基于4I原則的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

黃麗 彭曉輝

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為絕大部分人的生活常態(tài)?；谏缃粚傩园l(fā)展起來的小紅書平臺(tái)，正在以它獨(dú)特的發(fā)展道路探索著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方向。社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在瓶頸，而4I原則比傳統(tǒng)營(yíng)銷理論更貼合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為和心理，在改善社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中得到充分運(yùn)用。以小紅書平臺(tái)為例，基于4I原則對(duì)社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的改善進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：4I原則;社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;小紅書

文章編號(hào)：1004-7026（2019）02-0050-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：G206-F? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

1993年，英國(guó)學(xué)者Howard Rheingold定義虛擬社區(qū)是人在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社交行為，并與他人因共同興趣點(diǎn)產(chǎn)生情感后形成的人際關(guān)系社會(huì)集合體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)早期是指在論壇、聊天室這樣的線上交流空間，由組織平臺(tái)發(fā)起或是用戶自發(fā)形成的、有共同興趣點(diǎn)的線上用戶集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅僅停留在社交功能上，其營(yíng)銷功能也日漸突顯[1]，基于移動(dòng)虛擬社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)就叫社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2? 4I原則理論

4I原則又稱網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，20世紀(jì)90年代由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出。4I即趣味interesting、利益interests、互動(dòng)interaction、個(gè)性individuality。

2.1? 趣味性原則

隨著生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶非笪镔|(zhì)條件之外的精神需求，尤其在擺脫繁重學(xué)習(xí)和工作之后的網(wǎng)絡(luò)世界，娛樂性、趣味性成了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)也在不斷利用各種形式增加產(chǎn)品的趣味性[2]，希望獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。

2.2? 利益原則

企業(yè)通過產(chǎn)品銷售獲得利益，消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品獲得使用價(jià)值，企業(yè)只有準(zhǔn)確地摸清顧客需求，才能在市場(chǎng)上更好地存活。這里的利益并不只指物質(zhì)利益，還包括產(chǎn)品功能、服務(wù)、消費(fèi)者心理、信息咨詢等。讓企業(yè)與消費(fèi)者在利益層面都能滿意，是營(yíng)銷最好的狀態(tài)。

2.3? 互動(dòng)原則

在營(yíng)銷理論中，學(xué)者們不斷提到互動(dòng)的重要性，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使單向營(yíng)銷基本成為過去，交互性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更加突顯，消費(fèi)者很容易了解到企業(yè)信息、產(chǎn)品信息甚至更多[3]?；?dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者之間加深了解、企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的重要手段之一。

2.4? 個(gè)性原則

現(xiàn)代消費(fèi)者的心理特性使得個(gè)性化營(yíng)銷更容易俘獲消費(fèi)者的心。產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)品越來越多等因素都在推動(dòng)著企業(yè)創(chuàng)造個(gè)性，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展又給個(gè)性創(chuàng)造提供了技術(shù)支撐。定制、專屬服務(wù)都已成為可能，但這只是個(gè)性的兩個(gè)方面，更多的個(gè)性會(huì)體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售、流通等環(huán)節(jié)。

3? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)小紅書的現(xiàn)狀

小紅書創(chuàng)立于2013年，最初是一個(gè)攻略分享類平臺(tái)，專注于跨境海淘和旅游攻略。2013年12月，小紅書分享筆記上線，2014年小紅書購(gòu)物“福利社”運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)正式實(shí)現(xiàn)了從分享社區(qū)到跨境電商的轉(zhuǎn)變。截止2018年10月，小紅書用戶數(shù)已經(jīng)超過1.5億，其中90后、95后占到70%以上，是什么讓小紅書在短短幾年內(nèi)獲得如此大的關(guān)注呢？

3.1? 以用戶興趣為起點(diǎn)，營(yíng)造分享氛圍

小紅書最大的特色就是PGC+UGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的購(gòu)物筆記分享社區(qū)，UGC用戶可以根據(jù)自己的經(jīng)歷，通過筆記、視頻等形式隨時(shí)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，其他用戶通過瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等參與，這項(xiàng)功能極大地滿足了用戶分享購(gòu)物的樂趣[4]。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的興盛，小紅書又拓展了PGC范圍，引入眾多明星入駐社區(qū)，明星自帶的話題和流量吸引了眾多粉絲。在電視宣傳方面，小紅書贊助了2018年最火的網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》，這些明星吸引了眾多用戶，真實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)與娛樂屬性的結(jié)合，極大地調(diào)動(dòng)了用戶興趣。

3.2? 以用戶利益為導(dǎo)向，切中消費(fèi)痛點(diǎn)

海淘有一個(gè)難點(diǎn)，就是國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品信息不對(duì)稱，很多消費(fèi)者想海淘卻不知道產(chǎn)品有哪些、質(zhì)量怎么樣。小紅書商品有相應(yīng)的視頻或圖文分享，這些基于真實(shí)用戶分享的產(chǎn)品信息切中了消費(fèi)痛點(diǎn)，累積了用戶口碑。消費(fèi)者從社區(qū)獲得分享信息后，可直接在平臺(tái)內(nèi)搜索購(gòu)買，再到物流、售后，小紅書形成了一體式銷售閉環(huán)，給消費(fèi)者提供了便利。2019年開年，小紅書正式上線“品牌合作人”，只要粉絲數(shù)大于5 000以及近一個(gè)月筆記平均閱讀數(shù)大于1 000的用戶，均有資格申請(qǐng)成為“品牌合作人”，這本身也能為內(nèi)容發(fā)布者創(chuàng)造收益[5]，加上小紅書依據(jù)“去中心化”的首頁(yè)推薦，使更多用戶有機(jī)會(huì)成為“品牌合作人”，甚至是意見領(lǐng)袖，滿足了分享心理，獲得了關(guān)注度，有機(jī)會(huì)獲得實(shí)際利益，又能獲取更為真實(shí)的海淘信息。

3.3? 以用戶體驗(yàn)為中心，注重社區(qū)互動(dòng)

互動(dòng)對(duì)于調(diào)節(jié)社區(qū)氛圍、維持用戶黏性是非常重要的環(huán)節(jié)。小紅書的互動(dòng)主要體現(xiàn)在UGC、PGC以及KOL用戶與普通用戶之間的互動(dòng)。UGC、PGC、KOL用戶通過發(fā)布內(nèi)容，向普通用戶傳遞購(gòu)物信息，普通用戶通過評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏的方式參與內(nèi)容構(gòu)建，建立在真實(shí)分享信息、明星、達(dá)人基礎(chǔ)上的互動(dòng)率通常都比較高。以某明星為例，其在小紅書平臺(tái)共發(fā)布53條筆記，粉絲數(shù)1 090萬，獲贊與收藏?cái)?shù)509萬，其中筆記評(píng)論最多的一條達(dá)32萬。小紅書還建立了“薯隊(duì)長(zhǎng)”“美妝薯”等20多個(gè)不同類型的官方賬號(hào)，根據(jù)用戶關(guān)注的熱點(diǎn)情況發(fā)布話題、主題，增加了社區(qū)討論度。

3.4? 以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)

要想在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中更好地存活下來，就離不開數(shù)據(jù)的支撐，小紅書以用戶真實(shí)內(nèi)容著稱，又有數(shù)億的注冊(cè)用戶，這本身就是一個(gè)龐大而真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)造就了小紅書C2B模式的先天優(yōu)勢(shì)，用戶在注冊(cè)時(shí)會(huì)有20個(gè)不同的興趣類型選項(xiàng)，每一個(gè)用戶的首頁(yè)推薦都會(huì)根據(jù)用戶的選擇而不同，后臺(tái)再根據(jù)用戶在不同類型筆記上的瀏覽時(shí)間、點(diǎn)贊、收藏率等來進(jìn)行首頁(yè)推送，這就是所謂的“千人千面”。小紅書在視頻和圖文筆記上都擁有分類標(biāo)簽，使平臺(tái)精準(zhǔn)推薦和用戶搜索更加便利。以這些方式形成的數(shù)據(jù)作為選擇產(chǎn)品種類和數(shù)量的依據(jù)又反饋給平臺(tái)，對(duì)于加速銷售過程、降低庫(kù)存率以及精準(zhǔn)營(yíng)銷起到了極大作用。

4? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的瓶頸

4.1? 分享內(nèi)容廣告增多，影響用戶體驗(yàn)

小紅書最吸引用戶的點(diǎn)在于它的真實(shí)用戶分享，但是隨著用戶數(shù)量的增多，不少KOL甚至是微商都在打廣告，軟廣告、隱性廣告層出不窮，使得用戶無法辨別真假，極大地影響了用戶體驗(yàn)度及購(gòu)買率，甚至減少了對(duì)平臺(tái)的信任度。

4.2? 產(chǎn)品種類不全，供應(yīng)鏈和物流薄弱

小紅書主營(yíng)跨境商品，其中美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品最受歡迎，為保證平臺(tái)質(zhì)量，近年雖引進(jìn)一些第三方商家入駐，但自營(yíng)仍是主要方式，導(dǎo)致了產(chǎn)品種類不全，很多筆記內(nèi)容中推薦的產(chǎn)品無法在平臺(tái)中找到。小紅書雖然在多個(gè)國(guó)家建立了海外倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品直接保稅倉(cāng)發(fā)貨，也有專門的國(guó)際物流系統(tǒng)，但其供應(yīng)鏈和物流一直被消費(fèi)者吐槽，瀏覽平臺(tái)內(nèi)差評(píng)很多，大部分是關(guān)于物流和售后的。

4.3? 分享社區(qū)到購(gòu)物商城，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低

小紅書在平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了自己獨(dú)有的銷售閉環(huán)，但消費(fèi)量轉(zhuǎn)化率并不高，很多用戶在小紅書瀏覽筆記后，會(huì)選擇去其他平臺(tái)購(gòu)買。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，小紅書月活躍用戶超過3 000萬，但下半年市場(chǎng)份額僅為6.0%。

4.4? C2B新模式特點(diǎn)不夠突顯

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一直在嘗試并引導(dǎo)用戶走C2B模式，但這種顧客導(dǎo)向產(chǎn)品的模式本身需要的前提條件較多，也比較難控制，所以進(jìn)度緩慢。擁有數(shù)據(jù)庫(kù)、開放社區(qū)環(huán)境等先天條件的小紅書雖然有所進(jìn)展，但其特點(diǎn)不夠突顯，效益也不突出。

5? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的改善措施

5.1? 加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容管理，建立分享獎(jiǎng)懲機(jī)制

對(duì)于因廣告增多而影響用戶體驗(yàn)的問題，新的“品牌合作人”模式可以規(guī)范一部分內(nèi)容分享用戶，但還需要平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的管理，加大內(nèi)容檢測(cè)力度。社區(qū)筆記內(nèi)容越來越多，為避免同質(zhì)化，可以建立分享獎(jiǎng)懲制度，根據(jù)筆記數(shù)、瀏覽數(shù)、用戶停留時(shí)間、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏以及筆記內(nèi)容質(zhì)量等，形成量化制度體系，適度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

5.2? 擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和物流建設(shè)

小紅書現(xiàn)開通了美妝個(gè)護(hù)等13個(gè)類別的產(chǎn)品，但以美妝護(hù)膚和服飾為主打，母嬰、家居的購(gòu)買率都比較低，需要繼續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品種類，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。2018年，小紅書D輪融資3億美元，阿里和騰訊分別對(duì)小紅書進(jìn)行了投資，可以利用兩大巨頭資源，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和物流建設(shè)。

5.3? 深入利用社群優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)C2B個(gè)性化發(fā)展

嚴(yán)格意義上的C2B或許還很難實(shí)現(xiàn)，但可以通過B對(duì)C的產(chǎn)品展示，調(diào)動(dòng)C的主動(dòng)性，讓C參與產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步扁平化營(yíng)銷過程，以此來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到企業(yè)的逆向生產(chǎn)。

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