在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為滿意度影響因素實(shí)證研究

胡春

摘 要：依據(jù)雙因素理論和KANO模型，在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了影響網(wǎng)購(gòu)行為滿意度的模型，通過(guò)實(shí)證研究的方法，探討了影響在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為滿意度的具體因素，為電商企業(yè)提高服務(wù)水平提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)行為；滿意度；雙因素理論；大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.026

1 引言

CNNIC最新發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，網(wǎng)民規(guī)模相當(dāng)于歐洲人口總量。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.2%，平均每100元的消費(fèi)中有約14元來(lái)自線上。而在校大學(xué)生更是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。雖然網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，但商家也不能忽視對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度的關(guān)注。及時(shí)掌握網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中影響消費(fèi)者滿意度的因素，進(jìn)而有針對(duì)性的采取改進(jìn)措施，對(duì)提高電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

2 理論依據(jù)

美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格于20世紀(jì)50年代后期，對(duì)2000多名白領(lǐng)的工作狀態(tài)進(jìn)行了研究，提出了著名的雙因素理論。

雙因素理論指出引起人們滿意和不滿意的所有因素中可以分為兩大類，也就是激勵(lì)因素和保健因素。激勵(lì)因素能夠使人們感到滿意，如果商家在激勵(lì)因素方面做得不足，引起的后果是沒(méi)有引起消費(fèi)者的滿意，而不會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。而如果商家在保健因素方面做得不好，結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的不滿；如果做得好并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的體驗(yàn)，只是不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不滿，但商家卻不能不重視保健因素。

日本學(xué)者Noriaki Kano的研究表明，顧客對(duì)一項(xiàng)商品或服務(wù)的品質(zhì)感受不是一維結(jié)構(gòu)，而是二維結(jié)構(gòu)。在卡諾模型中，橫坐標(biāo)表示的是顧客對(duì)某一品質(zhì)的需求程度，縱坐標(biāo)表示的是顧客的滿意程度，此坐標(biāo)系可以反映出顧客的滿意程度和顧客對(duì)某一品質(zhì)的需求程度的關(guān)系。

本文的研究過(guò)程結(jié)合了雙因素理論和KANO模型，在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上通過(guò)實(shí)證的方法來(lái)分析影響在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度的因素。

3 研究模型

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中影響顧客滿意度的因素從不同角度進(jìn)行了研究，并取得了一定的研究成果。付非、韓濤（2015）等采用實(shí)證的方法，針對(duì)天貓醫(yī)藥館分析了影響網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥商品滿意度的因素，得出影響顧客滿意度的主要因素是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)購(gòu)成本和服務(wù)與物流。陳范嬌（2016）在全面顧客滿意理論和Oliver 期望-實(shí)績(jī)理論模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了生鮮電商消費(fèi)者滿意度研究模型，得出產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和網(wǎng)站界面與功能對(duì)顧客滿意度影響較大。Rose（2011）在分析了120篇網(wǎng)購(gòu)相關(guān)文章的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜述，提出了在線體驗(yàn)?zāi)Ｐ?；將影響用戶體驗(yàn)的因素分為感知易用性、感知有利性、感知有用性、感知控制、信息過(guò)程、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、技能和享受9大維度。在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文建立了如圖1所示的模型，該模型分析了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品價(jià)值、便利性、物流配送、網(wǎng)站形象、個(gè)性化服務(wù)、網(wǎng)站安全性、互動(dòng)性等八大類因素對(duì)在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為滿意度的影響。

根據(jù)模型中各項(xiàng)指標(biāo)的完成程度對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響，可以將網(wǎng)購(gòu)行為滿意度的影響因素分為以下五類，如表1所示。

將KANO模型和雙因素理論運(yùn)用到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客滿意度的分析，可以把顧客關(guān)注的要素分為“激勵(lì)要素”、“半激勵(lì)要素”、“保健要素”、“無(wú)關(guān)緊要的要素”、“反向要素”五大類。在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，如果企業(yè)提高與激勵(lì)要素相關(guān)的指標(biāo)水平，將會(huì)大幅提高消費(fèi)者的滿意度，如果企業(yè)在這些指標(biāo)中存在不足，只是不會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，而不會(huì)引起不滿，如表中的第三類因素。保健要素是與消費(fèi)者不滿情緒密切相關(guān)的因素，如果企業(yè)在這些指標(biāo)上存在不足，必然會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，如表中的第二類因素。半激勵(lì)要素同時(shí)含有與顧客滿意和與顧客不滿相關(guān)的指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)重視這部分指標(biāo)，如果處理得好則可以提高顧客滿意度；如果處理不好則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，如表中第一類因素。而無(wú)關(guān)緊要的要素是那些無(wú)論企業(yè)做與不做都不會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響的指標(biāo)；事實(shí)上，這類指標(biāo)并非真正的無(wú)關(guān)緊要，而是由于不同消費(fèi)者的感知不同，或暫時(shí)不需要，如表中的第四類要素。反向要素往往與個(gè)人的興趣偏好或宗教信仰有關(guān)，這類要素指的是相關(guān)指標(biāo)充足時(shí)卻引起不滿，不充足反而沒(méi)有引起不滿意，這類指標(biāo)屬于個(gè)別現(xiàn)象，如表中的第五類要素。

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要由三部分組成，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，用于了解被調(diào)查者是否是本研究的對(duì)象。第二部分是受訪者在某一具體的購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的切身感受，屬于消費(fèi)者的感知價(jià)值。第三部分是受訪者根據(jù)自己的購(gòu)物經(jīng)歷，確定各指標(biāo)的重要性，屬于消費(fèi)者的期望價(jià)值。問(wèn)卷各指標(biāo)如表2所示。

4.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)的收集主要是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)進(jìn)行的。本次調(diào)查在武漢、上海、鄭州、西安等城市的知名高校中隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷120份，回收106份，剔除填寫錯(cuò)誤的問(wèn)卷和不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的問(wèn)卷10份，共得到實(shí)際有效問(wèn)卷96份。

5 變量滿意度指標(biāo)和重要性指標(biāo)分析

5.1 變量滿意度指數(shù)分析

問(wèn)卷的第二部分是受訪者的感知價(jià)值，不同消費(fèi)者對(duì)同一指標(biāo)服務(wù)水平的感受往往不同，因此可以根據(jù)李克特5級(jí)量表進(jìn)行加權(quán)平均，進(jìn)行量化分析。公式如下所示：

n 是指標(biāo)個(gè)數(shù)；k是滿意度等級(jí)；Si是第i項(xiàng)指標(biāo)的滿意度；Pj是滿意度為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的數(shù)值；Qij是顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)選擇第j項(xiàng)滿意程度的百分比。例如，網(wǎng)站頁(yè)面布局的滿意度指數(shù)（P1），如表3所示。表2中所有指標(biāo)得分結(jié)果如表4所示。

5.2 變量重要性指數(shù)分析

調(diào)查問(wèn)卷的第三部分是受訪者的期望價(jià)值，不同消費(fèi)者對(duì)同一指標(biāo)重要性的感受程度往往不同，因此可以根據(jù)李克特5級(jí)量表進(jìn)行加權(quán)平均，進(jìn)行量化分析。公式如下所示：

N是指標(biāo)個(gè)數(shù)；k為等級(jí)數(shù)；Vi是第i項(xiàng)指標(biāo)的重要程度；Pj是滿意度為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的數(shù)值；Qij指顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)選擇第j項(xiàng)重要程度的百分比。根據(jù)受訪者在問(wèn)卷上的填寫情況，計(jì)算出的結(jié)果如下表6所示。

例如，網(wǎng)站頁(yè)面布局的重要性指數(shù)（P1）計(jì)算如下表5所示。

6 模型定量分析

根據(jù)以上各項(xiàng)指標(biāo)的期望價(jià)值和感知價(jià)值的大小，來(lái)繪制期望/感知價(jià)值矩陣圖，如圖2所示。

由以上得出的分?jǐn)?shù)值可知，S=3.126，V=3.583，總平均得分P=3.355，通過(guò)比較各項(xiàng)指標(biāo)的得分?jǐn)?shù)值可以看出P1，P2，P5，P6，P13的滿意度得分?jǐn)?shù)值高于平均值；P2，P5，P6，P9，P13，P14，P15，P17的重要性得分?jǐn)?shù)值高于平均值。在期望/感知價(jià)值矩陣中，添加一條45度線，可以得到A、B、C、D、E、F六大區(qū)間。

從圖2中可以看出，A、B、D三塊區(qū)域位于45度斜線的上方，這些區(qū)域的期望價(jià)值大于感知價(jià)值，說(shuō)明商家在這些相關(guān)指標(biāo)上做的不能滿足顧客的期望，商家應(yīng)加強(qiáng)A、B、D相關(guān)指標(biāo)的服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度。E、F、C這些區(qū)域位于45度線的下方，說(shuō)明感知價(jià)值大于期望價(jià)值。

其中，D區(qū)域和E區(qū)域的感知價(jià)值和期望價(jià)值均較低，D區(qū)域位于45度線以上，說(shuō)明期望價(jià)值高于感知價(jià)值，從分析的結(jié)果中可以看出，符合D區(qū)的指標(biāo)是P1、P3、P4、P11，這些指標(biāo)相當(dāng)于模型中的半激勵(lì)要素，雖然消費(fèi)者對(duì)這些指標(biāo)的期望價(jià)值不高，但商家如果做得不好會(huì)影響顧客的滿意度。E區(qū)域中感知價(jià)值高于期望價(jià)值，雖然顧客的感知價(jià)值不高，但商家做的已經(jīng)超出了消費(fèi)者的期望，相當(dāng)于模型中的無(wú)關(guān)緊要要素。F區(qū)的感知價(jià)值很高但是期望價(jià)值較低，符合F區(qū)域的調(diào)查指標(biāo)是P18，消費(fèi)者對(duì)這一指標(biāo)的期望價(jià)值較低，但實(shí)際感受到的感知價(jià)值卻較高，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的便利性的確能給消費(fèi)者提供多種反饋的渠道。F區(qū)域相當(dāng)于模型中的激勵(lì)要素。A區(qū)域中，消費(fèi)者的期望價(jià)值很高，但實(shí)際感受到的價(jià)值卻比較低，符合A區(qū)域特征的指標(biāo)是P7、P8、P9、P10、P12、P15、P16、P17；這些指標(biāo)相當(dāng)于模型中的保健因素，商家如果不能滿足消費(fèi)者的這些要求，將會(huì)導(dǎo)致不滿。B和C區(qū)域中的期望價(jià)值和感知價(jià)值都較高，是顧客十分重視的因素，相當(dāng)于模型中的半激勵(lì)要素；符合B區(qū)域特征的指標(biāo)有P2、P5、P6、P14，B區(qū)域中的指標(biāo)期望價(jià)值高于感知價(jià)值，說(shuō)明商家目前做到的還不能達(dá)到消費(fèi)者的期望值，需要提升。C區(qū)域中感知價(jià)值和期望價(jià)值都較高，但感知價(jià)值大于期望價(jià)值，說(shuō)明商家能夠滿足消費(fèi)者的高要求，需要進(jìn)一步保持，爭(zhēng)取使更多的指標(biāo)達(dá)到C區(qū)域。目前受調(diào)查的指標(biāo)中只有P13這一指標(biāo)符合。模型中的反向要素和個(gè)人的宗教信仰、個(gè)人癖好密切相關(guān)，屬于個(gè)別現(xiàn)象，不具有一定的代表性，商家不需要過(guò)多關(guān)注。

7 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者整體期望值偏高，商家服務(wù)滯后。在調(diào)查的18項(xiàng)指標(biāo)中，消費(fèi)者期望價(jià)值的平均得分是3.583，其中退換貨方便、商品信息如實(shí)描述、物流配送速度3項(xiàng)指標(biāo)的期望值得分超過(guò)了4.0，說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中對(duì)這3項(xiàng)指標(biāo)有著很高的期望。而現(xiàn)實(shí)情況是物流配送受第三方物流公司的服務(wù)限制，并且物流配送的過(guò)程中存在著一些不確定因素（比如遇到雨雪天氣、自然災(zāi)害等）。商家應(yīng)重視消費(fèi)者期望值較高的這些指標(biāo)，采取切實(shí)可行的措施提高消費(fèi)者的滿意度。

商家應(yīng)準(zhǔn)確定義自己產(chǎn)品或服務(wù)的雙因素。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，商家是根據(jù)自己的營(yíng)銷感受來(lái)定義產(chǎn)品的激勵(lì)因素和保健因素的，但這種定義是商家的單方向定義，不一定是消費(fèi)者意愿的真實(shí)表達(dá)。而雙因素理論要求商家必須合理準(zhǔn)確的確定哪些因素是激勵(lì)因素，哪些因素是保健因素，從而才能有針對(duì)性的采取措施，提高顧客的滿意度。

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