中國傳媒出版產(chǎn)品出口貿(mào)易影響因素研究
——基于“一帶一路”沿線代表性國家的檢驗

王大可 張云帆 李本乾

一、研究背景

在全球知識經(jīng)濟時代，傳媒出版出口貿(mào)易不僅是拉動世界經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，也是世界各國推動自身文化、價值觀乃至意識形態(tài)在全球范圍內(nèi)廣泛傳播的重要載體。聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的研究報告指出，21世紀以來，盡管世界經(jīng)濟的發(fā)展遭遇數(shù)次嚴重的危機，但同時期的傳媒出版出口貿(mào)易的增長依然強勁，在十多年的時間里翻了一倍多。海外學者對國際傳媒出版貿(mào)易的實證研究證實，傳媒出版貿(mào)易發(fā)達國家如美國，通過大力推動電影、動漫、音樂、書籍等傳媒出版的出口，對世界知識、文化潮流乃至各國的政治意識形態(tài)施加了深遠的影響。相應地，也有另外一些研究者指出，全球發(fā)展中國家和新興國家同樣可以通過推動傳媒出版的出口，提高本國文化的國際知名度、影響力乃至國際政治地位。[1]

從20世紀末開始，著眼于文化軟實力提升的戰(zhàn)略目標，我國組織實施了一系列文化“走出去”工程，為我國傳媒出版走出國門，充分參與國際合作與競爭營造了良好的政策環(huán)境，提供了有力的資金支持。2016年，在全球經(jīng)濟形勢嚴峻，中國經(jīng)濟增長速度放緩的大背景下，我國文化與傳媒產(chǎn)業(yè)依然增長了12.8%，全年整體市場規(guī)模達到14382.3億元人民幣。[2]而從更長時段的時間段來觀察，2003年，中國傳媒出版出口規(guī)模僅為40.42億美元，而2015年這一數(shù)值已達186.51億美元，是2003年的4.6倍，發(fā)展速度極為迅猛。

然而，對中國傳媒出版出口貿(mào)易而言，一片繁榮之下亦有不能不重視的隱憂。首先，雖然中國傳媒出版出口貿(mào)易在過去十多年時間里基本保持著旺盛增長的勢頭，但近年來這一勢頭趨于放緩，乃至略顯疲態(tài)。2013年，中國傳媒出版出口貿(mào)易額較2012年下降了10.66%，2014年的出口額再次較2013年小幅下滑0.86%。[3]其次，雖然東南亞、非洲等國家在中國傳媒出版出口市場結(jié)構(gòu)中的位置日益提升，但從整體來看，中國傳媒出版最主要的出口國仍局限于美國、日本、德國等發(fā)達國家及部分亞洲鄰國，缺乏開拓世界上其它國家和地區(qū)市場的能力，相應地也就制約了中國傳媒出版國際貿(mào)易競爭力的進一步提升。

作為黨中央統(tǒng)籌國內(nèi)外大局提出的重大倡議，“一帶一路”開啟了新時代我國對外開放的嶄新局面，也為我國傳媒出版出口貿(mào)易打開新渠道、開辟新市場、增強新動能提供了寶貴契機。《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020）》提到要開拓完善國際合作渠道，大力促進“一帶一路”傳媒出版貿(mào)易合作。然而，“一帶一路”國家發(fā)展階段不同，區(qū)域、文化及科技發(fā)展水平差異重大，彼此間對中國傳媒出版產(chǎn)品的接受程度也存在很大的差異，故而，通過扎實的實證研究，探究影響我國與“一帶一路”國家傳媒出版出口貿(mào)易的主要因素，可謂優(yōu)化我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿(mào)易格局、增強我國傳媒出版國際競爭力的前提和基礎。

二、文獻綜述

（1）一帶一路文化交流研究

學術界關于“一帶一路”文化交流的研究可分三類。其一，從理論上分析“一帶一路”文化交流地位，如蔡武論證了文化交流夯實“一帶一路”建設社會根基的重要意義。[4]其二，探討“一帶一路”背景下中國文化“走出去”的機遇和路徑，如丁立磊構(gòu)建了注重融合共生等推動中國文化“走出去”的創(chuàng)新策略。[5]其三，也有一些學者討論了通過發(fā)展傳媒出版貿(mào)易，促進“一帶一路”文化交流的相關問題。[6]

（2）國際傳媒出版貿(mào)易問題研究

國際傳媒出版貿(mào)易研究大致可分為四類。其一，國際傳媒出版貿(mào)易戰(zhàn)略地位分析，如Singh論證了傳媒出版貿(mào)易發(fā)展和國家文化軟實力提升的理論關聯(lián)。[7]其二，傳媒出版貿(mào)易國際競爭力研究，如曲國明運用貿(mào)易指數(shù)比較了中美文化貿(mào)易國際競爭力位次差異。[8]其三，傳媒出版貿(mào)易增長空間研究，如李世杰基于貿(mào)易引力模型，分析了“一帶一路”國家傳媒出版貿(mào)易增長空間。[9]其四，發(fā)展傳媒出版貿(mào)易的國際經(jīng)驗研究，如董小麟探討了美國電影出口貿(mào)易對中國電影全球推廣的借鑒價值。[10]

（三）貿(mào)易影響因素測度研究

Tinbergen等將引力模型引入國際貿(mào)易研究，提出了兩國貿(mào)易量與各自經(jīng)濟總量成正比，與兩國距離成反比的理論假設。[11]Berstarand等將人口規(guī)模、文化差異等阻力因素加入經(jīng)典引力模型，增強了引力模型探究貿(mào)易潛力及影響因素的理論基礎。[12]俞路基于擴展引力模型，檢驗了語言文化對“一帶一路”國家雙邊貿(mào)易的影響[13]，高志剛利用隨機前沿引力模型，測量了中巴經(jīng)濟走廊建設中雙邊貿(mào)易潛力及效率。[14]

綜上所述，利用好“一帶一路”重大機遇，增強中國傳媒出版對外貿(mào)易能力和國際競爭力，是關系到我國文化整體實力提升的重要課題。目前，學術界對該問題的研究剛剛起步，有很大開拓空間。此外，學術界對中國傳媒出版貿(mào)易問題的研究，以定性研究為主，雖然已有不少研究利用貿(mào)易指數(shù)評價中國傳媒出版貿(mào)易國際競爭力，但局限于貿(mào)易數(shù)據(jù)內(nèi)部的研究，難以檢驗文化差異、制度差異等因素對傳媒出版貿(mào)易的影響。因此，本文基于貿(mào)易引力模型，對影響我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿(mào)易發(fā)展水平的主要因素展開實證檢驗，是兼具學術價值和應用價值的嘗試。

三、模型構(gòu)建

（一）基本貿(mào)易引力模型

引力模型的理論根源是牛頓力學體系的萬有引力學說，1960年代初，Tinbergen等學者將其引入國際貿(mào)易研究，提出了兩國之間的貿(mào)易流量，與兩國經(jīng)濟發(fā)展水平成正比，與兩國之間的地理距離成反比的假說，基本公式為Tij=KYiYj/Dij 。在該公式中，Tij分別代表i國和j國之間的貿(mào)易量，K為常數(shù)，Yi和Yj 分別為i國和j國的經(jīng)濟總量，一般用GDP表示，Dij為兩國之間的地理距離。

（二）傳媒出版貿(mào)易引力模型

影響傳媒出版出口貿(mào)易的因素很多，根據(jù)國內(nèi)外學者對國際貿(mào)易影響因素的既往研究，綜合考慮傳媒出版的特殊性，本文認為結(jié)合國際貿(mào)易一般理論，并綜合考察傳媒出版的特殊性，本文假設如下四方面因素會對我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿(mào)易發(fā)展水平產(chǎn)生影響，分別為：

1.經(jīng)濟規(guī)模。在Tinbergen提出的經(jīng)典貿(mào)易引力模型中，經(jīng)濟規(guī)模的擴大就是推動、潛力出口貿(mào)易增長的關鍵動力[15]，這是因為在通常情況下，貿(mào)易對象國的經(jīng)濟規(guī)模越大，對商品和服務的需求越強，由此帶來的潛在市場空間也就越大。因此，本文假設“一帶一路”國家經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模，又主要表現(xiàn)為GDP，與我國傳媒出版出口規(guī)模正相關。

2.地理距離。地理距離也是影響國際貿(mào)易的重要變量。根據(jù)新新貿(mào)易理論，地理距離的增長不僅會增加運輸和信息成本，縮小貿(mào)易的廣度，還會經(jīng)由市場機制的作用，拉升出口商品的價格，并最終導致貿(mào)易數(shù)量的下降。[16]因此，本文提出我國與“一帶一路”國家的地理距離與我國對“一帶一路”國家傳媒出版的出口規(guī)模負相關的假設。

3.文化距離。文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)品的核心因素，內(nèi)涵于一國傳媒出版的文化元素，在賦予該國傳媒出版獨特性的同時，也在無形中為他國受眾的認知與接受增添了溝通成本和障礙?！耙粠б宦贰毖鼐€國家數(shù)量眾多，彼此間的語言、文化等存在較大差異，因此，本文假設我國與“一帶一路”國家間的文化距離與我國的傳媒出版出口規(guī)模負相關。

4.科技距離。當今時代，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為代表的高新科技不僅為社會發(fā)展和日常生活創(chuàng)造了便利條件，還有效降低的產(chǎn)品的制作成本、貿(mào)易的溝通成本、信息的交流成本，因此，國際貿(mào)易實現(xiàn)新的發(fā)展，必須“結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術，在新時代找出符合時代要求的發(fā)展之路。”[17]對傳媒出版來說，科技發(fā)展水平，特別是數(shù)字技術的發(fā)展，既能提高傳媒出版的制作技術和制作效率，也能有效縮減傳媒傳媒出版的傳播與接受的成本。因此，本文假設“一帶一路”國家科技發(fā)展水平與我國傳媒出版出口貿(mào)易額正相關。

基于上述假設，構(gòu)建傳媒出版貿(mào)易引力模型公式如下：ln(Tij)=α+β1ln(GDPjt)+ β2ln(GDij)+β3ln(CDij)+ β4ln(STLjt)+ +u。在該公示中，國內(nèi)生產(chǎn)總值用GDP表示，地理距離用GD表示，文化距離用CD 表示，科技發(fā)展水平用STL表示。此外，因為原模型不是線性方程，所以兩邊同時取對數(shù)。

四、實證分析

（一）對象選取與數(shù)據(jù)來源

1.樣本國家

作為一項開放的國際倡議，“一帶一路”建設是迄今為止世界上人口規(guī)模最大的互利共贏的命運共同體，包括全球60多個國家和44億人口，分布極為廣泛。由于聯(lián)合國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫無法提供“一帶一路”沿線全部國家的文化產(chǎn)業(yè)和傳媒出版貿(mào)易相關數(shù)據(jù)，因此，本文根據(jù)相關數(shù)據(jù)的可得性及相關國家的代表性，從“一帶一路”沿線國家中挑選出8個國家代表。這8個國家是新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國、印度、阿聯(lián)酋、波蘭和土耳其。

2.傳媒出版

聯(lián)合國教科文組織（UNESCO） 在《INTERNATIONAL FLOWS OF SELECTED CULTURAL GOODS AND SERVICES，1994-2003》中，提到了核心創(chuàng)意產(chǎn)品的分類標準，一共有兩套標準，一個是HS，一個時SITC，HS一共有四個版本，分別是 HS92，HS96，HS02，HS07，SITC也有四個版本，分別是 SITC1、SITC2、SITC3、SITC4四個版本，其中聯(lián)合國教科文組織（2005）中選取的是HS96和SITC3兩個版本。由于，本文關于傳媒出版出口貿(mào)易的數(shù)據(jù)全部來自聯(lián)合國貿(mào)易數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade database），因此，本文對傳媒出版的界定與聯(lián)合國教科文組織（2005）保持一致，以HS96統(tǒng)計標準為主。HS96統(tǒng)計標準下缺少的數(shù)據(jù)，則參考SITC3標準相同類別數(shù)據(jù)予以填補。

3.其它數(shù)據(jù)情況

本文以GPD作為衡量各國經(jīng)濟規(guī)模的指標，各國GPD值從世界銀行官方獲得。地理距離的數(shù)據(jù)來自黃金易園中國各縣市及世界城市經(jīng)緯度查詢系統(tǒng)，以北京與相關國家首都的最短距離為準。文化距離主要根據(jù)KSI指數(shù)來測算，使用Hofestede文化六維度理論。科技發(fā)展水平則通過一個國家互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率來計算的，相關數(shù)據(jù)來自一帶一路網(wǎng)。

（二）實證結(jié)果

將我國與“一帶一路”沿線8個代表性國家2006至2015的傳媒出版出口面板數(shù)據(jù)導入上述貿(mào)易引力模型公式“l(fā)n(Tij)=α+β1ln(GDPjt)+β2ln(GDij)+ β3ln(CDij)+ β4ln(STLjt)+ +u”， 利用stata14.0軟件展開隨機效應回歸分析，回歸結(jié)果如下圖所示：

表1 隨機效應回歸計量結(jié)果

從表1的回歸結(jié)果可以看出：

1.國內(nèi)生產(chǎn)總值與傳媒出版貿(mào)易額正相關

GDP回歸結(jié)果P>|z|值為0，表示GPD與傳媒出版貿(mào)易額非常相關，Coef值為正，說明GPD與傳媒出版貿(mào)易額正相關，這也意味著“一帶一路”傳媒出版貿(mào)易對象國經(jīng)濟規(guī)模越大、發(fā)展水平越高，其對我國傳媒出版的潛在需求也就越大，由此也將帶來更大規(guī)模的傳媒出版出口貿(mào)易額。

2.地理距離與傳媒出版貿(mào)易額負相關

地理距離回歸結(jié)果P>|z|值為0，表示地理距離與傳媒出版貿(mào)易額非常相關，Coef值為負，則說明其與傳媒出版貿(mào)易額負相關。這表明，雖然當代世界的倉儲條件和運輸速度已在相當大的程度上得到優(yōu)化，但地理距離仍然構(gòu)成我國傳媒出版出口“一帶一路”國家的主要障礙。

3.文化距離與傳媒出版貿(mào)易額不相關

文化距離回歸結(jié)果P>|z|值較大，達0.421，表明其與傳媒出版貿(mào)易額多少不相關。主要原因可能有二，首先，由于本文對文化距離的測算，依據(jù)的是Hofstede文化六維度理論，由此帶來的文化距離內(nèi)部成分的復雜性，可能會對文化距離與傳媒出版出口貿(mào)易額的關系有影響，導致二者相關度較弱；其次，我國國際政治經(jīng)濟地位的提升，也可能增強了全球受眾對中國文化的興趣[18]，從而無形間提升了中國傳媒出版的國際競爭力。

4.科技距離與傳媒出版貿(mào)易額正相關

科技距離回歸結(jié)果P>|z|值為0，表示其與傳媒出版貿(mào)易額非常相關，Coef值為正，則說明科技距離與傳媒出版貿(mào)易額正相關，這表明“一帶一路”國家科技發(fā)展水平的高低直接影響我國傳媒出版出口貿(mào)易額，相關國家的科技發(fā)展水平越高，我國的傳媒出版出口貿(mào)易額也越大，反之，我國傳媒出版出口貿(mào)易額就越小。

五、結(jié)論與建議

基于貿(mào)易引力模型，本文實證檢驗了影響我國傳媒出版出口“一帶一路”國家的主要因素，得出了貿(mào)易對象國經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模與我國傳媒出版出口額正相關、貿(mào)易對象國地理距離與我國傳媒出版出口額負相關、貿(mào)易對象國科技發(fā)展水平與我國傳媒出版出口額正相關、貿(mào)易對象國文化距離與我國傳媒出版出口額相關性較弱等結(jié)論。

根據(jù)這些結(jié)論，本文認為，為抓住“一帶一路”倡議帶來的機遇，進一步擴大我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿(mào)易額，以貿(mào)易的方式促進“一帶一路”國家文化交流、民心相通，并在此過程中開辟中國文化國際影響力、競爭力和傳播力提升的新渠道、新空間，需要著力加強如下幾方面工作：

第一，分清輕重緩急，明確主攻方向，優(yōu)先開拓經(jīng)濟規(guī)模較大、地理距離鄰近的“一帶一路”國家文化市場。對外傳媒出版貿(mào)易發(fā)達國家都十分注重貿(mào)易對象國的研究和選擇，如日本近年逐漸形成了以中國為一級重點市場、美韓等國為二級重點市場、英法德印等為三級重點市場的傳媒出版貿(mào)易拓展戰(zhàn)略，韓國也明確把傳媒出版貿(mào)易對象國劃分成集中攻略對象、漸進強化對象、競爭力維持對象和新興市場開發(fā)對象等四大層次。[19]相應的，由于“一帶一路”沿線各國情況各異，彼此間的信任程度和合作基礎也有很大不同，我國首先應著力開拓經(jīng)濟規(guī)模較大、地理距離與我國較近或運輸物流條件更為便利的“一帶一路”國家文化市場，然后再穩(wěn)步開辟其它國家和地區(qū)的文化市場。

第二，推進“一帶一路”國家基礎設施、通信設施互聯(lián)互通建設，降低傳媒出版出口貿(mào)易的運輸和物流成本。根據(jù)詹君恒等人的統(tǒng)計分析，目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品中國際競爭力較強的大多為勞動密集型產(chǎn)品，而以知識產(chǎn)權和特色服務為基礎的核心創(chuàng)新產(chǎn)品仍基本處于國際競爭弱勢地位[20]，因此在今后一段時間里，地理距離及隨之而來的運輸和物流成本仍將是制約中國傳媒出版出口貿(mào)易的關鍵因素之一。鑒于此，我國應大力推動“一帶一路”國家相關基礎設施建設，減少“一帶一路”傳媒出版貿(mào)易的運輸、溝通和物流成本，盡可能地克服伴隨地理距離而來的貿(mào)易障礙。

第三，促進文化與科技深度融合發(fā)展，提高我國傳媒出版的制作技術和制作效率。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡信息技術等高新技術不僅是一種新的生產(chǎn)力，也是“一種知識經(jīng)濟時代的生產(chǎn)關系”，只有依托相關高新技術，把“中國的文化資源轉(zhuǎn)化為信息化的產(chǎn)品，才能最大程度獲得傳播，而成為人類共享的財富?！盵21]要更好地開拓“一帶一路”文化市場，我國也應高度重視以數(shù)字信息技術為核心驅(qū)動力的傳媒出版制作技術與制作裝備創(chuàng)新，走出一條技術、裝備、服務、產(chǎn)品相互促進的產(chǎn)貿(mào)發(fā)展之路。