為什么我們愛吃保健品

子不語

中國歷史上第一位皇帝，雄才大略的秦始皇嬴政，花了十年時間實現(xiàn)了自己天下一統(tǒng)的理想，然后開始用畢生的時間追尋這世間最終極的保健品。他派徐福帶著五百童男童女出海去尋找那最終極的保健品——長生不老藥?？墒切旄]有回來，秦始皇在四十九歲那年死在了第五次東巡途中，死因不詳，但許多人相信是汞中毒。

但古代人民追尋保健品的腳步?jīng)]有停下，到了漢代，保健品進化出了新的形態(tài)——煉丹。唐太宗李世民，晚年由于身患重病，服用天竺方士煉制的“延年之藥”，導致病情加重而死。

時間翻到了現(xiàn)代，我們對保健品的熱愛沒有絲毫減退。

1994年，三十二歲的何伯權從馬俊仁手上花了一千萬買下了“生命核能”的配方，根據(jù)當時的報道，何伯權將藥方的交付包裝成了一場宏大的、非常具有儀式感的活動：藥方交接和新聞發(fā)布會在廣州的五星級飯店中國大酒店舉行，馬俊仁和他的神秘配方由警車護送，呼嘯而至，何伯權接過用紅綢蓋著的一紙配方后，當即將之送進中國人民銀行的保險庫。他隨之宣布，由此配方研制而成的“生命核能”口服液將在兩個月后正式投放市場。“生命核能”口服液立即在市場上引起了巨大的轟動，短短幾個月，何伯權光靠拍賣各省的代理權，就完全收回了購買藥方的成本。

1994年前后，是中國保健品狂飆突進的開始，在過去的四年里，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至三千余家，平添三十多倍，品種多達兩萬八千種，年銷售額高達驚人的三百億元，增長十二倍。就在上一年，國內(nèi)最大的保健品公司廣東太陽神的營業(yè)額達到了創(chuàng)紀錄的十三億元，利潤高達三億元。但他們很快被三株口服液超過，成立于1994年8月的三株實業(yè)有限公司，到年底時，三株的銷售額就超過了一億元，第二年竟沖到了二十億元。

三株以“地毯式的廣告轟炸”為打開市場的主要手段，在廣告?zhèn)鬟_上，三株極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出一條“讓專家說話，請患者見證”的道路，首創(chuàng)了“專家義診”的營銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展“義診活動”，其主旨則是推銷三株口服液。到后期，它更把這股義診風刮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，三株的“白大褂”們熱情洋溢地趕到那里，老少鄉(xiāng)親自然排著隊來看醫(yī)生，而就診后的結(jié)果往往是，全村老少都有腸胃疾病，而治療的唯一方法，就是掏錢買三株口服液。

有評論說，三株等保健品廠商的迅速崛起，徹底激活了中國的快速消費品市場，它們所秉持的轟炸式廣告營銷理念以及對產(chǎn)品功能的任意擴大，也長遠而具有腐蝕性地影響了中國商業(yè)界。也就是從此之后，肆無忌憚、極端蔑視消費者智商的廣告理念大行其道——對于很多商人來說，只要是能夠帶動銷售的做法都是可以嘗試的，最基本的誠信底線被輕易地拋棄。

然而難以想象，在市場已經(jīng)趨于成熟的現(xiàn)在，這樣的銷售模式仍然在大行其道。比如“神醫(yī)”劉洪濱，在各大電視節(jié)目里，她既可以是苗醫(yī)世家傳人，同時又得到了蒙醫(yī)的真?zhèn)鳎挚梢陨砑嬷腥A中醫(yī)醫(yī)學會某專業(yè)副會長、東方咳嗽研究院副院長等職務，有時還會是北大專家、地壇醫(yī)院退休專家、吉林省人民醫(yī)院坐診專家。數(shù)年間，“老專家”劉洪濱在至少八家電視臺，以權威身份“打包票”推銷治療咳嗽、糖尿病、痛風、心腦血管疾病、失眠等無數(shù)疑難雜癥的各種保健品。

還有“每天兩口，把病喝走”的某藥酒，當年天天反復轟炸：包治風濕骨病、腎虛尿頻、脾胃虛寒、氣虛血虧……在被江蘇、遼寧、山西、湖北等二十五個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法次數(shù)達兩千六百三十次，被暫停銷售數(shù)十次之后，不僅屹立不倒，還上演了一出“跨省抓捕”的大戲。

而現(xiàn)在，被推上風口浪尖的天津權健，企業(yè)存在多少問題我們無法定論，只能靜待監(jiān)管部門的調(diào)查。但是在身上燒團火就包治百病，墊塊衛(wèi)生巾就可以防手機輻射，穿上保健鞋墊，就能治療前列腺炎……這些論調(diào)能夠大行其道，我也不明白到底是出了什么問題。

由衷希望始于上世紀九十年代的這一場拋棄底線、肆無忌憚、蔑視消費者智商的廣告模式能夠盡快結(jié)束，希望違法者受到審判，還希望全民的科學素養(yǎng)能得到脫胎換骨的改變，在科學昌明的時代，不要重演秦始皇、唐太宗的悲劇。

【原載《新聞晨報》】

插圖 / 保健品 / 佚 名