大數(shù)據(jù)在通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的體系構(gòu)建及應(yīng)用研究

張康清

隨著我們國(guó)家通信行業(yè)基本飽和以及4G通信技術(shù)進(jìn)入成熟階段，導(dǎo)致新增客戶挖掘潛力迅速萎縮，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入的巨大折舊以及維護(hù)成本很大程度上侵食了各大運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)支出。如何降本增效以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為各大運(yùn)營(yíng)商迫切需要解決的問(wèn)題。利用企業(yè)內(nèi)在系統(tǒng)生成大數(shù)據(jù)挖掘商機(jī)已經(jīng)成為通信行業(yè)各個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一。本文從大數(shù)據(jù)的定義、特征開(kāi)始，總結(jié)出大數(shù)據(jù)系統(tǒng)在通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系應(yīng)如何構(gòu)建，以及結(jié)合通信客戶的全生命周期分析出大數(shù)據(jù)可以有哪些應(yīng)用。

一、引言

大數(shù)據(jù)（Big Data）指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。麥肯錫全球研究所總結(jié)大數(shù)據(jù)一般來(lái)說(shuō)具有4V特點(diǎn)：數(shù)量龐大（Volume）、種類繁多（Variety）、快速處理（Velocity）、價(jià)值巨大（Value）。這樣的大數(shù)據(jù)不是用抽樣調(diào)查的方法，而對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析處理，其規(guī)模很大，對(duì)傳輸速度要求很高，因此歸納總結(jié)出來(lái)的信息具有更高的價(jià)值。

目前我們國(guó)家有超過(guò)10億的手機(jī)用戶，如何在海量信息里面挖掘商機(jī)已經(jīng)是通信企業(yè)必須面對(duì)的客觀問(wèn)題，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式講究各種請(qǐng)示匯報(bào)，流程過(guò)長(zhǎng)并且很多營(yíng)銷舉措不是建立在客觀的數(shù)據(jù)分析上，此外，以往通信企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)往往只是某一個(gè)方面的信息，不能整體反應(yīng)客戶的客觀需求，因此，這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在海量客戶的營(yíng)銷需求。打通企業(yè)各個(gè)信息系統(tǒng)，可以提供更整體更細(xì)致更準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生?？梢哉f(shuō)，哪個(gè)通信企業(yè)的大數(shù)據(jù)做得更好，哪個(gè)企業(yè)就掌握了更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。本文從大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景出發(fā)，結(jié)合通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況，總結(jié)出大數(shù)據(jù)在通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)框架以及在客戶全生命周期中如何落地應(yīng)用。

二、大數(shù)據(jù)在通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)框架

通信企業(yè)大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)框架自上而下可以分為四個(gè)層次，包括指標(biāo)決策層、分析報(bào)表層、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層、渠道使用層。

（一）指標(biāo)決策層

指標(biāo)決策層是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的最高層次，是應(yīng)用了大數(shù)據(jù)后的營(yíng)銷成果的濃縮，總結(jié)反映了市場(chǎng)營(yíng)銷情況。在這方面，可以借鑒杜邦分析法把市場(chǎng)營(yíng)銷各項(xiàng)指標(biāo)做成了杜邦樹(shù)，直觀反映整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷情況。具體的杜邦樹(shù)則根據(jù)各個(gè)通信企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)不同則會(huì)有不同的設(shè)置。在通信企業(yè)里，按照客戶的全生命周期，可以在指標(biāo)決策層設(shè)置新入網(wǎng)客戶、成長(zhǎng)期客戶、成熟期客戶、衰退期客戶、離網(wǎng)客戶五大類一級(jí)指標(biāo)。根據(jù)需要，可以在每個(gè)一級(jí)指標(biāo)下設(shè)置二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)、四級(jí)指標(biāo)等。譬如在實(shí)務(wù)中，新入網(wǎng)客戶指標(biāo)下設(shè)置純新增客戶、重入網(wǎng)客戶等。指標(biāo)決策層的作用是把總體的情況高度濃縮成各項(xiàng)具體指標(biāo)，公司決策層依據(jù)指標(biāo)的具體情況可以迅速做出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。

（二）分析報(bào)表層

分析報(bào)表層是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的次高層次。該層是承接指標(biāo)決策層的下一層，主要是針對(duì)指標(biāo)決策層的進(jìn)一步細(xì)化。從該層可以看出決策指標(biāo)的各個(gè)細(xì)分監(jiān)控指標(biāo)的增減變動(dòng)。在這層通過(guò)各種模型的設(shè)計(jì)、計(jì)算和處理把大數(shù)據(jù)各個(gè)顆粒度里面的含金量進(jìn)行濃縮形成一個(gè)價(jià)值量較高的信息。例如，針對(duì)存量客戶可以按照入網(wǎng)時(shí)間、入網(wǎng)渠道、受理工號(hào)、辦理套餐、預(yù)存話費(fèi)，主要通話基站、通話時(shí)長(zhǎng)、流量使用等再按照每日每周每月進(jìn)行跟蹤，形成一個(gè)趨勢(shì)性的跟蹤報(bào)表。

（三）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的第三個(gè)層次，也可以看做是分析報(bào)表層的進(jìn)一步細(xì)化層，是通信企業(yè)打通網(wǎng)絡(luò)-市場(chǎng)-財(cái)務(wù)三個(gè)主要板塊的數(shù)據(jù)，主要表現(xiàn)為以號(hào)碼清單作為最小單位的原始數(shù)據(jù)。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層，因?yàn)槭且蕴?hào)碼作為最小單位，這個(gè)最小單位的信息越是詳細(xì)，打通的各個(gè)系統(tǒng)提取到的信息越是多，則其價(jià)值越是高。在目前的通信行業(yè)數(shù)據(jù)主要有三個(gè)板塊，網(wǎng)絡(luò)板塊數(shù)據(jù)、市場(chǎng)板塊數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)板塊數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)板塊數(shù)據(jù)應(yīng)包括客戶通話基站、過(guò)網(wǎng)話務(wù)、通話時(shí)長(zhǎng)、上網(wǎng)流量等客戶通話特征指標(biāo);市場(chǎng)板塊數(shù)據(jù)應(yīng)包括入網(wǎng)時(shí)間、入網(wǎng)渠道、受理工號(hào)、套餐業(yè)務(wù)、話費(fèi)情況等體現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)辦理情況指標(biāo);財(cái)務(wù)板塊數(shù)據(jù)應(yīng)包括投入的折扣資源、酬金、積分兌換成本、促銷成本等體現(xiàn)財(cái)務(wù)效益的指標(biāo)。

（四）渠道使用層

渠道使用層是數(shù)據(jù)系統(tǒng)的第四個(gè)層次，也是最基礎(chǔ)層次。這個(gè)層次是使用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層數(shù)據(jù)向客戶進(jìn)行營(yíng)銷的層次，解決的是市場(chǎng)營(yíng)銷最后一個(gè)使用問(wèn)題，即從運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用到客戶營(yíng)銷的數(shù)據(jù)問(wèn)題。根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)商提取不同的大數(shù)據(jù)，精細(xì)到每個(gè)客戶并且應(yīng)該是迅速便捷有效的數(shù)據(jù)。目前通信企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景主要包括自營(yíng)及代辦實(shí)體渠道營(yíng)銷場(chǎng)景、外呼營(yíng)銷場(chǎng)景、網(wǎng)絡(luò)非實(shí)體渠道場(chǎng)景以及其他合作伙伴的營(yíng)銷場(chǎng)景。譬如，在自營(yíng)和代辦實(shí)體渠道營(yíng)銷場(chǎng)景，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以感知到客戶進(jìn)店后自動(dòng)觸發(fā)系統(tǒng)數(shù)據(jù)并立即提取到客戶在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層的相關(guān)信息，在以秒為單位的時(shí)間內(nèi)立即計(jì)算得出可以向客戶推薦的業(yè)務(wù)。如通過(guò)渠道使用層就可以立即計(jì)算出客戶是否辦理了業(yè)務(wù)并且是否有流量需求，如果沒(méi)有辦理家寬且有流量需求的則主動(dòng)在營(yíng)業(yè)受理人員業(yè)務(wù)辦理界面予以提醒。

三、大數(shù)據(jù)在通信客戶全生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用研究

對(duì)于通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用是從海量用戶信息中挖掘出具有高價(jià)值的數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分、產(chǎn)品投入和價(jià)格策略，達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行打把式的精準(zhǔn)營(yíng)銷，把有限的資源投入到精準(zhǔn)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷目的的戰(zhàn)術(shù)，有效降低資源浪費(fèi)，獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。目前通信企業(yè)較為流行的做法是按照客戶全生命周期初步細(xì)分客戶群體，本文以下就是分析大數(shù)據(jù)在客戶全生命周期各個(gè)階段的具體應(yīng)用。

對(duì)于通信客戶來(lái)說(shuō)，客戶生命周期是指客戶從最初購(gòu)買使用通信企業(yè)業(yè)務(wù)到最后結(jié)束使用該通信企業(yè)業(yè)務(wù)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，也就是客戶從入網(wǎng)到離網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程，它可以分成五個(gè)時(shí)期：客戶獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶離開(kāi)期。

（一）客戶獲取期

客戶獲取期是客戶開(kāi)始嘗試使用通信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通信企業(yè)首先需要配置相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，此外還須為客戶提供產(chǎn)品特點(diǎn)、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)辦理流程等信息。一旦客戶決定了購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)，那么該客戶在此通信企業(yè)的生命周期就開(kāi)始了。在此階段，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷首先是如何精準(zhǔn)提高網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)以及確定目標(biāo)客戶。

1.精準(zhǔn)提高網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闈撛诳蛻暨€沒(méi)有成為已有客戶，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理方面，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)采集處理網(wǎng)間信令信息，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)的流量、流向相關(guān)趨勢(shì)還有過(guò)網(wǎng)話務(wù)等相關(guān)信息，判斷潛在的價(jià)值小區(qū)和業(yè)務(wù)聚焦小區(qū)，再通過(guò)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投資以及資源調(diào)配，為市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展奠定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)配方面，通信企業(yè)可以通過(guò)各區(qū)域無(wú)線資源占用模型靈活配置資源，在不同時(shí)間段根據(jù)通信量以給予不同區(qū)域配置不同的無(wú)線資源，使無(wú)線資源應(yīng)用效率得到有效提升，也更好滿足客戶的需要。 以某移動(dòng)公司為例，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)工業(yè)園辦公區(qū)及其生活區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源分析發(fā)現(xiàn)，白天工業(yè)園辦公區(qū)的移動(dòng)通話較多，晚上在生活區(qū)的家寬使用較多，在白天和晚上分別配置了不同的無(wú)線資源信息，既很更好得滿足了客戶的需要，又節(jié)約的企業(yè)成本。

2.精準(zhǔn)確定目標(biāo)客戶。市場(chǎng)細(xì)分研究是精準(zhǔn)營(yíng)銷頭等重要的工作，開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場(chǎng)的一般特征劃分出具體市場(chǎng)，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。在此階段，首先是通過(guò)來(lái)自業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、賬務(wù)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，提煉出在網(wǎng)全量客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律的大數(shù)據(jù)，最終在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對(duì)客戶屬性完整一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)，提煉各個(gè)基站的過(guò)網(wǎng)通話情況，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)是否有潛在的新增客戶群。其三是通過(guò)渠道管理和網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)，針對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)建設(shè)渠道，配置人員。以某移動(dòng)公司為例，通過(guò)對(duì)快遞行業(yè)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，該行業(yè)通信客戶分布較散，從業(yè)人員一般在10-30人左右，消費(fèi)在100至150元左右，具有高通話特征，其中通話以本地通話為主，長(zhǎng)途很少，低流量需求的特征，在快遞行業(yè)集中區(qū)域主要以低成本的保障通話為主的2G小微基站建設(shè)，配置高通話分鐘數(shù)低流量的融合資費(fèi)來(lái)拓展新增客戶。

（二）客戶成長(zhǎng)期

客戶成長(zhǎng)期是客戶客戶已經(jīng)初步接納運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，但很可能存在客戶需求沒(méi)有全面滿足或者受到抑制的情況，客戶穩(wěn)定性較弱忠誠(chéng)度較低，過(guò)度的營(yíng)銷會(huì)消磨客戶的穩(wěn)定性，導(dǎo)致客戶消費(fèi)下降甚至離網(wǎng)，因此此階段適宜做好客戶保有，當(dāng)客戶進(jìn)入成熟期后再大舉做價(jià)值提升。此階段的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)側(cè)重對(duì)用戶通話清單、網(wǎng)絡(luò)社交行為以及客戶資料等數(shù)據(jù)開(kāi)展社交圈分析，尤其是利用各種通信軌跡組成的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)挖掘客戶需求。以某移動(dòng)公司為例，通過(guò)對(duì)成長(zhǎng)期的客戶手機(jī)上網(wǎng)流量開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)流量套餐型客戶每月存在較多的超套餐情況，超套餐流量單價(jià)明顯高于套餐內(nèi)流量單價(jià)，導(dǎo)致客戶的ARPU受到了抑制，而存在超套餐流量客戶的穩(wěn)定性又明顯超越低于非超套客戶。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)向客戶推薦與其超套消費(fèi)接近的流量升級(jí)包。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，花同樣多的錢(qián)得到更多的流量，這樣一方面滿足了客戶的流量需求，另外一個(gè)方面，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也穩(wěn)定了客戶。

（三）在客戶成熟期

客戶成熟期是可以看作是客戶經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的摸索、選擇、磨合后的穩(wěn)定期，在這個(gè)時(shí)期，客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生較高的信任度，其手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)在客戶的生活通信圈建立起較為穩(wěn)定的地位，客戶的轉(zhuǎn)換成本比較高，因此穩(wěn)定性以及忠誠(chéng)度都是生命周期中最高的。通信企業(yè)習(xí)慣性把在網(wǎng)時(shí)間超過(guò)6個(gè)月的客戶判斷為成熟期客戶，或者說(shuō)是存量客戶。在客戶成熟期，市場(chǎng)營(yíng)銷在客戶保有以及推廣新業(yè)務(wù)兩者并行。要做好存量客戶保有以及價(jià)值提升，優(yōu)先需要通過(guò)大數(shù)據(jù)細(xì)分客戶，根據(jù)客戶的年齡、消費(fèi)特征、客戶年齡、信譽(yù)度建立起客戶細(xì)分模型。以某移動(dòng)公司為例，按照存量客戶年齡可以把客戶細(xì)分，分為年輕人群體、中年人群體、老年人群體等。在深入研究每個(gè)年齡層群體的消費(fèi)特征，如年輕人群體。

某移動(dòng)公司通過(guò)大數(shù)據(jù)分析年齡在15到25歲之間的客戶群，發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體的客戶無(wú)論是通話還是流量需求均十分旺盛，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，同時(shí)對(duì)各種新業(yè)務(wù)，如視頻、閱讀、社交、動(dòng)漫、音樂(lè)等是敢于嘗試，勇于嘗試的人群。針對(duì)這個(gè)情況，某移動(dòng)公司以短信推送的方式向年輕人群體推薦定向流量包的營(yíng)銷舉措，一方面滿足年輕人客戶的特定流量需求，另一方面防止套餐流量單價(jià)的大幅下滑導(dǎo)致收入損失。此外，還可以根據(jù)客戶的消費(fèi)特征細(xì)分為偏語(yǔ)音客戶群體和偏流量客戶群體。在偏語(yǔ)音客戶群體的進(jìn)一步大數(shù)據(jù)分析，某移動(dòng)公司通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有部分客戶其ARPU中通話費(fèi)用占據(jù)大多數(shù)，流量費(fèi)用較少。在進(jìn)一步分析通話清單可以細(xì)分出長(zhǎng)途通話為主客戶，本地通話為主客戶，本地通話客戶還可以繼續(xù)細(xì)分出與特定圈子通話較多客戶或者與不特定圈子通話較多客戶。針對(duì)長(zhǎng)途通話較多客戶，可以向其推薦各種長(zhǎng)話包;針對(duì)與特定圈子通話較多客戶可以進(jìn)一步分析，向其推薦集團(tuán)V網(wǎng)或者家庭V網(wǎng);與不特定圈子通話較多客戶可以進(jìn)一步分析其是否有經(jīng)商客戶的通信特征，向其推薦網(wǎng)絡(luò)號(hào)碼簿，來(lái)電語(yǔ)音信箱等增值業(yè)務(wù)。在偏流量客戶群體的大數(shù)據(jù)分析，某移動(dòng)公司通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出流量偏向性客戶，這部分客戶語(yǔ)音需求不高，但流量需求旺盛。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)還可以進(jìn)一步分析出流量偏向型客戶的流量需求集中在白天還是晚上，是否辦理了寬帶。如一個(gè)客戶白天流量需求旺盛，晚上流量需求明顯萎縮，同時(shí)也沒(méi)有辦理寬帶業(yè)務(wù)，我們可以推導(dǎo)到這個(gè)類型客戶可能是晚上使用別的運(yùn)營(yíng)商寬帶WIFI，這樣我們就可以向其推薦寬帶、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒等業(yè)務(wù)。

此外，通信企業(yè)還可以根據(jù)日常摸底的大客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)掌握的客戶身份信息，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)做大數(shù)據(jù)分析。如某移動(dòng)公司通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出高價(jià)值集團(tuán)單位客戶，這部分客戶通話及流量需求均旺盛，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，客戶的離網(wǎng)情況較少，對(duì)有吉祥號(hào)碼具有很高的忠誠(chéng)度，客戶的穩(wěn)定性較好。對(duì)于高價(jià)值集團(tuán)單位客戶由于其ARPU很高，因此對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際容量不太敏感，但對(duì)業(yè)務(wù)便利性以及人性化服務(wù)較為敏感。針對(duì)這部分客戶可以進(jìn)一步分析看看是自己繳費(fèi)客戶還是單位較為客戶，針對(duì)自己繳費(fèi)客戶可以向其推薦銀行代繳，手機(jī)APP繳費(fèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步簡(jiǎn)化各種業(yè)務(wù)辦理的便利性，或者根據(jù)客戶的信譽(yù)度提供不同等級(jí)的免停免催服務(wù)，還可以在高價(jià)值集團(tuán)客戶經(jīng)常出入地點(diǎn)提供人性化服務(wù)，譬如在機(jī)場(chǎng)、動(dòng)車等等候大廳提供各種VIP專屬服務(wù)。

大數(shù)據(jù)在客戶成熟期的分析并沒(méi)有一定的套路，是需要運(yùn)營(yíng)商按照已有數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)估，從不同維度的海量數(shù)據(jù)中提煉整合出自己需要的數(shù)據(jù)。如果打一個(gè)比方，我們可以從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到啟示，現(xiàn)在很多汽車都可以定制，定制的成本核算就是根據(jù)客戶的需求單獨(dú)進(jìn)行，我們可以把A車的發(fā)動(dòng)機(jī)+B車的底盤(pán)+C車的中控+D車的車架+……，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的要求是應(yīng)形勢(shì)順勢(shì)而為，關(guān)鍵是我們自己怎么組合。

在價(jià)值方面，有了上面的精準(zhǔn)客戶群體后，我們可以根據(jù)客戶的細(xì)分需要提供個(gè)性化服務(wù)，但筆者認(rèn)為怎么樣向客戶推薦服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值提升將是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)通信企業(yè)的自有渠道或者代辦渠道在面對(duì)面接觸到客戶后開(kāi)展?fàn)I銷為主，但是現(xiàn)在情況與過(guò)往的情況發(fā)生了很大的變化，在現(xiàn)在信息化社會(huì)中，客戶再到營(yíng)業(yè)廳耗時(shí)耗力辦理業(yè)務(wù)的比例很少，以某移動(dòng)公司為例，實(shí)體渠道接觸客戶的占比不到20%，有80%多的客戶是通過(guò)其他各種渠道辦理業(yè)務(wù)。此外，即使客戶到實(shí)體渠道辦理業(yè)務(wù)，其時(shí)間也不會(huì)很長(zhǎng)，這樣如果還依靠營(yíng)業(yè)人員自己逐個(gè)口頭推薦，精準(zhǔn)度很低營(yíng)銷成功率也自然很低，如何高效精準(zhǔn)地向客戶推薦業(yè)務(wù)是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商必須認(rèn)真思考的營(yíng)銷問(wèn)題。以某移動(dòng)公司為例，目前的營(yíng)銷渠道主要分為實(shí)體渠道和非實(shí)體渠道，實(shí)體渠道可以分為自有實(shí)體渠道，如營(yíng)業(yè)廳、賣場(chǎng)，非實(shí)體渠道如代理商渠道、其他企業(yè)的實(shí)體渠道，如銀行、電力公司的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳;非實(shí)體渠道可以分為自有非實(shí)體渠道，如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳（手機(jī)APP）、外呼中心、電話業(yè)務(wù)受理中心，非自有非實(shí)體渠道如社會(huì)上各種合作商，如淘寶、京東、騰訊等。在不同的渠道下，大數(shù)據(jù)起到的作用主要是整理出客戶的潛在需求以及相應(yīng)的匹配產(chǎn)品。在通信企業(yè)自有營(yíng)業(yè)廳中，可以開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值系統(tǒng)，當(dāng)客戶到營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)客戶價(jià)值系統(tǒng)，精準(zhǔn)投影運(yùn)營(yíng)商可以向客戶推薦書(shū)目業(yè)務(wù)，如客戶沒(méi)有裝家寬的，系統(tǒng)可以自動(dòng)彈出提醒窗口，營(yíng)業(yè)廳可以有的放矢地推薦家寬業(yè)務(wù)。在非實(shí)體渠道中，可以定期得按照大數(shù)據(jù)分析情況，通過(guò)短信、外呼、彈屏等形式推薦業(yè)務(wù)。

總之，針對(duì)成熟客戶，運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)各種大數(shù)據(jù)分析結(jié)果細(xì)分出目標(biāo)客戶，以上的幾個(gè)大類只是展開(kāi)闡述的一個(gè)例子，實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵要把握客戶的需求在哪里，我們的產(chǎn)品和服務(wù)就在哪里，細(xì)致入微，這才是客戶成長(zhǎng)期階段精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓所在。

（四）在客戶衰退階段

客戶衰退期是客戶全生命周期中的退化階段，衰退期客戶表現(xiàn)為流量、話費(fèi)、ARPU的明顯下降。衰退期并不一定嚴(yán)格發(fā)生在客戶成熟期后，也可能發(fā)生在客戶獲取期或者客戶成長(zhǎng)期。究其原因，一個(gè)可能是客戶自發(fā)原因?qū)е?，譬如到外地工作，使用外地?hào)碼導(dǎo)致本地號(hào)碼使用率下降;但最危險(xiǎn)的情況是被其他通信企業(yè)搶奪，成為雙卡客戶或者雙機(jī)客戶，原來(lái)的入網(wǎng)卡成為副卡導(dǎo)致消費(fèi)下降。對(duì)于處于客戶衰退期的客戶應(yīng)引起運(yùn)營(yíng)商的高度重視，從歷史數(shù)據(jù)表明，客戶衰退期后客戶離網(wǎng)率直線飆升，如果不及時(shí)加以挽留則會(huì)有大概率的損失。

在客戶衰退階段，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘形成客戶潛在流失預(yù)警模型，及時(shí)定位出處于衰退期客戶，并給予有效的客戶挽留和關(guān)懷。在通信企業(yè)客戶衰退期營(yíng)銷，可以把客戶分為雙降客戶，副卡客戶。雙降客戶指客戶的流量及通話時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)大幅下降的客戶，這種客戶原來(lái)的號(hào)碼卡可能已經(jīng)被另外的號(hào)碼替代，客戶主要使用另外的號(hào)碼進(jìn)行通信;副卡客戶指流量或者通話時(shí)長(zhǎng)某一項(xiàng)出現(xiàn)大幅下降的客戶，這種客戶可以判斷為也有使用其他號(hào)碼，一個(gè)號(hào)碼主要通話用，另外一個(gè)號(hào)碼上網(wǎng)用。在此基礎(chǔ)上，還需要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶使用終端IMEI號(hào)另外號(hào)碼的歸屬，是屬于本公司的號(hào)碼還是其他運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼，如果另外的號(hào)碼還是本公司的號(hào)碼則相對(duì)安全，如果是其他運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼則很危險(xiǎn)。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)實(shí)際的情況通過(guò)外呼等方法摸清客戶消費(fèi)下降的原因進(jìn)而做營(yíng)銷關(guān)懷或者挽留。

（五）客戶離開(kāi)階段

離開(kāi)階段的客戶又稱離網(wǎng)用戶。一般來(lái)說(shuō)可以分為外部離網(wǎng)客戶（真離網(wǎng)客戶）和內(nèi)部重入網(wǎng)客戶（假離網(wǎng)客戶）兩種。外部離網(wǎng)客戶指的是從一家運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)到另外一家運(yùn)營(yíng)商，這類型的離網(wǎng)客戶是真正造成客戶流失以及價(jià)值損失，是客戶離網(wǎng)階段重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。重入網(wǎng)客戶是在同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)，客戶把原號(hào)碼替換成新的號(hào)碼。造成客戶重入網(wǎng)的原因很多，主要有原號(hào)碼欠費(fèi)、新號(hào)碼資費(fèi)及服務(wù)更合適客戶兩種原因。

在目前運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼管理中，客戶欠費(fèi)停機(jī)1個(gè)月即會(huì)進(jìn)入號(hào)碼預(yù)銷號(hào)，欠停三個(gè)月系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)銷號(hào)，因此實(shí)際上客戶還有3個(gè)月的營(yíng)銷窗口期。在此時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶是否中高端客戶，是否是政企重要客戶，再分析其是資費(fèi)原因?qū)е碌碾x網(wǎng)還是服務(wù)導(dǎo)致的離網(wǎng)。以某移動(dòng)公司為例，每月對(duì)離網(wǎng)客戶開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，如果是重要客戶，就做分析是資費(fèi)原因還是服務(wù)原因。如果是資費(fèi)原因則通過(guò)點(diǎn)穴式的線下?tīng)I(yíng)銷推薦低資費(fèi)套餐，如果是服務(wù)原因則根據(jù)實(shí)際情況點(diǎn)穴式的推薦升級(jí)服務(wù)包。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的特征總結(jié)出目前移動(dòng)通信行業(yè)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)框架，然后找出在此框架下通信客戶在其全生命周期的各類型細(xì)分客戶，利用大數(shù)據(jù)提供的高價(jià)值信息開(kāi)展怎樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是根據(jù)細(xì)分客戶的特征進(jìn)行的高效精準(zhǔn)的資源投入。精準(zhǔn)的同時(shí)需要注意高效快捷，不然容易誤入精準(zhǔn)但繁瑣的管理誤區(qū)。大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該有三個(gè)原則：一是高效。信息化下的精準(zhǔn)營(yíng)銷不能理解為繁瑣推銷、復(fù)雜銷售，層層請(qǐng)示匯報(bào)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就是需要繞過(guò)這些層層環(huán)節(jié)，直接把最有價(jià)值的信息輸送到直接使用人手上。“讓站在炮灰第一線的人呼喚炮火”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和死板的經(jīng)營(yíng)管理制度無(wú)法適應(yīng)信息社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的快節(jié)奏。目前通信企業(yè)針對(duì)一個(gè)客戶的營(yíng)銷時(shí)間基本不超過(guò)10分鐘，這短短的10分鐘如果無(wú)法把需要的營(yíng)銷信息“彈藥”供給上去，哪個(gè)客戶會(huì)等上半天甚至更長(zhǎng)時(shí)間呢？二是精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的信息必須是精準(zhǔn)的，是圍繞客戶價(jià)值而去的，不是為了分析而分析。這就需要通信企業(yè)管理人員在日常海量數(shù)據(jù)中不斷提煉-總結(jié)-再提煉-再總結(jié)。企業(yè)管理人員必須深入分析哪些是能為客戶帶來(lái)價(jià)值，又能給企業(yè)創(chuàng)造效益的關(guān)鍵信息，只有精準(zhǔn)的信息才能最大化地提高營(yíng)銷的成功率。三是最大效益原則。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷一個(gè)重要作用是防止不計(jì)成本的“撒鹽式”營(yíng)銷。我們說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷也是應(yīng)該建立在成本效益評(píng)估的基礎(chǔ)上，每個(gè)營(yíng)銷案背后應(yīng)該是精準(zhǔn)的成本核算，那些成本很高效益很細(xì)甚至沒(méi)有效益的營(yíng)銷，即使是大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的目標(biāo)客戶也不應(yīng)該成為優(yōu)先的營(yíng)銷群體。如某個(gè)客戶的流動(dòng)性很大，維護(hù)成本很高，這類型的客戶應(yīng)該放在營(yíng)銷的靠后序位。（作者單位：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣西有限公司防城港分公司）