“回歸商業(yè)本質(zhì)”是零售企業(yè)成功的關(guān)鍵

文/ 中國G30 專家、河北省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)原校長、教授 紀良綱

近來，已有很多專家在各類商業(yè)論壇上就“商業(yè)本質(zhì)問題”發(fā)言，一些會議報告引起了中央層面的關(guān)注，商務(wù)部、諸多學(xué)術(shù)組織也召開專題研討會來探討這一問題。但從當下企業(yè)運營的方方面面來看，社會普遍缺乏對“商業(yè)本質(zhì)”的統(tǒng)一認識。筆者認為，“商業(yè)本質(zhì)的回歸”是零售企業(yè)成功的關(guān)鍵，它對促進中國產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。

“回歸商業(yè)本質(zhì)”要分五步走

欲探討“商業(yè)本質(zhì)的回歸”，第一，要汲取學(xué)界和業(yè)界關(guān)于“零售業(yè)”的有益思索；第二，要“庖丁解?！卑憧辞迳虡I(yè)的根本是“買賣”；第三，認知“自營”是商品的本質(zhì)；第四，充分理解“人、貨、場”是商業(yè)的本質(zhì)要素；第五應(yīng)從“商業(yè)本質(zhì)”的理論和實踐結(jié)合的角度挖掘零售企業(yè)“回歸”的成功案例，如此方能真正理解“回歸商業(yè)本質(zhì)”。

學(xué)界關(guān)于“回歸商業(yè)本質(zhì)”的思考

在學(xué)界，有三位專家在“商業(yè)本質(zhì)”問題上造詣深厚，分別是中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、著名流通專家宋則，著名零售專家、連鎖經(jīng)營專家顧國建以及首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授。

紀良剛在中華老字號創(chuàng)新發(fā)展論壇上發(fā)言

中國社科院的宋則教授認為，商業(yè)的本質(zhì)是“自營”，零售業(yè)不做好自營就沒有希望，零售業(yè)自營是商貿(mào)流通業(yè)改革、發(fā)展新方向。近些年來宋教授在多篇重點刊物上集中對“企業(yè)自營太少，通道費太貴”問題進行研究。

上海著名的零售專家顧國建先生認為，“零售企業(yè)收取通道費、進場費、租賃費”損害了商業(yè)的根本，長此以往，不利于商業(yè)的健康發(fā)展。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授將目前的新零售企業(yè)的盈利方式稱為“食利型”盈利，認為零售業(yè)要想有大的突破和發(fā)展，必須改變現(xiàn)存的“食利型”盈利方式。

業(yè)界關(guān)于“零售企業(yè)”的思考

商業(yè)企業(yè)要揚長補短而不能一味“著力于自己的短板”，企業(yè)如果盲目發(fā)展輔營業(yè)務(wù)，沒有長遠的投資目光，將大大降低自身的可持續(xù)發(fā)展能力。

上海百聯(lián)集團董事長陳曉宏曾經(jīng)打過一個非常有趣的比方，他說“通道費是鴉片，他們（很多零售企業(yè)）都中毒太深了”。的確，“通道費”就像鴉片一樣，其一是成癮性，一般很難戒掉，就像“通道費”一樣，很難一下子徹底改變。其次，吸食鴉片，雖然對人的精神帶來短暫的快感，但是從長期來看，會使人的機體深度受損?！巴ǖ蕾M”也是如此，企業(yè)依靠通道費雖然可以省力、省錢、獲得高回報率，但這種盈利模式最終會損傷“商業(yè)的本質(zhì)”，最終傷害消費者。

永輝超市董事長張軒松也認為：中國零售業(yè)發(fā)展的核心問題是腐敗。其中一個重要的腐敗區(qū)域就是“通道費”，“通道費”中隱藏著太多的灰色區(qū)域，吃回扣現(xiàn)象明顯。

步步高董事長王填對“零售企業(yè)的思考”是：企業(yè)要想發(fā)展，“必須刮骨療傷重建零售業(yè)的采購系統(tǒng)?！敝亟闶蹣I(yè)的采購系統(tǒng)，不能依靠供應(yīng)商，而要清楚弄明白“自主”兩個字。

家樂福是最先將“系統(tǒng)通道費規(guī)則”帶入中國的大型零售商，但是家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年卻認為“感到通道費收的太高了”，他認為家樂福需要建立自己的采購系統(tǒng)。

沈陽興隆大家庭董事長李維龍曾提出“強化總部的采購中心”戰(zhàn)略，他認為要想改變以前“收通道費”的格局就需要建立總部財務(wù)中心，改變單店招商的方式，采取集中調(diào)整策略。

華潤萬家CEO 洪杰認為“中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型必須改變交易規(guī)則的生態(tài)”，不能采取原先的“寄生”規(guī)則，要注意加強對原先規(guī)則的“制裁”力度。

做好“商品買賣”是商業(yè)的根本

古人言：“不治其本而務(wù)其末,譬猶拯溺錘之以石,救火投之以薪?！毕胍龃笞鰪娦铝闶蹣I(yè)，就要從根本上把握商業(yè)的根本，即“買賣”。“商業(yè)的產(chǎn)生是社會分工的產(chǎn)物，它的職能就是組織商品交換，商業(yè)就是專門組織商品交換的行業(yè)?！瘪R克思商業(yè)資本學(xué)說認為，“商業(yè)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是從事商品的買賣，先買后賣、承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險、完成驚險跳躍?！边@是馬克思商業(yè)資本學(xué)說的精髓，這是商業(yè)的根本，丟掉這個根本的“主營業(yè)務(wù)”，企業(yè)就不能稱之為商業(yè)企業(yè)。

現(xiàn)實的情況是，百貨大樓里售賣衣帽鞋服的店家少了，百貨大樓變成了綜合購物、娛樂、休閑中心，美容美甲、兒童游樂、電影、餐廳占了很大的比重，一些零售企業(yè)大搞跨業(yè)經(jīng)營，有的甚至占據(jù)了整個業(yè)務(wù)比例的70%-80%，原本自身的主營業(yè)務(wù)反而被擠到“角落”。

造成零售企業(yè)大搞跨業(yè)經(jīng)營的原因有三：一是外資企業(yè)的涌入造成本土零售業(yè)競爭意識加劇，二是政府本身對經(jīng)營方面強調(diào)過多，忽略了零售業(yè)的體系搭建，三是企業(yè)自身應(yīng)當負擔(dān)起主要責(zé)任，企業(yè)單純地追求“快經(jīng)濟”，忽視了對商業(yè)“主營業(yè)務(wù)”的把握，長此以往，消耗了企業(yè)多年積累的商業(yè)積淀。

商業(yè)的根本就是對“主營業(yè)務(wù)”的把握，從主營業(yè)務(wù)向其他業(yè)務(wù)偏斜的過程中，消費者對服務(wù)的滿意度和感知度大大下降，影響主業(yè)水平的提高，長期來看動搖了企業(yè)發(fā)展的根基，“賠了夫人又折兵”。很多中國企業(yè)之所以面臨著諸多風(fēng)險和變數(shù)，“不搞主業(yè)，偏向副業(yè)”是很大的一個原因，商業(yè)企業(yè)要想實現(xiàn)更大的突破，必須要不為“一時之難、厚利誘惑”而“折腰”，牢牢樹立主業(yè)意識。

“自營”是商品的本質(zhì)

許多專家學(xué)者都定義了商業(yè)的本質(zhì)，比較一致性的觀點是：商業(yè)的本質(zhì)是“自營”，商業(yè)企業(yè)完成自己的主營業(yè)務(wù)—商品買賣，最基本也是最主要的途徑就是自營。

“自營”是商品對自身的銷售買斷，也包括代銷、自營信息平臺和運營活動自我推廣。古今中外，凡經(jīng)商者都把自主經(jīng)營當做企業(yè)的看家本事和核心競爭力，“自營是經(jīng)商之本”是商業(yè)企業(yè)家的基本信條。例如我們的中華老字號，絕大部分都是自營。一些跨國零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福在自營方面一直有自己的獨到經(jīng)驗。當今世界，企業(yè)自營仍占有顯著優(yōu)勢和絕大比重，始終是經(jīng)濟強國、貿(mào)易強國的重要標志。

然而從總體來看，尤其是我國改革開放以后，中國的商業(yè)企業(yè)尤其是零售企業(yè)全面放棄自營，片面追求聯(lián)營。這種聯(lián)營表現(xiàn)在：一是，商業(yè)企業(yè)提供場地、引廠進店；二是吸引制造商、供應(yīng)商進店銷售；三是商業(yè)企業(yè)收取租金、進場費、通道費并利潤分成。“食利型”經(jīng)營模式使商業(yè)企業(yè)“自廢武功”，長期以來通過自營形成的經(jīng)商能力、經(jīng)商素質(zhì)等經(jīng)商優(yōu)勢毀于一旦，看家本事的消失耗損了核心競爭力，時機到時只能被動挨打。再有，“食利型”的盈利模式使商貿(mào)業(yè)粗放發(fā)展，拼數(shù)量外延擴張有余、講質(zhì)量內(nèi)涵發(fā)展嚴重不足，影響了流通的效率和效益的提高。

抓住“人、貨、場”就抓住了商業(yè)的本質(zhì)

需要強調(diào)地是，消費者追求的是產(chǎn)品而非概念，商品的質(zhì)量占主導(dǎo)地位，而效率和體驗則間接影響了企業(yè)自身的知名度、美譽度，考驗著企業(yè)適應(yīng)“新零售場域”的能力。對“人、貨、場”要素的均衡把握，即可達到一種合意的零售狀態(tài)，也即“零售均衡”。

那么，如何在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代進一步延伸商業(yè)本質(zhì)要素呢？簡單地說，就是要不斷理解新消費階層的生活方式、消費意識和行為。

1995 年，大賣場進入中國，新穎的“一站式購齊”的銷售方式立即受到中國40 后、50 后消費者的支持和追捧，推動了大賣場的發(fā)展。而如今來看，新消費階層更加注重“品牌效應(yīng)、場景、體驗”等。消費者購買意識和購買行為的變化成為了中國零售革命的直接推動力，新消費階層新的生活方式、消費意識和消費行為，將成為決定零售業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，也是當下環(huán)境中抓住商業(yè)本質(zhì)必須考慮的因素。

“自營”是商品對自身的銷售買斷，也包括代銷、自營信息平臺和運營活動自我推廣。古今中外，凡經(jīng)商者都把自主經(jīng)營當做企業(yè)的核心競爭力，是商業(yè)企業(yè)家的基本信條。

“回歸商業(yè)本質(zhì)”的成功實踐

一些蓬勃發(fā)展的零售企業(yè)可以為“回歸商業(yè)本質(zhì)”作出生動注解。

安徽的生鮮傳奇注重冷鏈和保鮮運輸，他們使用商品空間管理的方法，鼓勵管理層將商品貨架數(shù)字化，通過統(tǒng)一貨源開發(fā)、物流配送、運營管理、人才培養(yǎng)等，實現(xiàn)社區(qū)模式與線上模式相結(jié)合。堅持“自營”，價格親民，圍繞“生鮮”主體進行買賣。

另一個有啟發(fā)性的案例是福建的“冠超市”，冠超市總部花了兩個多月的時間，刪去了過去的經(jīng)營考核指標中通道費考核，通過“工廠采購、配送保障、自有品牌、中央廚房、農(nóng)產(chǎn)品基地采購”的方式構(gòu)建品牌的影響力，將經(jīng)營焦點放在與客戶與供貨商的“買賣”上，以“消費者”為導(dǎo)向。

最后，河南的“金好來超市”近年來著力打造了一個全新的品牌“廚鮮生”。

廚鮮生的定位是產(chǎn)品后臺驅(qū)動的社區(qū)生鮮專業(yè)店，他們對生鮮的底線就是“不賣隔夜菜”，目前其自有品牌的單品數(shù)在2008 年達到500 多支。這家超市主張“服務(wù)型供應(yīng)鏈”，主張“商品為王，因客而變”，最大程度上回歸了商業(yè)本質(zhì)。

這三個企業(yè)的共同特點就是，堅持“自我經(jīng)營、自我督導(dǎo)”，從商品進貨、貨架、投資供應(yīng)量，把“企業(yè)自身的作用”發(fā)揮出來，體現(xiàn)了商業(yè)的本質(zhì)，即“自營”。

想要零售企業(yè)實現(xiàn)更大突破，就要厘清理性回歸、科學(xué)定位的過程，只要我們順從自組織原理并加以管理的推動，商業(yè)肯定會回歸本質(zhì)并走向更高的境界。