難逃“見光死”網(wǎng)紅電商第一股為啥會玩不轉(zhuǎn)？

師天浩

公開資料顯示，如涵控股成立于2001年，業(yè)務(wù)主要涵蓋三大板塊，分別為紅人經(jīng)紀、營銷推廣及電商業(yè)務(wù)，近年間其孵化的網(wǎng)紅代表有張大奕、大金和蟲蟲等。目前，如涵控股有113個簽約的網(wǎng)紅（KOL），有1.484億粉絲，91個自營網(wǎng)店（復(fù)購用戶39%）。

此外據(jù)天眼查信息顯示，如涵控股成立至今進行了多輪融資，投資方包括阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資基金、昆侖萬維和金石投資等。

早在2016年，如涵控股就迎來了“爆發(fā)期”，公司簽約的網(wǎng)紅越來越多，數(shù)據(jù)也越來越好，估值也跟著上升。同年4月，如涵控股曾借殼克里愛順利掛牌新三板，被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”，募資4.3億元。其中，阿里巴巴以96.43元每股的價格，耗資3億元認購311.11萬股，獲得如涵控股9.58%的股份。然而卻于2018年2月退市，2018年11月，曾有消息稱，如涵控股退市原因是為蓄力赴美上市?，F(xiàn)今，這個傳言已經(jīng)變成現(xiàn)實。

喧鬧多年的網(wǎng)紅電商從新三板退市后又卷土重新，試圖在納斯達克上市，看起來如涵控股這次似乎是要“終成正果”，然而這看起來并不是那么容易，沒有良好的業(yè)績不僅很難通過上市審核，即使上市了也很難獲得國外投資者的青睞，尤其是網(wǎng)紅電商背后的短板限制，注定著網(wǎng)紅電商很難走遠。

背后失落的“供應(yīng)鏈”

近幾年網(wǎng)紅店興起，向粉絲售賣商品已成為部分網(wǎng)紅重要的收入來源，并逐漸發(fā)展成為一種商業(yè)模式。隨著電商規(guī)模盤子的變大，網(wǎng)紅店的銷量也水漲船高，日銷售額甚至能夠達到1億元，帶貨能力甚至超過許多知名的連鎖超市。

例如，在2016年“雙11”期間，淘寶紅人店鋪錢夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷量均超過1億件，二者當(dāng)時的微博粉絲數(shù)分別為290萬、410萬。微博櫥窗數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)紅電商月日均交易額與累計商品數(shù)均保持穩(wěn)定增長，日均交易額超過5 470萬元。

外表光鮮的網(wǎng)紅電商，真的是一門好生意嗎？在“中國網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股向美國證券交易監(jiān)督委員會遞交招股書中暴露了行業(yè)的問題。

第一，“名氣”維護成本不斷攀升。2018年度，如涵控股的銷售商品的合計收入為9.12億元，其中成本主要分為采購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務(wù)費三大塊成本，2018年三塊成本分別占收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率約為31%。成本開銷大，成為制約營收的關(guān)鍵。

據(jù)招股書披露2018年前三季度，包裝運輸費、銷售費用以及管理費用這三項費用分別占了毛利的35%、55%以及27%，合計占比超過了110%。而其中，又以銷售費用為主道，銷售費用主要由電子商務(wù)平臺服務(wù)費、社交媒體服務(wù)費以及KOL培訓(xùn)費。

網(wǎng)紅們出國拍照、機票、住宿和吃喝等工作出差費用都算在成本里，額外還有一起隨行的攝影團隊、化妝團隊等花銷成本，基本上網(wǎng)紅店所帶來的收益很大部分都用于去打造和維護網(wǎng)紅?？梢姡诳此骑L(fēng)光的背后，網(wǎng)紅電商運營成本并沒有顯出“流量成本”優(yōu)勢。

第二，供應(yīng)鏈成犧牲品。網(wǎng)紅店鋪都是淺備貨，通過饑餓營銷，提高產(chǎn)品的受追捧度，一旦銷量好的話，再去批量生產(chǎn)，但這也造成了網(wǎng)紅店發(fā)貨慢，消費者取消訂單的情況較多，網(wǎng)紅們根本就不會關(guān)心你取不取消訂單的事，她們追求的是GMV數(shù)據(jù)，GMV往往會包括未付款的訂單和退貨等指標(biāo)。

而供應(yīng)商在整個環(huán)節(jié)的議價能力低，供應(yīng)商與網(wǎng)紅店合作，相比于普通店鋪供貨而言，網(wǎng)紅店依托自身流量優(yōu)勢，所提出的利潤提成太高，供應(yīng)商的利潤被壓縮了。而一旦網(wǎng)紅店銷量不佳或者粉絲對商品不滿意，形成大規(guī)模的退貨，供應(yīng)商將面臨虧損。

這就造成供應(yīng)鏈承擔(dān)了網(wǎng)紅電商模式最大的責(zé)任，供應(yīng)商本就沒有能力大量積壓存貨，在網(wǎng)紅電商中所獲取的利潤也低，以至于越來越不喜歡和網(wǎng)紅店合作。網(wǎng)紅店的銷售額看上去很美，可深究下去無論是網(wǎng)紅電商平臺還是供應(yīng)鏈，很多個環(huán)節(jié)并沒有掙到錢。網(wǎng)紅在中間賺差價，可差價不斷攀升，廠家淪為網(wǎng)紅的“打工仔”。

網(wǎng)紅電商面臨的天花板

網(wǎng)紅電商所帶來的巨大流量，蘊藏著無限的商機。2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時帶動2 000萬元的成交額，刷新通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷量記錄，曾引發(fā)巨大的關(guān)注，如涵控股也在不斷復(fù)制“張大奕”，想要打造更多的網(wǎng)紅變現(xiàn)。

單個網(wǎng)紅電商的走紅擁有一定的偶然性，如果把網(wǎng)紅電商作為一種商業(yè)模式會成功嗎？筆者觀察網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)，認為五個原因決定了網(wǎng)紅電商發(fā)展的天花板。

第一，網(wǎng)紅電商交易依靠偶然性。網(wǎng)紅電商的模式更多類似“導(dǎo)購”，由網(wǎng)紅在社交媒體平臺上發(fā)布“產(chǎn)品秀”，進而引起粉絲的注意并轉(zhuǎn)化為購買。這種交易的鏈條并不穩(wěn)定，粉絲購買受許多因素制約，一旦產(chǎn)品秀沒有戳到粉絲的點，就不會購買。這就是為什么網(wǎng)紅需要不斷地在營銷自己上進行大投入，一旦粉絲數(shù)量停止增長，其帶貨能力的不穩(wěn)定性就會爆發(fā)。

第二，網(wǎng)紅電商流量紅利是偽命題。擁有1 000萬微博粉絲的張大奕的轉(zhuǎn)發(fā)微博的評論量經(jīng)常只有兩位數(shù)，原創(chuàng)微博評論過千都很少見，這種看似是頂級網(wǎng)紅，但其微博影響力帶來的變現(xiàn)能力值得懷疑。與此同時，網(wǎng)紅迭代很快，很多網(wǎng)紅甚至都是“曇花一現(xiàn)”，在微博大火的張大奕在“抖音”上的粉絲數(shù)量剛過17萬，面臨著后起的“抖音”網(wǎng)紅的競爭。如涵控股想要網(wǎng)紅保持旗下網(wǎng)絡(luò)熱度，就必須持續(xù)“燒錢”，維持人氣，這也增加了網(wǎng)紅電商的成本。

第三，網(wǎng)紅與平臺天然的“敵對性”。網(wǎng)紅培養(yǎng)平臺與網(wǎng)紅本身存在矛盾，一方面平臺要靠規(guī)模化盈利，必須不斷地“復(fù)制”網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅本身追求的不僅是給平臺貢獻的帶貨能力，更需要從中挖掘個人最大價值，讓自己更好的名利雙收。因此平臺陷入兩難境地，如果全面簽約網(wǎng)紅就要承擔(dān)風(fēng)險，一旦網(wǎng)紅人氣下滑，簽約費與營銷投入都將打水漂。不完全簽約網(wǎng)紅的話，可能面臨網(wǎng)紅跳槽的問題。

第四，粉絲對網(wǎng)紅忠誠度并不高。網(wǎng)紅生命周期很低，粉絲缺乏忠誠度。網(wǎng)紅不比明星，明星的曝光量更多，電視作品、電影作品不斷，能夠更好地占用媒體資源，保持曝光度。據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)紀公司中櫻桃CEO張展豪透露：“一般而言，網(wǎng)紅的生命周期是6個月～18個月，雖然我們公司走高精品路線，經(jīng)營的網(wǎng)紅也只有36個月～48個月?！?/p>

第五，網(wǎng)紅電商帶來的落差感大。網(wǎng)紅本身長相標(biāo)致，氣質(zhì)出眾，本身就能夠去做模特，加上化上精致的妝容、團隊拍攝修圖，拍攝地多為巴黎、米蘭和紐約等國外風(fēng)景好的地方，背景選擇更好地襯托出網(wǎng)紅的氣質(zhì)，因此所展現(xiàn)出來的照片當(dāng)然很好看?？僧?dāng)消費者買回衣服來后卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量并不好，穿起來也并不好看，與自己的心理期望差距很大，造成很多網(wǎng)紅店的退貨率居高不下。

赴美IPO成敗問題并不關(guān)鍵

招股書顯示如涵控股2018年的經(jīng)營狀況，公司前9個月實現(xiàn)營業(yè)收入8.56億元，其中產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入7.56億元，服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入1億元，毛利則為2.9億元。在同一時間段，如涵控股9個月的凈虧損已達到5 750萬元。這種巨大的虧損成了如涵赴美開啟IPO的痛點問題。

根據(jù)如涵控股掛牌新三板時披露的2017年半年報顯示，如涵控股對網(wǎng)紅的重度依賴性，直接導(dǎo)致如涵控股營銷費用高漲，進而陷入虧損困境。公告顯示，如涵控股2017年上半年凈利潤虧損1 532萬元，凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬元。

而差不多兩年過去了，如涵控股不僅沒能改變虧損的狀態(tài)，而且讓虧損的缺口越來越大。在變現(xiàn)能力有限，依舊嚴重依賴旗下的幾大支柱網(wǎng)紅，除了張大奕、大金和管阿姨幾位頭部網(wǎng)紅外，如涵控股簽下的大量網(wǎng)紅“潛力股”都籍籍無名，網(wǎng)紅電商的“自我造血”功能太弱，缺乏持久創(chuàng)造效益的能力。

筆者認為如涵控股這種不斷虧損的狀態(tài)，即使在美國成功上市，意義不大，畢竟網(wǎng)紅商業(yè)溢價空間有限—做小生意尚可，想以此做成“大買賣”，幾乎沒什么可能。