微頭條要大舉獨(dú)立的旗幟了？

流量遇瓶頸、條件漸成熟，微頭條獨(dú)立只是時(shí)間問(wèn)題

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的成熟和普及，審核成本逐漸降低。而信息流廣告被用戶和廣告主所接受，大量的市場(chǎng)預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到移動(dòng)新媒體，微博類產(chǎn)品的商業(yè)模式和贏利模式被證明是可行的。

早在一年前，今日頭條天津招聘2 000人審核團(tuán)隊(duì)時(shí)，筆者就認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司）的微頭條和新浪微博是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者遲早要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)筆者還預(yù)測(cè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的時(shí)間點(diǎn)很可能是在2018年下半年。但微博類產(chǎn)品比較特殊，作為公域性質(zhì)的社交媒體，企業(yè)很難不考慮政策因素和監(jiān)管成本?，F(xiàn)在回頭細(xì)看，2018年下半年市場(chǎng)環(huán)境因素并不合適，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有讓微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也在情理之中。

不過(guò)，現(xiàn)在微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外部條件都基本上成熟了。

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，微頭條的功能日益完善，與新浪微博相去不遠(yuǎn)。目前微頭條支持文字、圖片、動(dòng)圖以及視頻等多種形式，熱搜、添加話題、@好友、圖片評(píng)論、動(dòng)圖展示、抽獎(jiǎng)、推廣等服務(wù)和支持功能也一應(yīng)俱全。由于尚未全面商業(yè)化，微頭條除正常監(jiān)管機(jī)制外，幾乎沒(méi)有對(duì)用戶的行為限制和截流現(xiàn)象，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)好于新浪微博。從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)，這兩年微頭條的內(nèi)功練得不錯(cuò)。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的外部條件迎來(lái)了利好，標(biāo)志事件是張一鳴入選了改革開放40年的企業(yè)家代表。這表明，這兩年字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容審核監(jiān)管等方面的諸多努力得到了監(jiān)管部門的認(rèn)可，客觀上有利于它進(jìn)入到監(jiān)管難度更大的公域社交行業(yè)。

從競(jìng)爭(zhēng)策略上來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)非常需要微頭條盡快獨(dú)立發(fā)展。原因有以下幾個(gè)方面。

首先，字節(jié)跳動(dòng)面臨著整體流量增長(zhǎng)的瓶頸，迫切需要一個(gè)新的拳頭產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)新突破。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新貴，字節(jié)跳動(dòng)因流量充沛而被外人羨慕，但實(shí)際上它同樣面臨著流量增長(zhǎng)乏力的境地。今日頭條在連續(xù)多年增長(zhǎng)后遭遇到了明顯的流量天花板，月環(huán)比增速只有一到兩個(gè)百分點(diǎn)。抖音的迅速崛起，讓字節(jié)跳動(dòng)打開了一個(gè)新的增量市場(chǎng)。然而和美拍、秒拍等一觸即敗不同，快手這個(gè)打不倒的小強(qiáng)成為抖音前進(jìn)路上的絆腳石。高速增長(zhǎng)之后，抖音很快進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)的階段，目前其月環(huán)比增速降至3%左右，與快手相仿。此外，同矩陣下的西瓜視頻和火山小視頻甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有何影響？

如果微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將從新浪微博手中爭(zhēng)搶用戶和時(shí)長(zhǎng)，形成“資訊（今日頭條）+社交（微頭條）+娛樂(lè)（抖音）”的鐵三角。屆時(shí)不但可以實(shí)現(xiàn)流量和用戶增長(zhǎng)，還將有望讓字節(jié)跳動(dòng)整體價(jià)值再上升一個(gè)臺(tái)階。新浪微博目前市值130億美元左右，曾經(jīng)一度摸高到300億美元。假如微頭條能夠達(dá)到新浪微博一半或相當(dāng)體量，那么字節(jié)跳動(dòng)的總價(jià)值就有望增加百億美元，“想想都激動(dòng)”。這里說(shuō)的是價(jià)值而非估值，筆者覺(jué)得目前傳聞中字節(jié)跳動(dòng)750億美元估值實(shí)際已經(jīng)不低。

其次，字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品矩陣需要統(tǒng)一賬號(hào)體系來(lái)打通，而微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是個(gè)契機(jī)。人稱字節(jié)跳動(dòng)是一家APP超級(jí)工廠 ，圍繞著今日頭條孵化了眾多產(chǎn)品，本來(lái)以此統(tǒng)一體系最好不過(guò)。但今日頭條號(hào)之前很大部分是《微博》和《微信》等第三方賬號(hào)體系登錄，作為通行賬號(hào)并不是很合適。字節(jié)跳動(dòng)可以借微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，以微頭條賬號(hào)為基礎(chǔ)來(lái)理順關(guān)系，建立起統(tǒng)一賬號(hào)體系，方便打通全線產(chǎn)品。

此外，微頭條目前還是字節(jié)跳動(dòng)眾多產(chǎn)品中最適合社交化的產(chǎn)品。本來(lái)抖音被寄予了厚望，但它快速崛起的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，已經(jīng)走向了媒體之路，短視頻社交的路子基本被堵上了。資訊類APP用戶之間本來(lái)就是弱社交屬性，不太指望大家成為微信這樣強(qiáng)連接的熟人社交體系。放眼旗下眾多APP，利用微頭條進(jìn)行社交化突破是字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下最合適不過(guò)的選擇。

內(nèi)外條件基本成熟，而企業(yè)未來(lái)策略突破口也寄托于微頭條之上，微頭條的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)似乎只是時(shí)間問(wèn)題。本來(lái)2019年春節(jié)是個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)，但字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該會(huì)全力支持抖音再?zèng)_鋒一次，以鞏固來(lái)之不易的市場(chǎng)地位。微頭條的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)間，應(yīng)該會(huì)放在春天之后，2019年字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該能找到這么一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。