小紅書陷“種草筆記”造假風(fēng)波背后折射出什么？

文／電子商務(wù)研究中心

近日，有媒體報(bào)道稱，小紅書筆記代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名的產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面，讓你“種草”的筆記可能并非來自真實(shí)用戶的親身體驗(yàn)，而是由專業(yè)寫手按照商家需求“編造”的。

文章中詳細(xì)介紹到，“你在小紅書上看到的種草筆記，可能是別人代寫的，一篇50元，還可以提供上熱門套餐”“2100元可以把筆記頂?shù)角傲奈恢茫胫庙數(shù)脑挻蟾判枰?000元”等等。此外，一些營銷機(jī)構(gòu)還提供常見的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論服務(wù)等一系列細(xì)化服務(wù)，這些團(tuán)隊(duì)對小紅書的運(yùn)營規(guī)則駕輕就熟。各類服務(wù)中最便宜的是點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和買粉絲，均為10元100個(gè)的優(yōu)惠價(jià)，算下來不過1毛錢一個(gè)。

對此，3月14日，小紅書回應(yīng)稱，小紅書關(guān)注到個(gè)別媒體有關(guān)社區(qū)刷量行為報(bào)道，我們極為重視。文中所報(bào)道的黑產(chǎn)刷量行為，正是小紅書一直以來嚴(yán)厲打擊的對象，我們一貫對社區(qū)刷量、刷粉行為“零容忍”。除此之外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）監(jiān)測，淘寶、美團(tuán)、人人車、小米等不少電商平臺頻頻被曝刷單行為以及握手網(wǎng)、寶寶刷單網(wǎng)等刷單平臺。

“種草”一詞最早流行于美妝論壇與社區(qū)，之后風(fēng)靡各大社交平臺，成了新時(shí)代消費(fèi)主義的一大象征，許多明星、網(wǎng)紅都熱衷于用“種草筆記”分享產(chǎn)品使用感受。而伴隨而來的是各類營銷推廣筆記和刷量點(diǎn)贊，許多網(wǎng)友直呼因此“上當(dāng)受騙”，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)購買信用評價(jià)體系，干擾消費(fèi)者的正常購物判斷。對此，消費(fèi)者要如何防范？電商平臺又該如何對待？

如何評價(jià)類似小紅書社區(qū)寫手內(nèi)容造假？

對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，代寫刷量產(chǎn)業(yè)一直存在，就像大的電商平臺刷單、微博水軍一樣，哪里有利益，哪里就能驅(qū)動他們。小紅書應(yīng)該說只是整個(gè)行業(yè)里冰山一角，但是因?yàn)槭切缕脚_、獨(dú)角獸所以很受關(guān)注。在行業(yè)里只要是大的平臺一直都在面臨這個(gè)問題。平臺方的重點(diǎn)是對此要明確態(tài)度，打擊防范，另一方面要明確的是：在任何一個(gè)平臺刷量刷單，都是一個(gè)違法行為，已經(jīng)有明確的法律法規(guī)條例，我注意到小紅書平臺商家刷量事件也已經(jīng)主動報(bào)案并且立案。

曹磊表示，在講行業(yè)的時(shí)候，其實(shí)有一些積極的例子，比如淘寶一直在打擊刷單，15年曾經(jīng)公安破獲淘寶刷單的案件，但一直到現(xiàn)在，刷單刷量就像行業(yè)毒瘤一樣，仍然活躍在各大平臺，這目前在我國是一個(gè)在長期打擊的對象。

此外，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)表示，從國內(nèi)電商消費(fèi)者的心理而言，沒有任何一種推薦過或廣告比”個(gè)人體驗(yàn)心得分享”更具說服力，小紅書商業(yè)模式得以成功正是契合了這一消費(fèi)心理特性之故。因此，小紅書平臺上評價(jià)、體驗(yàn)心得分享和粉絲量的真實(shí)性與客觀性，是其核心競爭力，也是決定其能否繼續(xù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

方超強(qiáng)認(rèn)為，小紅書平臺應(yīng)該非常清楚這一點(diǎn)，也應(yīng)該會堅(jiān)決對虛假數(shù)據(jù)和掛羊頭賣狗肉的推廣軟文進(jìn)行整治。那么，如何來看待小紅書平臺上的粉絲刷量、“種草筆記”造假等現(xiàn)象？其行為又會需要承擔(dān)什么樣的責(zé)任呢？

1、名為分享，實(shí)為推廣軟文的信息，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條的規(guī)定，可以認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告。委托發(fā)布廣告的商家是廣告主，發(fā)布賬號主體是廣告經(jīng)營者及發(fā)布者，根據(jù)規(guī)定都需要對廣告真實(shí)性負(fù)責(zé)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)標(biāo)注軟文的廣告身份，使得消費(fèi)者能夠明辨其為廣告。違反后者，行政部門可處以10萬以下的行政處罰。

2、虛假刷量行為，會降低小紅書數(shù)據(jù)真實(shí)性的評價(jià)，從而損害其競爭力，實(shí)際上是對小紅書商業(yè)模式的侵權(quán)損害行為。目前，市面上從事小紅書數(shù)據(jù)定向刷量的個(gè)人和主體不少，這些人以及與其合作的刷單委托方，事實(shí)上構(gòu)成了對小紅書商業(yè)模式的共同侵權(quán)。個(gè)人曾代理過知名大數(shù)據(jù)公司被第三方針對性虛假刷量的民事訴訟案件，前述觀點(diǎn)也獲得了法院勝訴判決支持。

3、從小紅書自身完善平臺治理的角度而言，可以對社區(qū)規(guī)則與用戶注冊協(xié)議進(jìn)行改進(jìn)；對于在平臺上弄虛作假或掛羊頭賣狗肉地從事廣告行為，均可以將其約定為損害平臺商譽(yù)和商業(yè)模式的違約行為；今后若有發(fā)現(xiàn)，亦可參照淘寶起訴售假商戶的模式，或以侵權(quán)訴訟維權(quán)，或以違約之訴進(jìn)行維權(quán)處理，從而更具有維權(quán)和平臺治理的主動權(quán)。

于此同時(shí)，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，刷量、刪差評、虛假評價(jià)等行為不僅擾亂了電商行業(yè)正常的交易秩序，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也破壞了正常的交易秩序，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。在此次小紅書被曝“種草筆記”造假中，無論是造假者還是平臺都應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。按照《反不正當(dāng)競爭法》經(jīng)營者不得對其商品的銷售狀況、用戶評價(jià)刷單，不得作出引人誤解的虛假宣傳內(nèi)容。第二十條明確規(guī)定：情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。這意味著除了經(jīng)營者對產(chǎn)品的虛假宣傳，幫助他人刷單、炒信、刪除差評、虛構(gòu)交易等也將受到嚴(yán)厲查處。

如何看待刷量“一條龍服務(wù)”產(chǎn)業(yè)鏈？

對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部姚建芳表示，電商平臺信譽(yù)評價(jià)機(jī)制是電商賣家刷量的主要原因。對于電商賣家來說，刷量能快速形成商品銷量高的假象，提高店鋪的成交量和好評率，且相比正常的市場推廣，刷量的成本低，效果顯著。目前對于刷量的舉證難，處罰輕，尤其是對刷量者個(gè)人的處罰輕，因此面對利益的誘惑，刷量從業(yè)者愿意冒險(xiǎn)，屢禁不止。

此外，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣認(rèn)為，刷量產(chǎn)生的泡沫數(shù)據(jù)不僅會讓一些劣質(zhì)產(chǎn)品得逞，而且對行業(yè)大數(shù)據(jù)、平臺大數(shù)據(jù)和廣告效應(yīng)也會產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至還會影響相關(guān)部門的決策。蒙慧欣建議，電商平臺應(yīng)優(yōu)化排名制度，不再把好評、銷量等作為排名的唯一依據(jù)，而是把誠信度、資質(zhì)等作為更重要的參考指標(biāo)。

蒙慧欣認(rèn)還為，日漸“成熟”的刷量產(chǎn)業(yè)鏈，反映出的問題顯而易見，電商從業(yè)者通過刷量營造虛假繁榮現(xiàn)象，用看似“好看”的數(shù)據(jù)吸引更多的消費(fèi)者為之“付費(fèi)買單”，從中謀取利益，都是不被認(rèn)可的。任何虛假的數(shù)據(jù)，對真正尊重游戲規(guī)則以及用心去做電商從業(yè)者來說都是一種極大的傷害。電商賣家要有自信，不能盲目刷量，不能不經(jīng)過親自對商品的進(jìn)行真實(shí)的評測就認(rèn)定好壞與否，而是應(yīng)該多在商品品質(zhì)和售后服務(wù)等良好的購物體驗(yàn)上下功夫，重視與消費(fèi)者之間的關(guān)系，逐步形成品牌和行業(yè)影響力，這樣才能贏得消費(fèi)者的青睞。畢竟，優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)才是電商賣家增強(qiáng)自身核心競爭力的關(guān)鍵。

如何遏制電商行業(yè)屢屢出現(xiàn)的“刷量”“刷好評”現(xiàn)象？

對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，鑒于相關(guān)處罰條例法規(guī)滯后性，刷量違法成本很低，在工商行政處罰“不痛不癢”與刷量所獲收益完全不成正比的背景下，通過司法手段震懾刷量行為，有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，也給了其他電商平臺以很好的借鑒意義。

此外，曹磊還認(rèn)為，“刷單”行為在國內(nèi)根深蒂固、利益盤根錯(cuò)節(jié)，任何人、任何公司都無法憑借任何一方一己之力根除。要想抑制“刷單”現(xiàn)象，需要從以下幾個(gè)維度來解決。

1、政府維度。一直以來，立法滯后和監(jiān)管空白讓電商發(fā)展面臨諸多矛盾和問題，我國首部《電子商務(wù)法》在通過后填補(bǔ)電子商務(wù)領(lǐng)域的諸多法律空白。，新《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛假宣傳、虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式侵害消費(fèi)者知情權(quán)。這意味著，電子商務(wù)經(jīng)營者“刷量”“刷單”“刷信譽(yù)”等行為或被禁止。政府作為市場的調(diào)控者，政府的行為在很大程度上會影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，對于“刷單“刷量””現(xiàn)象，政府需要首先引起重視，積極出臺并落實(shí)相關(guān)法規(guī)政策。只有政府重視了，商家、平臺才會積極配合，共同治理。這意味著，電子商務(wù)經(jīng)營者“刷單”、“刷量”、“刷信譽(yù)”等行為或被禁止。

2、平臺維度?！八⒘俊薄八⒑迷u”現(xiàn)象的屢禁不止，平臺難辭其咎。要想解決“刷量”“刷好評”問題，平臺層面首先要表明態(tài)度，堅(jiān)決反對。對于商家出現(xiàn)的“刷量”行為進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，起到“殺雞儆猴”的效果，久而久之“刷量”“刷好評”現(xiàn)象才能逐漸減少。此外，還應(yīng)通過社會機(jī)構(gòu)與平臺之間相互配合，可以更全面地對“刷量”行為進(jìn)行監(jiān)督治理。

3、社會機(jī)構(gòu)維度。社會機(jī)構(gòu)作為市場的監(jiān)督觀察者，在抑制“刷量”現(xiàn)象中也起著至關(guān)重要的作用。通過過社會機(jī)構(gòu)的這一方面的力量，與平臺之間相互配合，可以更全面地對“刷量”行為進(jìn)行監(jiān)督治理。

此外，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部姚建芳認(rèn)為，導(dǎo)致電商平臺刷量屢禁不止的重要原因是電商平臺的排名機(jī)制，以及消費(fèi)者的購買參考，商家可以通過刷量這條捷徑獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和訪問量。刷量現(xiàn)象納入法律監(jiān)管范圍將凈化電商交易環(huán)境，虛假交易、虛假信譽(yù)評價(jià)或?qū)⒂兴纳啤?/p>

監(jiān)管刷量行為需要電商、消費(fèi)者、監(jiān)管部門的共同努力。對于電商平臺，完善搜索排名機(jī)制，不能僅通過銷量和評價(jià)來評價(jià)賣家信譽(yù)形象。對于刷量的賣家要堅(jiān)決予以處罰，嚴(yán)重者關(guān)店處理；消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)賣家有刷量行為應(yīng)向平臺和監(jiān)管部門舉報(bào)；監(jiān)管部門需要完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法。

消費(fèi)者如何辨別“刷量”、“刷好評”商品？

目前，電商平臺商家“刷量”、“刷好評”的行為，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)購買信用評價(jià)體系，干擾消費(fèi)者的正常購物判斷。那么，消費(fèi)者要如何防范？對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳提醒消費(fèi)者，在網(wǎng)購時(shí)可以通過以下方式識別出有“刷量”“刷好評”行為的賣家：

1、看店鋪評分和成立日期。一般來說，店鋪成立時(shí)間比較長的，相對來說信譽(yù)會更好一些。對于新成立的店鋪，如出現(xiàn)大量的成交量和好評，需提高警惕。

2、看評價(jià)數(shù)量和交易數(shù)量的比例。交易數(shù)量龐大，評價(jià)數(shù)量卻寥寥無幾，這樣的情況通常是因?yàn)橥素浟看髮?dǎo)致的。因?yàn)橥素浿挥浗灰琢?，沒有評論，僅有的評價(jià)可能都是刷的。

3、看好評內(nèi)容。如果查看所有的評論，長篇累牘都是“好”，這樣的好評多半都是刷出來的。

4、看評價(jià)與商品是否相符。有些評價(jià)是復(fù)制好的，比如看到的是護(hù)膚品，但評價(jià)的內(nèi)容卻說衣服質(zhì)量不錯(cuò)。

5、看曬圖和差評。好評會造假，但惡意投訴的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，因此差評的參考價(jià)值比好評高。