電商時(shí)代下基于O2O的傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028)

1 引 言

隨著全球互聯(lián)互通化進(jìn)程的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)化已經(jīng)越來越深入人心，為了更好的迎合各類產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，在此背景下我們提出了互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)便利店的構(gòu)想。本文通過對(duì)傳統(tǒng)便利店以及O2O電子商務(wù)、電子商務(wù)時(shí)代下傳統(tǒng)便利店的現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)問題的研究，將實(shí)體便利店與電子商務(wù)結(jié)合起來，提出電商時(shí)代下的社區(qū)便利店，對(duì)傳統(tǒng)便利店模式進(jìn)行一次完美升級(jí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得銷售渠道、營(yíng)銷手段更加豐富。例如幫助社區(qū)實(shí)體商家與消費(fèi)者建立新的連接，實(shí)現(xiàn)直通消費(fèi)者的全新線上銷售和營(yíng)銷能力。再者通過與傳統(tǒng)商戶、超市開展全面合作，幫助商家開通線上平臺(tái)和物流配送體系優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有效黏住客戶，做好“最后一公里”物流，從而建立健康的社區(qū)商業(yè)生態(tài)圈等。這樣一來，不僅將個(gè)人的閑散時(shí)間資源充分利用起來去創(chuàng)建更多的價(jià)值，還可以增加電子商務(wù)企業(yè)和國(guó)家的收入，增加資金積累，有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，更可以提高投資效益和資源利用效益，從而有利于緩解我國(guó)人口多與資源相對(duì)不足、資金短缺的矛盾，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度。

2 傳統(tǒng)便利店及O2O電子商務(wù)概述

社區(qū)便利店指的是在居民附近開設(shè)的，以滿足社區(qū)居民的日常生活消費(fèi)需求，為社區(qū)居民提供方便快捷購(gòu)物服務(wù)的小型購(gòu)物場(chǎng)所。相對(duì)于大型超市，社區(qū)便利店存在規(guī)模小，品種差異化低，商品同質(zhì)化等缺點(diǎn)，加之近幾年來受電子商務(wù)的沖擊，便利店的生存發(fā)展受到了嚴(yán)重的危機(jī)，急需尋找新的發(fā)展模式。另外，電子商務(wù)帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)商業(yè)仍是不可忽略的市場(chǎng)，讓更多人從線下走向線上，催生更大的線上消費(fèi)市場(chǎng)，是電子商務(wù)今后的發(fā)展方向。O2O是近年來新興的一種電子商務(wù)模式，即“線上到線下”，指線上互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店相互結(jié)合的模式，其核心是網(wǎng)上尋找到消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。O2O模式為互聯(lián)網(wǎng)背景下社區(qū)便利店的發(fā)展及電商落地提供了結(jié)合點(diǎn)，因此將傳統(tǒng)社區(qū)便利店與電子商務(wù)相結(jié)合，構(gòu)建基于O2O下的社區(qū)便利店模式，對(duì)實(shí)現(xiàn)便利店與電子商務(wù)雙贏，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合有著深遠(yuǎn)的意義。

3 電商時(shí)代下的傳統(tǒng)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 社區(qū)便利店行業(yè)發(fā)展速度快

最近幾年，各類商場(chǎng)模式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，賣場(chǎng)市場(chǎng)已基本飽和競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)成本如人員、租金和管理費(fèi)用不斷增長(zhǎng)。同時(shí)面臨著電商的巨大沖擊，一些大的連鎖超市發(fā)展陷入困境，關(guān)閉了不少門店，于是很多零售商開始對(duì)準(zhǔn)貼近消費(fèi)者、小面積低成本的社區(qū)市場(chǎng)。在零售業(yè)發(fā)展明顯下滑時(shí)，社區(qū)便利店業(yè)態(tài)卻一枝獨(dú)秀、發(fā)展迅速，成為零售業(yè)銷售額增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)?！吨袊?guó)便利店發(fā)展報(bào)告2017》指出，2017年便利店行業(yè)增速達(dá)23%，市場(chǎng)規(guī)模超過1900億元，開店數(shù)量和同店銷售額雙雙增長(zhǎng)。

3.2 電商企業(yè)作為便利店新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)使得社區(qū)成為零售巨頭們的必爭(zhēng)之地，譬如京東旗下的“京東到家”就是把社區(qū)資源整合，利用LBS定位系統(tǒng)鎖定消費(fèi)者所在的位置，給消費(fèi)者發(fā)布附近各個(gè)便利店的信息，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求提供不同的服務(wù)。再如，1號(hào)店的“小區(qū)雷購(gòu)”與“京東到家”有異曲同工之妙，“小區(qū)雷購(gòu)”或許在個(gè)性化服務(wù)上面做的不如京東的細(xì)致，但歸根結(jié)底都是將自己的業(yè)務(wù)發(fā)展到社區(qū)內(nèi)，根據(jù)不同種類消費(fèi)者的各種需求，提供不同類型的服務(wù)。大型的零售企業(yè)能夠依托自己強(qiáng)大的采購(gòu)渠道、物流平臺(tái)以及消費(fèi)者資源，將社區(qū)整合，利用自己優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，將更好地服務(wù)提供給消費(fèi)者。

3.3 消費(fèi)者需求的新變化

超級(jí)市場(chǎng)的繁華以及一體化的服務(wù)，目的是為了留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去好好體驗(yàn)整個(gè)消費(fèi)的過程，但是隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們似乎不想去把更多的時(shí)間浪費(fèi)在商場(chǎng)上面，反而更習(xí)慣這種既簡(jiǎn)單又快捷的網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)，并且他們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)也可以順手將手里面其他的事情做完，由此催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，也就推動(dòng)了電商的快速崛起，與其將大把的時(shí)間都浪費(fèi)在逛商場(chǎng)的搶車位與排隊(duì)付款中，不如將這部分時(shí)間放在其他的娛樂項(xiàng)目中去，于是網(wǎng)上社區(qū)便利店就成了當(dāng)下消費(fèi)者的新寵。

4 電商時(shí)代傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)中的問題

4.1 商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化

毋庸置疑，大多數(shù)的便利店其實(shí)都是由超市轉(zhuǎn)化過來的，它們?cè)谏唐方Y(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)模式上仍然帶有很多日常小超市的特點(diǎn)，尤其是他們所經(jīng)營(yíng)的商品的類型和品牌并無太大差別，所以可以說我國(guó)便利店一直作為“小型”超市而存在。它們的商品更多是社區(qū)居民的生活必需品，而很少根據(jù)不同社區(qū)的消費(fèi)檔次差異、主要消費(fèi)群體花銷情況不同來調(diào)整便利店的商品結(jié)構(gòu)，不注重商品的多樣化以及個(gè)性化，因此難以適應(yīng)和開發(fā)社區(qū)居民的偏好和需求。不僅如此，大多數(shù)的便利店在商品結(jié)構(gòu)布局上也是極其類似的，這樣一來就加劇了商品結(jié)構(gòu)之間的同質(zhì)化。社區(qū)便利店應(yīng)該準(zhǔn)確的定位社區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)檔次以及消費(fèi)人群的主體，深度開發(fā)社區(qū)居民的潛在消費(fèi)需求，以調(diào)節(jié)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與種類，通過差異化的服務(wù)來提高用戶黏性，取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 便利化問題顯著

便利店，顧名思義就是為消費(fèi)者提供便利的商店，這不僅僅是社區(qū)便利店的本質(zhì)，同時(shí)也是與其他零售業(yè)態(tài)相區(qū)別的重要內(nèi)容，也是便利店在取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所在，但是國(guó)內(nèi)許多便利店空有其表，頂著便利店業(yè)態(tài)的概念，卻沒有社區(qū)居民提供便利服務(wù)，缺乏了便利店的本質(zhì)要求。例如24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店存在營(yíng)業(yè)時(shí)間較短的問題；社區(qū)便利店不提供送貨上門的服務(wù)；不及時(shí)增加或參與對(duì)社區(qū)居民提供的針對(duì)性便利服務(wù)等問題，導(dǎo)致便利店的便利化功能缺失。隨著我國(guó)居民水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展潮流與網(wǎng)絡(luò)信息也迅速發(fā)展，便利化問題使便利店達(dá)不到消費(fèi)者的要求以及服務(wù)水平，阻礙O2O下的社區(qū)便利店進(jìn)一步發(fā)展。

4.3 物流優(yōu)勢(shì)不夠明顯

便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是為所在社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者提供最快速便捷的物流服務(wù)，但是從目前的情況來看，大多數(shù)的便利店尚未形成完整、現(xiàn)代化的物流配送體系，和普通的超市一樣，還是自買自取或者是電話預(yù)定，使物流快捷性與商品更新周期短的本質(zhì)特點(diǎn)大大減弱，這樣一來很難適應(yīng)社區(qū)便利店的高效率、商品更新周期短等特點(diǎn)，更難以適應(yīng)如今快節(jié)奏的社會(huì)。如果可以整合社區(qū)內(nèi)的客戶資源，然后通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，用最小的代價(jià)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、快速、便捷的物流服務(wù)，這樣一來就會(huì)明顯增加社區(qū)便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.4 管理結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新匱乏

現(xiàn)在大多數(shù)的便利店都是傳統(tǒng)的家庭式經(jīng)營(yíng)模式，其中不免有“夫妻店”，他們大都缺乏相應(yīng)的管理理念和綜合運(yùn)營(yíng)能力，只是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行單方面的批量管理，沒有考慮到消費(fèi)者或者說是服務(wù)對(duì)象的需求，缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力以及對(duì)消費(fèi)者潛在需求的預(yù)測(cè)，致使他們所訂購(gòu)的商品與消費(fèi)者的需求不相匹配；再者，他們?cè)谏唐逢惲蟹矫嫔虾偷昝娴暮侠聿季稚先狈侠硇裕瑢?dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的增加；而且不能在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，信息化水平不高，接收信息又不及時(shí)，無法提供新穎的管理運(yùn)營(yíng)模式。由于服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，整體的經(jīng)營(yíng)管理不成體系，信息管理水平和資源的整合能力缺乏，致使其經(jīng)營(yíng)效率低下，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，影響我國(guó)傳統(tǒng)便利店的創(chuàng)新性發(fā)展。

5 在電商時(shí)代社區(qū)便利店的創(chuàng)新路徑

5.1 實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)多樣化

起初要對(duì)所在的社區(qū)做一下深入的市場(chǎng)調(diào)研，要充分了解這個(gè)區(qū)域內(nèi)居民的喜好與消費(fèi)水平。如在低檔社區(qū)的便利店，應(yīng)該引入一些認(rèn)可度較高的品牌及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，以日常消費(fèi)品和食品為主，延伸一些有特色的小商品。但是如果是在中高檔社區(qū)訂購(gòu)思維就要與其背道而馳，應(yīng)引入一些價(jià)高質(zhì)優(yōu)的中高檔產(chǎn)品并根據(jù)社區(qū)內(nèi)居民的生活必須做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。再有就是根據(jù)不同社區(qū)的消費(fèi)情況不同還要對(duì)社區(qū)內(nèi)不同年齡段的人做出和合理的產(chǎn)品訂購(gòu)方案。從而使產(chǎn)品做到差異化，這樣不僅能滿足顧客多樣化的需求，還能避免同質(zhì)化導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，從而依靠差異化商品提升利潤(rùn)空間。

另外，要擺脫以往便利店的裝修風(fēng)格，要打造出具有自身特色的社區(qū)便利店，例如飲品和紙抽的擺放，完全可以利用模具擺出一個(gè)令人賞心悅目的形狀，再比如，不同的商品區(qū)可以利用粉刷或者色彩渲染的手段凸顯出該類商品的特點(diǎn)，不容易令消費(fèi)者造成混淆。

5.2 采用O2O 模式雙線合作化

筆者應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上與線下的雙向整合，線上可以和電商平臺(tái)合作，根據(jù)線上消費(fèi)者的需求來補(bǔ)充線下實(shí)體的貨物，便利店與電商企業(yè)實(shí)行利潤(rùn)分成的模式達(dá)到合作共贏的目的。線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給社區(qū)的居民帶來最大的便利。這樣一來社區(qū)的居民就不用提前預(yù)留購(gòu)買所需目標(biāo)商品的時(shí)間，例如白天上班晚上下班的白領(lǐng)，他們就不用再像以前一樣為了能早早地回到家里吃上飯就要預(yù)留出大量的時(shí)間去買菜，他們可以利用終端將自己的需求提交給附近的社區(qū)便利店，然后便利店根據(jù)顧客需求第一時(shí)間將目標(biāo)商品送到顧客手中，這樣一來社區(qū)內(nèi)的居民可以根據(jù)自己的喜好去支配多余的那部分時(shí)間，而便利店也可以根據(jù)顧客每次購(gòu)買商品的數(shù)量以及品牌制定出適合該社區(qū)的商品類別，從而解決了便利店與顧客之間的“賣”與“買”的矛盾。

5.3 經(jīng)營(yíng)理念高度化

首先，便利店可以有機(jī)會(huì)打造店內(nèi)明星產(chǎn)品，從家庭必備、年輕一代偏愛、兒童最愛中分別選出一個(gè)單品，通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)來提高其銷量、獲得社區(qū)居民認(rèn)同，同時(shí)帶動(dòng)店內(nèi)其他商品銷量。

其次，不定期地選出一款非必需品做活動(dòng)，這種商品往往是消費(fèi)者偶爾消費(fèi)或是某些消費(fèi)者偏愛，這種活動(dòng)能夠刺激不必要的消費(fèi)。對(duì)于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，便利店也可以積極引入，因?yàn)樾缕返幕顒?dòng)力度大，還能給便利店帶來新鮮感，增加特色。促銷的實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通，通過各種促銷活動(dòng)能夠吸引居民消費(fèi)、提高居民消費(fèi)滿意度和忠誠(chéng)度以及培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。促銷活動(dòng)能提升銷量，再通過便利店的進(jìn)口食品、應(yīng)急藥品、特色商品等等增多消費(fèi)品種類，使促銷的靈活性更強(qiáng)。

5.4 創(chuàng)新服務(wù)方式多元化

對(duì)于社區(qū)便利店來說，不能“忘本”。和電商企業(yè)、大型超級(jí)市場(chǎng)相比較，社區(qū)便利店的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)便是服務(wù)便捷化。首先，要完善物流體系的配置，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行管理，與快遞公司合作做好“最后一公里物流”，實(shí)現(xiàn)物流快捷化，也會(huì)降低物流成本；其次，要緊緊跟隨消費(fèi)者需求水平增長(zhǎng)的腳步，注重消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)新，根據(jù)不同社區(qū)的消費(fèi)需求提供針對(duì)性服務(wù)，及時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，拓寬便捷服務(wù)的種類以及服務(wù)范圍，增加消費(fèi)者的選擇，在推進(jìn)特色服務(wù)的同時(shí)不忘提高與消費(fèi)者的粘性，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的多元化創(chuàng)新與發(fā)展。詳見圖1。

圖1 多元化服務(wù)結(jié)構(gòu)

樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”的意識(shí)的同時(shí)，要注意的是對(duì)于小規(guī)模的便利店采用大數(shù)據(jù)的成本可能會(huì)高一些，但是對(duì)于一些連鎖的便利店，大數(shù)據(jù)的作用是不可小覷的，通過大數(shù)據(jù)我們可以知道不同地區(qū)不同人群消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)在那里，對(duì)于產(chǎn)品的各方面都有什么個(gè)性化的要求，這樣一來就可以更加準(zhǔn)確地掌握顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，以顧客需求為導(dǎo)向，可以避免在采購(gòu)商品的時(shí)候存在于客戶需求不相匹配的情況，降低整個(gè)連鎖便利店的運(yùn)營(yíng)成本，積累目標(biāo)顧客群，增加企業(yè)利潤(rùn)，并且對(duì)于未來整個(gè)連鎖便利店公司的發(fā)展戰(zhàn)略也是會(huì)起到導(dǎo)向和借鑒作用的。另外要定期對(duì)經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)理念與信息數(shù)據(jù)捕捉技能，提高相關(guān)方面人才的技能。

6 總 結(jié)

對(duì)于傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新還是任重而道遠(yuǎn)的，主要還是能不能得到顧客的認(rèn)知度，如果將傳統(tǒng)便利店與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的話，就要考慮有一部分顧客可能不能接受這種經(jīng)營(yíng)模式，例如一些上了年紀(jì)的顧客，他們可能還是青睞原有的方式去便利店消費(fèi)，雖說只占了一少部分，但是隨著國(guó)內(nèi)老齡化的加重，這一部分人的比例還是會(huì)逐漸加大的，或許在不久的將來，這些年紀(jì)大的顧客會(huì)占到很大一部分比例。要想將傳統(tǒng)的社區(qū)便利店與互聯(lián)網(wǎng)完美的結(jié)合在一起，就必須把如何讓這部分年齡段的消費(fèi)者接受這種新型的購(gòu)物方式，所以在創(chuàng)新的這條路上還需做出更多的努力讓新型的社區(qū)便利店更好的服務(wù)大眾。