不甘心不放棄，微博難醒電商夢

錦鯉財經(jīng)

微博的電商夢

今年8月，微博高級副總裁曹增輝在2019年超級紅人節(jié)上宣布：微博將推出電商服務(wù)平臺，屆時，微博電商直播將與淘寶實(shí)現(xiàn)打通，大V用戶可開啟付費(fèi)直播。這并不是微博第一次大張旗鼓地進(jìn)軍電商領(lǐng)域，早在2015年7月的微電商峰會上，微博CEO王高飛就曾高調(diào)喊出“請忘掉自己是社交產(chǎn)品”的口號，并宣布微博將聯(lián)合阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）與微賣等第三方重點(diǎn)合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動社交電商平臺。

微博電商追本溯源，基礎(chǔ)性工作更早可追溯到2013年，阿里投資微博，和淘寶達(dá)成了戰(zhàn)略性合作。而到2014年，微博再次和支付寶達(dá)成合作，并將支付寶作為微博支付的基礎(chǔ)。顯然，早年的微博為了發(fā)展電商，幸運(yùn)地靠上了阿里這棵大樹。

可惜，好景不長，2016年，微博確認(rèn)終止與阿里為期三年的合作。而今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，微博再次“嫁接”阿里，十年一覺，對電商的執(zhí)著可見一斑。

阿里的電商資源固然取之不竭，但隨著互聯(lián)網(wǎng)后時代的來臨，造富巔峰似乎式微許久，一時間風(fēng)口難覓。因此，社交電商作為最大的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，巨頭公司都想分一杯羹，發(fā)展到現(xiàn)在早已人滿為患。

誠然，阿里的電商東風(fēng)好借不好用，微博電商夢恐怕短時間內(nèi)難醒更難圓。

上海堡壘與小紅書的教訓(xùn)給了誰？

“請忘記自己是社交產(chǎn)品”這句被外界頻頻詬病的瘋狂口號也許只是王高飛一時興起的玩笑話，但如今看來，這句話一語成讖，微博的社交屬性正漸漸被用戶淡忘。更多時候，它是明星八卦的載體與網(wǎng)紅營銷的圣地。此次微博電商直播與淘寶相連，給大V用戶提供機(jī)會的舉動恰好印證了這一點(diǎn)。

眼下的社交電商平臺數(shù)不勝數(shù)，最出色的當(dāng)屬“拼多多”與曾經(jīng)的“小紅書”，前者以“拼團(tuán)”模式形成裂變式社交消費(fèi)群體，將社交電商的“強(qiáng)黏性”與“互動性”融會貫通；后者則是通過“網(wǎng)紅帶貨”與“筆記分享”實(shí)現(xiàn)商品流通。不同于秉承“以貨找客”原則的拼多多，微博電商從本質(zhì)上來講與小紅書的種草套路如出一轍。

2017年，洋碼頭在微博策劃“黑色星期五”的消費(fèi)日，邀請大量網(wǎng)紅KOL助力加盟，活動開場1分鐘即獲4萬多筆訂單，7分53秒交易額突破1億元人民幣，半個小時APP流量訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)83%。此前，微博與阿里聯(lián)合推出“U計劃”。去年情人節(jié)，施華洛世奇的“蝴蝶結(jié)”與小CK的“愛心包”在微博投放精準(zhǔn)信息流，輔之高契合度的網(wǎng)紅KOL推廣，新品一躍成為年度爆款。

《2018年微博電商白皮書》里顯示：超過60%的用戶愿意購買明星紅人同款，70%以上的用戶對網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。網(wǎng)紅KOL正引領(lǐng)消費(fèi)潮流，進(jìn)入內(nèi)容導(dǎo)購元年。社交電商的三大核心：場景、內(nèi)容、社群，內(nèi)容無疑成了中流砥柱。顯然，微博作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化的最佳平臺，帶貨能力不容小覷。張大奕、李子柒和雪梨等重量級大V以微博為導(dǎo)流平臺，淘寶店的變現(xiàn)數(shù)值同樣高居不下。

頗有諷刺性的是，透過這在一場場交易狂歡中，微博電商仍然只是塊導(dǎo)購跳板的事實(shí)赤裸殘忍，雖然作為自成體系的獨(dú)立戰(zhàn)略，但某種意義上只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲效益雙重契合下的產(chǎn)物。正如王高飛所說：“我們并不希望粉絲憑著一腔熱血與單向崇拜去購買一個商品?！?/p>

這句話再次一語成讖。2019年似乎成了流量與KOL的分水嶺。7月，經(jīng)歷一系列鐵腕手段的小紅書終于迎來下架寒冬。8月份，《上海堡壘》暴雷，鹿晗成為眾矢之的。一時間，各大媒體上“KOL已死”與“流量時代終結(jié)”的話題層出不窮，甚至衍生出“KOC”的概念。

王高飛在超級紅人節(jié)表示：要使私域流量（KOL）社群化，公域流量（KOC）垂直化。但就個人觀點(diǎn)，“KOL”的隱性基因正是“KOC”，所謂的“KOC”不過是舊曲譜新詞的虛擬概念而已。不過，百足之蟲死而不僵，KOL是否已死的定論縱然有待商榷，但重創(chuàng)之下，見血是免不了的。

寒冬時期，消費(fèi)者的理性回歸，粉絲難繳“智商稅”，此時微博電商頂風(fēng)而上，力求私域流量社群化的戰(zhàn)略路線在旁觀者看來更像是一場短線游戲。過度依附于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的微博電商，有點(diǎn)養(yǎng)虎為患，難免催生出下一個“鹿晗”，而其本身也有追隨小紅書的危險趨勢。

被蠶食的微博，電商基礎(chǔ)薄弱

通俗地講，如果將龐大的KOL群比作微博電商的頂梁柱，那用戶無疑便是地基，二者缺一不可。

在移動互聯(lián)網(wǎng)正處于紅利見底的枯水期，據(jù)統(tǒng)計，2019年第二季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)停止增長，用戶時長增速從2018年底的22.6%急速滑落到了6%。

而尾掉不大的微博在商業(yè)化的侵蝕下，被資本所裹挾的網(wǎng)絡(luò)暴力與炒作注水甚囂塵上，明星與網(wǎng)紅各占半壁江山。在獨(dú)立思考“欠費(fèi)”的時代，偏執(zhí)性地引導(dǎo)輿論使微博集娛樂、社交和新聞于一體的生態(tài)系統(tǒng)逐漸紊亂。2017年，微博涉嫌違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》被立案調(diào)查；2018年元旦，微博熱搜榜、熱門話題榜和微博問答功能等遭下架一周；今年7月份，微博的“超話社區(qū)”打榜問題頻出，引起有關(guān)部門重視。

知乎搜索話題“你放棄微博了嗎？”共計回答二百余條。知乎用戶“渾沌七日死”表示：對于普通人來說，微博更大的意義在于很難融進(jìn)去，頭部流量大頭已經(jīng)恒定了，“明星+營銷號+官微”三種已經(jīng)鎖定了絕大部分流量，微博的新聞端體驗(yàn)太差。

在大環(huán)境造就用戶市場蕭條下，負(fù)面纏身，根基受損的微博處境似乎分外如履薄冰。這不僅使用戶有所流失，更促使部分頭部MCN紛紛遷移。相較于高垂直度的抖音、快手、今日頭條以及微信來說，用戶選擇更偏向后者。直觀數(shù)據(jù)顯示：今年6月，《微博》月活躍用戶數(shù)為4.86億，落后于月活躍用戶數(shù)超5億的《抖音短視頻》與11億的《微信》。

顯然，植根于內(nèi)容變現(xiàn)的微博電商，優(yōu)渥資源不再一家獨(dú)大，加之微博自身生態(tài)系統(tǒng)正被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，其影響力必然受到嚴(yán)重打壓。

寄生阿里，蹣跚而行

在微博電商一次次的粉墨登場中不難看出，其對阿里的依賴與捆綁十分嚴(yán)重。阿里的電商資源為微博電商注入“鮮血”的同時，更形成一種另類的“寄生關(guān)系”，而這種相對動蕩的局面尤為可怖。2013年，微博與阿里首次合作，同年第四季度的財務(wù)報表顯示：阿里為微博帶來的營收為2 850萬美元，占總營收的40%。而合作終止于2016年，第一季度與第二季度財報顯示：阿里為微博帶來的營收分別為1 110萬美元與1 280萬美元，占總營收9.3%和8.7%。

回顧微博電商的發(fā)展歷程，顯然離不開阿里得天獨(dú)厚的資源，但一方的強(qiáng)力滲透，會造成另一方失去自我。除了資源的借用，阿里的商業(yè)模式在潛移默化下移植到微博難免水土不服。當(dāng)大量淘寶店主攻占微博領(lǐng)地上，信息流被廣告營銷所沖散時，微博電商的不可自控性便已初見端倪。

商業(yè)模式的融合失敗導(dǎo)致微博電商與阿里雙方的初衷與發(fā)展風(fēng)向開始背道而馳。阿里疏通微博的各方脈絡(luò)，其的是為擴(kuò)大消費(fèi)群，而微博致力于打造移動社交電商平臺的走勢卻在鋪天蓋地的網(wǎng)紅大軍中逐漸偏離正規(guī)。

與快手跟拼多多“門當(dāng)戶對”的聯(lián)姻不同，微博與阿里兩大巨頭在電商浪潮中相互擁抱，很難以“共贏”去衡量，阿里固然獲利不小，但從某種意義上來講，這更像是為網(wǎng)紅店主們量身制作的“嫁衣”。