講好中國故事的新媒體賦能

孟達 周建新

【摘要】新媒體為講好中國故事賦能，是時代發(fā)展的必然選擇。主流媒體要深刻認識自身擔負的責任和使命，抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，加速媒體融合進程，舉旗幟、亮立場、講政治、明導向，堅持輿論引導與正面講述相統(tǒng)一，形成人人參與、人人分享、人人講述的傳播新格局。

【關(guān)鍵詞】新媒體 中國故事 文化自信

【中圖分類號】D261 【文獻標識碼】A

近年來，國內(nèi)主流媒體開始探索用多種形式講述中國故事，打造了很多精品，傳播了中國故事，展現(xiàn)了中國風采。黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。習近平總書記致人民日報創(chuàng)刊70周年的賀信中提到，要“改進宣傳報道，講好中國故事，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”，為主流媒體如何講好中國故事指明了方向。主流媒體要利用新媒體講好中國故事、傳播中國聲音、凝聚民族力量。

為什么要賦能：利用新媒體平臺講好中國故事意義重大

利用新媒體平臺講好中國故事，是傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的內(nèi)在需求。優(yōu)秀的文化作品可以進一步堅定人們的文化自信，而堅定文化自信是講好中國故事的必要前提。傳統(tǒng)文化在新時代要守正創(chuàng)新，除了文化內(nèi)容本身的創(chuàng)意之外，利用媒體創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播方式無疑是促進傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑。

利用新媒體平臺講好中國故事，是傳統(tǒng)主流媒體改革創(chuàng)新的必然選擇。傳統(tǒng)主流媒體擔當著傳播國家政策、傳承中華文化、引導大眾輿論等使命，是講述中國故事的主力軍。中華文化的傳播不能僅僅依賴單一的媒介形式，需要推動傳統(tǒng)主流媒體向新媒體進軍，加速媒體融合進程。媒介情境理論認為，決定人們互動性質(zhì)的，并非自然場所本身，而是信息流通的形式。傳統(tǒng)媒體借助媒體融合，依賴多樣媒介形式，方便受眾互動交流，容易引起受眾共鳴。

利用新媒體平臺講好中國故事，是對抗別有用心之人惡意沖擊的有效辦法。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體魚龍混雜，歷史虛無主義、普世價值論等不良社會思潮在網(wǎng)絡(luò)乘機興風作浪，意圖歪曲歷史，抹黑國家形象，同時，“娛樂至死”、消費主義、個人主義等不良思潮也產(chǎn)生了不小的負面影響；另一方面，新媒體受眾碎片化的閱讀習慣容易受網(wǎng)絡(luò)上片面解讀歷史、歪曲引導大眾信息的影響。斷章取義、淺閱讀的習慣難以全面了解真實信息，容易被不良思潮裹挾。利用新媒體講好中國故事，有利于在網(wǎng)絡(luò)陣地牢牢掌握意識形態(tài)領(lǐng)導權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)思想的交鋒與沖突中牢牢掌握主動權(quán)。

如何賦能之一：從傳播者、傳播受眾與傳播內(nèi)容入手，重建文化與消費關(guān)系

美國學者拉斯韋爾提出傳播過程的五個構(gòu)成要素，通過五要素的賦能，不斷提升主流媒體的傳播力與影響力。生產(chǎn)者與消費者是社會生產(chǎn)核心的關(guān)聯(lián)性要素，二者的相互作用形成驅(qū)動社會生產(chǎn)的直接動力。加大傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn)力度，刺激傳統(tǒng)文化消費無疑是有效的辦法。

從傳播者的角度來看，傳統(tǒng)文化的傳播除了需要政府主導外，還需要社會組織和企業(yè)共同參與，而文化消費能夠為企業(yè)的科技創(chuàng)新提供精神支持、文化創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化及其創(chuàng)意產(chǎn)品借助新媒體能帶來廣泛的關(guān)注度，將流量紅利進行商業(yè)變現(xiàn)，這是繁榮文化消費市場，助力傳統(tǒng)文化大眾傳播的有效支撐。傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)傳播者需要開發(fā)年輕人喜歡的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，再利用新媒體渠道進行銷售、傳播，如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷量日益增長。另外，可以利用新媒體、新技術(shù)豐富中國故事的呈現(xiàn)形式，采用無人機航拍、AI人工智能、VR虛擬現(xiàn)實、AR增強現(xiàn)實等新技術(shù)，主動將中國故事與新媒體跨界結(jié)合，使中國故事成為“有流量”的公眾話題。

從傳播受眾的角度來看，公眾在新媒體平臺進行文化消費的同時，要明確優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值觀標準，提升自身媒介素養(yǎng)。公眾在參與網(wǎng)絡(luò)互動時要自覺用社會主義核心價值觀審視網(wǎng)絡(luò)文化，自覺抵制低俗網(wǎng)絡(luò)文化對中華文化的侵蝕。

從傳播內(nèi)容的角度來看，不能忽視文化消費的壁壘與邊界。不同國家、不同民族受眾的政治、文化背景不同，對新媒體的敘事作品解讀在一定程度上也有所不同。通過實驗發(fā)現(xiàn)，面對網(wǎng)絡(luò)影視作品《花木蘭》《臥虎藏龍》《功夫熊貓》等，不同國家地區(qū)的人觀看后，部分受眾沒有讀出作品中蘊含的忠孝、俠義精神，給他們留下深刻印象的反而是中國功夫、萌萌的熊貓這些相對表層的內(nèi)容，這與他們之前對中國的刻板印象有關(guān)。這就要求我們在對外講述中國故事的時候，盡量將敘事作品蘊含的中國文化明確化，勾勒出具體的、深刻的內(nèi)容，由此展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

如何賦能之二：從傳播渠道與傳播效果入手，實現(xiàn)場景互聯(lián)，形成閉環(huán)

中國故事的呈現(xiàn)形式多種多樣，在不同的場景都可以得到全面展現(xiàn)。傳統(tǒng)文化可以用場景連接用戶，方便用戶體驗并刺激用戶分享，通過受眾的分享和二次傳播形成傳統(tǒng)文化傳播的閉環(huán)。通過網(wǎng)民“協(xié)作敘事”“交互敘事”形成循環(huán)的圈子傳播，使講述中國故事的作品在新媒體平臺“滾雪球”式地爆發(fā)傳播，通過網(wǎng)民的力量，讓“中國聲音”在新媒體上形成“中國聲浪”。比如，國內(nèi)許多城市與不少APP達成合作，在平臺上向全球傳播城市風景與文化。通過社交媒體的粉絲運營、社群運營，形成依靠網(wǎng)民受眾講述中國故事的新格局。

實現(xiàn)場景互聯(lián)，首先需要媒體融合盡快從相加階段邁向相融階段，加大終端平臺與產(chǎn)品的建設(shè)與維護。2019年兩會期間，人民日報、新華網(wǎng)、中央廣播電視總臺都開通了融媒體報道平臺，網(wǎng)民積極留言與互動，參與熱情十分高漲。其次，要推動主流媒體“走出去”，構(gòu)建跨國場景，在不同地域針對當?shù)靥攸c作出中國故事的新闡述，比如，海南日報與馬來西亞光華日報簽署了合作協(xié)議，海南日報出品的《海南日報·馬來西亞版》借助馬來西亞光華日報平臺印刷出版，對外傳播了中國聲音。最后，要重視提升國際輿論場的話語權(quán)，塑造一個正面積極的中國形象。人民日報海外版“俠客島”“學習小組”等微信公眾號的不少文章受外媒關(guān)注度較高。越來越多的中國主流媒體和新聞從業(yè)人員在國際輿論場很好地傳播了中國聲音。

從賦能的背景來看，利用新媒體對中國故事的傳播進行賦能是時代發(fā)展的必然選擇。主流媒體需要意識到自己的責任和使命，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，加速媒體融合進程，舉旗幟、亮立場、講政治、明導向，實現(xiàn)政治話語和大眾話語的有機統(tǒng)一，不僅讓年輕人愛聽中國故事，更要讓年輕人愛講中國故事。

從賦能的效益來看，社會效益和經(jīng)濟效益共贏無疑是新媒體賦能傳統(tǒng)文化傳播的理想目標，但是面臨復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的社會效益理應(yīng)放在首位。

從賦能的生態(tài)環(huán)境來看，要形成良好的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，堅持輿論引導與正面講述相統(tǒng)一，弘揚社會主義核心價值觀。要重視網(wǎng)民的力量，讓受眾主動參與互動分享，形成人人參與、人人分享、人人講述的格局。

（作者分別為深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院博士研究生，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院講師；深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長、教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金年度項目“新媒體語境下故事化敘事手法與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播路徑研究”（項目編號：17XKS011）成果】

【參考文獻】

①《習近平致人民日報創(chuàng)刊70周年的賀信》，新華網(wǎng)，2018年6月15日。

②李巖：《媒介批評——立場、范疇、命題、方式》，杭州：浙江大學出版社，2005年。

③張才剛：《新媒體平臺賦能與內(nèi)容生產(chǎn)的基本邏輯》，《中國編輯》，2018年第4期。