“618”前再現(xiàn)“二選一”，拼多多遭圍剿

金朝力

一場拉鋸戰(zhàn)

目前，品牌與拼多多之間進(jìn)行著一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。

5月22日，達(dá)達(dá)稱，“618”期間拼多多會用心服務(wù)好消費(fèi)者，繼續(xù)專注于下沉用戶和消費(fèi)升級。拼多多會通過補(bǔ)貼用戶繼續(xù)保持最高性價(jià)比，甚至消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，許多全網(wǎng)同樣商品在“618”之后，其實(shí)拼多多上的價(jià)格會更優(yōu)惠。

達(dá)達(dá)在回應(yīng)中點(diǎn)明蘇泊爾、美的和九陽三家品牌在拼多多有巨大的銷量。達(dá)達(dá)表示，任何有價(jià)值的品牌和有價(jià)值的商品，都不會從一個(gè)有價(jià)值的平臺徹底退出。實(shí)際上，上述品牌的官方授權(quán)的旗艦店已陸續(xù)撤離。

5月21日16時(shí)，筆者在拼多多找到了“九陽旗艦店”“九陽中式生活旗艦店”和“九陽西式生活旗艦店”三家?guī)в小肮俜健弊謽?，且上傳了品牌方授?quán)文件的網(wǎng)店。5月22日18時(shí)，筆者再度在拼多多搜索“九陽”時(shí)，原本的“九陽中式生活旗艦店”已經(jīng)更名為“久陽專賣店”，其他兩家網(wǎng)店還以原名稱運(yùn)營。

此前，九陽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們正在找拼多多關(guān)掉7家旗艦店”。對于關(guān)停品牌在拼多多旗艦店的原因，該負(fù)責(zé)人表示，旗艦店要有高端品牌形象。

相較于九陽較為溫和的撤離方式，蘇泊爾和美的的方式更為直接。5月22日，筆者已搜索不到“美的生活電器旗艦店”和“美的精品電器旗艦店”。此前，美的聲明，要取消對上述兩家店鋪的授權(quán)。

蘇泊爾發(fā)布內(nèi)容強(qiáng)調(diào)，拼多多上的旗艦店多次違反與公司的銷售合同，未能給消費(fèi)者帶去好的體驗(yàn)，已違背了品牌形象店的初衷，現(xiàn)有旗艦店將在6月1日前關(guān)店。蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“這是正常的渠道調(diào)整”。

品牌商與拼多多的撕扯總是難以平靜。不久前，蘋果經(jīng)銷商證實(shí)，蘋果官方已口頭方式叫停經(jīng)銷商供貨給拼多多。

價(jià)格優(yōu)惠何在？

拼多多、經(jīng)銷商與品牌商“置氣”的背后，隱藏著價(jià)格戰(zhàn)的身影。達(dá)達(dá)稱拼多多“補(bǔ)貼”、商品薄利多銷時(shí)，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分商品的價(jià)格并不具有優(yōu)勢，部分九陽產(chǎn)品在拼多多拼單購買時(shí)的單價(jià)，較其他平臺的售價(jià)更高。

以一款型號為“九陽SN-10J91”的酸奶機(jī)為例，拼多多“九陽旗艦店”拼單購買價(jià)格為49元人民幣，單獨(dú)購買的價(jià)格為99元人民幣，以兩種不同的形式購買商品，價(jià)差達(dá)50元人民幣。同款商品在九陽京東自營旗艦店的單獨(dú)售價(jià)為36元人民幣，加上6元人民幣郵費(fèi)，共計(jì)42元人民幣。在天貓九陽官方旗艦店，這款酸奶機(jī)的單獨(dú)售價(jià)為49元人民幣。

兩相對比，如果消費(fèi)者在九陽京東自營旗艦店、天貓九陽官方旗艦店單獨(dú)購買該商品要支付的費(fèi)用均低于在拼多多“久陽旗艦店”的費(fèi)用。

由此可見，把“補(bǔ)貼”掛在“嘴邊”的拼多多很難從家電市場中再分走一塊蛋糕。太和智庫研究員唐興通表示，隨著京東、蘇寧和國美等巨頭將家電、3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上交易，市場區(qū)域透明化。作為后入局者，拼多多不具備進(jìn)貨優(yōu)勢，產(chǎn)品利潤的可操作空間被擠壓，這場競爭中拼多多難以占據(jù)上風(fēng)。

“二選一”屢禁不止

實(shí)際上，每次臨近電商行業(yè)大促時(shí)，品牌撤出部分電商平臺的消息便成為熱點(diǎn)新聞。對于三家電器品牌商將旗艦店撤出拼多多的事情，達(dá)達(dá)認(rèn)為，國內(nèi)大型“經(jīng)濟(jì)體”對拼多多搞“二選一”，這是國內(nèi)商業(yè)競爭領(lǐng)域里一個(gè)新的常態(tài)。

電商分析師李成東同樣認(rèn)為，此次三家電器品牌幾乎同時(shí)宣布撤出拼多多，是由于拼多多最近增長勢頭強(qiáng)，使其他平臺受到壓力，“拼多多被圍剿了”。對此，達(dá)達(dá)表示，拼多多的存在并與傳統(tǒng)巨頭進(jìn)行良性商業(yè)競爭，本質(zhì)上對于消費(fèi)者和商家都是好事；但如何應(yīng)對行業(yè)史上最大規(guī)?！岸x一”也需要平臺和商家拿出更大的勇氣與智慧。拼多多所做的不是從打破一個(gè)壟斷到創(chuàng)造一個(gè)新的壟斷，而是從打破一個(gè)壟斷到提供一個(gè)新的選擇。

面對每年都會出現(xiàn)的電商“二選一”，已被《電子商務(wù)法》定性為違法行為。《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件”。

對上述事件而言，唐興通分析認(rèn)為，拼多多主要用戶群體為四五線消費(fèi)者，這部分人群對品牌的認(rèn)知度不高，客單價(jià)偏低。這些消費(fèi)特質(zhì)與知名品牌的品牌調(diào)性全然不同，“尤其是高端品牌，不會選擇入駐拼多多”。如果拼多多繼續(xù)走“低價(jià)”風(fēng)格，平臺應(yīng)該銷售品牌的庫存商品，而不是新品或熱銷單品。

寫在最后

事實(shí)上，商家“二選一”的現(xiàn)象并不適合長期出現(xiàn)，這種做法對任何一方都沒有什么好處。未來希望國內(nèi)電商平臺的發(fā)展是更積極向上，平臺應(yīng)該更多地把精力放在如何提高、完善服務(wù)水平上，以及通過提供更好的購物體驗(yàn)增強(qiáng)用戶忠誠度。