gè)可以長(zhǎng)期吸引游客的點(diǎn)。園區(qū)能不能持久良好的發(fā)展與游客量密切相關(guān)，只有提升了游客量，園區(qū)的各種業(yè)態(tài)才具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值[6]。在產(chǎn)品還未具備成熟的園區(qū)外銷售渠道之前，園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品售賣尤為重要。園區(qū)引流的點(diǎn)可以是特色餐飲、可以是獨(dú)特的自然環(huán)境、特色的休閑活動(dòng)、獨(dú)特的動(dòng)植物品種等。荻港漁莊就是以特色餐飲作為引流點(diǎn)的。

（3）核心產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)品相比要有差異化。有研究表明[7-8]，現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品很難滿足人們休閑的需要，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)品不滿意，其主要原因是產(chǎn)品缺乏特色，同質(zhì)化嚴(yán)重。可以通過(guò)科技研發(fā)、新技術(shù)新品種引進(jìn)、特色體驗(yàn)、挖掘文化內(nèi)涵等途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。荻港漁莊就是以校企合作模式通過(guò)科技研發(fā)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化[5]。

（4）產(chǎn)品要融入園區(qū)的場(chǎng)景中。園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品不同于超市和菜市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品已被融入園區(qū)游玩的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。如在餐飲中，可以品嘗到農(nóng)產(chǎn)品的原滋原味;在產(chǎn)品售賣時(shí)可參觀產(chǎn)品加工過(guò)程;在產(chǎn)品制作的DIY活動(dòng)中，讓顧客體驗(yàn)到趣味性等。融入到園區(qū)場(chǎng)景中的產(chǎn)品可以激發(fā)游客的購(gòu)買欲望，從而提高產(chǎn)品銷售額[9]。

（5）要依靠技術(shù)和市場(chǎng)反饋不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)和體系。加工農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，存在口感、營(yíng)養(yǎng)、保存等多方面難題，需要通過(guò)技術(shù)手段或與高校合作加以解決[10];產(chǎn)品銷售過(guò)程中，有些產(chǎn)品可能遇到?jīng)]有市場(chǎng)需求的困境，需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品體系，以迎合消費(fèi)者需求。

（6）產(chǎn)品走出園區(qū)做強(qiáng)做大，要走正規(guī)化農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)道路。未經(jīng)SC認(rèn)證的初加工和深加工農(nóng)產(chǎn)品，具有一定的安全隱患和法律風(fēng)險(xiǎn)，且僅限園區(qū)現(xiàn)做現(xiàn)賣，銷售受到限制。走正規(guī)化農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)道路，實(shí)行食品生產(chǎn)安全許可后便可打造品牌、拓展渠道，進(jìn)一步做大產(chǎn)業(yè)。

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