海南省鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)者滿意度研究

(海南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，海南 海口 570228)

1 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

海南近年來(lái)通過(guò)發(fā)展民宿，在探索旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)方面雖然取得了一定的成績(jī)，但與同國(guó)內(nèi)民宿發(fā)達(dá)地區(qū)如浙江、北京、云南、貴州相比，海南民宿在發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品特色、客源開(kāi)拓、與產(chǎn)業(yè)融合等方面，都存在著很大差距。由于起步晚、發(fā)展慢、規(guī)模小、類(lèi)型少，農(nóng)民從中獲益有限。據(jù)調(diào)查，我省的鄉(xiāng)村民宿不過(guò)30多家，仍處在資源依托型的初級(jí)發(fā)展階段，相較于云南、江蘇、福建等地還有差距，但近年來(lái)資本對(duì)于民宿產(chǎn)業(yè)也愈發(fā)青睞，投資者紛紛投建經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，海南鄉(xiāng)村民宿尚處于起步階段。

1.1 政策法規(guī)

近幾年來(lái)，特別是國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，省政府推出鼓勵(lì)民宿發(fā)展政策，民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。海南各市縣都在進(jìn)行發(fā)展民宿有益嘗試。為了迎合民宿旅游的市場(chǎng)需求，各市縣政府積極引導(dǎo)和支持農(nóng)戶或旅館經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行民宿經(jīng)營(yíng)方面的嘗試。海口、三亞兩地政府對(duì)民宿業(yè)的發(fā)展給予政策支持，并聘請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，還出臺(tái)相關(guān)制度規(guī)范行業(yè)發(fā)展。保亭縣一方面給予民宿業(yè)盡可能多的支持，一方面還將籌劃把現(xiàn)有50多家農(nóng)家樂(lè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為民宿。陵水縣在大力引導(dǎo)和支持小妹村發(fā)展民宿的同時(shí)，還鼓勵(lì)吊羅山附近的農(nóng)家樂(lè)興辦、經(jīng)營(yíng)民宿。文昌市簡(jiǎn)化申報(bào)手續(xù)，解決政策難題，還為“云卷云舒”等民宿鋪路架橋。

1.2 風(fēng)格特色

省內(nèi)已涌現(xiàn)出一批有特色的鄉(xiāng)村民宿，比如其典型代表有檳榔谷蘭花民宿、海口的花梨之家、人民騎兵營(yíng)、南洋兄弟、橋頭陶藝民宿等。由海南檳榔谷景區(qū)斥巨資精心打造檳榔谷蘭花民宿文化體驗(yàn)區(qū)坐落在甘什嶺自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，突出雨林養(yǎng)生與民俗文化品味，各類(lèi)客房配置齊全，整體格局氛圍體現(xiàn)雨林野奢的神秘感，因而深受游客喜愛(ài)。?？诘娜嗣耱T兵營(yíng)注重體驗(yàn)、趣味性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，符合年輕人的胃口。南洋兄弟民宿突出足球主題，以足球教育和生活教育為表現(xiàn)方式，吸引中、小學(xué)生帶動(dòng)家庭前來(lái)消費(fèi)。澄邁橋頭陶藝民宿把樸素過(guò)夜與陶藝體驗(yàn)、農(nóng)家生活、親近自然有機(jī)結(jié)合起來(lái)，成為藝術(shù)愛(ài)好者們的樂(lè)園，吸引來(lái)自全國(guó)各地的藝術(shù)家前來(lái)寫(xiě)生、歌唱、體驗(yàn)生活。

1.3 客源市場(chǎng)

近幾年來(lái)海南過(guò)冬的候鳥(niǎo)老人迅速增多，90.3%的候鳥(niǎo)老人認(rèn)為“過(guò)冬”是他們遠(yuǎn)赴海南的首先考慮的因素。因此，“候鳥(niǎo)”人群成為海南鄉(xiāng)村民宿的客源市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?。島外客源主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)旅游電子商務(wù)平臺(tái)，如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等預(yù)訂。本島客人主要通過(guò)微信、親朋好友介紹而來(lái)。

1.4 經(jīng)營(yíng)模式

海南鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)模式主要有個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)、公司投資，政府投資、合作社投資經(jīng)營(yíng)模式或幾種資本融合的經(jīng)營(yíng)模式。社會(huì)資本投資經(jīng)營(yíng)的民宿占主體，海南大多數(shù)的民宿都是有社會(huì)資本投資經(jīng)營(yíng)的，真正意義上的農(nóng)民自有、自營(yíng)的民宿可以說(shuō)是“星星之火”。

2 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏公共品牌

民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、資本投入少，單個(gè)企業(yè)勢(shì)單力薄，營(yíng)銷(xiāo)影響力有限，很難快速、精準(zhǔn)地傳播和塑造自有品牌。目前，海南既無(wú)地區(qū)識(shí)別度的民宿品牌形象，也無(wú)集聚區(qū)識(shí)別度的民宿品牌形象。如果能在政府的主導(dǎo)下，使地區(qū)的民宿形成合力，讓多元形態(tài)的民宿產(chǎn)業(yè)披上具有高識(shí)別度的地區(qū)或集聚區(qū)統(tǒng)一的品牌符號(hào)，將有助于當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)的品牌形象推廣。

2.2 缺乏發(fā)展資金

發(fā)展資金缺乏，是制約民宿業(yè)發(fā)展的重要方面。民宿以個(gè)體居多，零散為主，部分地區(qū)還有沒(méi)有形成較大的集合體。民宿不同于傳統(tǒng)的飯店旅館，其是通過(guò)改造經(jīng)營(yíng)自身住宅的空閑房間，向旅客提供舒適生活的住宿處所。就我省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范村中廖村而言，其生態(tài)環(huán)境、居住環(huán)境十分優(yōu)美，非常適合發(fā)展民宿服務(wù)業(yè)。然而該村經(jīng)濟(jì)近年來(lái)雖得到很大發(fā)展，但農(nóng)民收入并不高，村民自有住房不多，空閑房間更少。要發(fā)展民宿服務(wù)業(yè)，除升級(jí)改造現(xiàn)有空閑住房外，利用空閑宅基地發(fā)展民宿，將產(chǎn)生一戶多宅的問(wèn)題。近年來(lái)，海南省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)雖取得長(zhǎng)足發(fā)展，但村民自家“閑錢(qián)”并不寬裕。目前市場(chǎng)裝修、人工成本居高不下。按照現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，一間客房的民宿，裝修成本約在8萬(wàn)元以上，一棟5間民宿的前期投入動(dòng)輒40萬(wàn)元以上。

2.3 缺乏民間資本

海南民間資本較為貧乏，加之海南本土多數(shù)農(nóng)民較為庸懶，因而農(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)民宿相對(duì)較為困難。因此，應(yīng)主要考慮“公司與農(nóng)戶合作經(jīng)營(yíng)”和“引入工商資本經(jīng)營(yíng)”兩種方式。鄉(xiāng)村田園綜合體可考慮“眾籌+共享”模式。但引入工商資本經(jīng)營(yíng)或以“眾籌+共享”模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，應(yīng)確保經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)發(fā)目的的純正性，防止其以開(kāi)發(fā)民宿為名而進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。因此，應(yīng)考慮選擇成熟的民宿企業(yè)進(jìn)行工商資本的投入。

此外，海南省鄉(xiāng)村民宿還存在這些問(wèn)題：一是基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響鄉(xiāng)村民宿的可達(dá)性，特別是鄉(xiāng)村道路問(wèn)題；二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心吸引力。設(shè)施設(shè)備脫胎于星級(jí)酒店，體驗(yàn)性產(chǎn)品大多相互模仿，影響多樣化和個(gè)性化。三是市場(chǎng)本土化，季節(jié)性矛盾突出。在“全域旅游”“大眾旅游”時(shí)期，流量的導(dǎo)入是推動(dòng)“旅游+”產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，民宿業(yè)也不能例外。但島外游客來(lái)海南的興趣點(diǎn)，似乎不在山水田園，而在熱帶海島風(fēng)情，這是一大瓶頸。

3 海南省鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果分析

本問(wèn)卷面向海南全省18個(gè)市縣已成型的鄉(xiāng)村民宿的消費(fèi)者發(fā)放，本次調(diào)查共回收問(wèn)卷860份，其中有效問(wèn)卷841 份，有效率為97.8 % 。在問(wèn)卷中，盡量采取隨機(jī)發(fā)放、針對(duì)不同年齡、性別及職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以獲得更為全面的調(diào)查。

3.1 基本信息分析

3.1.1 游客特征分析

在調(diào)查問(wèn)卷中，男性占46.02%，女性占 53.98% ；第一次來(lái)民宿的消費(fèi)者占大多數(shù) (44%) ，兩次及兩次以上的共占56% ，說(shuō)明來(lái)民宿的消費(fèi)者重復(fù)入住率較高; 年齡以中高學(xué)歷的中青年為主，這些群體也是民宿開(kāi)發(fā)的主力市場(chǎng); 月收入中下水平，這也在一定程度上體現(xiàn)出目前民宿發(fā)展還不夠完善，海南鄉(xiāng)村民宿目前主要吸引一些消費(fèi)能力為中低層次的消費(fèi)群。從客源地來(lái)看，以省內(nèi)的城鎮(zhèn)消費(fèi)者居多 (占63.64 %) ；職業(yè)以企業(yè)人員居多，占26.16%。

3.1.2 信息渠道分析

在獲得民宿的信息渠道方面，游客最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)資訊 (占81.69%) ；其次是從朋友處聽(tīng)說(shuō) (占35.67%) ，這意味著互聯(lián)網(wǎng)是大多數(shù)游客選擇民宿的重要渠道；另外就是電視，少部分是從報(bào)刊雜志、廣播及旅行社等方面得到相關(guān)資訊。但就比重來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他渠道。

3.2 游客滿意度結(jié)果分析

3.2.1 不同游客群體滿意度分析

根據(jù)表1分析可得: 不同年齡的消費(fèi)者滿意度差異極其顯著，其中60歲以上的消費(fèi)者滿意度最高，而其他年齡段的消費(fèi)者滿意度一般; 另外受教育程度、月收入、職業(yè)與游客滿意度差異顯著，教育程度為大專(zhuān)的消費(fèi)者滿意度最高，初中及以下消費(fèi)者滿意度最低；收入越高，滿意程度越高；職業(yè)為退休人員的滿意度最高，其他滿意度一般； 而性別、客源地與消費(fèi)者滿意度之間的差異不顯著，即消費(fèi)者對(duì)民宿的滿意度不受其性別、客源地的影響。

3.2.2 評(píng)價(jià)因子滿意度分析

如表2所示，在建筑載體、住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、交通條件、服務(wù)人員、接待服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、親和力、投訴管理和資源特色11個(gè)維度中，達(dá)到滿意水平的是鄉(xiāng)村民宿的建筑特色、住宿的舒適性、服務(wù)人員親切禮貌、每天清理客房及器具消毒、民宿裝修體現(xiàn)本土文化，其中滿意度最高的是鄉(xiāng)村民宿的建筑特色；其他指標(biāo)均沒(méi)達(dá)到滿意水平，其中包括鄉(xiāng)村民宿中最讓人看中的濃郁家庭氛圍和主賓互動(dòng)，最讓人不滿意的是民宿的服務(wù)補(bǔ)救和糾正措施。

表1 游客滿意度方差分析

4 海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的對(duì)策

根據(jù)調(diào)查分析所反映出的問(wèn)題，結(jié)合目前海南省鄉(xiāng)村民宿的實(shí)際情況，促進(jìn)海南鄉(xiāng)村民宿業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，提出以下對(duì)策。

4.1 注重口碑宣傳

由調(diào)查可知，海南鄉(xiāng)村民宿主要靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，所以民宿的口碑十分重要。消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，通常會(huì)查詢相關(guān)信息。做的好的鄉(xiāng)村民宿好評(píng)就會(huì)上升，就會(huì)在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，而一個(gè)差評(píng)則會(huì)讓鄉(xiāng)村民宿丟失客源。因此，應(yīng)努力提升消費(fèi)者滿意度，樹(shù)立良好的口碑，鄉(xiāng)村民宿的口碑建立是帶來(lái)良好客源數(shù)量的關(guān)鍵一步。

4.2 提升民宿親和力

消費(fèi)者之所以選擇民宿，是因?yàn)槠錅剀暗募彝シ諊爸髻e互動(dòng)帶來(lái)的親切感。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)海南的鄉(xiāng)村民宿很少達(dá)到這個(gè)顧客需求標(biāo)準(zhǔn)，把民宿僅僅當(dāng)成酒店的“復(fù)制品”來(lái)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有注重民宿特有的親切感和打造主人情懷，使民宿喪失了獨(dú)特的魅力。海南的鄉(xiāng)村民宿應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何帶給消費(fèi)者不一樣的入住體驗(yàn)，特別是利用海南豐富的黎族文化，讓消費(fèi)者充分感受黎族人家的家庭氛圍和少數(shù)民族的熱情。

4.3 加強(qiáng)民宿服務(wù)

通過(guò)調(diào)查分析可知，海南的鄉(xiāng)村民宿服務(wù)有待加強(qiáng)。許多民宿的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，連基本的住宿條件都無(wú)法滿足。同時(shí)一些店主對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度冷漠，面對(duì)顧客的需求不管不問(wèn)，又如何體現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿讓人賓至如歸的服務(wù)。因此，建議加強(qiáng)海南鄉(xiāng)村民宿業(yè)主的服務(wù)培訓(xùn)，包括禮節(jié)禮貌、服務(wù)技能、安全意識(shí)等，提升業(yè)主的服務(wù)接待能力，從而提高業(yè)主的服務(wù)素質(zhì)，讓消費(fèi)者感受到鄉(xiāng)村民宿比其他住宿形式還規(guī)范，但又具備人文關(guān)懷。