鄧瑩
在激烈的市場競爭中,在注重“客戶情感體驗”的市場營銷主旋律中,客戶關(guān)系管理是現(xiàn)階段許多企業(yè)市場營銷中重要的管理內(nèi)容??蛻絷P(guān)系管理對于企業(yè)市場的開拓、客戶維護以及市場競爭力有著重要的意義。本文從客戶關(guān)系管理的價值入手,介紹了在市場營銷中的幾種應(yīng)用策略,以供參考。
一、客戶關(guān)系管理的價值
(一)客戶價值
企業(yè)與客戶之間產(chǎn)生交易,就會使企業(yè)與客戶同時得到新的價值。從企業(yè)的角度來看,客戶關(guān)系管理的價值首先體現(xiàn)在客戶本身上。事實上,客戶價值并不是單純的指一次交易后企業(yè)所獲得的價值,在全球經(jīng)濟一體化的影響下,在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)支持下,客戶的潛在價值正在被無線挖掘。
(二)市場價值
市場的需求決定了企業(yè)發(fā)展與管理的戰(zhàn)略方向,在激烈的市場競爭環(huán)境下,企業(yè)與客戶保持穩(wěn)定良好的合作關(guān)系,有助于建立起戰(zhàn)略合作互惠的關(guān)系,并且有助于挖掘潛在的客戶。通過客戶關(guān)系管理,通過定期的與客戶形成良好的溝通、回訪來維護與客戶之間的穩(wěn)定合作關(guān)系,有助于企業(yè)通過客戶的關(guān)系鏈拓展更多的客戶與市場,從而形成企業(yè)新的市場。
二、客戶關(guān)系管理在市場營銷中的應(yīng)用策略
客戶關(guān)系管理在市場營銷中的重要作用毋庸置疑。企業(yè)在客戶關(guān)系管理過程中一方面能夠根據(jù)客戶的反饋來對自身產(chǎn)品、服務(wù)進行優(yōu)化設(shè)計,促進企業(yè)與目標(biāo)群體的契合度的增加,有助于穩(wěn)定并拓展市場份額,提高企業(yè)經(jīng)濟利益;另一方面能夠與客戶形成“伙伴式”的供需關(guān)系,進一步降低市場營銷的風(fēng)險。以下針對市場營銷實踐,對客戶關(guān)系管理的幾種應(yīng)用策略做出說明。
(一)客戶關(guān)系營銷
客戶關(guān)系營銷是以客戶為中心的一系列營銷工作。展開客戶關(guān)系營銷的第一步就是要獲取客戶的綜合信息,在允許的范圍內(nèi)收集好顧客的詳細資料,這是最根本的也是最為基礎(chǔ)的一項工作,在信息采集的過程中,營銷人員必須要明確、了解如何才能與客戶進行有效的溝通,并在實踐過程中以熱情、真心的服務(wù)來感動客戶,形成良好的第一印象;在資料留存的基礎(chǔ)上,做好客戶關(guān)系營銷的重點工作則主要體現(xiàn)在以下兩個方面:
一方面是對客戶資料的系統(tǒng)化管理,客戶資料收集后應(yīng)當(dāng)形成單獨的檔案,在后續(xù)管理跟進上應(yīng)該設(shè)置有專門的對應(yīng)服務(wù)人員,同時還應(yīng)當(dāng)形成長效的溝通反饋機制,定期的回訪客戶對產(chǎn)品的反饋,并依據(jù)反饋信息進行反思,做出營銷調(diào)整,形成長久的穩(wěn)定合作關(guān)系;另一方面,要加強對客戶關(guān)系的感性化管理,從人與人之間的感情維系角度出發(fā),想要維系與客戶的友好合作關(guān)系,必須要與客戶維持良好的情感關(guān)系。需要及時對客戶關(guān)系的變化進行監(jiān)測,通過持續(xù)不斷對市場的動態(tài)調(diào)研,緊跟環(huán)境的變化和客戶關(guān)系的變化進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整。
(二)大數(shù)據(jù)營銷
大數(shù)據(jù)營銷是“流量時代”中最為重要的營銷理念。借助于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大數(shù)據(jù)營銷雖然起步較晚,但發(fā)展十分迅速,且大數(shù)據(jù)營銷具有精準(zhǔn)性、高效性的優(yōu)點,迅速成為市場營銷中應(yīng)用范圍最廣的營銷策略之一。大數(shù)據(jù)營銷策略有著得天獨厚的優(yōu)勢:一是能夠更深層次的挖掘客戶的需求,與扁平化的文字信息而言,數(shù)字化信息能夠更加顯著的表現(xiàn)出客戶的需求方向和真實需求;二是大數(shù)據(jù)營銷受眾范圍極為廣泛,在信息時代,人們越來越接受數(shù)字化的生活方式,對于大數(shù)據(jù)營銷的接受程度更高;三是大數(shù)據(jù)營銷更易于實現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷,通過技術(shù)手段,通過對超過一定基數(shù)的客戶數(shù)據(jù)進行分析研究,可 以確立企業(yè)的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品迭代方向、服務(wù)迭代方向,針對不同的客戶需求來 確定新產(chǎn)品的定位、老產(chǎn)品的迭代、設(shè)立完善的大數(shù)據(jù)營銷方案。
利用大數(shù)據(jù)來進行客戶關(guān)系管理是當(dāng)前許多企業(yè)市場營銷中較為常用的手段之一。相對于傳統(tǒng)的市場營銷而言,大數(shù)據(jù)式管理能夠提高客戶關(guān)系管理活動中企業(yè)方的主動性,改變企業(yè)在客戶關(guān)系維護與管理過程中的被動地位。通過建立客戶檔案,監(jiān)測客戶與企業(yè)的交易數(shù)據(jù),整合溝通記錄等多種技術(shù),來生成客戶與企業(yè)的特定的營銷檔案,企業(yè)通過對這種檔案的分析與管理、整合,對客戶的未來需求形成一定的預(yù)估,從而調(diào)整出具有主動性、且能夠贏得客戶滿意的方案,促進客戶關(guān)系的穩(wěn)定。除此之外,通過大數(shù)據(jù)技術(shù),在不同平臺搭建不同的客戶社群,建立社群關(guān)系,也是實現(xiàn)企業(yè)客戶管理的一種方式。
(三)整合營銷
單純的大數(shù)據(jù)營銷會使得營銷策略過于理性,因而往往企業(yè)也會采用整合式營銷。在客戶關(guān)系管理方面,整合營銷則是利用數(shù)據(jù)分析來明確客戶需求,利用人工服務(wù)來進行柔性服務(wù),促使整體的客戶關(guān)系更加和諧。整合營銷的開展是圍繞客戶為中心的,前期的客戶分析圍繞客戶的資料,包括對交易記錄、交易檔案、社交網(wǎng)絡(luò)圈,在可允許的范圍內(nèi),去挖掘潛在的需求。然后在營銷過程中主動出擊,利用有效的溝通,提供更個性化和全面化的服務(wù),從而盡可能的拓展新的交易以及客戶。
三、結(jié)語
在競爭日益激烈的環(huán)境下,企業(yè)需要重視客戶關(guān)系管理,并且要積極的實踐多種形式的以客戶關(guān)系為中心的營銷策略,利用現(xiàn)代技術(shù),更好的明確客戶市場,做出更符合需求的營銷方案,達到精準(zhǔn)營銷,實現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo),提升競爭力。(作者單位:海南熱帶海洋學(xué)院)