Letv回來(lái)了 互聯(lián)網(wǎng)電視的失速與“還魂”

劉曠

崛起與失速

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)電視的接力棒交到了智能電視手中，Letv打著生態(tài)大旗進(jìn)入快車(chē)道。2014年～2016年，Letv的銷(xiāo)量分別為150萬(wàn)臺(tái)、300萬(wàn)臺(tái)和600萬(wàn)臺(tái)。

低于量產(chǎn)成本定價(jià)、生態(tài)補(bǔ)貼硬件、顛覆，這三個(gè)詞是梁軍在樂(lè)視時(shí)期的“口頭禪”。但當(dāng)他說(shuō)出這些話(huà)的時(shí)候，同行業(yè)的公司心里其實(shí)都憋著一團(tuán)火—突然把價(jià)位拉低，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被打薄。

瘋狂低價(jià)維持了兩年，也帶來(lái)了電視行業(yè)前所未有的尷尬境遇—2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到5 089萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%。但全行業(yè)零售額為1 560億元，同比下滑1.8%。直白地說(shuō)，這是增量不增收。此后，隨著樂(lè)視債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，樂(lè)視品牌受到嚴(yán)重影響，Letv的銷(xiāo)量也一路下滑。第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)可監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Letv于2017年全年的線(xiàn)上累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為41萬(wàn)臺(tái)。

似乎關(guān)于Letv的一切就要在此處戛然而止，而這對(duì)于賽道里的其他玩家來(lái)說(shuō)，既是“驚天喜訊”，也是“飛來(lái)橫禍”。喜訊在于樂(lè)視的失速無(wú)疑是讓出了很大一塊市場(chǎng)份額，誰(shuí)能吞下這塊蛋糕，誰(shuí)就能坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)電視的頭把交椅；橫禍卻在于樂(lè)視生態(tài)玩法的破滅給消費(fèi)者心中埋下了一顆不信任的種子：互聯(lián)網(wǎng)電視到底靠不靠譜？

艱難的兩年

“越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，而不是用低價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過(guò)2017年后得到的感性認(rèn)知?！盤(pán)PTV聚力家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理殷宇安如是總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)電視的癥結(jié)。其所在的PPTV背靠蘇寧渠道，在2015年推出電視產(chǎn)品，主打“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+電商”。但就在4月，PPTV智能電視也全線(xiàn)降價(jià)了。

事實(shí)很殘酷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)市場(chǎng)彩電零售量同比下滑8.1%，是過(guò)去15年以來(lái)下降幅度最大的一年。

不光是互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)彩電巨頭們也陷入了險(xiǎn)境，除了提前布局海外的TCL液晶電視超額完成2 323萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，其他傳統(tǒng)彩電巨頭在2017年都多少遇到了問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額也在2017年從逼近20%下滑到了10%，且在之后的兩年時(shí)間里負(fù)面消息頻出—中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)自有的智能終端品牌“看尚電視”，曝出了裁員、拖欠供應(yīng)商尾款甚至內(nèi)部管理混亂等負(fù)面消息；微鯨去年被曝拖欠公關(guān)公司280萬(wàn)元，創(chuàng)始人李懷宇選擇離開(kāi)；暴風(fēng)TV則因?yàn)樨?cái)務(wù)狀況陷入困境，2017年暴風(fēng)TV運(yùn)營(yíng)公司凈虧損高達(dá)3.2億元；聯(lián)想17TV、雷鳥(niǎo)、KKTV、愛(ài)芒果和風(fēng)行等品牌，也大多不再積極發(fā)布新品，有些甚至完全停止了更新。

唯一在市場(chǎng)收縮中受益的，只有小米了。同樣主打性?xún)r(jià)比的小米電視接過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗，2018年9月，小米宣布小米電視在2018年第二季度成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。2019年4月下旬，小米在春季新品發(fā)布會(huì)上也驕傲地表示，2018年第四季度小米電視的銷(xiāo)量和今年第一季度都是國(guó)內(nèi)第一。

創(chuàng)辦了創(chuàng)維的“彩電大王”黃宏生曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示出對(duì)小米的欣賞：“小米有它獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，它的成功確實(shí)是用最少的投資撬動(dòng)大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，這是它的獨(dú)特之處?！?h3>證偽與求生

曾在創(chuàng)維打拼十余年的電視“老兵”、暴風(fēng)TV CEO劉耀平曾與筆者分享到互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的兩大核心區(qū)別。

一是認(rèn)知產(chǎn)業(yè)的邏輯不同?！皞鹘y(tǒng)電視機(jī)是賣(mài)完了就完了，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不光賣(mài)產(chǎn)品，還得組織用戶(hù)，確保會(huì)員數(shù)量，關(guān)心用戶(hù)是否活躍等?！眲⒁饺缡钦f(shuō)。二是產(chǎn)品導(dǎo)向不同。傳統(tǒng)廠商做電視機(jī)，都是供應(yīng)鏈導(dǎo)向。而暴風(fēng)TV是場(chǎng)景導(dǎo)向，先表達(dá)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，再看供應(yīng)鏈。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2019年，一個(gè)公認(rèn)的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)隔不再明顯。TCL、創(chuàng)維、海信和康佳等“傳統(tǒng)家電”企業(yè)也都在不留余力地推進(jìn)產(chǎn)品智能化、場(chǎng)景化。

例如，TCL主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)型，擁抱AI（人工智能）和IoT（物聯(lián)網(wǎng)）對(duì)于全品類(lèi)、全場(chǎng)景的改變。創(chuàng)維發(fā)布了AIoT生態(tài)品牌創(chuàng)維Swaiot，以及寄托了創(chuàng)維大屏AIoT生態(tài)中心愿景的Q80系列高端電視，并表示未來(lái)創(chuàng)維將以AI電視為中心，打造聯(lián)動(dòng)整個(gè)智慧家庭的智能人居系統(tǒng)。而在去年，創(chuàng)維已押注70億元建設(shè)智能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地。海信則是正式發(fā)布了年輕態(tài)獨(dú)立品牌VIDAA，還正式對(duì)外公布已經(jīng)成功研發(fā)出“社交電視”，實(shí)現(xiàn)類(lèi)似智能手機(jī)當(dāng)中的無(wú)距離、無(wú)延遲視頻通話(huà)功能。

不過(guò)，眾多巨頭的入局并沒(méi)有讓事情立刻變得更好。梁軍在樂(lè)視的時(shí)候曾對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境作出過(guò)這樣的判斷：這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長(zhǎng)的智能電視市場(chǎng)，提前透支了未來(lái)幾年的銷(xiāo)量；經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整可能將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，電視產(chǎn)品銷(xiāo)售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動(dòng)。