直面調(diào)味品行業(yè)九大痼疾

文/張 楓

近一年多，調(diào)味品上市企業(yè)在資本市場可謂搶盡風(fēng)頭：海天的市值超過了賣酒的五糧液和賣房子的萬科，賣榨菜的烏江凈利潤率達到了30%，復(fù)合調(diào)味料企業(yè)天味不斷創(chuàng)出新高……上市企業(yè)不斷增多，業(yè)績驚喜連連。

可是，如人飲水冷暖自知。在外界一片叫好聲中，整個調(diào)味品行業(yè)面臨的問題也瑜不掩瑕，不論是企業(yè)還是代理商，不論規(guī)模大小，來自于內(nèi)部、外部、行業(yè)、品類的競爭和各種生存壓力，也讓人倍感焦灼。

問題很多，千頭萬緒，但下列9個現(xiàn)實問題，是行業(yè)逃不掉的，必須要面對和思考，業(yè)者才有可能更好地生存、更好地發(fā)展。

問題一：同樣的危機，大企業(yè)的頂和小企業(yè)的底

危機的存在是不分大小企業(yè)的。大有大的難處，小有小的痛苦。只是表現(xiàn)在不同的問題上，或者是問題的兩個面。

我們在羨慕“海天們”的同時，殊不知其“頭部企業(yè)的頂如何突破”的壓力，遠遠超過人們想象。大企業(yè)無論是鋪市率、覆蓋率、滲透率、復(fù)購率都達到了一定的高度，想要突破又談何容易，此時它們需要面對增量和利潤的雙重壓力。即便有一定的增量，但投入的代價也是很高。而面對這種壓力，是擴充品類、跨界、產(chǎn)品升級，還是做渠道的扁平化、做并購、做投資來實現(xiàn)業(yè)績的增長？

天花板就在那兒，必須去面對和突破。

很多中小微企業(yè)，靠著產(chǎn)品跟進、區(qū)域性銷售、低成本運營，倒也經(jīng)歷了20多年夾縫中求生存的美好時光。雖說做得不大，小日子過得也還算不錯。但現(xiàn)實的商業(yè)競爭中，無核心競爭力、無技術(shù)、無團隊、無渠道控制力、無資本，再加上大的商業(yè)環(huán)境導(dǎo)致的品牌集中度高、消費認知加強、終端爭奪慘烈、運營成本高居不下，想要活下去又談何容易？是關(guān)掉轉(zhuǎn)行、賣掉歇業(yè)、供應(yīng)鏈整合合作？還是管理升級、加大投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、團隊構(gòu)建、品牌打造？這些問題又豈能是想想就可以解決的！

更何況行業(yè)的洗牌已經(jīng)在進行中，大企業(yè)間的短兵血刃與小企業(yè)的苦苦掙扎交織在一起，用慘烈形容也不為過。小企業(yè)生存中求發(fā)展，大企業(yè)發(fā)展中求生存，對于大小企業(yè)而言，這似乎都是一個考驗的命題。

問題二：當(dāng)昨日成功已成今日枷鎖

調(diào)味品行業(yè)各種商業(yè)模式和營銷模式并存。每種都有成功的案例：有分銷體系完善構(gòu)建而成功的太太樂、海天、李錦記；有區(qū)域總經(jīng)銷制而成功的老干媽、東古等；有區(qū)域散養(yǎng)的王守義、王致和；也有保姆式服務(wù)的仲景、海底撈、老恒和。

然而，隨著時間的推移和以服務(wù)為主導(dǎo)的當(dāng)下消費環(huán)境，很多企業(yè)當(dāng)年的成功已經(jīng)成為如今的枷鎖，或者已是潛在的風(fēng)險。比如老干媽的業(yè)績近年增速放緩甚至停滯，老干媽也已經(jīng)在開發(fā)新的客戶作為補充。再例如，王守義以前對營銷的推廣、價格體系的保護、分銷體系的建設(shè)等比較弱，而這幾年逐漸意識到問題，也開始注重終端營銷和渠道商利益的保護。海天雖然貴為行業(yè)老大，也遇到了一系列頭疼的問題，庫存比例大幅增加、銷售費比增加、凈利潤率下滑、客戶不賺錢、渠道扁平化走到盡頭、品類擴張良莠不齊等等。筆者認為，當(dāng)初讓海天稱王的那些優(yōu)勢，很可能成為海天下一步發(fā)展的最大阻礙。

而很多小企業(yè)呢，通過價格成本優(yōu)勢、稅收管控的漏洞、依托于一個或幾個客戶，靠父子兵和夫妻檔以感情和價格維系起來的市場，沒有品牌、渠道、網(wǎng)絡(luò)、消費忠誠度、服務(wù)、營銷力的支撐，漸漸地失去了優(yōu)勢，逐步邊緣化，原有的一席之地，漸漸變成無立足之地。

問題三：小企業(yè)投機思維和盲目自信不可取

針對很多抓住了新興品類的崛起，做跟隨甚至是山寨等市場機會起家的小企業(yè)而言，投機心理是根深蒂固的，而那些區(qū)域性品牌或者靠傳統(tǒng)營銷思維起家的品牌，部分也有投機心理。

這二種類型的投機行為部分有所區(qū)別，但總結(jié)下來無外乎以下幾個方面：相信自己的低價優(yōu)勢；有熱點就跟隨；喜歡撬墻角，挖完人榨干資源就拋棄，或是給予挖來的人超過心理底線的待遇；產(chǎn)品上，特別是包裝上喜歡打擦邊球；想變革又搖擺不定，執(zhí)行力差，期望值高，效果不好不去思考內(nèi)因的作用；對外部環(huán)境的變化容易引起恐慌，又抱著投機和觀望的態(tài)度；對客戶只重視感情的投入，缺乏真正的市場支持和理論、方法指導(dǎo)；缺乏創(chuàng)新，喜歡拿來主義；違背市場規(guī)律，總想著四兩撥千斤，當(dāng)投入和期望值不利時，就半途而廢；只招商不養(yǎng)商，喜歡給客戶畫大餅；在與客戶溝通和洽談合作時又盲目自信，且提過高條件；低工資總想找到、留住有能力的人；承諾員工的做不到，總怕員工賺到錢；稅收投機（采購過程和銷售過程）。當(dāng)然，類似的事例還很多，就不一一列舉。但現(xiàn)實是，投機的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，投機所能給予的機會也越來越少，更不足以支撐一個小企業(yè)的存活。此時，中小企業(yè)者應(yīng)靜下心來想想，投機的路還能走多久？

問題四：激情難改速度，業(yè)者應(yīng)守行業(yè)規(guī)律

如果說調(diào)味品行業(yè)與其他快消品行業(yè)在品牌打造和市場培育上有什么不同，唯一不同的地方就是其他行業(yè)講究一個“快”字，而調(diào)味品市場需要用時間慢慢積累和培育，用滾雪球的方式逐漸做大。

回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，不論一個企業(yè)的品牌力多強、資金實力多雄厚、鋪市率有多快，都很難實現(xiàn)兩三年內(nèi)可以占有很大的市場份額。再縱觀歷史上成功的調(diào)味品企業(yè)，哪一個不是苦心經(jīng)營最少十年以上？所以，那些跨品類、跨界的大企業(yè)，改變模式大力度投入市場運營的中小企業(yè)，丟掉你的幻想，即便有再多的激情，市場也要遵循規(guī)律一步步去發(fā)展，不可能一年暴增暴富，因妄想暴富而失敗的案例枚不勝舉。

一直以來，調(diào)味品行業(yè)的創(chuàng)新都被整個大消費行業(yè)詬病。不論規(guī)模大小，鮮少有企業(yè)愿意在研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入。

問題五：難以適應(yīng)消費行為和培養(yǎng)忠誠度

科技推動時代的進步。互聯(lián)網(wǎng)使人們消費行為、消費思維和習(xí)慣帶來很多改變，與此同時，消費者的迭代和主流換擋，也讓我們在洞悉目標(biāo)消費群行為上變得撲朔迷離。

消費場景多導(dǎo)致的可消費的產(chǎn)品多、嘗試新產(chǎn)品的沖動多，但要培養(yǎng)忠誠度就會讓投入增大，而收效卻甚微；消費者的多元化方式甚至遠遠超過了企業(yè)的想象，苦心設(shè)計的產(chǎn)品功能，在消費者那一秒鐘就可能被打破；年青一代的消費者對新事物的嘗試能力極強，但喜新厭舊的心態(tài)和習(xí)慣更加表露無疑。從近幾年網(wǎng)紅產(chǎn)品就可以看出，無論是林依輪的飯爺，還是岳云鵬的嗨嗨皮皮，可能都沒有達到原本想要的效果。

發(fā)現(xiàn)消費者難，培養(yǎng)消費者更難；流量難、轉(zhuǎn)化為銷量更難！專家們口口聲聲、簡單說出的流量思維，到當(dāng)事人面前，是否又成了邁不過的一道坎？

問題六：產(chǎn)品創(chuàng)新的路難了，還是跑偏了？

一直以來，調(diào)味品行業(yè)的創(chuàng)新都被整個大消費行業(yè)詬病——不論規(guī)模大小，鮮少有企業(yè)愿意在研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入。

雖然最近幾年調(diào)味品行業(yè)創(chuàng)新意識極大提升，很多企業(yè)都注重了技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代升級，但現(xiàn)實情況是：想法有了，技術(shù)不支撐；技術(shù)有了，轉(zhuǎn)化不成常規(guī)的產(chǎn)品；轉(zhuǎn)化成常規(guī)的產(chǎn)品又發(fā)現(xiàn)市場根本無法接受，純屬于企業(yè)的臆想；更甚者，有些企業(yè)的創(chuàng)新更是停留在表面，提個新概念、新名詞、換個新包裝就堂而皇之的稱之為創(chuàng)新和賣點。

不得不說，現(xiàn)實中的很多創(chuàng)新只能稱之為“意念式創(chuàng)新”和“偽創(chuàng)新”?！耙饽钍健眲?chuàng)新是典型的缺乏真實的市場調(diào)研、消費者研究而閉門造車出來的；而“偽創(chuàng)新”主要表現(xiàn)為概念性和夸大性。比如零添加的概念，就是一個有爭議、而且法律上存在真空地帶的一個產(chǎn)品類型，且不說這種叫法存不存在不正當(dāng)競爭，就試問這類企業(yè)，什么是零添加？行業(yè)依據(jù)和法律依據(jù)是什么？

一定程度上來講，創(chuàng)新的核心就是差異化。而現(xiàn)實經(jīng)營中，很多企業(yè)在找尋差異化時恰恰跑偏了，把撈偏門、做冷門當(dāng)成了差異化。

筆者認為，真正的差異化標(biāo)準一定是：大眾化中尋求不同，差異化最終可以轉(zhuǎn)化為大眾化。所以說創(chuàng)新雖難，但只要立意是對的，耐心經(jīng)過時間和市場的洗禮，還是會有收獲的。

問題七：稀碎的渠道，企業(yè)應(yīng)如何把控？

老渠道疲態(tài)明顯，新渠道層出不窮，電商渠道費用更高，下游終端產(chǎn)能過剩，單店產(chǎn)出降低，新興終端轉(zhuǎn)化太快、此起彼伏，不得不說是近幾年渠道的真實寫照。

基于上述問題，企業(yè)近幾年或多或少都有了全渠道思維。

但要做好全渠道又何嘗容易？產(chǎn)品要調(diào)整、規(guī)格要豐富；產(chǎn)品集中度優(yōu)勢思維和產(chǎn)品線擴張思維打架；專業(yè)的營銷和服務(wù)人員要招聘、要培養(yǎng)；擠進另一個陌生的渠道去搶別人的飯碗又何其艱難；新渠道的運作模式不經(jīng)歷無數(shù)次試錯難以掌握、掌控……

以餐飲渠道為例，所有的企業(yè)都知道現(xiàn)在的餐飲渠道是一塊大蛋糕，甚至遠遠超過了家庭消費，所以很多企業(yè)都想盡辦法擠進餐飲渠道，但餐飲渠道競爭的激烈程度和復(fù)雜性遠遠超過了人們的想象，沒有堅持和持續(xù)、甚至是階段性不計成本的投入，很難做好餐飲渠道。

渠道碎片化是不爭的事實，而我們?nèi)鄙俚目赡芫褪撬槠乃季S，有了碎片化的思維，如何讓思維有效落地，就變成了一個難題擺在人們面前。

問題八：蹭熱點、造網(wǎng)紅業(yè)者跟得上嗎？

信息高速發(fā)達的時代，各類直播平臺風(fēng)生水起，熱點、網(wǎng)紅層出不窮。他們強大的“帶貨能力”也經(jīng)常會引發(fā)現(xiàn)象級產(chǎn)品銷售風(fēng)潮，讓人眼紅不已。

而作為做傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品的調(diào)味品行業(yè)而言，在進行“熱點營銷”前一定要想明白以下幾點問題：一是熱點和網(wǎng)紅轉(zhuǎn)換得快，來匆匆、去匆匆。而我們打造的民生產(chǎn)品能否持續(xù)下去？二是調(diào)味品行業(yè)的很多產(chǎn)品是不是適合網(wǎng)紅銷售？能不能達到預(yù)期銷量？三是粉絲們是不是我們的目標(biāo)消費群體？四是我們該如何借勢蹭熱點和造網(wǎng)紅，給我們的品牌和主流渠道助力，而不被綁架和跑偏？

筆者的建議是，對于網(wǎng)紅和熱點，要在戰(zhàn)術(shù)上重視、戰(zhàn)略上輕視，把他們作為我們階段性的推廣工具和銷售渠道，足矣。

對于網(wǎng)紅和熱點，要在戰(zhàn)術(shù)上重視、戰(zhàn)略上輕視，把他們作為我們階段性的推廣工具和銷售渠道，足矣。

問題九：雙刃劍：依附于餐飲行業(yè)的另一層認知

近幾年，調(diào)味品行業(yè)之所以能夠得到快速發(fā)展，餐飲行業(yè)的拉動可謂居功至偉。

所有的調(diào)味品企業(yè)近年或多或少、或快或慢地都參與進了餐飲渠道這塊大蛋糕。但不可忽視的是，近幾年餐飲行業(yè)之所以對調(diào)味品的需求大，主要來源于餐飲需求的新消費群增多，來源于餐飲的標(biāo)準化，來源于弱化廚師的主要功能，來源于制作工藝簡單化而菜品的色香味又要多元化。對于廚師本身而言，怎么用一個調(diào)料就能達到菜品的色香味，而又能讓自己減少技藝的使用，省時省力，這才是他們的需求。

此時，一些可以滿足這些需求的產(chǎn)品就應(yīng)運而生，但這些產(chǎn)品的安全性、符合國家的相關(guān)標(biāo)準程度、消費的健康性可能會被忽略掉。比如，大火的某醬油汁，價格低廉、上色好，就得到了廣大餐飲行業(yè)和廚師們的喜愛。但人們也不難發(fā)現(xiàn)，此產(chǎn)品在全國各地因為添加超標(biāo)和違規(guī)添加問題，被各地質(zhì)檢機構(gòu)處罰的案例層出不窮、官司不斷。其實這樣的例子還有很多，就不一一列舉。

然而，既然餐飲有需求，很多企業(yè)肯定會在此需求的基礎(chǔ)上加大研發(fā)。怕的是很多企業(yè)既要有低價的競爭優(yōu)勢，又要滿足餐飲的需求，以至于產(chǎn)品的安全性、健康性就會被忽視。國家的食品監(jiān)管力度不會放松，法律法規(guī)也會越來越完善，這對于企業(yè)而言生存就是問題。

所以，餐飲行業(yè)對調(diào)味品行業(yè)的快速發(fā)展是一把雙刃劍，潛在的風(fēng)險不應(yīng)該被忽視。筆者相信，消費者回歸廚藝本身的消費需求是根本，企業(yè)想要穩(wěn)步發(fā)展，必須要以戰(zhàn)略的眼光看待食品安全與消費融合，方是長久之計。

當(dāng)然，關(guān)乎生死的又何止這9個問題：企業(yè)的盈利能力下降該如何提升，成本和費用不斷增大該如何控制，廠商之間的矛盾日益突出該如何化解……等等，還有太多太多。在這里，筆者只是列舉了當(dāng)下比較熱的問題與大家探討。

應(yīng)該說，上述涉及的問題，逃不掉、躲不開，業(yè)者應(yīng)勇敢去面對。我們深信，基本功扎實，緊跟趨勢，是調(diào)味品行業(yè)長久勝出的不二法則。

答案，或許就在我們每個從業(yè)者的心里！或許答案并不一樣！