以文創(chuàng)產(chǎn)品形式推動(dòng)揚(yáng)州“非遺”文化保護(hù)與傳承問(wèn)題研究

姚雅倩 許金葉 沈鈺

揚(yáng)州具有內(nèi)容豐富、形式多樣的“非遺”文化資源，但也存在保護(hù)力度不足、手段單一等問(wèn)題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將“非遺”文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)“非遺”文化的保護(hù)，是傳承“非遺”文化的新路徑。

一、揚(yáng)州地區(qū)“非遺”及其文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）現(xiàn)狀概述

1.揚(yáng)州地區(qū)非遺文化現(xiàn)狀概述

揚(yáng)州是中國(guó)大運(yùn)河成功申報(bào)聯(lián)合國(guó)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的牽頭城市，大運(yùn)河（揚(yáng)州段）擁有以蘇北運(yùn)河為代表的極其豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，這些“非遺”資源大部分位于揚(yáng)州市境內(nèi)。截止2017年，揚(yáng)州市共擁有各級(jí)“非遺”項(xiàng)目285項(xiàng)。具體參見(jiàn)圖1。

在“非遺”傳承人方面，截止2017年，揚(yáng)州市已有21名國(guó)家級(jí)傳承人，82名省級(jí)傳承人，369名市級(jí)傳承人。具體見(jiàn)圖2。

2.揚(yáng)州地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀概述

（1）產(chǎn)品線相對(duì)完整。目前，揚(yáng)州文創(chuàng)的產(chǎn)品線相對(duì)完整，多家企業(yè)承包了文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)工作。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到宣傳銷售都有相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)，形成了一定的規(guī)模，推動(dòng)了揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)非遺經(jīng)濟(jì)的成熟。

（2）商業(yè)售賣(mài)形式多樣化。當(dāng)前，揚(yáng)州地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣(mài)形式已逐步拓展，不僅在博物館和瘦西湖等旅游景點(diǎn)進(jìn)行線下實(shí)體售賣(mài)，同時(shí)開(kāi)展線上銷售平臺(tái)， 如阿里巴巴、淘寶、天貓等， 社交平臺(tái)微信、微博等，一方面給顧客提供了了解和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的渠道，另一方面也使企業(yè)能更有效及時(shí)地接收消費(fèi)者的反饋，改進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求并挖掘其潛在需求。

（3）創(chuàng)新能力不斷提升。近年來(lái)，揚(yáng)州地區(qū)大力推動(dòng)創(chuàng)意企業(yè)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及高等院校之間的合作，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)和前沿科技帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集聚科技和創(chuàng)新人才。嘗試?yán)矛F(xiàn)代科技和設(shè)計(jì)手段更好讓“非遺”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中融合進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)，更加適應(yīng)現(xiàn)代人的使用需求和審美心理。

以揚(yáng)州剪紙為例，作為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，剪紙大多被用于繡品或窗花等，使用局限性過(guò)大。揚(yáng)州剪紙博物館利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)將剪紙與燈具相結(jié)合，外層采用絨布制作刻畫(huà)出剪紙形式的各種圖案，不但具有傳統(tǒng)剪紙的韻味，也具有實(shí)用功能和現(xiàn)代美感。除了與燈具設(shè)計(jì)的結(jié)合，揚(yáng)州剪紙還開(kāi)發(fā)出其他文創(chuàng)產(chǎn)品，如折扇、鏡框等，此類非遺創(chuàng)意產(chǎn)品的成功帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，還為非遺文化的發(fā)展和傳承找到了新的出路。

（二）以文創(chuàng)產(chǎn)品推動(dòng)非遺傳承存在的問(wèn)題與原因探析

1.產(chǎn)品線深度局限性強(qiáng)

由于揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)間較短，形式單一，產(chǎn)品深度還有待挖掘，大多局限在書(shū)簽、冰箱貼等日常用品上，難以與普通旅游紀(jì)念品進(jìn)行區(qū)分。

揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品存在較嚴(yán)重的“貼標(biāo)簽”的現(xiàn)象，被冠以“非遺”名號(hào)的產(chǎn)品，沒(méi)有真正體現(xiàn)出“非遺”的內(nèi)涵與特色，僅僅是把非遺元素印在產(chǎn)品上，缺乏文化性和創(chuàng)意性，使“非遺”成為一種擺設(shè)，不少“非遺”文化甚至連“貼標(biāo)簽”的文創(chuàng)產(chǎn)品都沒(méi)有。

以雕版印刷為例，此項(xiàng)目的精華在于雕刻的過(guò)程，最終產(chǎn)品也都是以書(shū)籍類為主。如何真正地將雕版印刷元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)傳承雕版印刷文化，是雕版印刷工作者值得深思的問(wèn)題。

導(dǎo)致“貼標(biāo)簽”現(xiàn)象的原因是多方面的。一方面，揚(yáng)州定位是旅游城市，即使在揚(yáng)舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)比賽，也難以吸引高水平高能力的設(shè)計(jì)師來(lái)?yè)P(yáng)專門(mén)從事設(shè)計(jì)工作。另一方面，耗費(fèi)高精力高財(cái)力設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，往往具有較高品質(zhì)和設(shè)計(jì)理念，脫離生活，價(jià)格昂貴，可能出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的情況，由此資金可能無(wú)法回籠，陷入僵局。

2.價(jià)格與質(zhì)量不對(duì)稱

在文創(chuàng)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，但對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、工藝水平等要求更高；中低端市場(chǎng)上，大部分的產(chǎn)品的性價(jià)比偏低，出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量不高、設(shè)計(jì)庸俗甚至粗制濫造的現(xiàn)象，價(jià)格高于其價(jià)值，根本無(wú)法體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品本身該有的文化內(nèi)涵，這種以經(jīng)濟(jì)利益為目的的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)造成破壞，消耗了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)的印象分，降低了好感度。

3.創(chuàng)新舉措有待完善

不少非遺文化本身需要高技術(shù)做支撐，導(dǎo)致其文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)技藝和材料的要求之高，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品或文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新舉措有待提高。如傳統(tǒng)音樂(lè)類的非遺文化，需要長(zhǎng)期練習(xí)。目前市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有此類文創(chuàng)產(chǎn)品，想要?jiǎng)?chuàng)新難上加難。

二、發(fā)展思路與對(duì)策建議

（一）產(chǎn)品線方面

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，做好目標(biāo)顧客的分類，細(xì)化目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此滿足消費(fèi)者多層次的需求。

注重文創(chuàng)產(chǎn)品的生活實(shí)用性，將局限在書(shū)簽、茶杯的視覺(jué)拓展到生活的更多面，如貴金屬首飾飾品、彩妝等，讓文創(chuàng)產(chǎn)品貼近生活，具有生活氣息，具備生活實(shí)用性，以此來(lái)拓寬產(chǎn)品線深度。

拒絕“貼標(biāo)簽”的現(xiàn)象，文創(chuàng)企業(yè)通過(guò)高品質(zhì)高能力的設(shè)計(jì)人才，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，切實(shí)思考如何真正地將非遺元素融入其中，加大文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館之間的聯(lián)系，尋找典藏文物的特色，文創(chuàng)設(shè)計(jì)師可與博物館合作，組織設(shè)計(jì)師沙龍，探討出各自文物的亮點(diǎn)和獨(dú)特之處，并融入到設(shè)計(jì)中，達(dá)到“一眼萬(wàn)年” 的效果（即通過(guò)一件文創(chuàng)，可以聯(lián)想到此文物）。

（二）致力于人才的培養(yǎng)

文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播非遺的有效渠道，能將“非遺”文化內(nèi)涵融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，才能真正有助于文化的傳承。在將非遺納入文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)，不僅僅是對(duì)舊物品的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要將現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)、非遺核心價(jià)值、中國(guó)傳統(tǒng)文化精神等三者結(jié)合。在吸納非遺技藝傳承人的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的培訓(xùn)。在人才培養(yǎng)中，要加強(qiáng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的認(rèn)知，要理解當(dāng)代審美與國(guó)際設(shè)計(jì)潮流，既要能正確運(yùn)用傳統(tǒng)文化的元素，又要將非遺項(xiàng)目中的核心內(nèi)涵進(jìn)行深刻理解。從事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人必須對(duì)非遺開(kāi)發(fā)和發(fā)展的項(xiàng)目要有足夠的認(rèn)識(shí)，能找到非遺項(xiàng)目的構(gòu)成要素及核心文化特征，這樣才能真正將賦予特色的產(chǎn)品帶給人們。

（三）對(duì)文創(chuàng)企業(yè)的政策幫扶

將文化企業(yè)的相關(guān)優(yōu)惠政策落到實(shí)處。首先，政府出資建立文化創(chuàng)業(yè)園，對(duì)新入駐的中小企業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策，保證企業(yè)在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方面的充足資金。其次，借助政府平臺(tái)，幫助樹(shù)立企業(yè)的正面形象，讓“文創(chuàng)助力非遺”的觀念深入人心。為文創(chuàng)企業(yè)的興起開(kāi)辟良好的發(fā)展道路。

（四）多方位擴(kuò)大非遺影響力

非遺的傳承要“見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活”：要正確認(rèn)識(shí)和把握非遺的傳承內(nèi)涵和創(chuàng)新規(guī)律，尊重非遺的發(fā)展規(guī)律，通過(guò)搶救、挖掘、傳承、保護(hù)、宣傳、弘揚(yáng)、振興等一系列手段和舉措，推動(dòng)非遺融入現(xiàn)代生活。

首先要進(jìn)一步普及非遺公眾意識(shí)。非遺保護(hù)只有形成全民族的文化自覺(jué)，才能取得成效。要充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等媒體，結(jié)合熒幕、微博、微信互動(dòng)平臺(tái)，提高人們對(duì)非遺的認(rèn)知，使非遺項(xiàng)目的保護(hù)與發(fā)展逐漸深入人心。

其次，應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng)“非遺入課堂”。注重教育傳承，充分發(fā)揮“非遺”文化對(duì)青少年傳統(tǒng)文化教育的功能，將豐富有趣的非遺知識(shí)納入學(xué)校課程。通過(guò)課程教育、展覽展示、技藝比賽等活動(dòng)，激發(fā)青少年對(duì)傳統(tǒng)技藝的興趣愛(ài)好，提升對(duì)非遺項(xiàng)目的認(rèn)知力和鑒賞力，擴(kuò)大傳承人隊(duì)伍。

另外，還可進(jìn)一步擴(kuò)大、豐富非遺的展示平臺(tái)，逐步建立非遺文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，打造文化體驗(yàn)區(qū)，使非遺項(xiàng)目經(jīng)常性地活態(tài)展示，讓人們更加直觀地體驗(yàn)非遺魅力。

當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展成熟時(shí)，可以借此打造揚(yáng)州非遺的文化品牌，同步展現(xiàn)非遺獨(dú)特的魅力和產(chǎn)業(yè)商機(jī)。在注重旅游推廣的同時(shí)，活躍非遺傳承。結(jié)合非遺特色，摸準(zhǔn)消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)多元化的特色產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需要，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與非遺傳承之間相輔相成，密不可分，非遺本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，非遺的創(chuàng)新傳承就是促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“非遺”走進(jìn)社會(huì)和大眾生活的有效途徑，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)使得“非遺”走進(jìn)了人們的生活。另一方面，“非遺”這類文化的存在使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意資源與素材得到了豐富。文創(chuàng)發(fā)展促進(jìn)了非遺的進(jìn)一步保護(hù)和創(chuàng)新，也帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！皞鹘y(tǒng)”與“創(chuàng)意”的成功碰撞，有利于實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的“雙贏”局面。（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院）

項(xiàng)目來(lái)源：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃2018年省級(jí)一般項(xiàng)目《中國(guó)大運(yùn)河城市以文創(chuàng)產(chǎn)品形式推動(dòng)非遺文化傳承的現(xiàn)狀與問(wèn)題研究——以揚(yáng)州為例》，項(xiàng)目編號(hào)：（201811117062Y）。