新媒體環(huán)境下的公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容初探

彭祎祎

（湖南信息學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410151）

一、創(chuàng)意題材日益多元化

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，由騰訊基金會(huì)主辦的“我是創(chuàng)益人——2019公益廣告大賽”，賽題涵蓋兒童青少年、老人、婦女、特殊人群、扶貧、生態(tài)環(huán)境、藝術(shù)文化、社會(huì)創(chuàng)新8大公益主題，既有較為常見(jiàn)的關(guān)注教育、環(huán)保等公益話題，亦有關(guān)注當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)如實(shí)施垃圾分類(lèi)及保護(hù)傳統(tǒng)文化等議題。2019年還新增“扶貧”議題，用創(chuàng)意、技術(shù)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)合力探索鄉(xiāng)村振興的新通路。

從國(guó)際來(lái)看，在最新的戛納創(chuàng)意報(bào)道《Global Creativity Repor t 2019》中：“所有的得獎(jiǎng)作品之所以獲勝，在于它帶來(lái)公益的影響，表明品牌目的不在于眼前，而在于關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”?？偟膩?lái)說(shuō),今年的獲獎(jiǎng)?wù)哂脛?chuàng)意去解決性別平等問(wèn)題，殘疾，種族主義和言論自由等社會(huì)問(wèn)題。

2019屆的戛納創(chuàng)意節(jié)中，公益類(lèi)（Good）被列為九大參賽單元之一，涵蓋了玻璃獅與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)獅;玻璃獅反性別歧視，維護(hù)女性權(quán)益；可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)獅旨在創(chuàng)意解決世界環(huán)境、發(fā)展問(wèn)題，以期對(duì)人類(lèi)，地球和繁榮產(chǎn)生積極影響。

二、創(chuàng)意內(nèi)容緊隨時(shí)代焦點(diǎn)

（一）女權(quán)意識(shí)全面崛起

2017年無(wú)畏女孩（fear less gir l）“無(wú)畏女孩”原本是由麥肯紐約為道富環(huán)球投資管理打造，并由藝術(shù)家Kristen Visbal創(chuàng)作的藝術(shù)品，2017年3月婦女節(jié)時(shí)被安置在紐約金融區(qū)。作品是一座女孩塑像，被擺放在與著名的華爾街銅牛塑像對(duì)視的位置。作品從推出依始便熱度和話題不斷。

“被視為女性力量崛起的標(biāo)志的“無(wú)畏女孩”，在出現(xiàn)的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，推特上關(guān)于她的點(diǎn)擊量超過(guò)了1億；在接下來(lái)的三個(gè)月里，這個(gè)數(shù)字最終達(dá)到了46個(gè)億，而Instagram上，相關(guān)發(fā)文也超過(guò)了21萬(wàn)條。有超過(guò)4萬(wàn)人簽名請(qǐng)?jiān)?，要求雕塑的展覽時(shí)間由原本計(jì)劃只展示一周變?yōu)槌掷m(xù)展覽一年。

（二）在國(guó)外校園暴力越來(lái)越受到重視

2012年桑迪·胡克小學(xué)發(fā)生槍擊事件造成20名兒童和6名工作人員死亡，為了預(yù)防悲劇重現(xiàn)，非政府組織桑迪胡克信托基金由此誕生，致力于防止校園槍支暴力事件。Point Of View短片通過(guò)一個(gè)令人震驚的校園槍擊案故事，幫助人們識(shí)別那些計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模槍擊的潛在跡象。視頻廣告中出現(xiàn)的都是上學(xué)路上、學(xué)校門(mén)口、走廊、課堂……這些熟悉的生活場(chǎng)景都是暴力分子的射擊范圍。短片提醒人們從不同視角去看待和理解事物，不要等到射手出現(xiàn)是才追悔莫及，要在一切未發(fā)生前認(rèn)識(shí)到槍支暴力的危害。

（三）器官捐獻(xiàn)在國(guó)內(nèi)被提上議程

1.央視發(fā)布器官捐贈(zèng)主題公益廣告《心跳》

以前國(guó)內(nèi)公益廣告題材較多出現(xiàn)的為家庭倫理、社會(huì)公德等題材，2017年央視發(fā)布了一則全國(guó)性的公益廣告——《器官捐獻(xiàn)——心跳篇》，旨在呼吁人們參與遺體器官捐獻(xiàn)。

將器官捐贈(zèng)這一較冷門(mén)的話題提上議程。廣告中，一個(gè)哭鬧不安的嬰兒，無(wú)論是陽(yáng)光的叔叔、慈祥的奶奶，還是溫柔的阿姨、可愛(ài)的姐姐，都無(wú)法讓他平靜下來(lái)。最后卻因?yàn)橐粋€(gè)陌生大叔的抱抱，停止哭泣、慢慢微笑。因?yàn)椤皨寢尩男呐K，數(shù)月前移植給了他”?！镀鞴倬璜I(xiàn)——心跳篇》在央視開(kāi)始播放后，在網(wǎng)絡(luò)上，兩天時(shí)間該公益廣告的播放量已超過(guò)3000萬(wàn)次，長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)民眾的觀念是“身體發(fā)膚，受之父母”，十分看重軀體的完整，對(duì)器官捐贈(zèng)行為有著不同的看法甚至是誤解，但是在看過(guò)該廣告后，網(wǎng)友為之感動(dòng)，評(píng)論中表示愿意參與到器官捐獻(xiàn)，讓愛(ài)可以無(wú)限傳承。如圖1所示。

圖1 《器官捐獻(xiàn)——心跳篇》

2.多機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造的器官捐贈(zèng)公益廣告《一個(gè)人的球隊(duì)》

由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)聯(lián)合騰訊廣告、騰訊公益慈善基金會(huì)、中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心共同打造的公益作品“一個(gè)人的球隊(duì)”。作品挖掘出一個(gè)真實(shí)故事：一名熱愛(ài)籃球的16歲少年葉沙（化名）在2017年意外去世。他捐獻(xiàn)出肺、肝、腎、眼角膜等身體器官，讓七個(gè)人重獲新生。其中五位受益人組成了“一個(gè)人的球隊(duì)——葉沙隊(duì)”，繼續(xù)“葉沙”未完成的籃球夢(mèng)。最終引發(fā)了7萬(wàn)網(wǎng)友的簽名支持，媒體主動(dòng)報(bào)道后，收獲了超2.2億曝光和全網(wǎng)熱議?！兑粋€(gè)人的球隊(duì)》用真誠(chéng)打動(dòng)了人心，形成了巨大的傳播力，讓器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的公益話題得到前所未有的關(guān)注。如圖2所示。

圖2 《一個(gè)人的球隊(duì)》

三、公益廣告主由政府主導(dǎo)變?yōu)槠髽I(yè)和社團(tuán)主導(dǎo)

不同于以往的公益廣告的主體是由政府主導(dǎo)，現(xiàn)在科技企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體越來(lái)越熱衷投放公益廣告，品牌只講“漂亮話”在當(dāng)今已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，但如果品牌越能夠站在社會(huì)責(zé)任的角度，堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任感為導(dǎo)向的價(jià)值觀，那么品牌就越能夠得到消費(fèi)者的共鳴。

從2012年開(kāi)始，蘋(píng)果就倡議通過(guò)將logo變成紅色24小時(shí)以喚起世界各地關(guān)注艾滋病疫情的意識(shí)。微軟熱衷公益在圈內(nèi)十分出名。蓋茨在離開(kāi)微軟后宣布將自己580億財(cái)產(chǎn)全部捐給名下慈善基金會(huì)，用于幫助世界各地需要幫助的人。現(xiàn)任總裁納德拉也參加過(guò)為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”而募捐的冰桶挑戰(zhàn)賽慈善活動(dòng)。

早在2010年5月，阿里就宣布從2010年起將集團(tuán)年收入的0.3%撥作公益基金，目前淘寶上已有數(shù)百家不同性質(zhì)的公益組織開(kāi)展實(shí)物銷(xiāo)售、募捐等公益活動(dòng)。

此外，支付寶讓公益可以通過(guò)手機(jī)就能夠完成捐贈(zèng)。百度更是積極進(jìn)行公益推廣，旗下?lián)碛邪俣裙骈_(kāi)放平臺(tái)、百度公益基金會(huì)等公益平臺(tái)，還在2015年推出百度筷搜（一款可檢測(cè)地溝油的智能產(chǎn)品）、2017年記憶眼鏡（通過(guò)人臉識(shí)別等核心AI技術(shù)幫助阿爾茲海默病初期患者識(shí)別）這些帶有溫度的創(chuàng)意科技產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在公益廣告題材日益多元化，甚至社會(huì)敏感話題也被作為題材，社會(huì)的包容度日益增加；公益也不再是政府專(zhuān)利，越來(lái)越成為企業(yè)和全民的共同意識(shí)，作者認(rèn)為在內(nèi)容選擇上，公益創(chuàng)作可以拓寬選題、甚至主動(dòng)創(chuàng)造熱門(mén)話題；在傳播主體上，公益主體應(yīng)由政府議題轉(zhuǎn)變?yōu)楣褚庾R(shí)，最終實(shí)現(xiàn)人人參與公益。