“盛世”抖音，危機(jī)“四伏”？

歪道道

微博遇難，快手危機(jī)

微博的第一次恐慌來自《微信》。2010年上線的《微信》，在2011年4月份時注冊用戶數(shù)只有四五百萬，到2011年底的時候增長到了5 000萬，緊接著在次年3月突破1億。當(dāng)時馬化騰預(yù)測：“因為有了《微信》，和微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。”果不其然，微信公眾平臺上線后，大V紛紛“倒戈”，“朋友圈”功能的推出，間接造成2013年微博用戶數(shù)大跌。

關(guān)鍵時刻，馬云拉了曹國偉一把，此后微博一路飆升。但是這種狀態(tài)結(jié)束于2018年，從2018年一季度之后，微博股價連跌八個月，股價從高點140美元跌到53美元左右，腰斬接近三分之二。在這一特殊經(jīng)濟(jì)年份，微博未能獨善其身，可曹國偉沒有想到會如此慘烈，2017年從44美元到140美元的激增，到2018年全數(shù)還了回去。

更令微博憂心的是，穩(wěn)健的財務(wù)業(yè)績沒有拉動股價上揚，資本看到的是增長全面放緩的疲態(tài)，而在營收和凈利潤增速同比下滑、“月活日活”等關(guān)鍵數(shù)據(jù)呈現(xiàn)頹勢的狀態(tài)下，來自新興勢力的威脅不斷被放大，以致微博更像是處于被動挨打的境地。

“抖音殺死微博”的聲音，在2018年此起彼伏，微博慌忙之下封殺抖音、收購一直播，面對2019年未知的迷茫，第二次恐慌或許正悄然襲來。

快手去年也被抖音搶了風(fēng)頭，2018年初一篇文章《抖音的野望，快手的危機(jī)》刷屏互聯(lián)網(wǎng)，似乎是奠定了快手2018年的發(fā)展基調(diào)。從道歉整治到商業(yè)化提速，甚至是尋求融資的急迫，都透露出快手的危機(jī)感。

兩年前直播上線，快手的商業(yè)化起步，此后很長一段時間，直播成了快手的營收主力，但實際上這偏離了宿華和程一笑當(dāng)初的商業(yè)化設(shè)想。就短視頻變現(xiàn)而言，信息流廣告和粉絲運營都應(yīng)比直播更為核心，可明知如此，他們對商業(yè)化的克制，還是使快手長達(dá)兩年內(nèi)一直保持這種單一的營收結(jié)構(gòu)。

如今這種克制恐怕是不復(fù)存在。2018年11月抖音官方宣布2018年的營收將達(dá)到200億元人民幣，而2017年今日頭條的整體營收才增長至150億元人民幣，本就在商業(yè)化上慢一拍的快手感受到前所未有的威脅。更直觀的威脅還來自短視頻第一寶座或?qū)⒁字鞯目赡苄裕簱?jù)快手最新公布的數(shù)據(jù)，其日活躍用戶數(shù)恢復(fù)增長、達(dá)到1.5億，而抖音給出的官方數(shù)據(jù)則是日活躍用戶數(shù)超過2億。

短視頻一役，雖無定論，但曾經(jīng)在短視頻領(lǐng)域一直獨秀俾睨天下的快手，似乎也遇到了巨大的挑戰(zhàn)。

“殺不死”的微博和快手

“在抖音迅猛狙擊快手的過程中，一不小心把微博打趴下了”，不得不說，這種說法給抖音戴了頂高明的帽子，但實際上，這一推測成立的范圍應(yīng)該擴(kuò)大到爭奪用戶時間的總戰(zhàn)場，一旦聚焦到僅僅是短視頻領(lǐng)域或是弱社交媒體的競爭，就陷入兩個不同維度產(chǎn)品比較的謬誤。

正如當(dāng)初《微信》之于微博，恐慌之后才發(fā)現(xiàn)兩者在社交關(guān)系鏈處于不同賽道，如今抖音威脅微博的真相也在于此。

微博2018年的“遇難”，并非由抖音崛起而起，其股價下滑頹勢，在時間上雖和抖音高速增長的脈絡(luò)大體一致，也終歸是個巧合?？v觀2018年股市，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司股價波動的過程幾乎和微博相似，而與其說是抖音威脅微博導(dǎo)致市場不看好，倒不如說是微博股價正在回歸合理區(qū)間。2017年一年，微博股價飆漲了3倍，單日漲幅曾高達(dá)近30%。

自2014年上市以來，微博股價以前的最高點發(fā)生在2016年10月11日，為55.93美元，而2017年第四季度財報發(fā)布后，這一數(shù)字接近140美元。去年第一季度微博月活躍用戶才剛超過Twitter，其市值就被拉升到171.8億美元，而同期Twitter的市值還在100億美元左右徘徊。由此來看，這其中多多少少有虛高的成分在。

若拋開股價，回到微博和抖音的業(yè)務(wù)競爭，雙方“明槍暗箭”，其實誰也稱不上是勝者。一方面，微博模仿抖音上線的“微博故事”，幾乎一點市場水花都沒濺起，而相對地，頭條近來“類微博”的產(chǎn)品嘗試，也只是多加了一個功能而已。

另一方面，抖音崛起帶動的短視頻娛樂形式，搶奪的不只是微博的用戶時間，而是所有內(nèi)容消費產(chǎn)品。這固然造成了用戶注意力轉(zhuǎn)移的損失，可側(cè)面也說明雙方競爭的范圍也僅限于外圍，而不觸及“腹地”。所以，抖音現(xiàn)在對標(biāo)騰訊，并不是越過了微博的防線，更有可能是找對了正確的敵手。

當(dāng)然，快手絕對毋庸置疑地?fù)踉诙兑裘媲?，兩者最后的較量基本決定了短視頻第一寶座的歸屬，但進(jìn)擊的抖音殺不死快手。

盤踞在三四線城市以及二線城市的務(wù)工者，形成快手的一道天然屏障，在整個互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉的趨勢下，這種優(yōu)勢使其擁有比抖音更忠誠的用戶。更何況快手對“記錄生活”的理念堅持以及去中心化產(chǎn)品設(shè)計，精準(zhǔn)觸動了用戶群體的情感需求。而抖音在還沒有穩(wěn)固一年來超越快手的實力，就已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢，這是決戰(zhàn)前的危機(jī)。

“帝國”還未崛起

在這極不安穩(wěn)的2018年，抖音的增長奇跡在整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中都難得可見，它承載了眾多焦點，也相對應(yīng)地獲得較大的壓力。回望2018，抖音的野望離不開三個關(guān)鍵詞：變現(xiàn)、出海和騰訊，而每個關(guān)鍵詞被放大之后所看到的不只是進(jìn)擊的速度，還包括今日頭條的焦慮。

2017年底，今日頭條公布了2018年的廣告營收目標(biāo)：沖500億元人民幣，保300億元人民幣。相比于2017全年150億元人民幣的收入，也就是說需要起碼兩三倍的增長才能實現(xiàn)當(dāng)初的目標(biāo)，當(dāng)時外界還不知張一鳴的勇氣來自哪里，而年后抖音的突然爆發(fā)，卻似乎為今日頭條找到了最佳的突破口。為此，抖音也早早走向了商業(yè)變現(xiàn)的路徑。不過擺在面前的一道鴻溝，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)長期跨越不了的用戶體驗和變現(xiàn)之間的沖突，在這點上，信息流廣告雖然借助算法匹配，盡量減少用戶傷害，但電商導(dǎo)流、直播分成等頻繁的商業(yè)試水，不免讓純內(nèi)容消費型的大多數(shù)用戶心生芥蒂，尤其是一 二線城市對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品辨識度更高、相對也忠誠度較低的群體。

2018年10月份，多家媒體報道今日頭條母公司字節(jié)跳動已完成Pre-IPO融資，融資規(guī)模大約在40億美元，而若消息屬實，字節(jié)跳動投前估值竟高達(dá)750億美元，一舉遠(yuǎn)超此前的小米和美團(tuán)。由此，為了支撐如此高額的估值預(yù)期，今日頭條的業(yè)績表現(xiàn)不可避免地押注在抖音身上。

商業(yè)化之外，抖音2018年的出海計劃并行不悖，這讓快手再次落后，但是抖音出海的源頭，或許也在于快手。整體上來看，抖音2018年第四季度的增速已經(jīng)開始放緩，部分第三方數(shù)據(jù)源甚至顯示已經(jīng)有輕微下降，這種情況下，快手對下沉用戶群體的占領(lǐng)，加快了抖音觸及用戶增長天花板的速度。

從某種程度上講，一旦抖音無法壓倒性超過快手，或是最終敗北快手，出海便成了極為重要的戰(zhàn)略戰(zhàn)場。雖然目前來看，抖音的出海計劃進(jìn)行順利，可當(dāng)Facebook騰出空來，仍是最大的威脅。

2018年同樣焦頭爛額的騰訊也是如此，面對騰訊，抖音的危機(jī)并不是其自家都認(rèn)不清的短視頻產(chǎn)品矩陣，而是今日頭條在延長用戶停留時間、補足社交關(guān)系鏈上的嘗試未果，把壓力再次轉(zhuǎn)嫁到抖音上。我們看到，以抖音為首的新興娛樂形式，已經(jīng)搶奪了社交市場的用戶時間，可用戶對內(nèi)容消費的注意力，多是來得快去得也快。今日頭條不得不兩面兼顧，一邊推出類微博、《微信》的社交產(chǎn)品，一邊繼續(xù)嘗試短視頻社交。抖音的野望，何嘗不是今日頭條的焦慮？一年的時間維度，預(yù)測不了抖音的前景，也同樣無法看清高光下的潛在危機(jī)，或許2019年又是另外一番局面。