社交，為何讓人如此迷戀？

王新喜

做社交一直是互聯(lián)網(wǎng)人執(zhí)念最深的領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史來(lái)看，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到創(chuàng)業(yè)者，做社交一直是執(zhí)念最深的領(lǐng)域。

在我們看不到的“冰山”之下，社交APP爆棚式的發(fā)展與死亡從未停息過(guò)，但依然無(wú)法阻擋創(chuàng)業(yè)者與巨頭奔向各種垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交APP創(chuàng)業(yè)潮。早在2010年的“3Q大戰(zhàn)”期間，騰訊打出二選一的牌—要么卸載360安全管家，要么卸載QQ。事實(shí)上，包括當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易泡泡、新浪UC也曾是QQ的狙擊者，企圖搶占并轉(zhuǎn)移QQ用戶，但最終都失敗了。此外，《唱吧》曾以主打偏娛樂(lè)化的方向切入社交，可以導(dǎo)入已有的親友關(guān)系鏈，希望能夠快速形成集聚“好友圈”的娛樂(lè)文化，但基本也成效不大。

目前來(lái)看，《多閃》的本質(zhì)是視頻社交，在戰(zhàn)略高度以視頻社交為原點(diǎn)，大規(guī)模簡(jiǎn)化短視頻信息流，改變單向內(nèi)容信息傳遞來(lái)強(qiáng)化用戶互動(dòng)，背后要做的是“抖音”的賬戶體系，但這種以視頻為主的定位其實(shí)并沒(méi)有打到用戶社交需求的痛點(diǎn)。

在某種程度上，無(wú)論是熟人社交抑或是陌生人社交其實(shí)都是“反視頻”的，對(duì)于相對(duì)“含蓄”的國(guó)人而言，視頻社交帶來(lái)的社交壓力要超過(guò)圖文語(yǔ)音模式，因?yàn)橛脩舻囊慌e一動(dòng)都暴露在雙方眼下，它是一種需要用戶全情投入的同步社交，而非當(dāng)下主流的異步社交模式。這種社交模式的本質(zhì)又是一種“顏值”篩選，敏感、對(duì)“顏值”缺乏自信的用戶群體會(huì)排斥這種社交方式。

迷戀社交的背后

互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者都迷戀社交的一方面在于，社交需求完整契合了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種場(chǎng)景，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社交場(chǎng)景變得豐富多彩，衣食住行處處都存在社交。

隨著新生代用戶群逐漸走到“舞臺(tái)中央”，他們這一代人有新的語(yǔ)言體系，他們喜歡玩“斗圖”、視頻聊天，不喜歡發(fā)語(yǔ)音和文字，王欣、張一鳴和羅永浩則認(rèn)為新生代用戶群還有新的社交需求沒(méi)有滿足。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)人迷戀做社交在于，他們清晰地看到了地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的原因?qū)е碌纳缃蝗ψ赢惢?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致流動(dòng)人口非常龐大，大量年輕人從全國(guó)各地涌入“北上廣深”，許多草根階層處在背井離鄉(xiāng)的“失根”狀態(tài)之中，也離開了原本的社交圈子。

這個(gè)龐大的群體在新的城市中需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認(rèn)同感。但中國(guó)人本身“含蓄”的社交文化，以及不善于與陌生人交友的文化性格導(dǎo)致很難真正融入該城市，因此孤獨(dú)與落寞成為許多人的普遍狀態(tài)。

這些因素導(dǎo)致基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的定位于本地，與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到它的用戶群。比如無(wú)論是《陌陌》、過(guò)去的《無(wú)秘》還是《同事》等社交產(chǎn)品，以及各種直播APP，在“打賞”等各種異化的陌生關(guān)系鏈也能成功，人們可以達(dá)成對(duì)于平時(shí)想接近卻又無(wú)法親近之人的一種表達(dá)、溝通和深度聯(lián)絡(luò)，或者窺私欲望的宣泄。

這對(duì)應(yīng)著當(dāng)下年輕人的剛需，并填補(bǔ)了地域社交圈子異化的人們因現(xiàn)實(shí)空虛所產(chǎn)生的社交缺位。而社交APP又可按使用人群、面向用戶和產(chǎn)品特性細(xì)分為多種不同的分支，許多產(chǎn)品在前期冷啟動(dòng)期間，要規(guī)模化起量，打“性方面的擦邊球”成效更快，往往能夠在前期就吸引一群用戶的涌入，但也更容易觸碰到監(jiān)管的紅線。主打匿名社交的《馬桶MT》背后的王欣對(duì)此更為熟稔。

當(dāng)然更重要的是，社交能帶來(lái)流量入口與廣告新庫(kù)存、新客戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的當(dāng)下，如何在恒定的碎片化時(shí)間里搶占用戶使用頻次和時(shí)長(zhǎng)，是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)模式與巨頭都在思考的方向。

因?yàn)橛脩舻某掷m(xù)、頻繁打開APP與停留時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價(jià)值來(lái)源。掛上社交的名頭，是投資人的偏愛，估值都很猛，從當(dāng)初錘子科技的《子彈短信》上線7天即融資1.5億元人民幣，估值高達(dá)6億元人民幣就可見一斑。

社交為何難做？

短視頻在當(dāng)下雖然火爆，但是直播是前車之鑒，短視頻欠缺社交關(guān)系鏈，它的本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)，這種現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品要長(zhǎng)期維持用戶的新鮮感與興趣度太難了。

要長(zhǎng)期穩(wěn)定占用用戶時(shí)間，社交是更好的方式，用戶也更容易產(chǎn)生情感依賴，而情感依賴不是那么容易被剝奪，社交產(chǎn)品發(fā)展到后期其實(shí)與用戶形成了一個(gè)整體，誰(shuí)也離不開誰(shuí)。

與社交搭邊意味著更容易形成規(guī)模成本遞減效應(yīng)，用戶會(huì)持續(xù)用你的產(chǎn)品，愿意買會(huì)員、買道具積累信用分來(lái)滿足他們的寂寞和虛榮心，而短視頻做不到。因此《多閃》的出現(xiàn)，它更多是去篩選“抖音”中有聊天溝通需求的用戶，將這一部分人的賬號(hào)連接關(guān)系鏈建立起來(lái)。

比如在《多閃》發(fā)布會(huì)結(jié)束后，傳出了這樣的說(shuō)法：“因?yàn)楹芏唷兑暨_(dá)人在‘抖音里讓粉絲加他的《微信》賬號(hào)建群，為了肥水不流外人田，多閃得以推出，解決了群、紅包和溝通等問(wèn)題……”。但它的難點(diǎn)在于，已成熟的社交平臺(tái)—微信早已經(jīng)構(gòu)建一個(gè)讓用戶體制化的封閉圍城。在《肖申克的救贖》這部電影里面，瑞德說(shuō)：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過(guò)去后，你還會(huì)依賴它?！?p>

社交其實(shí)就是讓平臺(tái)（圍城）內(nèi)的用戶逐步體制化的過(guò)程，它會(huì)讓用戶上癮并產(chǎn)生依賴。而社交封閉體系會(huì)抵觸外界同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的干擾，并讓大部分用戶的行為、步調(diào)和習(xí)慣趨于一致，并最終離不開它。所以與社交關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，在用戶群生態(tài)與商業(yè)模式上都將具備一定的穩(wěn)固性。

挑戰(zhàn)《微信》，本質(zhì)上是要說(shuō)服用戶遷移它的社交關(guān)系鏈，這其實(shí)就相當(dāng)于讓用戶離開他們熟悉的生活城市與人際網(wǎng)絡(luò)去一個(gè)無(wú)人的小島上生存，這有可能成功嗎？

所以我們看到，WhatsApp是單一的聊天類APP，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊工具，而Instagram則是主打圖片社交分享的APP，甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個(gè)“Yo”的奇葩社交APP。而Tinder甚至創(chuàng)造了一種翻牌式的手機(jī)交友APP，雖然這些追求極簡(jiǎn)的社交通訊產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)各自能夠抓住一批小眾興趣用戶，但始終圈不了Facebook上最廣大的主流用戶群體。

目前，《多閃》是Snapchat和Instagram的集合體，從產(chǎn)品上來(lái)看，它的三個(gè)模塊：相機(jī)、聊天頁(yè)和發(fā)現(xiàn)功能與Snapchat幾乎如出一轍。正如有人指出，《多閃》只是一款披著“社交”外套的短視頻APP。而《聊天寶》是“電商+資訊+通訊”的集合體，基本上就是在通訊之外，整合了《趣頭條》與《拼多多》的內(nèi)核—下沉市場(chǎng)“什么火我就把什么裝進(jìn)來(lái)”?！恶R桶MT》則是《無(wú)秘》的“變異體”。它們的模式本質(zhì)是想奪取用戶時(shí)間，并沒(méi)有充分的理由說(shuō)服用戶遷移到它們的平臺(tái)上。

正因?yàn)槿绱?，要通過(guò)一個(gè)新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴(kuò)展的難度也可想而知，因?yàn)樾碌纳缃蝗ψ右馕吨枰o予人們新的社交希望，打破當(dāng)前的社交困境，在另一個(gè)平臺(tái)找到新的存在感。許多曇花一現(xiàn)的社交產(chǎn)品無(wú)法帶動(dòng)用戶的遷移，也在于平臺(tái)方的模式實(shí)際上并沒(méi)有真正改善社交效率并為用戶發(fā)展出新的社交關(guān)系鏈，導(dǎo)致產(chǎn)品難以滿足用戶預(yù)期。

因?yàn)樵S多社交產(chǎn)品本質(zhì)上還是通過(guò)“挑逗用戶荷爾蒙”的形式，來(lái)催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感和價(jià)值感等需求，但它們并沒(méi)有讓新的社交關(guān)系的發(fā)展變得更容易。這也是為何當(dāng)年Snapchat估值達(dá)到驚人的250億美元之后，到今天其市值卻降到了81億美元，它的用戶增長(zhǎng)正在趨于停滯。從產(chǎn)品層面來(lái)看，它們的局限性在于太偏向于工具屬性，而不是平臺(tái)化屬性，而“工具永遠(yuǎn)干不過(guò)平臺(tái)”。因?yàn)楣ぞ逜PP永遠(yuǎn)只是通過(guò)新的亮點(diǎn)功能來(lái)引發(fā)一批用戶的好奇心，卻欠缺理由與黏性讓用戶長(zhǎng)留于此。如果它們?cè)诤笃诤茈y帶給用戶更好的社交關(guān)系，或者說(shuō)無(wú)法讓用戶觸碰到現(xiàn)實(shí)社交圈子所觸碰不到的社交關(guān)系，沒(méi)有讓用戶的陌生人社交變好，沒(méi)有為用戶達(dá)成更好的娛樂(lè)需求……，最終都會(huì)曇花一現(xiàn)。

即便在這些平臺(tái)，能夠偶發(fā)性地建立起初步的社交關(guān)系，但之后如果用戶想要建立長(zhǎng)期性的、持續(xù)性的和穩(wěn)固性的社交關(guān)系，最終還會(huì)將這種關(guān)系遷移到《微信》來(lái)進(jìn)行穩(wěn)固。正如有人機(jī)智地指出，在中國(guó)，所有的非《微信》聊天工具的最后一句話都是：“你微信號(hào)是多少？”

寫在最后

在西方西西弗斯寓言中，西西弗斯觸犯了眾神，諸神為了懲罰西西弗斯，便要求他把一塊巨石推上山頂，而由于那巨石太重了，每每未上山頂就又滾下山去，前功盡棄，于是他就不斷重復(fù)、永無(wú)止境地做這件事。悲觀地看來(lái)，在中國(guó)社交領(lǐng)域，“流水的挑戰(zhàn)者與鐵打的《微信》”也在不同時(shí)期反復(fù)上演，其實(shí)這只不過(guò)是在反復(fù)上演著“西西弗斯推石上山”的悲劇罷了。