傳統(tǒng)體育品牌競相追逐給電競釋放出什么信號？

手游矩陣

前不久，LPL聯(lián)賽（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）與運動品牌耐克宣布，雙方將展開為期4年的深度合作，耐克成為LPL聯(lián)賽獨家服裝合作伙伴。雖然在耐克之前，亦有李寧、梅賽德斯奔馳、JEEP吉普和巴黎歐萊雅等傳統(tǒng)品牌入局電競產(chǎn)業(yè)，但耐克與LPL聯(lián)賽的這次深度合作，顯然引起了從業(yè)界乃至電競消費群體的更廣泛關注。

耐克入局，會帶來怎樣的新契機？

以耐克、阿迪達斯和李寧為代表的傳統(tǒng)體育品牌，近年來都開始加快自身在電競領域的布局。除了曾有傳言稱“阿迪達斯與耐克一同競標LPL聯(lián)賽”的深度合作外，李寧也在短短3個月的時間內，完成了“單家贊助方→全局贊助方→俱樂部擁有方”的戰(zhàn)略升級。

作為與傳統(tǒng)體育聯(lián)系最緊密的贊助方，體育用品品牌一直是體育產(chǎn)業(yè)的風向標，而像電商、地產(chǎn)、快消和日化等品牌在執(zhí)著和專業(yè)方面顯然有所不及。耐克與LPL聯(lián)賽的此次合作，不僅起到了一種表率作用，還有頂級商業(yè)合作中最常見的“排他性”和“長期性”。

首先是排他性。據(jù)了解LPL聯(lián)賽俱樂部早在2月就陸續(xù)收到“在比賽中不允許穿著耐克競品服裝”的通知，至于耐克的競品自然包括了前文提到的阿迪達斯和李寧等品牌。至于耐克贊助的賽服、運動鞋等，預計2020年就會開始投入使用。這也就意味著，接下來的4年，耐克品牌將獨占LPL聯(lián)賽以及LPL聯(lián)賽俱樂部的服裝展示，這與耐克在足球和籃球等傳統(tǒng)體育賽事上的贊助模式是一致的。

其次是長期性。4年的長約對于一個電競項目而言，可以算是非常漫長的周期，但在傳統(tǒng)體育領域非常普遍。比如NBA球星勒布朗·詹姆斯在還沒有正式成為職業(yè)球員前，耐克就與其簽下7年9 300萬美元的大合同，就是看中了他的競技實力和商業(yè)潛力。也就是說，《英雄聯(lián)盟》的LPL聯(lián)賽在耐克眼里，同樣具有值得長期投資的商業(yè)潛力。

結合以上兩點，耐克的贊助為其他正在觀望的傳統(tǒng)品牌打消了不少疑慮，畢竟耐克的戰(zhàn)略目光和風險控制一直都非常不錯。而耐克至少在LPL聯(lián)賽的運動服裝上獨占4年，甚至在后續(xù)還有可能在運動鞋以及更多聯(lián)名產(chǎn)品方面都具有獨占性，也讓體育用品以外的其它品牌動了心思：“我的競品品牌會不會也去搞個獨家贊助什么的？”“如果不能給LPL聯(lián)賽贊助，我們需要不要考慮其它項目？”

如果能引發(fā)這樣的連鎖效應，才是騰訊最愿意看到的發(fā)展方向。所以，耐克與LPL聯(lián)賽合作帶來的新契機，在于今后會有多少新的傳統(tǒng)品牌與投資方入局，并且這也會順帶為其它熱門電競項目帶來更多紅利。

2億元人民幣的贊助，是看中價格便宜還是未來潛力？

據(jù)悉，耐克與LPL聯(lián)賽的合作包含現(xiàn)金加等價物，現(xiàn)金部分達每年5 000萬元人民幣。4年2億元人民幣看起來雖多，但對于騰訊旗下不少游戲產(chǎn)品而言，都不算是特別值得關注的數(shù)目。而拋開游戲的商業(yè)屬性，以電競賽事本來的立場來看：只有證明賽事本身能帶來更多商業(yè)效益，而非靠賣皮膚撐起所謂“電競市場份額”，騰訊的電競業(yè)務才算真正踏上了自成一派的道路。

以LPL聯(lián)賽為代表的電競賽事，現(xiàn)在正在成為體育用品品牌的新戰(zhàn)場，這意味電競產(chǎn)業(yè)也將迎來更加商業(yè)化和專業(yè)化的新階段。關注電競產(chǎn)業(yè)的人都知道，在為期4年合作時間內，《英雄聯(lián)盟》將經(jīng)歷的重要賽事莫過于4場“S級總決賽”和2022年的“杭州亞運會”。雖然耐克贊助的是LPL聯(lián)賽，但真正最值得期待和商業(yè)回報最大的電競賽事，還是要在國際化的舞臺上。

在《英雄聯(lián)盟》S8世界總決賽中，來自中國的俱樂部iG奪冠，其實正是過去一年來中國電競產(chǎn)業(yè)最大的助推力。電子競技與傳統(tǒng)體育最大的共通之處就在于，全球最高水準的賽事成績，會引起更廣泛的大眾群體關注，推動娛樂文化和商業(yè)消費的發(fā)展。正如同2002年中國男足進軍世界杯，這樣的成績在整個社會引起了極大的影響，體育用品和相關周邊開始熱銷，甚至一些娛樂為主的電視媒體也開始播放足球節(jié)目。

在接下來的4年內，騰訊和贊助商為了保證利益的進一步開發(fā)，《英雄聯(lián)盟》作為電競項目勢必會獲得更多的資源去推動。由此不難想象《英雄聯(lián)盟》還會維持更長久的人氣高峰期，也為有志投身于這個項目的從業(yè)者發(fā)了定心丸。而像騰訊建立獨立業(yè)務和分公司（騰競體育，由騰訊和拳頭游戲聯(lián)合建立）的模式，以電競企業(yè)的模式運營賽事本身，也為未來電競產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起到很大的參考作用。畢竟以往的電競賽事模式，不管是第三方贊助商牽頭（如WCG），還是游戲公司站在自己的研發(fā)運營立場去經(jīng)營，都存在或多或少的缺陷。

另一方面對于贊助商而言，像NBA聯(lián)盟有統(tǒng)一專業(yè)的賽事運營機構，正是大家都“喜聞樂見”的。比如耐克在《英雄聯(lián)盟》S8世界總決賽期間贊助的是單一俱樂部隊伍，而最終奪冠的則是王思聰旗下的iG戰(zhàn)隊——這種經(jīng)歷相信其它贊助商也不愿意再來一遍。故而耐克與LPL聯(lián)賽拖了很久的深度合作在2019年很快談了下來，也為計劃投資贊助LPL聯(lián)賽的后來者打消了后顧之憂。

在理想的前提下，LPL聯(lián)賽俱樂部在接下來幾年還能獲得至少兩次《英雄聯(lián)盟》“S級總決賽”的冠軍，都將會為贊助商帶來極高的收益，同時促進國內電競產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。另外在2022年，電競有很大可能作為正式項目進入“杭州亞運會”，屆時《英雄聯(lián)盟》在中國本土作為亞運項目亮相于大眾視線，也是非常具有天時地利人和的重要節(jié)點。當然在這種大環(huán)境下，其它電競賽事如2019年將在中國上海舉辦的《DOTA2》Ti9總決賽，如果中國俱樂部再度取得冠軍，那么也將會為國內整個電競產(chǎn)業(yè)帶來利好共振。

電競與大眾品牌的結合，會對時尚消費產(chǎn)生影響嗎？

在多年來，電競產(chǎn)業(yè)的贊助商主要以硬件周邊為主，鼠標、鍵盤、耳機和電競椅等產(chǎn)品是我們最耳熟能詳?shù)?。但在傳統(tǒng)體育行業(yè)，體育用品不僅局限于項目用品和器材設施等方面，諸如運動服飾這塊也占據(jù)了大眾消費的很大比例。

還是以耐克為例，Air Jordan系列籃球鞋已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上的體育用品，而成為當代年輕群體的一種“潮牌”。此外還有前NBA球星艾弗森引領的護臂風潮，更是通過明星效應將一種專業(yè)體育用品轉變?yōu)轶w育時尚用品的案例。所以當更多傳統(tǒng)品牌與電競產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更多深度合作后，我們或許可能看到電競比賽服之外的更多時尚產(chǎn)品。

在這方面，《王者榮耀》KPL聯(lián)賽就先行一步選擇了與“潮牌”黑鯨HLAJEANS進行合作，王思聰則在更早之前嘗試過推出“潮牌活力飲料”（與運動能量飲料類似）瞄準年輕玩家群體。但從目前推出的產(chǎn)品來看，尚未有知名品牌在電競愛好者中打響名號，倒是之前有網(wǎng)友自娛自樂制作的“英雄聯(lián)盟+AJ”運動鞋設計引起不少共鳴。

因此可以預見，在未來像體育、快消和日化等不同品牌有可能會與電競產(chǎn)品形成更深度的捆綁，就像Air Jordan之于鞋類、佳得樂之于能量飲料，一提起品牌會讓人自動聯(lián)想到相關的體育項目。至于不少網(wǎng)友大開“腦洞”的贊助當中，像電競明星的同款眼鏡（電競選手中近視患者不少）、護腕以及粉絲專用飾品等，或許也將有機會成為時尚消費品進入到我們的視野。

結束語

有從業(yè)者用2012年上映的超級英雄電影《復仇者聯(lián)盟》做類比：“在《復仇者聯(lián)盟》之前，沒人意識到超級英雄電影可以做成如此龐大的矩陣體系，或者說沒人敢去嘗試。同理，在耐克和LPL聯(lián)賽合作之前，也沒有傳統(tǒng)品牌如此深入電競領域?！?/p>