基于服務(wù)設(shè)計(jì)思想的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新策略

張 晴，婁 明

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

鄉(xiāng)村發(fā)展一直是我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)過(guò)程中的重大歷史任務(wù)，特別是處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的當(dāng)代中國(guó)，需要各行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，努力建設(shè)經(jīng)濟(jì)繁榮、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美、文明和諧的社會(huì)主義新農(nóng)村。鄉(xiāng)村旅游作為后現(xiàn)代社會(huì)人們回歸自然的載體和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)[1]，是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升鄉(xiāng)村文化建設(shè)、維護(hù)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等都具有重要意義[2]。而服務(wù)設(shè)計(jì)近年來(lái)逐漸興起，系統(tǒng)創(chuàng)新(System innovation)、協(xié)同創(chuàng)新(Co-creation)、開(kāi)放設(shè)計(jì)(Open Design)等理念或方法作為新的手段驅(qū)動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新，通過(guò)有形或者無(wú)形的組織，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，為服務(wù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村旅游研究提供了新的思路。

一、鄉(xiāng)村旅游的概念與發(fā)展現(xiàn)狀

(一)鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游是充分利用農(nóng)村豐富的自然景觀、人文景觀、農(nóng)業(yè)資源以及鄉(xiāng)村文化，以城市居民為主要目標(biāo)用戶，以“鄉(xiāng)村性”為核心賣點(diǎn)[3]，滿足旅游者休閑娛樂(lè)、回歸自然、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等需求的旅游形式。鄉(xiāng)村旅游不僅為城市游客提供了體驗(yàn)自然風(fēng)光與鄉(xiāng)土民情的機(jī)會(huì)，推動(dòng)了農(nóng)村就業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是，鄉(xiāng)村旅游作為“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要舉措之一，對(duì)于發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)新形態(tài)、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播、延續(xù)鄉(xiāng)村文化基因、促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展有著非凡的意義。2015年中央一號(hào)文件、《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案》(2017)、《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(2017)等文件多次提出要挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游組織方式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域差異化發(fā)展等措施，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明方向。

(二)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游于19世紀(jì)中葉起源于歐洲，到目前已經(jīng)發(fā)展非常成熟，如英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等都開(kāi)發(fā)出各具特色的鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，但在國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、市場(chǎng)需求日漸增長(zhǎng)、政府大力扶持的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展十分迅速。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到了7 400億元，已經(jīng)成為推動(dòng)旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游主要有以下幾種類型：(1)鄉(xiāng)村風(fēng)光旅游，以田園景觀、農(nóng)業(yè)風(fēng)光、建筑欣賞為主要依托，為游客提供觀賞自然景觀、親近大自然的機(jī)會(huì)；(2)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游，為游客提供農(nóng)作物或水果的種植、采摘、品嘗、購(gòu)買等體驗(yàn)，也包括農(nóng)業(yè)科技園游覽體驗(yàn)等；(3)民俗文化旅游，以體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼椎奈幕糜螢橹黧w，包括農(nóng)村鄉(xiāng)土風(fēng)情、民俗文化、節(jié)慶禮儀、民間歌舞等。

隨著鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的不斷擴(kuò)大，新商業(yè)模式與技術(shù)的引進(jìn)，又衍生出如全域旅游、智慧旅游、深度體驗(yàn)游等新概念。鄉(xiāng)村旅游需要結(jié)合自身特色與市場(chǎng)需求，通過(guò)資源整合、融合、共建和共享，開(kāi)發(fā)和構(gòu)建相宜的旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)全域的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]。而鄉(xiāng)村智慧旅游要以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，為游客提供細(xì)分化、個(gè)性化、智慧化的產(chǎn)品和服務(wù)[5]。此外，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合成為旅游業(yè)的一種創(chuàng)新發(fā)展形式[6]，有助于形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌[7]。

(三)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但由于種種原因，目前仍存在以下問(wèn)題亟待解決：

1.同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較為單一，很多地方的旅游項(xiàng)目?jī)H僅停留在觀賞風(fēng)光、采摘作物或者吃農(nóng)家飯等，游客在旅游過(guò)程中的參與性不強(qiáng)，沒(méi)能打造出旅游精品或拳頭產(chǎn)品。此外，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目雷同情況比較嚴(yán)重，即在不同地方體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目相差不大，未能充分挖掘本地化區(qū)域資源、民俗與文化特色，不能形成創(chuàng)新度、獨(dú)特性都較高的旅游項(xiàng)目。

2.忽視文化開(kāi)發(fā)與傳播

鄉(xiāng)村文化包含民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝、文化傳統(tǒng)等方面，是中華文化區(qū)別于其他國(guó)家地區(qū)的一個(gè)很重要的方面，也是很多游客迫切希望了解的內(nèi)容。但是很多鄉(xiāng)村旅游忽視了對(duì)本地文化開(kāi)發(fā)，沒(méi)有注意挖掘本地文化故事，沒(méi)有相關(guān)的項(xiàng)目來(lái)傳播本地風(fēng)俗民情，沒(méi)能形成特色鮮明的文化品牌，使得很多游客未能感受到鄉(xiāng)村獨(dú)特的“生命力”。

3.旅游體驗(yàn)有待增強(qiáng)

一方面，同質(zhì)化與缺乏創(chuàng)新會(huì)削弱鄉(xiāng)村旅游的吸引力，影響旅游的體驗(yàn)效果；另一方面，鄉(xiāng)村旅游從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，商業(yè)模式與服務(wù)流程的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，以及旅游前信息獲取、旅游中體驗(yàn)沉浸、旅游后經(jīng)歷感悟與反思等體驗(yàn)效果有待加強(qiáng)。如果不能滿足游客豐富而獨(dú)特的體驗(yàn)需求，就難以突破鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展的瓶頸[8]。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)思想的介入

(一)服務(wù)設(shè)計(jì)的概念

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種新興的設(shè)計(jì)形態(tài)，通過(guò)有形或者無(wú)形的組織，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)可以理解為是“組織”與“關(guān)系”的設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)整合各方面要素，向用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)系統(tǒng)、體驗(yàn)流程以及體驗(yàn)效果，尤其是要關(guān)注系統(tǒng)中的人、物、環(huán)境、行為等互聯(lián)關(guān)系。將服務(wù)設(shè)計(jì)與“旅游體驗(yàn)”“鄉(xiāng)村文化”“可持續(xù)發(fā)展”等內(nèi)容結(jié)合，有利于創(chuàng)造出服務(wù)項(xiàng)目與產(chǎn)品質(zhì)感多元化的旅游體驗(yàn)類型，也將極大拓展服務(wù)設(shè)計(jì)的應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)與研究提供了新的思路。

(二)服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)意義

1.基于服務(wù)設(shè)計(jì)思想的服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)型

在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下，物質(zhì)生活比較豐富，傳統(tǒng)粗放型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展需求[9]，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與服務(wù)類型都需要不斷升級(jí)，以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新局面。

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的新境遇，從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)只重視產(chǎn)品功能體驗(yàn)的思維模式，形成包含系統(tǒng)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新等系統(tǒng)化解決方案，全面提升鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)狀況。如同濟(jì)大學(xué)婁永琪教授發(fā)起的“設(shè)計(jì)豐收”項(xiàng)目(圖1)，通過(guò)整合鄉(xiāng)村、社區(qū)以及城市資源，在鄉(xiāng)村里去發(fā)掘糧食生產(chǎn)以外的很多價(jià)值，比如體驗(yàn)的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值、商業(yè)模式的價(jià)值[10]，開(kāi)發(fā)出自然教育、生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、傳統(tǒng)手藝的創(chuàng)新、生態(tài)旅游等新型鄉(xiāng)村體驗(yàn)項(xiàng)目，基于“設(shè)計(jì)思維”的導(dǎo)入，重新定義鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)中的關(guān)鍵問(wèn)題，從個(gè)體創(chuàng)新走向系統(tǒng)創(chuàng)新，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興與社會(huì)創(chuàng)新。

圖1 “設(shè)計(jì)豐收”試驗(yàn)項(xiàng)目

(三)構(gòu)建“組織”與“關(guān)系”相融合的服務(wù)系統(tǒng)

服務(wù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村旅游，突破以往只注重旅游開(kāi)發(fā)形式與旅游產(chǎn)品研究的瓶頸，整合包括人、物、環(huán)境、資源、信息等在內(nèi)的資源，形成以用戶體驗(yàn)為核心的服務(wù)系統(tǒng)框架，有助于提升鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新服務(wù)模式的系統(tǒng)完整性、娛樂(lè)多樣性、項(xiàng)目特色性以及體驗(yàn)舒適性。

一方面，完善服務(wù)框架與流程，從系統(tǒng)整合角度出發(fā)，以用戶需求為導(dǎo)向，分析各服務(wù)接觸點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)，探討如何建立完整而又舒適的服務(wù)流程；另一方面，綜合考慮利益相關(guān)者的服務(wù)聯(lián)系，除了考慮用戶的需求意向外，還要認(rèn)真分析參與服務(wù)系統(tǒng)的各利益相關(guān)者(用戶、員工、合作者、廣告商等)，通過(guò)服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間的互動(dòng)促進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)的產(chǎn)生及提升[11]，繼而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

服務(wù)設(shè)計(jì)的引入，從產(chǎn)業(yè)功能劃分、游覽導(dǎo)向規(guī)劃、旅游設(shè)施設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)協(xié)同設(shè)計(jì)，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化旅游、生態(tài)旅游和休閑度假旅游同步發(fā)展，提出包括服務(wù)模式、商業(yè)模式、技術(shù)應(yīng)用、體驗(yàn)完善等系統(tǒng)化解決方案，完善多樣化的服務(wù)內(nèi)容，最終增強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

(四)提供服務(wù)分析與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的多樣方法

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種新設(shè)計(jì)方法，在復(fù)雜系統(tǒng)中，整合技術(shù)、商業(yè)、流程、接觸點(diǎn)等要素，優(yōu)化服務(wù)介入手段(service interface)[12]，結(jié)合策略、系統(tǒng)、流程與接觸點(diǎn)等設(shè)計(jì)決定，為用戶創(chuàng)造有用、可用、易用、高效、滿意的服務(wù)體驗(yàn)，從不同角度梳理服務(wù)架構(gòu)與組織關(guān)系，以用戶自身為中心實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[13]。

服務(wù)藍(lán)圖最初是作為服務(wù)的過(guò)程控制技術(shù)[14]，可視化服務(wù)流程、客戶聯(lián)系點(diǎn)和物證，以此顯示服務(wù)旅程中的體驗(yàn)機(jī)會(huì)與全部體驗(yàn)影響。例如Airbnb根據(jù)用戶旅游過(guò)程中的流程策劃或民宿預(yù)定，識(shí)別可能的服務(wù)機(jī)會(huì)，向其推薦定制化的城市文化、民俗技藝、社區(qū)活動(dòng)等相關(guān)體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)圖作為描述系統(tǒng)關(guān)系的工具，能夠使系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可視化并清晰化[15]，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)中，可以清楚描述服務(wù)主體與相關(guān)要素(原料、信息、資金和勞工等方面)的互聯(lián)關(guān)系，尤其是結(jié)合服務(wù)場(chǎng)景，可以為解決復(fù)雜問(wèn)題提供有效途徑。用戶體驗(yàn)地圖(Customer journey map)從用戶視角出發(fā)，著重發(fā)現(xiàn)用戶在服務(wù)流程中的行為和體驗(yàn)，并以視覺(jué)化的形式來(lái)展現(xiàn)服務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)、體驗(yàn)痛點(diǎn)、用戶行為或情緒等。此外，服務(wù)原型(Service Prototyping)、利益相關(guān)者地圖(Stakeholder Map)、商業(yè)模式畫(huà)布(Business model canvas)等也可為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)以及相關(guān)服務(wù)流程、服務(wù)體驗(yàn)的深入研究提供方法支持，有助于科學(xué)、系統(tǒng)地改進(jìn)或創(chuàng)新服務(wù)相關(guān)內(nèi)容。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)助力鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的策略

(一)從產(chǎn)品到服務(wù)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)整合

服務(wù)設(shè)計(jì)的介入，豐富了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及系統(tǒng)模式創(chuàng)新的設(shè)計(jì)學(xué)內(nèi)涵，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新走向產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(PSS)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)作為一種新的設(shè)計(jì)策略轉(zhuǎn)變結(jié)果，從單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向“產(chǎn)品與服務(wù)的融合”。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，具體體現(xiàn)在：一方面，以旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更有關(guān)聯(lián)性與系統(tǒng)性；另一方面，不僅僅重視實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還注重“非物質(zhì)”產(chǎn)品的創(chuàng)新，形成多樣化的旅游產(chǎn)品體系。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在本土文化剖析、當(dāng)代意識(shí)形成、新興技術(shù)手段滲入等多重作用下，對(duì)鄉(xiāng)村文化中相關(guān)符號(hào)、圖形進(jìn)行提煉、轉(zhuǎn)化與表達(dá)，將視覺(jué)元素、文化符號(hào)等融入旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成特色鮮明、種類多樣的旅游產(chǎn)品，以信息可視化的方式，實(shí)現(xiàn)從平面?zhèn)鞒械街黧w傳播的綜合性傳播，不僅易于傳播鄉(xiāng)村符號(hào)與文化，給人留下深刻印象，也更容易讓游客了解旅游產(chǎn)品所包含的內(nèi)容。湖南大學(xué)“花瑤花”文化創(chuàng)意項(xiàng)目，針對(duì)湘西地區(qū)傳統(tǒng)手工藝資源，通過(guò)設(shè)計(jì)師與當(dāng)?shù)厥炙嚾藚f(xié)同創(chuàng)新[16]，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代審美需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，例如結(jié)合“挑花”十字繡工藝(國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn))，設(shè)計(jì)出一系列工藝精湛、圖案精美的圍裙、相機(jī)帶、布鞋、抱枕等產(chǎn)品(如圖2)，深受用戶喜愛(ài)。

除了實(shí)體產(chǎn)品創(chuàng)新外，圍繞回歸自然、親近鄉(xiāng)村的目的，還應(yīng)該注重鄉(xiāng)村旅游中“非物質(zhì)”旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)的開(kāi)發(fā)，激發(fā)游客的探索欲望，為其留下深刻的經(jīng)歷和感受。如合肥市長(zhǎng)豐縣楊廟鎮(zhèn)馬郢社區(qū)，以鄉(xiāng)村旅游為平臺(tái)，開(kāi)展了親子農(nóng)耕采摘體驗(yàn)、陶藝文化創(chuàng)作體驗(yàn)、傳統(tǒng)戲曲文化體驗(yàn)等多種形式的旅游項(xiàng)目，為游客提供原汁原味的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，同時(shí)也幫助其感受積淀深厚的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更加重視鄉(xiāng)村的歷史文化、鄉(xiāng)土文化與農(nóng)耕文化，通過(guò)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)需求融入服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有助于形成產(chǎn)品與場(chǎng)景相結(jié)合的服務(wù)系統(tǒng)解決方案，提升旅游產(chǎn)品的新穎性與親民性。

圖2 “花瑤花”項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)

(二)深化智慧旅游建設(shè)提升服務(wù)便捷性

智慧旅游依托新信息技術(shù)，利用智能手機(jī)等終端，整合旅游相關(guān)的各類資訊和服務(wù)[17]，強(qiáng)調(diào)新思維、新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的滲透作用，以個(gè)性化旅游需求為導(dǎo)向，基于新一代信息通信技術(shù)(ICT)集成，滿足游客個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)資源的共享與利用[18]。

智慧旅游的迅速發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的技術(shù)條件與物質(zhì)條件[19]，將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化與智慧旅游融合，利用信息技術(shù)提升服務(wù)的便利性，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、LBS等技術(shù)，增強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)、信息獲取與反饋、信息可視化、服務(wù)精準(zhǔn)推送等方面體驗(yàn)[20]。這其中，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算能夠通過(guò)一定時(shí)間內(nèi)旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，包括出行人次、出行方式、旅游興趣、消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)的反饋、收集和處理，了解鄉(xiāng)村旅游的用戶需求,為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)分析和開(kāi)發(fā)提供科學(xué)的信息洞察與決策支持。LBS能夠幫助游客基于地理位置獲得景區(qū)、住宿、購(gòu)物等相關(guān)信息，既能夠形成個(gè)人軌跡地圖，也容易進(jìn)行信息精準(zhǔn)推送與個(gè)性化服務(wù)定制。

目前，通過(guò)旅游APP或“兩微一端”，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)內(nèi)容，充分發(fā)揮智慧旅游信息服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，落實(shí)全面物聯(lián)的旅游信息獲取與分享，幫助完成個(gè)性化主題的旅游路線定制，完善資訊推送、景區(qū)攻略與酒店查詢、線上支付、線下消費(fèi)、社交互動(dòng)、游記分享等體驗(yàn)。例如黃山智慧旅游官方平臺(tái)，通過(guò)二維碼掃描登錄官方平臺(tái)，享受黃山及周邊集“吃、住、行、游、娛、學(xué)”于一體的便捷服務(wù)，既可以實(shí)現(xiàn)電子票務(wù)支付、商業(yè)消費(fèi)、語(yǔ)音導(dǎo)覽、電子監(jiān)控等，還可以在未來(lái)通過(guò)掃碼入園、全網(wǎng)預(yù)訂以及分時(shí)預(yù)約來(lái)提升旅游的便捷。結(jié)合智慧旅游的信息化、智能化、人性化等多樣化發(fā)展，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)中“人”與“環(huán)境”的信息交流也將更加高效[21]。

(三)完善服務(wù)接觸點(diǎn)促進(jìn)深度體驗(yàn)設(shè)計(jì)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，用戶對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的期待與要求愈加提高，而積極的體驗(yàn)?zāi)軌蜻_(dá)到甚至超出用戶的期望，引人注目甚至給人帶來(lái)難忘的經(jīng)歷與感受。在鄉(xiāng)村旅游中，游客也越來(lái)越青睞集中于“文化”與“體驗(yàn)”層面的深度旅游，期望通過(guò)感受地域文化生活，獲得全方位的立體式旅游體驗(yàn)[22]。

在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)中，為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，為其提供滿意、高效的服務(wù)內(nèi)容與體驗(yàn)效果，需要針對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源與文化特色，剖析或重建各服務(wù)接觸點(diǎn)，探尋新的服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。首先，基于用戶旅游需求，結(jié)合用戶旅程與服務(wù)場(chǎng)景，具體分析旅游前查詢周邊景點(diǎn)、出行方式與住宿、游玩攻略、當(dāng)?shù)靥厣幕⑻厣糜萎a(chǎn)品與項(xiàng)目等，旅游中智慧導(dǎo)覽、附近查詢、旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目消費(fèi)、民俗文化體驗(yàn)、互助交流等，旅游后旅游經(jīng)歷的回憶、分享與評(píng)價(jià)等，著力發(fā)現(xiàn)各接觸點(diǎn)可能存在的體驗(yàn)問(wèn)題，以及創(chuàng)新服務(wù)的機(jī)會(huì)[23]。其次，通過(guò)個(gè)性化定制增強(qiáng)體驗(yàn)感，結(jié)合新信息技術(shù)以及旅游服務(wù)規(guī)劃，根據(jù)不同用戶需求、主題規(guī)劃不同旅行路線，也可以允許用戶在一定范圍內(nèi)自主制定旅行計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)游玩路線、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化[24]，以此提升服務(wù)體驗(yàn)的滿意度。最后，完善線上線下互動(dòng)融合，針對(duì)線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)的O2O(Online to Offline)主要模式，通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行資源共享、形象整合，以及線下規(guī)范化管理與監(jiān)督，積極實(shí)現(xiàn)符合用戶預(yù)期的線下體驗(yàn)。例如很多生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，通過(guò)線上認(rèn)養(yǎng)結(jié)合線下種植、采摘，用戶與農(nóng)戶互相合作，增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。

四、結(jié)語(yǔ)

服務(wù)設(shè)計(jì)注重系統(tǒng)架構(gòu)內(nèi)各相關(guān)要素的整合，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)中內(nèi)容、流程、組織、關(guān)系等關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文化價(jià)值傳播、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)提升。服務(wù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新，有助于從單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)向“產(chǎn)品與服務(wù)融合”的轉(zhuǎn)型，重視旅游產(chǎn)品及“非物質(zhì)”旅游項(xiàng)目系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)，形成多樣化的旅游產(chǎn)品體系；深化智慧旅游及新信息技術(shù)應(yīng)用，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過(guò)程中的“人、場(chǎng)景、流程”整合，全面物聯(lián)的旅游信息獲取與分享，提升服務(wù)便捷性；基于用戶旅游需求，結(jié)合用戶旅程及服務(wù)場(chǎng)景完善相關(guān)服務(wù)接觸點(diǎn)，促進(jìn)文化與體驗(yàn)相融合的深度旅游，為用戶提供舒適高效、滿意難忘的服務(wù)體驗(yàn)。